文案-上海韵动城整体策划报告

整体策划报告报告整体思路

文体产业城属性阐述文体产业现况概述分析工程定位的意义和原那么工程整体规划方案说明工程客源特征及类别工程运作思路及方式工程实施过程中的财务分析和控制营销推广上海国际文体休闲产业城属性诠释上海国际文体产业城立足于上海，辐射长三角地区乃至全国。引入各种国际知名品牌，打造成国际博览中心以某个产业为依托的满足人们多种生活需求的各种设施的集合立项的根本是文体产业为主导，以经营文体产品〔包括商品和服务〕为主的场所休闲在经营文体产品的根底上，同时满足其他功能诸如休闲娱乐、旅游购物由此可见，“上海国际文体休闲产业城〞应该是一个立足于文体休闲产业的，实施综合化、多元化经营的国际化文体休闲博览和信息发布中心！文体产业现况概述分析产业概况

——65%体育用品在中国生产——目前，中国已成为世界体育用品制造大国，“中国制造〞已经占据世界市场份额的百分之六十五；而一夏一冬、每年两届的体博会也同步开展，其专业化和国际化程度与过去不可同日而语，已成长为世界上名列第三位的体育用品大型国际专业博览会，受到世界同行业以及国内体育用品企业的高度重视。文具行业开展趋势——文具业开展呈现五大趋势——产业类别归类统计

华东六省一市东南亚韩国、日本境外市场港、澳、台中国境内产业流通渠道简析

产品设计样品制作全国订货会下订单生产由第三方物流送货至各区域代理商各代理商配货到各营业网点

流通渠道1〔境外一线品牌〕：——产品大类：户外运动设备——品牌名称：BIGPACK/VAUDE/OZARK/SEATOSUNMMIT/日高等——简要说明：国外的户外运动设备在国内销售大体上价格都比较昂贵，主要针对专业消费人群，同时也有很多品牌已经在国内设有生产厂家，价格也在逐步下调；而国内的户外运动设备在价格上有优势，同时随着户外运动的逐步流行，参加此类运动的人群规模成不断扩大的态势，这势必加大对此类产品的需求量，是开展比较迅速的一类产品。流通渠道2：制造商省级代理商各地区经销商零售商终端消费者——产品大类：服饰/鞋类/背包——品牌名称：安踏/百事/别克/爱乐/乔丹/等二线品牌——运作模式：境内二线品牌在运作体系上根本可以分为生产销售一体化和生产销售截然分开二种模式。在这种渠道关系里，省级代理商权限非常大，直接控制下属经销商，进行供货及货款的结算，甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的。具体流程如下：——简要说明：〔境内二线品牌〕别克、安踏等品牌的运作流程比较混乱，其中局部品牌生产销售混为一体，厂家即负责生产又负责销售，在品牌建立初期会在一级市场开设自营专卖店来塑造品牌形象，在形成一定知名度后也会通过开展省级代理商来扩大市场份额和销量，而厂家也会直接参与经营形象店铺的管理；而另一类品牌商家只负责搭建代理渠道，由省级代理商负责开拓市场，厂家只负责生产。总体而言国内运动品牌在一线市场占有率较少，主要集中在二、三线市场。相对国外品牌在市场运作上比较混乱，同时在产品上多集中在鞋类，服装/背包仍处于起步阶段。

流通渠道3〔境内二线品牌〕：——产品大类：康体休闲设施/场馆铺设——品牌名称：英派斯、好家庭、舒华、JKEXER等——简要说明：此类产品相对与以上产品，不直接针对消费者，销售模式采取厂家直销模式。

流通渠道4：工厂总公司〔负责生产设计〕各地销售分公司销售网点终端消费者——产品大类：运动器材——品牌名称：红双喜/三和/松石/广盛/国威/三胜等——运作模式：遵循以下图——简要说明：国外著名运动器材在国内设厂不多，决大局部依靠进口代理商负责在国内的经营，价格上没有优势，而且在产品推出速度上也比较滞后。国内运动器械品牌种类和厂家很多，但产品质量和价格上相差很大，大局部知名运动器材厂家通过在全国设立销售分公司开展销售，很多厂家的产品依靠价格优势出口数量很多，有加大内销市场和扩大外销市场的需求，对产品的展示和宣传有迫切的需求。流通渠道5：

