中国市场营销总监培养计划

目录

一、概述........................................................P2

培养目标................................................................P2

营销总监职业能力分析...................................................P2

课程开发步骤...........................................................P3

培养方案路径图.........................................................P3

二、学..........................................................P4

中国市场营销总监资格证书考试阅读说明...................................P4

1）教材上册............................................................P4

2）教材中册............................................................P5

3）教材下册............................................................P7

三、练..........................................................P8

练习题..................................................................P8

四、用..........................................................P9

案例研究报告写作与指导................................................P9

1）选择论题与积累材料.................................................P9

2）报告的写作.........................................................PU

3）报告的行款格式.....................................................P18

表1案例研究报告封面格式............................................P20

4）答辩的主要程序和内容..............................................P21

表2CMAT案例研究报告预审、答辩评分表...............................P24

表3案例研究报告预审评价标准........................................P25

学员案例研究报告范本..................................................P27

中国市场营销总监培养计划

一、概述

亲爱的同学，欢迎您参加中国市场营销总监国际职业资格培训班，您的学习生活也即将开始；为了

提高您的学习质量与效果，我们特为您制定课程学习计戈希望在我们提供的指导下，您能够顺利完成

所有课程，同时，我们也希望在经过培训和考试后使您能够以系统化、逻辑化、实证化的视野思考本企

业的营销战略问题；掌握较多的市场分析方法，具备较强的策略研究和制定的能力；具备对营销战略的

科学分析与论证能力。

为了让学员在学习过程中获得的知识更加扎实、更加实用、更加有效，我们制定了严谨、系统、周

密的教学计划并采用了“学、练、用”创新学习模式，下面是为期10个月的学习流程图：

专业评估r营销基础理论巩固*名师点拨营销智慧F强化冲刺+笔试a撰写案例研究报告■＞案例研究报告答辩

培养目标

培养出受过良好教育、具备创新和丰富的想象力；有愿景、能够有效掌握市场营销战略的理论和方

法、现代营销的过程管理、组织营销能力提升与拓展等理论，并充分利用企、业内外部信息，制定企业全

