天橙金地滟澜山项目品牌沟通简案(最终版)

金地·滟澜山工程品牌沟通简案ORANGE天橙中国传播机构01/26/2021工程背景一：工程背景二：通过工程的介绍，我们知道了以下利好讯息本工程处于淮南山南新区，该片区为淮南规划的未来中央商务区、中央政务区、中央居住区，未来将拥有森林公园、政务中心、奥利匹克公园等三大主题公园；目前山南新区已经从规划到实际执行的阶段，目前有局部市政工程已经投入使用。我们由图可见，滟澜山工程也可以称之为进入淮南的首站，工程本身就具有较高的传播率。然而，我们知道我们不能凭借如此利好的信息去完成我们的case……工程背景三：关于我们的工作:因为时间的关系，我们的工程组对淮南的走访只有一天的时间。对于淮南有了个大概的认识。在这里我们将不一一赘述，只进行对淮南大致的总结。关于淮南的三字经:区域划分：北边旧，南边新——北区以淮南的煤矿为主，也是旧城区的聚集地，而南边那么因为商业的流通频繁而显得繁华。放眼更南边，我们的工程座落于南山的南新区，是为淮南规划的未来中央商务区。楼盘情况：多小区，少别墅——通过对当地人的了解，淮南的居民房屋建设多以小区为主，高端别墅较少。人群情况：易跟风，爱攀比——淮南人容易受刺激性消费的影响。从我们看见的，听见的，我们认为，淮南正处于城市化进程中的开展阶段，我们的区位定位为——“城市意识苏醒的源头〞总结：开展中的淮南工程背景四我们针对当地的消费水准与当地的经济分布状况进行了一次大致的了解，北部为矿业区，经济流动较少。南区较为繁华，为淮南的经济流通地带。从而形成了，淮南人在北边挣钱在南边消费的经济动向。我们还了解到，其中的富人多聚集煤矿老板，运输业等行业之中。对于我们而言，我们需要明白，他们到底是怎样的一群人。关于我们的工作:别墅消费者的心理分析通过对淮南简短的走访与当地群众的闲聊，我们发现，淮南的富人有以下几个特点。一、分为以煤炭起家的当地老板和外出做生意的生意人。二、整个区域的较为落后，导致他们可能没有深厚的文化内涵，但他们信任品牌，知道如何判断一件事物的价值。三、他们在有钱之后渴望被人们认可，希望有面子，希望不但口袋鼓也期望精神上的饱满。按工程区位性优势，考虑淮南以外的全国性客户，然而最有消费动机的应当是那些在外地的淮南人或与淮南有关系或往来的人士，他们早年外出打拼，经验丰富，具有一定的精神内涵，懂得欣赏与区分。他们主要随新兴产业IT、科技、贸易、文化创意等产业的开展而勃兴，并凭借自己精深的专业知识在中国打拼出自己的一方天地，淮南地区别墅消费者的心理分析▓主力消费群：本地高端客户——隐性又高调的矛盾者▓次主力消费群：外地高端客户——向往家乡的好居所他们倾向于现代、精致、简约型别墅对别墅的需求也不仅仅是“住〞的简单需要而是一种放松身心的养生之所一种对居住文化的自然提升住别墅不在显摆而在内心的安宁、精神的放逐以及个性的张扬本地——外向型别墅外地——内向型别墅重点沟通对象诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人别墅消费者的心理分析[隐性富人]这些知识型社会精英，文化素质普遍较高，除了敬业、乐业、社会参与意识强等特征外，还对家庭和社会负有较高的责任感，有较为强烈的个性要求，尤其需要平静、安宁、惬意、高舒适度和文化感的居住环境。他们具有以下四点共性。理性思维力感性行动力渴望具有或已深具文化感知力商业社会佼佼者别墅消费者的心理分析我们在创作中将抓住大气，尊贵进行诉求，但是在传播中也会应用到一些文化元素，以契合消费者心理需求，并使其对本案产生文化认同感，进一步对滟澜山品牌产生清晰认知。综合思考对于本案，我们认为要做的其实很多此次品牌构建将是一次品牌整合营销一、一个目的，构建一个超越常规化的品牌二、利益的两个方面；a.现金流回款最快进而实现利润最大化。b.品牌声望最大化。三、两个目标；建立市场人群基数，建立强大的品牌形象。四、三条主线；意见领袖主线、广众主线、活动主线。图示：超越常规化的品牌现金流回款最快进而实现利润最大化建立市场人群基数意见领袖主线品牌声望最大化建立强大的品牌形象广众主线活动主线一、建立强大的品牌形象它的内容：尊重自然会所山野别墅美学水域超越公园西班牙风格人性健康多元大气中央城……它的内容：街道从我们的产品中以及前面的人群分析中，我们认为，诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，这句口号既不是“城市向南〞，也不是“引以为傲〞的套路标语。而是一句更有神韵的经典传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。策略思考：如何给人一个强大品牌的感觉如何给人一个强大品牌的感觉我们的发现：认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“绝对〞是一种气势，是一种坚决的自信。“胜利〞是一种气魄，是一种永不止步的追求。一个伟大的品牌其实就是如此简单。我们的策略：纯正滟澜山在未来，我们将不可防止的会参与这个市场更剧烈的竞争。我们希望滟澜山的本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起绝对，人们自然的就会想起伏特加。同时，着眼于未来，展望城市线，当纯粹滟澜山成为家喻户晓的品牌后，在其它城市推盘，便可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市场竞争。纯粹是一种追求的精神，是自身产品的介绍，是众人所追求的原汁原味品牌主形象同时，我们需要这样一个概念！能够展现金地艳澜山未来开展远景！能够将金地艳澜山诸多的优势涵盖其中！能够表达金地艳澜山未来成熟的生活状态！能够传达金地艳澜山这个西班牙建筑的理念和内涵！我们的概念：西班牙城市别墅群产品的定位首先是建立在产品风格和体量上的，从而带出产品的区域定位。从独栋别墅、情景别院、联排别墅，到叠墅洋楼等……规划+配套+园林+效劳+多元产品，塑造城，开始新生活。产品风格产品定位工程定位价值体验总结：品牌主形象主产品品牌形象〔别墅〕子产品品牌主形象〔洋楼〕西班牙叠墅洋楼纯正滟澜山西班牙城市别墅群二、利益的两个方面；a.现金流回款最快进而实现利润最大化。b.品牌声望最大化。别墅为首，洋楼为次，首站必胜面对市场，以组合的产品和时间界定销售的前后关系。分期以及阶段主题品牌传播纯粹滟澜山〔主形象〕第一阶段西班牙城市别墅群〔别墅产品〕第二阶段西班牙叠墅洋楼〔洋楼产品〕第三阶段分品牌的传播三、两个目标；建立市场人群基数，建立强大的品牌形象。