厂家一级分销商区域分削商区域分削商区域分削商若干销售终端若干销售终端若干销售终端流通渠道6：工程定位的意义和原那么上海市政府钦点朱家角——“一城九镇〞之一的中心城镇朱家角将建设成为具有国际竞争力的现代文体休闲产业基地旅游产业和文体产业并重是政府赋予这座千年古镇全新的开展使命工程立项背景工程价值探究定位概述定位原那么功能表现交易参与方分析工程定位缘起：作为一个郊区的创造型商业设施，工程具有一定的复杂性，为了便于工程的销售和经营，必须明确工程所要扮演的角色。因此，工程的定位将有助于我们发挥各种优势，不断开发新业态，引导市场，拓展市场，提高自身竞争能力。工程定位过程朱家角位于城郊处于观光地区如何表达工程价值？工程价值探究产业依托工程价值表达综合化、多元化的商业集群提升文体产业专业整合能力开发新业态，拓展地区市场生活信息发布，提升生活质量改善旅游和娱乐环境，改造景观优势：有政府支持、有产业支撑；切合旅游和特色居住规划；改善周围环境及景观；提升区域商业气氛。劣势：商业气氛不够，人气不旺；工程所在地位置模糊；工程体量巨大，情况复杂；消费者需要较长时间的引导。威胁点：没有可以借鉴的类似形态；商业设施形式多样化复杂化；商业设施对时代变化敏感。对工程本身进行分析横向定位纵向定位产业定位商业定位形象定位现大一期630亩首个文体产业采购平台大上海文体休闲商品购物天堂当代江南小镇朱家角第五景未来整体1580亩永不落幕的国际文体休闲用品博览基地长三角商业超级航母长三角地区休闲旅游中心定位概述横向原那么纵向原那么整个产业城是一个具有多重功能的综合体；需要让所设计的产业城发挥其最大的优势；产业城必须能够满足不同消费群的多重需求。整个产业城分为几个阶段开发；每个阶段开发的侧重点有所不同；对于产业城的认识有一个深化过程。定位原那么同时也是消费者工程交易参与方工程管理者工程经营者工程消费者运营公司物业管理机构物流管理公司等文体产业厂商餐饮酒店经营者休闲用品商家文体用品购置者、采购者旅游休闲消费者消费者：1体育爱好者、旅游者、组织机构、个人采购者经营者：2体育商品制造商、体育商品经营代理商管理者：3产业城运营机构以及管理公司产业城交易方关系分析交易双方紧密度具体关系分析1和2高直接交易，交易行为为商品、金钱、信息交换、品牌认同1和3中间接交易，交易行为为舒适感达到、时间、精力的付出、形象达成1和4低间接交易，交易行为为获得长期回报2和3高直接交易，交易行为为服务、统一宣传、经营管理2和4中间接交易，交易行为为租金、经营权取得3和4高直接交易，交易行为为监督、控制、委托管理，取得投资回报如何建立满足上述交易的平台？引出功能定位功能表现产业功能表现商业功能表现配套功能表现信息平台行业自律平台金融效劳平台配套效劳平台物流平台其建设以先进的网络与信息设备为根底。在内部形成各类供求信息与行业动向的信息平台，形成及时有效的信息收集、处理与发送网络。以先进的物流管理为根底，与国内外金融机构合作，为客户提供货物抵押贷款效劳；在结算、资金划转、金融工具提供等方面为客户提供更及时、更周到的服务。通过政府有关部门与行业协会的牵头和领导，组织厂商形成行业自律协议与相关组织，制定游戏规那么；在时机成熟、具有相当影响力时，推出中心的价格指数、企业等级评定、各类流通指数等。与各类物流企业，特别是第三方物流公司，建立长期合作关系，在中心内设立代表处或业务处，为客户提供一整套的物流解决方案。产业功能表现研发平台商品交易平台原料交易平台人才交流平台展示与推广平台原材料和配件等的交易市场，本平台将起到填补和整合文体类产业交易市场的双重成效，使市场的产业链条集合功能趋于完善。提供市场供需信息，打通产业链条，紧密供需双方，使各类交易顺利进行。建立电子商务平台，整合网上网下资源，提供信息查询、传递与电子贸易的全套服务。建立行业内最大的人才库，提供人才交流与培训效劳广泛吸引设计开发人才，为各类厂家提供设计与产品开发效劳。为客户进行市场推广与筹划方案的制定与实施，帮助厂商加强产品宣传与推广力度，做好协调与配合工作商业功能表现旅游中心品牌集合中心购物休闲中心步步有景色，街街有主题，提升商业环境引入世界知名文体品牌，提升您购物的兴趣和档次囊括文体产业各种商品，让您的有更多的选择空间配套功能表现运动游戏配套生活配套主要包括运动体验及水上休闲场所，吸引普通消费者与游客，增加产业城的人气，扩大产业城的影响力。包括特色酒店、家庭旅馆、餐饮美食、电影院、药点超市等，主要为产业城的经营者及前来产业城采购消费的全国各地以及国外人士提供舒适的生活效劳。整体规划方案说明1580亩的长远规划思路运营目标成为辐射整个亚太区域的文体产业交易枢纽和出口中心论点依据合美观点：通过以下的数据统计和分析来说明本案工程的市场唯一性和切入市场的时机成熟度。物流通路公路运输

东西方向318国道上海——西藏拉萨苏虹公路苏州——上海虹桥国际机场A9沪青平高速公路上海——青浦——平望A8沪杭高速公路上海——杭州A12沪宁高速公路上海——南京沪宁铁路上海——南京320国道上海——云南南北方向外青松公路嘉定外冈——青浦——松江同三国道黑龙江同江——海南三亚嘉松公路嘉定——青浦——松江空运虹桥国际机场道路距离6公里浦东国际机场道路距离40公里海运上海港道路距离45公里上海港集装箱码头道路距离50公里上海部分文体服饰类批发市场参数比较——斜土路文具批发市场东方国贸福佑路小商品市场金丽文具批发市场大手笔文具批发市场世纪办公用品批发市场项目区位斜土路沪青平公路城隍庙柳州路龙华路商城路经营特色文具类为主服饰饰品针织服装文具灯饰文具旅游办公用品经营面积9-45平米15-50平米10-23平米25-40平米以上20-40平米以上25-40平米以上租金比例2.5-6.5元/天/平米3.1-16元/天/平米10-30元/天/平米2.8-4.5元/天/平米2.5-4.5元/天/平米2.5-4元/天/平米配套服务——商务中心、服务公司、餐饮娱乐、旅馆住宿办公、居住、仓储用房——————物流规模小型停车场配套物流——局限卸货————华东地区部分文体类批发市场数据汇总——义乌文体市场顺德文体市场华南文体市场笋岗文体市场谊园文体市场……项目区位浙江广东广东深圳广东

经营特色文体用品文体用品文体用品文具玩具文体用品

经营规模经营户约3800家生产商约1000家——经营面积25，000平米，经营商家约100户10，000平米——

年均成交50亿20亿10亿————

终端客户团体采购为主公司企业、学校等团体采购——批发零售——

补充说明生产经营文具类代理经销体育类拟建成地域性文体批发市场——政府主导培植的区域性批发市场多样性批发市场形成的规模效应

功能划分以文体产业为主导形成多元化的产业城经营格局释义：我们希望充分借助文体产业城这样一个明确的开展方向和市场平台，进行有目标有方案的总体规划，力争通过本案工程的切入来真正引导整个区域朝“产业城〞的方向良性开展和推进，进而形成与城市功能相协调兼具商业、观光和文化等功能。合美观点：我们认为本案630亩工程的整体规划布局应充分考虑到作为一个“产业城〞的全局需求，分为中心效劳配套区和贸易展示交易区二大局部。体育主题公园产品研发中心贸易展示交易区中央商务区居住功能区贸易展示交易区物流中转中心贸易展示交易区运动休息配套区区贸易展示交易区金融行政配套区停车公交中心功能划分通过对中心效劳配套区和贸易展示交易区的有效划分来分清二者之间的比重关系上海国际文体休闲产业城总体规划设想开发规模占地1580亩（总占地面积约1，052，280平米）容积率0.98-1.0建筑密度31.5%河道面积74，827平米功能业态功能类别功能说明面积配比