面的市场营销战略；组织分解落实相应的公关策略和具体实施方案；具备推理和分析技能，带领团队有

效进行市场运作，实现企业营销目标的高级专业管理人才。

营销总监职业能力分析

泰质要求）知识要求）«〔能力要求

『积他敬业』§市场营销战略的理①根据企业H除制工市防营储

应电的能力：权分析和传暹

论和方法

『知识广泛』估息,为企止管储决算提供依樵的

能力：「生计.拓展和管戈管他人

『决策严ii』§现代西明的过权背道的能力；，制定企业械务标也和

『肩襟开阔』理理论和方法拉制服务丧飨能力：,为企业公合

设计高收物点的作系统的能力：■

『性格胆韧』§姐织管销能力提升为企业变造.营理和传播找势*博

的能力：■林忠国标卷■第和幺球化

和拓液理论和方法

『善于创新』市埼战略6勺能力：、营筑创新和支

革的能力；，寻找佶色楔人的新技

§整合营销和创新营来与企业的决策过钱结合6勺能力；

课程开发步马7销理论和方法力细世和管理管伍团队能力：利

用营储审计手工具加张控制,艮高

企业的经济效幺的能力：?咫好的

1、职业t7谓*泰达和商务划的能力.车和行业标准的

相关规定，针M一吕tfi必ifcri.凶仪也1J旧业刀一伙，1寸ED5凶仪TJ版显切IHWnTFTOKTV“龙以、技能和能力

要求以及相关职业素质要求（包括公共及职业道德素质、人文及身心素质等）。

2、职业能力系统化：通过对职业岗位要求的分析，确定营销总监职业目标的诸多职业能力要求，

并根据营销总监职业发展规律进行系统化归纳；之后，将营销总监岗位职业能力所需要的知识进行整理,

并补充必要的基础知识和实践课程。

3、体现“能力”本位价值观的课程设置：通过对职业能力要求的系统化分析，针对营销总监岗位

主要工作任务来设计一项专业培训教学任务；考虑到营销总监今后应对市场竞争、营销创新、团队发展

及岗位变化等能力，在培养方案中有针对地设置了营销创新、领导能力修炼、管理能力提升以及信息技

术整合等系列课程，用于提升营销总监的创新能力、团队管理能力、沟通能力、新技术应用能力以及相

关资源整合能力等。

培养方案路径图

目

标

市

嫡

营

销

总

监

市场营销总监培养方案路径图

二、学

一）“中国市场营销总监资格证书考试教材”的阅读说明

请您打开教材中册前言部分，阅读此部分的内容，您将对本教材的每册的编纂导向有个清晰的了解。

通过浏览教材你可以了解教材的全貌，使您形成完整的知识结构体系；丰富本土化案例，提高从理论到

实践的深刻认知；教材每册的章节设计分为理论和案例研究两个部分；每个章节后都会提供思考题、练

习题和本章的文献资料；案例研究部分的章节主题同理论部分章节相互对应，建议您能够详细阅读案例

研究部分，使您更加深入的了解现代营销思想和工具。

基于营销总监的职业能力要求和认证考试的需要，这是一套需要精读的教科书。但需要克服一些障

碍，难度主要集中在阅读上，没有口语化的内容、没有故事会、没有感性的煽情，都是孔实的理论和框

架以及可实际操作的工具。不过，这个障碍也是挑战学员的一个门槛吧。如果你在阅读后并将之应用到

实际工作中，而竞争对手由于晦涩难懂而没有阅读，那么你就可以将竞争对手远远甩在身后。

1、通过阅读教材，不仅可以使学员顺利通过认证考试，而且可以让学员具备下列知识结构

与工作能力：

1.以营销科学思维审视所处行业的市场及其企业的生存和发展；

2.掌握系统的营销科学理论，学会分析和制定企业的营销战略；

3.通过对案例阅读和分析，加深对相关营销理论和方法的理解；

4.通过课堂交流和学员小组讨论，形成良好的学习组织氛围；

5.通过案例选择、写作和答辩，提升学员自我学习和工作能力。

6.通过三册的内容，让学员对营销思想、营销理论、营销方法有个系统的领会和把握

2、教材体例的特点

1、教材结构：上册为理论篇，中册为策略篇，下册为应用篇。学员应该按照循序渐进的学习方式，

系统地掌握

2、教材内容：每册前半部分为理论，后半部分为案例；

3、精读范围：第一册和第二册的全部内容，第三册的第1部分为认证考试的必考部分；

3、教材阅读指导

教材上册

1.层次

上册第一部分为营销理论，分为三个层次：

第一层次为第1章的导论部分。

第二层次为第2、3、4、5章分别介绍营销的基本理论，即营销的核心理念、市场细分与定位、营

销与战略的关系、品牌管理、新产品管理、定价与渠道以及传播管理。

