《消费者行为学》课件-Pch01 消费者行为学概述

CB-ch11第一章

消费者行为学概述

第一节消费者行为学的研究对象和内容

第二节消费者行为学的学科性质与特点第三节消费者行为学的演进和发展第四节消费者行为学在我国的应用第五节消费者行为学的研究方法CB-ch12第一节消费者行为学的研究对象和内容一、消费者与消费者行为二、消费者行为学的研究对象三、消费者行为学的研究内容CB-ch163一、消费者与消费者行为消费者的概念

♣广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织

♣狭义：购买、使用各种产品或服务的个人或家庭

♠现实消费者

♠潜在消费者CB-ch164一、消费者与消费者行为消费者行为的概念

♣消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础——美国市场营销协会

♠消费者行为是动态的

♠包括消费者心理（感知、认知）、行为（信息搜集、评价选择、购买时间和方式等）与外部环境刺激因素（社会文化、社会阶层等）之间交互作用

♠涉及到交易的过程

CB-ch165一、消费者与消费者行为消费者行为的特点

♣多样性和复杂性

♣易变性和发展性

♣可诱导性CB-ch16二、消费者行为学的研究对象♣广义：从整个环境资源角度分析研究人类消费行为♣狭义：从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为♣本书：以心理学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象，系统分析和研究消费者在消费过程中的心理、行为活动过程以及影响和决定消费者行为的个人与心理因素、外部因素，从中找出消费者行为的规律性，以便为政府部门制定相关政策和企业制定营销决策提供依据。CB-ch17三、消费者行为学的研究内容

♣消费者行为学概述♣消费者行为的动机♣消费者行为的心理活动基础♣消费者的购买行为与决策机制♣市场营销与消费者行为理论进展CB-ch18第二节消费者行为学的学科性质与特点一、消费者行为学的学科性质二、消费者行为学的学科特点

CB-ch19

一、消费者行为学的学科性质消费者行为学消费者行为学是在普通心理学基础上形成和发展起来的，是一门涉及多门学科的边缘学科。

♣心理学、社会心理学理论

♣经济学理论

♣社会学、人类学的研究成果

♣市场营销学CB-ch110二、消费者行为学的学科特点

♣综合性♣发展性♣经济性♣应用性

CB-ch111二、消费者行为学的学科特点

学科学科焦点实验心理学产品在感知、学习和记忆过程中的作用临床心理学产品在心理调节中的作用微观经济学/人类生态学产品在个人或家庭资源分配中的作用社会心理学产品对个人作为社会群体成员时的行为的影响作用社会学产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学产品在消费者与市场关系中的作用符号学/文艺评论产品在语言和视觉传播意义中的作用人口学产品在人口可测量特性中的作用历史学产品在社会变迁中的作用文化人类学产品在社会信仰和实践中的作用CB-ch112第三节消费者行为学的演进和发展

一、萌芽与初创时期二、应用与发展时期三、变革与发展时期CB-ch113一、萌芽与初创时期19世纪末到20世纪30年代代表人物♣

美国社会学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein.B.Veblen）♣

美国学者哈洛·盖尔（HarlowGale）♣

德国心理学家雨果·闵斯特伯格（HugoMünsterberg）♣“行为主义”心理学之父约翰·华生（J.B.Watson）CB-ch114二、应用与发展时期20世纪30～60年代代表人物美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了“需要层次理论”20世纪60年代是消费者行为研究的高峰CB-ch115三、变革与发展时期20世纪70年代～90年代末代表人物俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版第一部消费者行为学教材《消费者行为学》消费者行为学的变革和创新特点♣

研究角度趋向多元化♣

研究参数趋向多样化♣

研究方法趋向于定量化♣

研究空间跨国化CB-ch116第四节消费者行为学在我国的应用20世纪80年代中期从西方引入我国我国开展消费者行为研究的特点♣

对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司♣

高校学者从理论的角度出发，进行了中国消费者行为的研究♣

对中国消费者行为的测量工具主要是借用国外的，本土化不强，适用性不高♣

工商企业和经营管理者对消费者行为学的重视程度越来越高CB-ch117第四节消费者行为学在我国的应用消费者心理与行为研究的现实意义♣有利于政府制定相关政策，改善宏观调控效果，促进社会和谐、协调发展♣

有助于企业制定正确的营销决策，增强企业的竞争力获取当前收益型♣

有助于消费者理性消费，做出合理的消费决策♣

有助于推动企业不断开拓国际市场，增强企业和产品的国家竞争力CB-ch118第五节消费者行为学的研究方法一、消费者行为学研究的两种基本方法二、消费者行为学研究方法的基本内容CB-ch119一、消费者行为学研究的两种基本方法实证主义(Positivism)阐释主义(Interpretivism)

CB-ch120实证主义与阐释主义方法比较假设实证主义阐释主义现实的本质客观的、实在的、惟一的社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看法存在真实的原因复合的、同时发生的具有形成条件的事件研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、互相协作CB-ch121二、消费者行为学研究方法的基本内容研究设计数据资料的收集方法CB-ch122

研究设计确定研究目标，拟定研究项目确定收集资料的范围和方式设计调查表和抽样方式制定调查计划收集并分析数据资料撰写并提交最终研究报告CB-ch123

数据资料的收集方法观察法♣所观察的内容是经过周密考虑的♣要求对观察对象进行系统、全面的观察♣要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具♣观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象●观察法的基本类型♣直接观察法♣测量观察法CB-ch124实验法

常用的实验方案♣单一实验组前后对比实验♣实验组与对照组对比实验♣实验组与对照组前后对比实验CB-ch125询问法

由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。具体形式：♣面谈询问♣电话询问♣信函询问CB-ch126问卷法

♣邮寄问卷法♣入户问卷法♣拦截问卷法♣集体问卷法CB-ch127内省（反思）法研究调查者通过对自己的消费行为和心理活动进行审视与解剖，来了解消费者特殊或一般行为现象及其心理原因的一种调查