《市场营销学第5版》课件-2第二章 企业营销管理

11第二章企业战略与营销管理22市场营销在企业中的地位企业整体经营财务部门成本效益意识营销部门市场导向意识资源部门合理配置意识研发部门创新发展意识33企业经营决策过程企业性质任务企业业务组合企业战略计划市场营销方案产品研发计划市场营销计划财务计划4企业经营战略中的重要问题确定公司任务（业务范畴）：我们是干什么的？确定战略业务单位（SBU）：我们会提供什么？制定企业战略计划：我们应该如何去做？确定企业任务的因素

5企业资源企业任务企业历史管理者偏好市场环境企业核心能力企业任务说明企业经营的行业范围。主要产品及其应用领域。企业资源能力、可能满足程度、市场群体、地域范围。企业在相关业务中的地位和角色。67企业任务描述（价值主张）

公司还必须决定，将如何服务于自己的目标顾客——在市场中怎样将自己同竞争对手区别开来。一个公司的价值主张是它将承诺递送给顾客以满足顾客需要的所有利益或价值的集合。

——菲利普·科特勒.市场营销学原理（13版），20108公司产品导向的定义市场导向的定义迪士尼我们经营主题公园。我们创造梦想——一个梦想成真、体验美国文化的地方。谷歌我们提供世界上最好的网上搜索引擎。我们帮你组织全世界的信息，并使之可接触和有用。家得宝我们出售工具和家庭维修装潢产品。我们使消费者有能力实现他们关于家庭的梦想。耐克我们出售运动鞋和服装。我们带给世界上每一个运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）。嘉信理财我们是一家经纪公司。我们是客户金融梦想的守护者。沃尔玛我们经营折扣店。我们提供天天低价，让普通人有机会购买富人享用的东西。“省钱，生活更美好”。市场导向的任务定义9企业业务组合的调整分析业务组合；调整业务组合；业务发展战略选择。10分析业务组合波士顿矩阵（BCG模型）明星类问题类金牛类瘦狗类相对市场占有率10x5x2.5x1x0.5x0.3x0.1x

20151050市场增长率%5455515811分析业务组合市场吸引-业务优势矩阵（GE模型）

强

平均

高

中

低业务优势BACDFGE弱市场吸引力12648975312分析业务组合业务风险评价矩阵理想业务风险业务成熟业务麻烦业务业务成功概率高低市场吸引力高低13业务组合的调整与发展战略计划缺口及填补策略战略计划缺口当前销售量计划销售量多元化增长一体化增长密集型增长销售量012345（年）14密集型增长（intensivegrowth）在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展。市场渗透产品开发市场开发多角化现有产品新产品现有市场新市场安索夫矩阵15一体化增长（integrativegrowth)向其所经营业务的上游或下游产业延伸和拓展。后向一体化：向上游产业进行业务拓展。前向一体化：向下游产业进行业务拓展。水平一体化：兼并同类企业以扩大市场和销量。161616多元化增长（diversificationgrowth）向同企业当前业务无关的产业领域发展新业务。水平多元化：向消费关联性产业拓展业务。同心多元化：向资源关联性产业拓展业务。跨行业多元化：向完全无关联的产业拓展业务。171717企业业务战略计划业务描述SWOT分析目标设定战略选择计划制定计划执行反馈控制业务战略计划是各业务单位根据企业总体战略所制定的具体战略计划。计划流程为：

SWOT分析SWOT分析是企业对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会依此来决定所采用的基本战略及战略目标。其包括内

部环境的分析，即优势

（Strenth）和劣势

（Weaknesses）分析，以及

外部环境分析，即机会

（Opportunities）和威胁

（Threats）分析。18SO战略WO战略ST战略WT战略优势劣势机会威胁SWOT战略SO战略，为积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去应对可能出现的市场风险。WO战略，为谨慎进入战略。即对于吸引力足够大的市场机会，企业在不具有优势的情况下仍努力争取。WT战略，即谨慎防御战略。企业认真分析自身不足之处，做好应对市场风险的准备。19战略类型竞争战略。针对不同的竞争对手和竞争环境而对业务单位所确定的竞争指导思想。开发战略。在市场开发，特别是市场进入的初期，企业可采用不同的战略。布局战略。企业对自己的各类业务在市场上分布的区域和时间的安排。战略联盟。选择合作伙伴，组成战略联盟，利用资源、市场、信息等方面的共享，来争取各企业利益的共同提升。2021营销管理的基本任务

分析市场机会选择目标市场策划营销战略设计营销方案实施营销努力营销组织职能分工类组织：按不同的营销功能建立各职能部门，各司其职。由企业负责营销的副总经理统一领导，协调各部门的活动。目标导向型组织：按企业不同性质的营销目标和任务进行营销的组织安排。有地区型组织、产品/品牌型组织、市场/顾客型组织等。营销矩阵型组织：在职能分工管理的基础上，根据企业的具体情况，同时设置特需的各产品项目主管的组织安排。22职能分工型组织

营销副总经理产品部销售部营销部广告部目标导向型组织

乙地区乙地产品部乙地销售部乙地营销部乙地广告部丙地区甲地区营销副总经理营销矩阵型组织

营销副总经理产品部销售部产品项目部广告部营销部A产品主管B产品主管C产品主管营销控制目标达成率：目标达成率是企业营销目标的数量表现形式，通过评价具体的目标值，可以最直观地说明企业营销目标的完成情况。效果递进率：是从完成目标的时间进度的角度来说明企业营销工作的进展情况及实