第三层次为第6和第7章，介绍营销战略分析和制定中要考虑的企业利益相关者及其管理、营销战

略的构造与实施过程中所要考虑的组织使命与目标体系。

2.案例

上册包括了6个大案例，每个案例均有明确的意图：

第1章案例主要是为了帮助学员了解企业营销战略的产生、变化及其问题。

第8章案例“顾客价值分析”主要是为了帮助学员理解如何发现、体现和传递顾客价值导向的营销

理念，这与第2章的内容有关。

第9章和第10章的案例主要是为了帮助学员在明确以顾客价值为导向的前提下，如何对现有品牌

所存在的问题进行分析和论证，并根据所在企业的实际情况，提出改进的策略和措施，这与第2-5章的

内容有关。

第11章的案例主要是为了帮助学员具体了解和掌握如何做好利益相关者管理，这与第6章的内容

直接相关。

第12章的案例主要是为了帮助学员了解和掌握如何做好营销战略的分析与制定，这与第7章的内

容直接相关。

3.要求

通过阅读和理解上册，掌握以下主要概念、理论和思想。具体来说，就是：对于下列主要概念和理

论，要知道和掌握：是什么，有什么利为什么。

(1)第1层次

战略营销的概念、框架、意义和作用及其决策特点。

(2)第2层次

理论基础：营销的核心理念；顾客价值及其导向；市场细分与定位；营销计划以及营销与战略的关

系。

4P's:品牌战略、新品战略和产品生命周期；定价战略及其关系；营销渠道决策的关键点；营销传

播的意义与作用。

(3)第3层次

利益相关者分析、利益相关者管理、关系营销、关系战略与管理；组织战略的构造、组织事业(业

务)的定义、目标制定中的问题。

教材中册

与上册不同，中册主要介绍和讨论营销策略的分析和制定，与我们所熟悉的“策略就是拍脑袋”，

所谓“灵机一动，计上心来”不一样，中册所介绍和讨论的营销策略，绝大部分考虑到策略的分析、制

定甚至于实施中的可行性，分析的程序化和逻辑化成为中册的主要脉络。因此，对以销售出身背景的大

部分学员来说，中册的学习难度高，对知识的知晓、理解、领会和把握不同于上册。不过这不意味着中

册就学不好，因为所谓“策略”实际上就是我们常说的“对策”，就像诸葛孔明的“隆中对"，它必须要

有可操作性，这也就是我们平时所说的“实操性知识”。

这里，我们想强调的是，中册实际上是讨论营销策略是如何形成的，用什么方式或者方法来分析和

制定，其中肯定要考虑到可操作性，只是我们销售人员平时不太习惯这种思维方式，觉得怎么会这么麻

烦，但仔细想想，如果•个营销策略，只是停留在“思维一闪念”的水平上，再好的想法也是不能得到

有效落实的。

1.层次

中册的第1部分包括了七章，成为中册的正文内容，由三个层次所组成：

第一层次——即第1章主要介绍市场机会分析；

第二层次——即第2章主要介绍市场细分与定位：

第三层次——即第3、4、5、6、7章主要介绍市场营销策略的四个方面：其中第3章和第4章介绍

产品策略，第5章介绍定价策略，第6章介绍渠道策略；第7章介绍促销沟通策略。

与上册不同，中册对营销策略的四个方面不再强调其理论意义，而是着眼于其策略的意义与作用，

但上册和中册的相应部分相互间有相互的影响，学员在阅读的时候会感到，中册的相应内容虽然较上册

丰富，但由于介绍具体的营销策略问题，反而使可读性显得较差，但将上册和中册的内容联系起来阅读,

可以使学员对营销策略的意义、作用和应用有较为全面的了解和把握。

2.案例

与上册的案例安排一样，中册的案例也是为了配合学员对正文的学习所设置，同样具有较强的针对

性。

第8章、第9章和第10章从不同的角度讨论了市场机会问题，以配合学员对第1章的学习。

第11章是一个极为成功的市场细分和定位的案例，与第2章的内容相呼应。

第12章是一篇较为优秀的研究报告，其内容涉及到了第1章、第2章、第3章和第4章的内容。

第13章是有关市场细分和定位的统计分析报告，可以供专业人士阅读。

第14章与第2章和第7章的内容都有关联，也是一个较为成功的营销案例。

第15章与第1章、2章和第5章的内容有关，这是一个国有企业转危为安的成功营销案例，从表

面上来看，似乎只是一个定价决策的实例，但实际上是一个成功的顾客价值导向的营销范例。

第16章则是通过一家小型企业的销售渠道选择的实例，涉及到了第6章的有关内容。

第17章通过对中国石油公司“昆仑”牌润滑油的广告策划和实施评价，讨论了一个企业如何有效

地构建其品牌识别系统。

3.要求

对中册的学习，明显地有别于上册，不再是•个个关键性的概念，而是一个个程序，对学员的要求

