汽车市场营销与实务-课件 项目八 汽车价格策略

汽车市场营销与实务汽车价格策略项目八

1.了解汽车产品价格的构成及影响价格的主要因素;2.掌握定价的主要方法和主要的定价策略。知识目标能力目标1.能说出汽车定价的主要依据2.能够灵活运用定价策略解决市场变动中的价格调整。学习任务任务一汽车定价概述任务二影响汽车价格的因素任务三汽车定价方法任务四汽车定价策略

任务一汽车定价概述汽车定价策略就是指汽车企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引客户、实现市场营销组合的策略。定价策略一定要以市场规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况进行相应的调整。一、汽车定价策略

任务一汽车定价概述

1.汽车生产成本

2.汽车流通费用

3.国家税金

4.汽车企业利润二、汽车价格的构成

(一)汽车价格构成要素

任务一汽车定价概述

(二)汽车价格的类型

从汽车市场营销的角度来看,汽车价格组成类型包括汽车出厂价格、汽车批发价格和汽车销售价格

汽车出厂价格＝汽车生产成本十汽车生产企业的利税

汽车批发价格＝汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业利税汽车销售价格＝汽车出厂价格十汽车销售费用十汽车销售企业利税二、汽车价格的构成

任务一汽车定价概述

(二)汽车购置费用

汽车购置费＝汽车销售价格十车辆购置税

＝汽车销售价格十[汽车销售价/(1十增值税率)]]X车辆购置税税率

＝汽车购置价X{1+[1/(1+17%)]X10%}注:增值税率为17%,车辆购置税为10%。(此税率根据当年的政策变化而变化)二、汽车价格的构成算一算

一辆标价为24.99万的轿车,加上车辆购置税后的实际购车费用为多少?(按国家的现有政策进行计算)

任务二影响汽车价格的因素

（一）成本

（二）营销目标

（三）其他内部因素

一、内在的因素

1.产品类型2.产品质量3.产品生命周期

任务二影响汽车价格的因素(一)国家政策二、外在的因素

国家通过制定方针政策来影响商品价格，目的是平衡供求,指导消费。产品市场的发展、价值规律和竞争等的自发作用会产生某些弊端,政府制定了有关的政策、法规和措施,对产品市场价格进行管理。这些政策法规和措施,有监督性的,有保护性的,也有限制性的。它们在市场经济活动中影响着价格的形成,企业制定价格时不能违背,并且在定价时首先要考虑国家政策。

任务二影响汽车价格的因素(二)产品市场状况二、外在的因素1.市场经济状况2.供求状况3.需求价格弹性4.市场竞争因素

任务二影响汽车价格的因素(三)消费者行为二、外在的因素

消费者行为尤其是心理行为对价格的影响,主要表现在人们对产品的期望价格上。这是营销者制定价格时最不易考察的一个因素,但又是企业定价必须考虑的重要因素之一。消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。

任务三汽车定价方法一、汽车定价目标（一）以利润最化为目标（二）以质量导向为目标（三）以市场占有率为目标（四）以应付竞争为目标（五）以维持生存为目标

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（一）成本导向定价法

(1)顺加法:指企业按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比例的利润。其计算公式为:单位产品价格＝单位产品成本X(1+成本加成率)

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（1）顺加法例如:某企业XX产品的产量为5000件,固定成本为15000元,变动成本为10000元,总成本为25000元，预期利润为总成本的20%，则该产品的单位售价为多少元?单位产品价格＝单位产品成本X(1十成本加成率)=25000X5000X(1+20%)=6(元)

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（一）成本导向定价法

(2)倒扣法:有的产品经营者往往以销售额中的预计利润率为加成率来定价。其计算公式为:单位产品价格＝单位成本÷(1一销售额中的预计利润率)

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（2）倒扣法例如:假设某4S店XX车型的单位进货成本为16万元,该店想要在销售额中有20%的利润，其单位产品价格为多少?单位产品价格=16÷(1一20%)=20(万元)

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（一）成本导向定价法（2）目标收益定价法：又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。（3）边际成本定价法：边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法（一）成本导向定价法（4）盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法

1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法（二）需求导向定价法

任务三汽车定价方法二、汽车定价方法

1.随行就市定价法2.产品差别定价法（三）竞争导向定价法

任务四汽车定价策略（一）撇脂定价策略(三)满意定价策略（二）渗透定价法一、新车定价策略

任务四汽车定价策略二、汽车定价策略

（一）产品生命周期定价策略

3.成熟期

2.成长期1.导入期4.衰退期

任务四汽车定价策略二、汽车定价策略

（二）产品组合定价策略1.产品线定价2.任选产品定价3.附属产品定价4.副产品定价法5.捆绑定价

任务四汽车定价策略二、汽车定价策略

（三）心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略

任务四汽车定价策略二、汽车定价策略

（四）折扣和折让定价1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.时间折扣5.运费让价

任务四汽车定价策略三、价格调整策略

（一）主动调价策略1.主动降价策略2.主动提价策略

任务四汽车定价策略三、价格调整策略

（二）竞争对手价格变动时的调价策略(1)维持原价。(2)提高相对感知质量。(3)降价。(4)当市场领导者遇到攻击时,可以通过提高价格,并同时推出一些新品牌的产品来攻击对手,从而为自己的新产品树立全新的形象。(5)推出廉价产品进行攻击。

任务四汽车定价策略四、汽车定价的全过程

思考与练习1.什么是汽车定价策略?2.影响汽车定价的因素有哪些?3.汽车新产品的定价方法有哪些?各适用于哪些场合?4.汽车产品定价的过程是怎样的?5.竞争对手