服务配套集中租赁式居住功能（针对产业城经营者非永久性的居住需求）考虑到产业城的经营特殊性，我们认为需要有这样的功能性配套予以提供。

体育主题运动公园考虑与项目运动功能的有机结合

ü

公共行政配套功能ü

公共金融服务功能ü

警署、工商、税务等ü

银行分理处等

产品研发、专业人才和信息交流功能产品研发及信息交流中心

货物转运功能（产业城物流中心）服务整个产业城的货运网络

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公共巴士转乘中心（针对1580亩的开发容量）大型公共停车分流中心ü

以保证和有效疏导采购消费客流为主，我们认为应包括停车功能、候车功能和集散通道等三大主要功能。ü

配合产业城的整体功能需要

商品交易商品展示交易区（含生产厂商直销区、品牌销售展示区、品牌零售批发区等）作为630亩批发经营类项目的延续开发，可涉及文体产品的上下游产业链。

……

论点——虽然本案工程缺少可以参照和比照的参照形态，但是我们认为作为一个产业城工程，必须考虑到二个方面的根本功能需求，就是以产业为主导的功能形态和围绕该形态的上下游配套效劳〔包括必要的商业设施和商务配套功能等〕，而上述针对1580亩的概念性功能划分是建立在文体休闲产业城的整体根底上，并综合考虑了产业城形成后的整体功能需求。首先是产业城的立项。如何有效保证整个产业朝着良性的方向循序开发和开展，除了需要整个产业上下游产业链的互相支持之外，必要的产业性区域配套〔包括环境质量、产业开展环境、生活环境〕也是不容无视的重要环节。其次本案工程的运营特性决定了“租赁居住的形式〞将会成为本区域内的主要居住形态和市场需求之一，而这是由入驻运营企业的时间跨度不确定性和较高的人员流动频率为市场依据的。所以我们认为有必要在整个1580亩的产业城用地内，结合大区域内商务贸易人员对物业租赁的实质需求，充分考虑集中租赁式的公寓型居住功能〔当然可根据需求对象的不同和需求，提供不同的居住空间〕。随后是作为产业城的区域亮点塑造。我们认为同样是上述道理，有人居住、生活、工作的地方，必然会有对生活质量和生活环境的需求，而如果我们能够把生态〔硬件〕和运动〔软件〕与整个文体产业城结合起来，将非常有助于提升整个文体产业城的综合竞争力和获得市场的青睐。因此我们建议考虑在整个1580亩的产业城用地上规划一个可用于休息、交流、运动、娱乐，并围绕区域产业主题的体育主题运动公园来倡导和提升整个产业城健康生态的整体环境和产业形象。至于在整个产业城内建立行政、金融、交通、物流等适用于日常商务交流的配套中心，那么有助于为整个产业城今后的良性运作提供必要的商业运作根底和市场平台。论点依据参考案例上海服装城上海国际汽车城MercaMadridWEMSouthCoastPlaza前期规划用地613亩，2003年6月底前开工兴建，预计2004年底前建成完工。建成后的上海服装城将是集产业、物流、商贸、信息、展示、设计等为一体的大型综合性服装城。规划建筑面积38万平方米,其中商办用房29万平方米，精品商场4.3万平方米，绿化面积到达10万平方米。这个工程是一个大型综合服装市场,因此整个设计规划过程中充分考虑市场的经营特结合"以人为本"的设计思路,做到商铺简洁、流畅、合理。整个市场外观设计为北美风格，与枫泾镇的整体规划设计相协调。设施比例统计〔单位：平方米〕设施总建面商办面积商务中心精品店超市其他配套绿化面积面积380,000290,00034.50943,0005,561--100,000左右所占比例--76.3%9.1%11.3%1.4%--绿化率24.5%

规划占地68平方公里，主要包括汽车核心贸易区、整车和零部件生产区、科教研发区、安亭新镇区、教育园区、国际赛车场等功能区。其中汽车城核心区面积7.4平方公里，工业配套区8平方公里，教育园区1.5平方公里，安亭新镇区5.4平方公里，国际赛车场5.3平方公里。高尔夫球场和中心公园是汽车城规划的亮点之一。高尔夫球场占地面积1800亩，规划建成18洞标准赛道及会所等配套设施，可以举办国际性赛事。中心公园规划占地1150亩，将建成以汽车为主题，在具备自然生态、绿化、水体为特点的自然风光的同时，与汽车博览展示功能相结合，形成具有会展业态功能的综合性博览场馆群，对提升汽车城总体形象等将产生巨大的促进作用。

功能区及设施比例统计〔单位：平方公里〕设施总面核心区工业配套教育园区安亭新镇赛车场其他占地面积687.481.55.45.3Golf1.2Park0.8所占比例--10.9%11.8%2.2%8.0%7.8%Golf1.8%Park1.2%Mercamadrid不仅是一个超级的鲜食品批发市场，而且是一个重要的鲜食品商务中心。供给人口已经超过了九百万人。由Mercamadrid,S.A.公司运营。整个中心市场通过分隔不同的区，混合经营鱼、水果、蔬菜以及肉类等多个品种。整个市场每天车流量到达15000辆，来此的买家每天有18000人，范围覆盖到达方圆400公里。Mercamadrid由以下区域组成：中央鱼市、中央果市、肉市、多品种区、商务区以及效劳仓储区。

分为六个区，建面到达65000平方米。1983年二月开业，每个区有57个摊位。是西班牙最大的蔬果市场，欧洲第二。除此之外，还有一个8800平方米的仓库用于催熟香蕉。建面到达42000平方米，年销售量到达1亿6千万公斤，是欧洲最大的鱼市场，世界第二大。整个市场有两个冰工厂，用于储存，堆放等顾客需要的效劳。肉食市场并不仅仅是二级市场，在这里会有许多农夫直接销售他们的产品，从而使得肉食品更具原汁原味，同时很好的保证了质量。42000平方米建面，同时拥有车位700个。建面到达8800平方米，装卸区域到达1500平方米。主要有多个商家经营各种不同品种的产品，包括奶制品、肉、蛋类、油、坚果等等。中央鱼市中央果市肉市多品种区商务区效劳仓储区建筑面积到达18000平方米，其中13000平方米具有景观以及公共设施。共有38家贸易和金融公司提供各种商务效劳。分散分布在整个市场内。根据不同品种分类存储。是物流功能的核心组成局部，满足运营需求。功能区面积比例统计〔单位：平方米〕功能区鱼市果市肉市商务中心服务仓储道路停车位景观马德里交通中心建筑面积总建面1,761,56842,600124,40032,600