则是看他能否有一个程序化和逻辑化的观察问题、分析问题的思维习惯。

(1)第一层次——第1章

对于企业经营层来说，能否有效地辨识并且及时把握所在行业、地区的发展趋势，关系到企业的生

存和前途，因此第一层次的内容非常重要。

这部分是一个完整的分析过程，包括市场分析、顾客分析、竞争分析、市场预测以及关键成功要素

等。

(2)第二层次——第2章

市场细分、目标市场选择和市场定位是营销学中的关键路线和三个最主要的环节，EPSTP：S:市场

细分——T:目标市场选择——P:市场定位。

STP也是一个程序化和逻辑化的分析路线，不仅如此，每个环节也是有各自独特的分析逻辑。

(3)第三层次——第3、4、5、6、7章

这五章分别讨论了新产品开发与管理、品牌战略与管理、渠道战略与管理、促销沟通战略。

每一部分都按照一定的程序和逻辑讨论如何分析和制定相应的营销策略。

这里，我们再强调一遍，对中册知识的知晓、理解、领会和把握，要按照程序化和逻辑化的方式进

行。

教材下册

与上册、中册不同，对下册知识点的知晓、理解、领会利把握，则强调系统化的学习方式。因为下

册讨论的是营销战略制定后的组织保证和过程控制。组织保证指相应的组织机构设计和选择，过程控制

则主要指对营销计划实施的评估和控制。

下册涉及到考试的内容只有两章内容——第1部分的第1章利第2章，因此比较容易掌握，也是三

本教材中最容易理解和掌握的。

1.知识点

1.1顾客价值导向型组织的构建

组织设计：组织构建。

1.2营销战略的制定和控制

计划实施；控制与评估。

2.案例

下册正文部分内容不多，案例相对来说较为丰富：

第19章所讨论的“蒙牛”案例极具说服力，营销组织只有以顾客价值为导向，才能具有强大的竞

争力。

第20章较为详细地分析了联想PC营销模式为什么的问题，其销售组织体制的逐步进化，使得联想

与其他电脑公司相比较，具有能够不断向市场纵深细化发展的强大竞争力。

第21章介绍一个以顾客价值为导向的销售组织转型的实例，资料非常详细，给人以很大的启发。

第22章应用关系管理理论的理论和方法，讨论了在业界经常可见的、争论颇多的问题：如何才能

拿到大客户的订单？

第23章反映了制造商与中间商之间的冲突管理，但有很具体和实在——如何打入大买场，打入后

如何维持良好的关系？但主题却是讨论：合同谈判，这是一个非常有意思的话题。

第24章则是另外一个关系管理的话题——大企业内部如何协调各自的利益关系？

第25、26和27章则是从特许经营、物流管理以及社会性的事件营销讨论了如何用营销思想和方法

来解决中国社会和企业中的种种难题。

三)名师点拨

通过卜三个模块的营销体系训练，为学员提供了一个激发创新思维、交汇不同观点、互相启迪、

合作发展能力的平台。

三、练

练习题

作业1:

1.根据产品市场结构理论，结合自己所在的行业与组织，界定所在行业的产品市场结构。

2.根据顾客分析的内容，从自己所在的行业与组织描叙顾客的轮廓。

作业2:

1.对自己所在行业与组织的竞争者进行分析。

2.对自己所在行业与组织的关键成功要素、业务系统进行分析。

3.针对公司现状进行分析，选择一个适合组织发展的盈利模式。

4.本公司产品创新过程中，遇到的问题有哪些？

作业3:

1.不同的定价法与顾客价值之间的关系。

2.如何决定适当的营销传播组合？

3.如何根据组织的历史、现状与可能的发展，选择组织间关系的类型？

4.促销组合有什么作用？如何进行促销组合预算？

5.根据营销关系类型，阐叙所在组织与其它组织间关系的变化与发展。

作业4:

1.根据新产品的定义，举例说明新产品的各种类型。

2.结合所在行业及组织的特点，设计产品开发的流程及列出需注意的问题。

3.登录国内外网站，收集2~3个国际国内知名品牌的资料，归纳这些组织的战略品牌策略与管理的特

点，并总结其经营品牌资产的策略。

作业5:

1.在与顾客打交道的时候，对方常常以价格作为交易的首要因素，这样会使卖方陷于被动状态。对此,

你有什么好的建议？

2.介绍工业品定价的依据与交易方式，考虑到目前各行各业的竞争性背景，提HI一个改进方案。

3.收集有关资料，了解所在行业和组织的情况，描述渠道结构、竞争者、顾客及渠道成员之间的关系。

在此基础上，考虑渠道组织与渠道领导的策略与管理问题。如果有中间商，考虑相应的激励与控制

政策。

作业6:

