竞争性市场营销战略培训课程

竞争性市场营销战略培训课程第九章市场竞争战略第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示4/9/20252学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。4/9/20253第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式4/9/20254一、识别竞争者从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者吃掉。通常可从产业和市场两个方面来识别。（一）产业竞争观念从产业方面来看，提供同一类产品或可替代产品的企业，构成一种产业。（二）市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。4/9/20255二、影响竞争的5种力量美国管理学家迈克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。潜在竞争力量：卖方密度、产品差异、进入难度同行业现有竞争力量：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断买方竞争力量供货者竞争力量替代品竞争力量：愿望竞争力量、平行竞争力量、产品形式与品牌竞争力量4/9/20256

三、分析竞争者和确定竞争对象（一）识别竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。4/9/20257（二）分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。4/9/20258（三）评估竞争中的能力核心能力成长发展能力快速反应能力适应变化能力持久力4/9/20259（四）预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者4/9/202510（五）确定竞争对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者4/9/202511营销技能用游击式的营销调研

智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2.追踪专利权的运用。3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。4/9/202512营销技能用游击式的营销调研

智胜竞争者［2］4.了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7.追踪价格的变化。8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。4/9/202513第二节市场竞争的基本战略迈克尔波特在1980年出版的《竞争战略》一书中提出了3种基本竞争战略：一、成本领先战略二、差异化战略三、重点集中战略4/9/202514第三节不同市场地位企业竞争战略一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略4/9/202515一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。4/9/202516一、竞争性地位的分析［2］3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。又叫市场补缺者。4/9/202517假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额4/9/202518二、市场领导者战略4/9/202519案例

宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。4/9/202520三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略4/9/202521确定战略目标与竞争对手1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4/9/202522市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。4/9/202523四、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。4/9/202524五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略4/9/202525理想利基市场的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。4/9/202526市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服