31.450

421,200471,968263,450338,950所占比例2.4%7.1%1.9%1.8%23.9%26.7%14.9%19.2%西埃德蒙顿摩尔是加拿大艾伯塔省政府埃德蒙顿市的一家超大型购物中心。该购物中心内除有11家主承租店、88家专卖店、餐馆外，还配备了仿真游泳池、游乐园、溜冰场，以及饭店等设施。该购物中心从规划至着手施工，历时13年，而从破土开工到饭店落成正式营业又消耗了6年的时间。西埃德蒙顿摩尔不仅规模大，而且具有很强的集客能力，顾客在购物中心的“滞留时间〞平均为3个多小时。整个购物中心的总投入本钱到达12亿加元，并被吉尼斯世界记录列为世界最大的购物中心。总建筑面积到达了493000平方米。到西埃德蒙顿摩尔的顾客可以从各种设施中享受到乐趣。据说它每年要接待大约上千万的游客。面积比例统计〔单位：平方米〕设施占地面积总建面店铺面积主题公园酒店公共服务面积440,000498,000260,00037,16020,65081,450比例--容积率1.1352.2%7.5%4.1%16.4%地处美国加州科斯塔海萨,由2家主承租店开展而来，截止1986年经过数次的改扩建，最终构筑起美国第一大购物中心的地位，在有美国众多的购物中心展开的剧烈较量中，它不断努力扩张、更新，坚苦卓绝，已经被视为美国购物中心的典范。整个购物中心占地1080511平方米，营业出租面积到达270422平方米，停车位到达10000个南海岸广场的规模很大，容易迷失方向。南海岸广场外还很多建筑物。如CrystalCourt,西餐厅和电影院聚集在一起的Village，写字楼和饭店等仿佛像一座城市一样。有区间公共汽车路线。整个摩尔由6家美国著名的大型百货公司如西尔斯〔SEARS〕、罗滨逊梅〔ROBINSONS-MAY〕等作为支柱组成，分别占据四角，各店面积均在1万平方米以上。它们的特点是：〔1〕设施先进：中央空调、滚动扶梯、地毯、人工采光；〔2〕商品陈列布局清新悦目、通透开阔；〔3〕购物环境优美，店外如花园，店内宽松洁净；〔4〕商品种类齐全，花色新颖，档次甚高；〔5〕除珠宝玉器外，各类商品一律开架售货；〔6〕平时顾客不多，节假日颇热闹。在6家大型百货公司之间，有多条各长近百米的通道相连。这些通道也是密封的，由200多家各具特色的专业商店分布通道两旁，自然形成多条商业街。漫步其间有逛街的同样感受，但绝无车辆之扰和日晒雨淋之虑，而且随处有座椅可以休息。这些专业店给人的印象是：〔1〕每个店不大，一般是一二百平方米；〔2〕以男女时装、鞋类店为多，约占一半，照相器材、音响、计算机、瓷器、水晶制品、工艺品、乐器等均有多家专业店；〔3〕有电影院等娱乐中心5家；〔4〕有咖啡店、各种餐饮店33家。

630亩的整体规划思路运营目标先期成为辐射整个长江三角洲乃至华东六省一市的文体产业交易博览中心释义：我们都明白一个工程从无到有，从有到好，除了需要适当超前的整体规划和不间断的市场培育之外，更需要区域经济和城市号召力来予以影响和支持。为此我们希望通过先期整合整个长江三角洲的产业资源来到达产业规模和市场效应，同时更希望通过以上海为核心的城市商圈在国际市场上的影响力来逐步扩大本案工程在国际市场上的知名度，以便为整个1580亩的扩容进行准备和铺垫。合美观点：通过目前整个中国经济开展的龙头城市群——长江三角洲为市场切入点，来引导整个产业交易的走向和功能会聚效应。业态分布以文体休闲产业为主导形成从供给商到终端客户的产业链格局释义：我们都明白一个工程从无到有，从有到好，除了需要适当超前的整体规划和不间断的市场培育之外，更需要区域经济和城市号召力来予以影响和支持。为此我们希望通过先期整合整个长江三角洲的产业资源来到达本案工程的产业规模和市场效应，同时更希望通过以上海为核心的城市商圈在国际市场上的影响力来逐步扩大本案工程在国际市场上的知名度，以便为整个1580亩的扩容进行准备。合美观点

首先，我们认为在整个630亩的规划布局方面应充分遵循业已明确的路网和河道走向进行商业布局的业态划分，这是比较科学也是最为经济有效的，同时也较容易与整个景观布局的轴线走向相吻合；而这样做的有利点是较为容易形成由“景观组团、核心建筑和分段式建筑群落〞形成的聚合空间，为商务活动提供醒目的目标指引和交易空间。其次，建立在630亩根底上的功能性业态划分我们认为应分成“产品交易平台〞和“配套效劳平台〞二大局部。其中针对整个工程的产品交易平台应以“核心商业经营组团〞为具体量化的标准，而配套效劳平台应根据不同规模的需求分成“多级制〞的概念进行有效划分。红色虚线局部为120亩红线范围娱乐休息旅馆区运动器件专营区中心展览会议区体育用品专营区商务效劳休闲区一级餐饮效劳区健身器材专营区

划分前提：整体开业，分区经营，多级制配套效劳。建议120亩以景观绿化为变通手法来到达形成经营组团的商业围合效果，便于有效融入到整个630亩规划中去。

划分依据u

首先，我们可以看出，就本案工程的120亩建筑规划中，SHOPHOUSE是整个设计规划中唯一的建筑形态，其可取之处在于充分考虑到了经营商家对于生活居住功能的实质性需求，但是不可否认的是目前整个120亩的单体建筑在功能定位上出现了一定程度的偏差，导致无法有效吸引和满足大商家对于自身开展的实际需求；为此，我们希望通过调整后期510亩的整体规划来平衡和弥补前期120亩的缺乏之处，具体设想如下图：