1.通过网络或新闻媒体，各找一家你认为在利益相关者或关系营销、关系战略与管理方面做得比较好,

以及做得不好的组织，进行分析，并在小组中进行报告。

2.根据新产品的定义，举例说明新产品的各种类型。如何理解新产品的构思？选择某种类型的消费产

品进行产品构思。如何从构思发展到能被消费者所接受的产品概念？

3.登录国内外网站，收集2'3个国际国内知名品牌的资料，对照本章内容，归纳这些组织的战略品牌

策略与管理的特点。收集上述2、3个或其他的国际国内著名的品牌资产评估历年资料，总结其经营

品牌资产的策略。对上述品牌的延伸战略、识别战略、杠杆战略及系统管理予以归纳与评述。

作业7：

1.介绍工业品定价的依据与交易方式，考虑到目前各行业各业的竞争性背景，提出一个改进方案。

2.收集有关资料，了解所在行业和组织的情况，描述渠道结构、竞争者、顾客及渠道成员之间的关系。

根据你所了解的情况，考虑：决定渠道的类型、决定分销的集中度和选择渠道框架3个方面的因素,

为该行业设计一个分销战略。

3.个人练习阅读有关利益相关者及其管理的文章，结合本人或本单位的实践分小组讨论利益相关者管

理信其在营销中的应用。了解目前有关顾客关系管理、顾客满意度管理或者大客户管理方面的具体

做法，以及存在的问题与对策。

四、用

一）案例研究报告写作与指导

第一部分选择论题与积累资料

一、选择论题（选题）

要求：

案例研究报告要求考生将本单位、本部门或个人与团队曾经经历过的某一个营销实践活动，以标准的案

例格式及针对性的理论分析与策略讨论的形式进行研究与撰写。

要点：

1.真实：案例撰写过程实际上就是考生对以往亲身经历的某一事件的总结与回顾，因此事件本身应当

是真实可信的；

2.熟悉：选择的题目、涉及的内容，自己本身要熟悉；

3.贴切：与营销理论结合紧密，便于综合运用所学知识和理论；

4.合适：难易适中，大小适度，一般来说宜小不宜大，宜窄不宜宽。“小题大做”、“小题深做”，

切记“大题小做”、“大题泛做”。

【例】《“香谷坊”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》。

二、积累资料

撰写报告必须详尽地占有资料，一篇10000字左右的报告写成，可能要搜集到几万、甚至几十万字的资

料。资料是报告写作的基础，没有资料，“巧妇难为无米之炊”，研究无从着手，观点无法成立，报告

不可能形成。所以，详尽地占有资料是报告写作之前的另一项极重要的工作。

(-)资料搜集的范围

1.第一手资料。第一手资料包括与论题直接有关的文字材料、数字材料(包括图表)，譬如：统计材料、

典型案例、经验总结等等，还包括自己在亲自实践中取得的感性材料。

2.他人的研究成果。这是指国内外对有关该课题学术研究的最新动态。撰写报告不是凭空进行的，而

是在他人研究成果的基础上进行的。

3.边缘学科的材料。

4.名人的有关论述，有关政策文献等。

5.背景材料。

(-)对资料的整理

1.辨析资料的适用性。

2.辨析资料的全面性。

3.辨析资料的真实性。

4.辨析资料的典型性。

5.辨析资料是否新颖。

第二部分报告的写作

一、标题

•标题是作者给文章所起的名字，又称文题或题目。标题是文章的有机组成部分，是文章的眼睛。俗

话说，题好一半文，说明标题的重要性。好的标题绝不是信手拈来的，而是需要花一番心血才能拟

好的。好的标题往往有品位，能引起读者兴趣，产生急于读下去的强烈欲望；能帮助揭示主题，有

助于读者理解文意：能打动读者，会给人留下鲜明的印象和难忘的记忆。因此，写文章必须把标题

拟好。

•拟定题目，可在行文之前，也可在文成之后：一般情况下是拟题在先，但也要先有材料，先有观点，

连缀材料、观点而成文章。题目根据文章的具体情形再拟定，这样，题目便定在文成之后。有时会

同时出现儿个题目，那就要推敲斟酌，比较取舍。

（一）标题常见写法

标题是文章总体内容的体现。常见的写法有：

1.概括式：揭示课题的实质，高度概括全文内容，往往就是文章的中心论点。

【例】《“XXX”小包装油的市场定位》《双城世纪大厦市场定位分析》

2.提问式。这类标题用设问句的方式，隐去要回答的内容。这种形式的标题因其观点含蓄，容易激起

读者的注意。

【例】《这一桶金子为何变成了沙子？》

（-）标题的要求

1.明确。要能够揭示论题范围或论点，使人看了标题便知晓文章的大体轮廓、所论述的主要内容以及

