《消费者行为学》课件-Pch07 消费者购买决策过程

1第六章消费者的购买决策过程第一节消费者购买行为模式第二节消费者购买过程与类型第三节信息获取与决策涉入度第四节购买评价与选择第五节消费者购后行为CB-ch72第一节消费者购买行为模式

一、消费者刺激—反应模式（S-O-R模式）二、投入产出模式三、恩格尔—克拉特—布莱克维尔模式CB-ch73第一节消费者购买行为模式

一、消费者刺激—反应模式（S-O-R模式）消费刺激→消费者黑箱→购买行为CB-ch74第一节消费者购买行为模式

二、投入产出模式CB-ch75第一节消费者购买行为模式

恩格尔︱克拉特︱布莱克维尔模式6第二节消费者的购买程序与类型

一、消费者购买过程二、购买决策的角色三、消费者购买行为的类型7一、消费者购买过程

认知需求认知需求是指消费者接收到某种刺激后对消费对象产生消费需求。8信息搜寻产生需求的消费者，受到满足需要的动机驱使，开始寻求问题的解决方案。主要有：个人来源：家人、朋友、同事、邻居等；商业来源：广告、营销人员、经销商、包装等；公共来源：大众媒体、消费者团体、信誉机构等；经验来源：接触、检查及使用某产品。

一、消费者购买过程9评价选择

购买决策

购后评价

一、消费者购买过程试购重复购买模仿购买10倡议者影响者决策者购买者使用者二、购买决策的角色11三、消费者购买行为的类型

按照消费者购买涉入程度分类名义型决策有限型决策扩展型决策12三、消费者购买行为的类型

按照消费者的购买态度与性格分类习惯型购买理智型购买经济型冲动型感情型疑虑型随意型按照消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型三、消费者购买行为的类型

14第三节信息获取与决策涉入度

一、消费者的信息获取二、消费者购买决策涉入度15一、消费者的信息获取

信息渠道内部搜寻外部搜寻外部搜寻信息量及成本—收益分析外部搜寻信息量外部信息搜寻的收益与成本16一、消费者的信息获取

信息搜寻的分类零信息搜寻有限信息搜寻广泛的信息搜寻二、消费者购买决策涉入度购买决策涉入度的概念

消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度称为购买决策的涉入度高涉入度与低涉入度的决策过程17二、消费者购买决策涉入度18高度涉入决策特征高度涉入的购买是指消费者对一些昂贵的、购买次数很少的、冒一定风险和能够高度自我表现的产品的购买。品牌间差异大的策略品牌间差异小的策略

二、消费者购买决策涉入度19低度涉入决策特征

低度涉入的消费者也是信息的收集者，但是他们对于信息的学习是随机的。广告对低度涉入的消费者影响有限，因为他们不会将广告和从前的经验联系起来。品牌间差异大的策略品牌间差异小的策略

20第四节购买评价与选择一、购买决策原则二、购买评价与选择过程21一、购买决策原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期-满意原则购买评价与选择过程模型评价标准评价标准的衡量选择规则22二、购买评价与选择过程购买评价与选择过程模型23二、购买评价与选择过程评价标准→基于评价标准对备选产品进行评价

标准重要程度→→确定决策规则→做出选择

备选产品→

评价标准

评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益考虑的各个方面评价标准的衡量

营销人员必须了解：消费者使用了什么评价标准。在每一评价标准上，消费者如何看待不同的备选品。每一评价标准的相对重要性。24二、购买评价与选择过程选择规则

25二、购买评价与选择过程可补偿性规则不可补偿性规则综合性规则26第五节消费者购后行为一、消费者购后行为的类型二、消费者口碑传播27一、消费者购后行为的类型购买使用评价满意顾客忠诚重复购买增加使用品牌转换不再使用不使用购买后冲突产品处置抱怨行为28一、消费者购后行为的类型购买后冲突

忠诚度或决定不可改变的程度

决定对消费者的重要程度

在备选品中进行选择的难度

个人体验焦虑的倾向29一、消费者购后行为的类型产品处置30一、消费者购后行为的类型购买评价和满意31二、消费者口碑传播口碑传播的概念

个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。