100平米以下小件用品及附件专卖批发区〔作为产业链的组成局部为专营市场提供配套部件的专卖批发效劳，并以此来充实整个独立专营区的规模〕

150-300平米品牌专卖批发区〔满足品牌商家经营需求有效提升核心专营区的整体形象〕

4000-8000平米核心专营批开展示区〔内部可根据大客户的实际需要自由分隔〕

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其次，鉴于上述特征考虑，我们对整个630亩工程的经营业态和功能划分作了比较细致明确的总体划分，同时也兼顾考虑到了诸如：目前排名世界第一的体育用品零售商——“迪卡侬〞进驻并搭建亚太地区产品中转分销中心的需求。考虑到理想化的业态划分与实际招商过程中可能出现的偏差还是存在实质性的区别，所以我们屏弃了以前以产品类别为基准的划分原那么，采用更为实际有效也更容易在后期招商过程中进行控制的“大类划分原那么〞，即分为：运动器件专营区〔登山、涉水、野外、潜水、配件等〕、体育用品专营区〔服饰、箱包、鞋帽、附件等〕、健身器材专营区〔室内、户外、配件等〕、文具用品经销区四个业态独立但可通过建筑和景观进行过渡衔接的业态格局，形成伸张有序的建筑空间和相对围合的商业经营格局。体育用品器件器材类服饰鞋包类运动器件类健身器材类服饰服装类箱包鞋帽类户外健身器材户内健身器材登山类涉水类………………成品类附件类u

另外，我们认为有必要在此对120亩的经营业态划分作一简要说明，我们认为先期120亩范围内的建筑形态制约了大客户进驻的可能性，为此我们希望通过统一招商管理的方式来有效标准运作和约束这一局部的经营商家，防止后期出现与整个工程格格不入的经营格局；另外由于120亩的整体规划缺乏必要的空间围合效应，不符合商业经营的空间需要，为此我们希望通过绿化景观设置来予以弥补，同时也便于通过景观效果到达与后期510亩有机结合的目的。u

最后，就整个630亩工程的配套效劳功能而言，我们认为功能适配是保证一个产业性工程正常有序运作的前提，而1580亩的大概念更是我们考虑功能性配套总体布局的一个方向和平台。为此在630亩的范围内，我们首要考虑的是必须的效劳性功能设施，譬如：必要的旅店休息场所、必要的就餐中心，以及有助于本案工程先期运作的展示会议中心和管理中心。功能配比上海国际文体休闲产业城一期开发说明〔含小一期〕——按照20%效劳配套和80%主打产品进行划分开发规模占地630亩（总占地面积约419，580平米）建筑面积286，500平米——（20%：57，300平米、80%：229，200平米）容积率1.0功能类别

概念说明

面积跨度

面积/数量配比

（510亩范围内）TRADINGMALL——独立专营区（大宗成品批发核心经营区、成品专卖批发店、配件批发区）

TRADINGMALL是我们建议在后期510亩中的主要开发模式，整个建筑布局由核心区域-中心卖场、分段式专营店和衔接二者之间的品牌专卖店构成。

中心卖场：面积跨度4000-8000平米/个、层高5-8米（原则：内部空间为敞开式，可满足自由分隔的实际需求）

分段式专营店（配件）：营业面积100平方米/间

品牌专卖店（成品）：营业面积150-250平米/套建议规划四个独立专营区：分别为运动器件专营区、体育用品专营区、健身器材专营区和文具用品经销区。中心卖场——总24，000平米（8.4%）分段式专营店——总75，870平米-758套（26.48%）品牌专卖店——总50，580平米-252套（17.65%）：150平米/套：总22，800平米（数量152套）200平米/套：总10，000平米（数量50套）250平米/套：总12，500平米（数量50套）

（120亩范围内）SHOPHOUSE

集休息、办公、展示、经营功能于一体的功能性单体建筑。

一体化概念营销店：面积跨度145-305平米/套

95，000平米-477套（33.16%）功能类别

概念说明

面积跨度

面积/数量配比

多级制餐饮休闲配套中心

以服务项目经营者和社会群体的餐饮需求为主要功能。

一级餐饮中心：面积跨度6000平米二级餐饮务点：面积跨度500-800平米三级餐饮网点：面积跨度150平米

建议规划一个一级餐饮服务中心和五个二级餐饮配套服务点，以及六个三级餐饮网点。一级餐饮中心——总6，000平米（2.1%）二级餐饮服务点——总3，250平米（1.19%）三级餐饮网点——总900平（0.3%）

经济型连锁旅店/酒店

以满足外省市采购客流休息住宿的功能需求为主。

经济型连锁旅店：面积跨度20-50平米/间建议客房数量控制在100间以内。经济型连锁旅店——总4，000平米（1.4%）

ATM银行自动柜员系统

满足正常情况下的取款需求（可考虑设置在建筑物的端头）。

自动柜员机：面积跨度8-10平米/间

建议规划设置十一个独立的自动柜员机。自动柜员机——总99平米（0.03%）

超市便利店

满足市场的基本消费功能

综合型超市：面积跨度1000-1500平米

散点式24小时便利店：面积跨度100平米

建议设置一个较大规模的综合型超市和三个散点式24小时便利店。综合型超市——1，250平米（0.44%）24小时便利店——300平米（0.10%）

功能类别

概念说明

面积跨度

面积/数量配比

会议展览中心

以满足630亩正式运作期间的功能需求。

会议场馆：面积跨度25000平米建议规划一个带会议功能的综合展览场馆。会议中心——总5，000平米（1.75%）展览中心——总20，000平米（6.98%）

社会车辆停车中心（针对一期630亩的功能需求）

以满足项目业主自有车辆和社会进出车辆泊车的双重功能需求。

建议考虑多段式停车场（与核心区域的就近原则），便于角落边缘空间的有效利用。

按商业设施停车位标准核算，标准是100平米建筑面积保证一个车位，而在这里放量到200平米一个车位，合计需要1400个车位。地下车位——216个（依据扩初文本）地面车位——1184个

物业管理中心

以服务整个产业城一期项目为主

物管中心：面积跨度1800平米

综合物业管理中心——总1，800平米（0.63%）

……

功能配比上海国际文体休闲产业城一期630亩财务匡算

分类项目类别租售面积建安成本土地成本利润设置项目售价可售部分TRADINGMALL-中心卖场

TRADINGMALL-分段式专营店TRADIGNMALL-品牌专卖店24，000平米

75，870平米

50，580平米

2550元/平米*150，450平米=383，647，500元

880元/平米*150，450平米=132，396，000元

按照30%利润回报设置：516，043，500元*30%=154，813，050元383，647，500元+132，396，000元+154，813，050元=670，856，550元/150，450平米=4459元/平米

