红鹤沟通-房地产广告基础培训-地产最基本的认识

最基本的认识*

编号：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰写:李雪凇地产传播人你准备好了吗11认识自我2认识传播业3认识传播4认识传播人5认识创意6认识知识7认识消费者8认识客户Content认识自我

1+干不了别的+喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活+有好奇心,好像什么都懂一点—除了自然科学+喜欢单纯,有意思的生活方式+对人感兴趣,能察颜观色,将心比心+热情，合群，能协作，能担点责任认识传播业2+

容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大

+

员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己+一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性

+一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情

+一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在+一个能提供愉快工作环境的行业

+一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。认识传播3360度全传播报纸广告电视广告口碑传播（专家+亲友）夹报网络广告电台广播广告网站互动杂志广告俱乐部DM广告其它DM广告A’>>小众短信广告户外路牌广告航机杂志广告机场航站楼内广告俱乐部广告设于写字楼/商场中的卖场航机商务舱广告B’>>小众公交车体广告地铁系统广告明信片广告POSTCARD饭店菜单广告机票/演唱会等票封广告电梯系统广告电影贴片广告售楼处建筑外观引导系统入口标志物围墙/围档氛围处理（书籍、杂志、影响设备）背景音乐人员服装及礼仪POP广告AV视听中心样板间样板楼材料设备展示样板园林环境沙盘模型楼书公文用品海报户型图/册客户通讯顾客关系A私密传播环境B公共传播环境C空间展示E文本道具F顾客关系D样板示范终端始端动机形成

需求唤起“日常生活环境”通常意义上的传播系统【单点突围】【故事性

】【刺激

】“特定时刻环境”通常意义上的包装系统【全面包围】【氛围性】【体验

】图例：重要级接受信息处理环境的稳定性稳定半稳定不稳定说阶层哲学的说人群的说产品和热销的说团队的说生活情景的+好广告:有效的销售产品+社会影响力

+广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中

+广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变传播：广告+好广告的功效梯次（从信息传递角度说）：a醒目的信息b好感/认同感c想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状

+广告的功效梯次（从产品角度说）：a畅销商品b具有情感/观念附着的载体

c凝结强烈精神归宿的拜物教

+好广告的道德界限：巧传真实/忽悠欺骗.

两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律+应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系+对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力

+促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解+使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者传播：公关+结盟对品牌和品牌消费者有“影响力”的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。

+“移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等）+深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科）+策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度+规划/管理企业领导者的形象+危机公关认识传播人4“看透人心INSIGHT”“洞察INSIGHT”作为本能认识创意5+利用信息/知识/经验…关联，打破重组

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大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中+让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力”是创意力的一部分。编故事是必要的能力认识知识6+知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础

a.人文学科b.社会科学C.自然科学+个人“知识年轮”的成长:“未知—经验”+感性/理性:“我感觉—我认为”认识消费者7喝咖啡的喝咖啡的喝龙井茶的喝咖啡的喝凉白开的+要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。

+不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文

+我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。+要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去“下生活”贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。

+了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。

+要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是