阅遍世界，只为谱写一曲精粹建筑与世界风情的交响乐：巴塞罗那的古典纤致、马德里的激情、瓦伦西亚悠远而开阔、塞维利亚浪漫随性、阿拉贡质朴细腻……丽质天赋，全程精彩演绎。源于欧洲各地的高贵血统、优雅纯粹的质地、兴旺的城市文明和悠闲生活风貌，今天，在艳澜山浑然天成，盎然绽放。瓦伦西亚城堡的红色坡屋顶、马略卡小镇的半圆拱门、桑坦德乡村的精致露台，装点了阔达的视界……水域环绕、n公里水岸线、生态植被、……大手笔生活资源恢弘萃取，容纳世界的享受。米兰的时装、干邑的红酒、佩里戈尔的鹅肝酱、圣保罗的烤肉……网罗天下精粹自然成城……闲暇时，在城内口的长椅读一本书；或是做一位热心的导游，为天下慕名而来的游人指引美景……无论你来自china、British、France或是America，在这里都能体会到家的温暖，于此流连一生。在这里，以城会友，天下一家。没有董事长、没有客户代表、没有竞争对手，只有球友、酒友、钓友……不同地域、肤色、语种，在艳澜山同是一种人。居者跨世界〔淮南到安徽，安徽到全国乃至海外〕配套国际性〔商业街、会所、别墅、洋楼……〕文化多元性〔会聚不同国家和区域的生活方式和理念〕建筑多国风情〔太阳海岸、加那利岛、巴利阿里谷、马德里城……〕集粹世界规划〔艳澜山一生之城〕纯粹艳澜山西班牙城市别墅群西班牙叠墅洋楼四、三条主线；意见领袖主线、广众主线、活动主线。广告主线：纯粹艳澜山主流报纸广告系列软文报道航空杂志广告电台播送广告电视影视广告户外系列广告楼书宣传物料专业期刊邮寄节日主题渲染楼盘现场包装交通指示布置样板空间布置活动现场布置巡展展场布置空中打击地面推动公关造势终端展示完成金地·艳澜山品牌与销售的双成功广告副线：西班牙城市别墅群整合传播整体执行架构城市营销造势活动节日活动圈层活动第二阶段

直击产品利益点，催促客群对产品进一步的了解，加大产品优势。户外广告

强势出街，形成品牌印记，悬念式导入，简单，易于理解。西班牙叠墅洋楼推广报纸参考①抓住买洋楼客群的心理特征。②展现产品特性。③画面要求简洁明了，直入主题。④颜色要求跳跃，直击眼球。⑤加大产品解读，销售手段独特。参考1参考2参考3应用系统

设计风格：大气，尊贵，国际，欧式，品质，时尚。特殊销售手段及活动建议非赢利性的品牌联合推广平台，对接高端客户的创新渠道。会所命名建议：金地·艳澜山国际会馆a.功能1、根底性功能商务会谈、小型聚会、谈判等2、平台性功能新产品推广、小众公关、品牌展示等b.区域划分1主体功能区：用于日常的客户休闲、交流，设有卡座区和包厢区。2形象展示区：用于艳澜山品牌及合作方品牌的形象展示。3公关互动区：作为各种小众公关活动的场所。c.运作模式：非赢利性运作建议一

在淮南及合肥建立会所整体环境参考上海、北京等地的顶级私人会馆的装修风格、功能布局所打造。会所合作工程①企业形象、产品展示②新产品首发、推介、公关③品牌小型公关活动场地的提供④金大地集团品牌旗下工程邀请共同参与⑤金大地集团各工程会所合作品牌产品建议二举例一：徽商银行&艳澜山铂金客户理财酒会举例二：奥迪&艳澜山客户奥迪XXX系列试驾活动

举例三：移动或联通VIP·艳澜山客户红酒品鉴会

城市高端人群出入地，包括航空媒体、酒店、酒吧、咖啡厅、西餐厅、俱乐部、会馆等场所广告传播渠道。建议三

高端场所渗透航空媒体：航空电视联播网、登机牌、机票封套、机场通道等建议五

大型公关西班牙激情舞蹈餐会活动地点：新会所针对人群：购置别墅的高端客户和意向客户活动形式：配合新会所的