可售部分SHOPHOUSE

95，900平米

2550元/平米*95，900平米=244，545，000元880元/平米*95，900平米=84，392，000元

按照30%利润回报设置：为328，937，000元*30%=98，681，100元

244，545，000元+84，392，000元+98，681，100元=427，618，100元/95，900平米=4459元/平米

分类项目类别租售面积建安成本土地成本租售部分多级制餐饮休闲配套中心

10，150平米

2550元/平米*10，150平米=25，882，500元

880元/平米*10，150平米=8，932，000元按照25%利润回报设置：为16，000，000元/年

自营部分经济型连锁旅店/酒店

4，000平米

2550元/平米*4，000平米=10，200，000元

880元/平米*4，000平米=3，520，000元

按照15%回报设置：为691，200元/年

租售部分会议展览中心

25，000平米

2550元/平米*25，000平米=63，750，000元

880元/平米*25，000平米=22，000，000元

按照25%回报设置：为2，062，500元/年

收费部分

社会车辆停车中心

地下：3，947平米（扩初-216个车位）地面：18，944平米（1184个车位）

2550元/平米*3，947平米=10，064，850元1000元/平米*18，944平米=18，944，000元

880元/平米*3，947平米=3，473，360元

按照45%回报设置：为8，640，000元/年

利润设置

n

附注说明：每年按320天计算Ø

餐饮区：按每天2万人次计算，每人消费按10元计算——营业收入为：20000人次*10元*320天=64，000，000元——按保守测算：餐饮利润按25%计算Ø

经济型连锁旅店/酒店：按100间标准房，入住率80%，每间180元/天计算——营业收入为：100间*80%*180元/间/天*320天=4，608，000元——按保守测算：酒店利润按15%计算Ø

会议展览中心：场地租金按8元/天，其它配套设施及广告收入按25/元/天，每年按举办十次大型展览会计算——营业收入为：33元/天*25000平米*10次/年=8，250，000元——会议展览中心利润按25%计算Ø

社会车辆停车中心：按5元/小时，每天每辆车停八小时计算——营业收入为：5元*8小时*1400辆*320天=19，200，000元——停车场利润按45%计算120亩的规划说明合美观点：由于120亩与其后510亩的建筑形态不一致，因此这局部可以考虑以景观为主要手段，将其与周边510亩区隔开来。绿化景观设置活动节点设施如何创造街街有景和以景观节点引导的双重成效？并且将其具体表现出来？指示牌其作用不仅在于指示行人、交通，明确产业城的动线，而且应该有着美化景观的作用，成为吸引顾客、游人眼球的一个重要景致。同时还能起到引导节点的作用。交通指示牌处所方向指示牌简要地图详细指示图店铺指示牌步行街这是产业城吸引人气，展现江南古镇魅力的关键一环。通过塑造不同风格的步行街来展现不同的主题。具有民间特色的步行街现代气息浓郁的步行街为了处理好人车分流问题，产业城同样将采取一些人车共存的步行街道。这也将形成一道景致。公共设施具有广揭发布功能的车站富有个性的亭用于宣传的广告牌喷泉有指示牌的停车位环保的垃圾车绿地和公共用地休憩游玩景观码头和桥人行桥车行桥店铺休憩石凳河道和湖岸特色景观工程客源特征及类别工程运作思路及方式整体运作思路第一步：产业城是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，产业城必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业，为此在招商方面需要积极维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第一步：明确的经营主题第二步：经营方式根本有三种，即自营、联营和租赁，各有利弊。对于体量巨大的产业城，如在条件允许的情况下，应尽量自控和经营一局部的主力店，这样既可以加强经营控制力度，有利于产业城的长期经营，又可以增强其它潜在商户与之合作的信心，最后有利于提高非主力店的租金收入。第二步：合理的经营模式第三步：合理的招商流程第三步：主力店先行，非主力店随后，希望通过品牌效应快速提升市场知名度，形成市场效应。第四步：招商优惠原那么第五步：合理的租金定价第五步：因为产业城经营具有长期性特点，采用合理租金与优质效劳做法，将整个产业城作热，而后根据招商情况，适当稳步地调整租金；如果前期就向入租商户收取过高的租金，那么会给产业城的后续开展带来很大困难招商可能遇到的问题和解决途径问题一：如何吸引知名品牌客户进驻？

问题二：如何解决前期客流缺乏的病症？解决途径和方法：众所周知，任何一个商业工程，没有一定的商业培养期不可能使之成熟，对客户最为关心的人流情况，会对客户的经营信心产生动摇，针对这种情况，应在租金价格上给予优惠，例如：租赁三年，免除半年租金，让市场有一个培育的过程，让客户度过产业城先期的困难时期，来促进产业尝的共同开展。问题三：如何化解经营管理难的矛盾？问题四：如何有效控制和引导租金价格？解决途径和方法：在招商过程中，经营客户会对产业城今后的管理产生疑虑，所以应选择有针对性的经营管理公司。提供具有竞争力及开展前途的经营方式，让产业城预期的收益最大化。解决途径和方法：商铺是先销售再租赁，所以租金的定价大体由商铺的销售价决定，招商工作中对商铺租金价格的掌控相对较小，针对这种情况，应保存一局部商铺自营，已期获得对租金的掌控。问题五：如何化解前期工程知名度不高，市场较为偏远的问题？问题六：如何有效平衡客户需求与产品市场的适配性？解决途径和方法：可以在产业城内劈出一块场地与相关展览会机构合作，先期举办运动休闲博览会，已带动人流及提高知名度，来带动招商工作的顺利进行。

解决途径和方法：商场定位的问题与市场细分很重要，但是真正落实起来却有相当的偏差。我们认为是对已成熟的商业区域调查却做得不够，所以会在销售与招商两个环节上得不到平衡，在招商过程中无法满足特殊大型租户对位置及功能上的一些特殊要求。如果在招商先期能联系这类客户，根据它的要求布局产业城，会给招商工作带来很大的便利。

销售进程控制市场预热期、工程推广期——招商前期〔时间跨度：〕工程公开期、认购签约期——招商中期〔时间跨度：〕持续签约期、开业准备期——招商后期〔时间跨度：〕进程控制〔一切方案皆以最终明确的工程节点为准〕：运作节点的控制2004年12月2005年1月2005年3月2005年4月2005年5月经营管理模式合美观点：我们认为，在“上海国际文体休闲产业城〞的对外招商、运营和品牌搭建方面，应重点做好两方面的工作，一是引进一批有实力有经验的国内行业优势企业，以在内部形成规模效应及竞争优势；二是发挥专业市场的带动作用，着手进行专业市场的培育，吸引相关供给及物流企业的入驻，进行全面宣传，实现产品在全国乃至世界范围内的集散。营销管理租户管理物业管理目标：提升市场客流量和销售额，具体内容包括对各店铺进行营销支援并举办统一的促销活动。目标：为商家和顾客提供一个舒适而又平安的环境，包括环境设备的维护、平安保卫管理等。目标：造成优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。

经营过程中的物流体系搭建和管理运营前期：

客户效劳书的制定引进的物流公司基于客户需求明确其效劳的内容明确谁向谁汇报物流绩效情况和汇报的频率组织结构管理效劳功能组织具有帮助客户提高订货、采购水平的能力

调查产业城每一位商家的缺货水平为客户提供准确的订货信息监控和管理好订货周期的每一个局部特殊情况特殊处理〔比方加急发货〕在效劳运作的过程中充分保证系统的准确性、订货的方便性以及效劳的替代性

运营中期：

运营中期：

提供安装、修理等效劳帮助处理客户的索赔和退货帮助提供临时性的产品替代运营后期：

对产业城流通的产品进行适当的跟踪返租回报财务预算

韵动城返租回报资金预算表（120亩）

返租百分比建筑面积销售单价总销金额一年返租金额（8%）三年总回报1095974.68550052786074000230%28792.455001583582001266856538005968350%47387.3455002606303702085043062551290470%67182.27550036950248529560199886805975100%95974.68550052786074042228859126686577韵动城返租回报毛利率（120亩）

返租百分比总销金额建安成本三年总回报毛利润毛利率10527860740329193152019866758860.34%230%1583582003291931523800596816066162048.80%350%2606303703291931526255129013611629841.35%470%3695024853291931528868059710998699133.41%5100%5278607403291931521266865777198101121.86%B-B、B-L单体建筑具体包租收益表户型建筑面积（套）销售单价（元/平米）年利率（%）十年单套总价（元）首付40%十年月还款额（元）月返租金额（8%）返租后收益费用B-B147.4955006.12%81119532919253585408盈50元/月B-L305.855006.12%1681006819001116211213盈51元/月B-B、B-L单体建筑具体包租收益表（三年）户型建筑面积（套）销售单价（元/平米）年利率（%）十年单套总价（元）首付40%十年月还款额（元）月返租金额（8%）返租后收益费用B-B147.4953006.12%78169732169751385211盈73元/月B-L305.853006.12%16207406507401082810805负23元/月B-B、B-L单体建筑具体包租收益表（五年）户型建筑面积（套）销售单价（元/平米）年利率（%）十年单套总价（元）首付40%十年月还款额（元）月返租金额（8%）返租后收益费用B-B147.4959006.12%87019135019158055802负3元/月B-L305.859006.12%18042207242201205612028负28元/月韵动城推广篇推广思路广告大师李奥贝纳认为——事物都有与生俱来的戏剧性。对于本案而言，更是如此：这么一个丰富多彩的创新大盘，更需我们挖掘出其独特的商业和文化魅力，通过创意推广，使其不仅能够成功招商和销售，更要考虑到整体品牌形象的树立，从而使以后的经营水到渠成。六大推广命题六大推广策略五大主题概念四大推广节点各节点推广内容各节点推广重点

推广费用安排传播通路整合通过推广旨在解决六大命题1、大盘入市，如何进行炒作、造势和引爆？2、文体产业，如何昭示市场的巨大潜力？3、当代江南小镇，对目标客户有何价值？4、整合通路，如何进行立体化宣传推广？6、招商铺售，如何通过推广促其良性运作？5、实效营销，如何通过创意组合吸人眼球？六大推广命题六大推广策略必须遵循的六大推广策略1、必须尽量多地寻求政府的强力支持2、必须尽量多地寻求推广炒作的名头3、必须造势，最大限度地引发公众关注4、必须全面导入MIC整合传播策略6、必须紧扣重要节点，把钱花在刀刃上5、广告必须大气、高调、个性、动感蓝皮书为什么要采用这样的方式？1、大盘营销需要节奏感强2、这样的概念组合有创意3、文体产业需要重点展开4、当代江南小镇需做诠释5、可以使感性理性相结合6、主题组合系列化包装7、是极具活力的“组合拳〞绿皮书红皮书橙皮书白皮书描绘文化产业的宏伟蓝图诠释当代江南产业主题小镇五大推广主题针对招商做全面综合的推介深入细致地对产品作剖析用三维的方式展示解析房型蓝皮书产业蓝图1、文体产业概念及内容文体产业的定义、范筹、内涵、外延、相关产业链等2、文体产业在国外的开展情况国外文体产业兴旺情形：欧洲五大足球联赛、NBA、全民健身，体育休闲成为最热门的产业3、中国文体产业的现状产业水平、规模、产业分布格局、商业类型、知名品牌4、中国及上海文化产业的未来前景中国和上海的文体产业规划，文体产业的市场容量，2021奥运会，上海体育馆、社区健身的兴起，F1、网球大师赛等。5、上海文体产业的布局及商机上海文体产业生产基地〔朱家角工业园区〕、知名品牌〔双喜等〕、文体批发零售市场〔港汇地下运动商城等〕6、本案对中国文体产业开展的重要意义商业模式创新的价值，全球化采购平台的里程碑意义五大推广主题内容红皮书商道秘笈绿皮书江南小镇1、朱家角的历史及商业文化上海四大古镇、历史、居住文化、商业文化、建筑文化、水乡文化、名人文化2、朱家角的景观资源及开展上海后花园：江南古镇、淀山湖、水上运动场、东方绿舟、大观园、太阳岛度假村等3、一城九镇对朱家角开展的契机一城九镇规划概要、朱家角未来蓝图、人口导入、经济开展、旅游休闲经济资源整合与提升4、朱家角工业区的文体产业布局上海的文体产业格局，朱家文体产业导向、入驻品牌5、本案是产业城与江南风情相结合国外休闲购物新风潮、首创产业城与江南水乡的融合的理念6、本案在建筑、景观等方面的特色江南建筑风格、下铺上住全新空间、古典建筑与现代商业的结合、水乡景观与商业文化的共融橙皮书财富宝典1、1580亩规划综介对地块的理解，如何与工业园区做对接，整体规划主导思想与工程定位，如何借鉴国外或国内的先进理念2、630亩及120亩规划与定位大一期的规划与定位、与整个工程定位的关系，120亩采取什么样的定位策略，如何一开始就树立良好的形象3、具体业态、经营定位等大一期每个区域的大致业态及经营定位，120亩每条小街每幢楼的具体业态及定位4、建筑、景观设计特点建筑风格、独特的三层空间组合、景观设计理念、主要的广场、花园、景观带等端点介绍5、物流、会所、停车场等公建配套物流中心、业主会所〔俱乐部〕、会议中心、停车场等白皮书空间魔方1、独具特色的商业空间反思传统商业空间设计，诠释本案独特的商业空间理论，突显江南水乡商业模式与现代产业城的完美结合。2、三维式房型图集是这本册子的主体，通过展示立体的空间组合，全面而真切地表现本案在空间结构方面的独到之处，同时也通过铺面分割及家具配置，引导客户朝着我们设定的方向买铺租铺。蓝皮书绿皮书红皮书橙皮书白皮书开盘前配合招商进行概念造势炒作开盘后结合产品卖点进行实际诉求开盘五大推广主题时间段四大重要推广节点奠基典礼一月参加博览会三月开盘盛典五月样板带落成四月e_pickup@节点推广说大盘推广，讲究节奏感，由于推广周期长，预热期开始较早，巨大的广告费用支出，客观需要合理规划，我们建议应围绕关键营销节点，有重点地展开宣传攻击波。e_pickup@概念导入期11—01招商造势期02—03预热内订期04—05开盘强销期05—奠基典礼一月NP广告工地包装SP活动外展点软广告车身广告销售道具销售海报韵动会刊红皮书蓝皮书围墙精神堡垒户外看板引导旗文体产业当代小镇奠基广告综介工程核心概念奠基软文奠基仪式新闻发布会格局建议看板规划现场导视旅游线公交线桔祥物征集概念导入期推广内容〔11—01月〕概念导入期推广重点〔11—01月〕事项时间主题通路费用硬广告1月上旬1、文体休闲时代来了以上海主流媒体为主

30万1月中旬2、为朱家角再造一座新镇软广告1月上旬1、中国文体产业大变局长三角主流媒体

25万1月中旬2、当代江南产业小镇诞生SP活动奠基仪式暨新闻发布会邀请市领导、区领导、镇领导、工业区领导、产业协会开发商、建筑规划者、代理商、商家代表、记者等，布置现场、奠基、讲话，酒会、新闻发布会全国经济类媒体长三角主流媒体沪上各大新闻媒体跟进报导全国行业媒体及网上宣传20万1月开始3月结束韵动城吉祥物全国有奖征集活动借此进行全国范围内的炒作，并为以后的品牌经营创造价值产业博览会三月NP广告外地路演SP活动网站建设软广告车身广告销售道具韵动会刊绿皮书橙皮书白皮书香港推介会杭州博览会外地广告文体产业工程广告博览会广告综介工程核心概念文体产业博览会新闻发布会工程网站网络广告旅游线公交线桔祥物征集招商造势期推广内容〔02—03月〕招商造势期推广重点〔02—03月〕事项时间主题通路费用硬广告3月上旬1、抢占中国文体产业制高点以上海为主，兼顾江浙地区，主流媒体

30万3月中旬2、即将于***博览会上精彩亮相软广告3月上旬1、朱家角文体产业城的钱景全国经济类媒体长三角主流媒体沪上各大新闻媒全国性网站行业媒体及网站

20万3月中旬2、全面解析项目\展会上倍受追捧SP活动3月中旬参上海\杭州\香港产业博览会在上海展会上推出吉祥颁奖仪式，进行现场造势；各个展会上推出韵动会会员卡。全国经济类媒体长三角主流媒体沪上各大新闻媒体全国行业媒体及网上宣传40万样板带落成四月NP广告CF广告SP活动网络广告软广告车身广告销售道具韵运会刊DM派夹报概念篇样板带落成系列形象NP大品牌入驻综介工程介绍样板带现场活动新闻发布会网站建成网络广告旅游线公交线样板篇招商说明会预热内订期推广内容〔04—05月〕预热内订期推广重点〔04—05月〕事项时间主题通路费用硬广告4月上旬1、全新财富磁场，朱家角预演全国经济类报纸、长三角主流媒体

40万4月中旬2、世界知名文体品牌，签约韵动城软广告4月中旬(根据样板区时间)

财富样板带，演绎文体休闲新魅力全国经济类报纸、长三角主流媒体、行业媒体

15万CF4—5月

文体产业城的概念及简介、样板带拍摄体育频道、新居时代、财经频道（长三角地区）20万SP活动4月中旬样板带公开，邀请客户、嘉宾和新闻记者来现场观摩沪上各大新闻媒体跟进报导全国行业媒体及网上宣传20万4月下旬举办“中国文体产业发展高峰论坛”邀请国家体委、行业协会、上海各级相关政府部门、专家、教授、记者等开盘盛典五月NP广告工地包装SP活动外地推广其它广告车身广告销售道具韵运会刊三维动画围墙精神堡垒户外看板引导旗开盘广告当代小镇奠基广告开盘CF播送广告杂志广告开盘盛典新闻发布会浙江港台北方旅游线公交线广告跟进网络广告开盘强销期推广内容〔05月—〕开盘强销期推广重点〔05月—〕事项时间主题通路费用硬广告5月上旬1、全球文体产业采购平台，即将浮出全国经济类报纸、长三角主流媒体（上海、温州、义乌、宁波、杭州、福州等）

50万5月中旬2、中国首届运动嘉年华，盛大公开5月中旬3、开盘