作者的写作意图，而不能似是而非，藏头露尾，与读者捉迷藏。

2.简炼。报告的标题不宜过长，过长了容易使人产生烦琐和累赘的感觉，得不到鲜明的印象，从而影

响对文章的总体评价。

3.具体。标题也不能过于抽象、空洞，标题中不能采用非常用的或生造的词汇。

4.新颖。标题和文章的内容、形式一样，应有自己的独特之处。力求做到先声夺人，抓住读者，让人

过目不忘，赋予文章以新意和活力。

二、目录

（-）简单目录

简单目录是高度概括的，只提示报告的要点，如何展开则不涉及。

【例】《双城世纪大厦定位案》

一、序论

二、本论

三、结论

（-）详细目录

详细目录，是把报告的主要论点和展开部分较为详细地列出来。一般应该列出2—3级标题。

【例】《“XXX”小包装油的市场定位》

三、内容提要（摘要）

•内容提要（摘要）是全文内容的缩影。在这里，作者以极经济的笔墨，勾画出全文的整体面目；提

出主要论点、揭示报告的研究成果、简要叙述全文的框架结构。

•内容提要（摘要）是正文的附属部分，一般放置在报告的篇首。

•写作内容提要（摘要）的目的在于：为了使其他读者通过阅读内容提要，就能大略了解作者所研究

的问题，如果产生共鸣，则再进一步阅读全文。在这里，内容提要（摘要）成了把报告推荐给众多

读者的“广告”。

内容提要（摘要）的写作要求

1.内容提要（摘要）的写作要求可以概括为“全、精、简、实、活”。具体说来：

2.内容提要（摘要）要求具有完整性。

3.重点要突出。

4.文字要简炼。一段概述，一般不超过800字。

5.陈述要客观。

6.语言要生动。

【内容提要】本文运用市场营销战略中STP的理论，阐述了“XXX”小包装油的经营情况，分析

了“XXX”运作失败的原因。本文认为：由于“XXX”小包装油市场前期，缺乏对行业市场进行准

确的分析，而只是根据管理层的主观判断就匆忙的进入了竞争激烈的小包装油市场，产品进入市场后，

也缺乏准确的顾客分析，竞争分析，从而导致产品进入市场后的经营运作困难重重，再加上由于定位不

准而不住的变化经营决策，最终影响了品牌在消费者心中的知名度，只重视销量，而无法获得企业利润。

最终，从市场撤出。

四、正文

•在长期的写作实践中，论文写作逐渐形成了一套约定俗成的格式，并逐渐成为相对定型化的文章结

构程序，通常称之为论文结构的“基本型”。这种基本型的文章结构，包括“序论——本论——结

论”三大部分，实际上就是“提出问题——分析问题——解决问题”。有似乎形式逻辑的三段论推

理的结构，故被人们称为“三段论式”。报告的起草，其主要任务就是要写好序论、本论和结论。

•案例研究报告的正文也包括三个部分：案例展开部分、案例分析部分和案例总结部分。

（-）案例展开部分（序论）

该部分是正文的开头部分。内容一般包括两个基本要素。

1.案例背景：企业和产品简介、行业和市场环境、宏观政策和其他影响因素介绍等；

2.问题提出：详细描述问题发生、发展与变化的整个过程，包括所引起的冲突及其后果，以及问题所

导致的严重性；

写作要点：

1.按照"5W1H"（who主体、when时间、where地点、what事件、why起因、how难度）进行描述，

以确保内容清晰完整。

2.文字简洁、有力，能够引人入胜，能抓住读者。开头要让读者对文章产生良好的初始印象，发生阅

读的兴趣。

（-）案例分析部分（本论）

案例分析部分是报告的主体部分，是分析问题、论证观点的主要部分，也是最能显示作者的研究成果和

学术水平的重要部分。一篇论文质量的高低，主要取决于本论部分写得怎样。该部分包括三个基本要素

1.理论与方法简介。

理论与方法是指对案例分析可参考与应用的理论与方法。案例的作者必须通过对有关理论与方法的

回顾，将实践与理论形成对应关系，从而将理论与方法引入到分析状态。

2.针对性地进行案例分析。

有针对性地进行案例分析指作者必须应用相关的理论与方法，对案例的内容进行分析。

3.可采用的策略研究。

可采用的策略研究是指根据案例研究得出的结果所采用的策略与考生在实践过程中所采用的策略

进行比较，进而得出考生对本单位、本部门或个人与团队工作改进的建议，做到学以致用。

写作要点：

1.结构严谨，条理清楚

本论的篇幅长，容量大，层次较多，头绪纷繁，如果不按一定的次序来安排文章内容，就会层次不

清，结构混乱，大大降低表达的效果。根据层次之间的不同关系，可以把本论部分的结构形式划分

为并列式、递进式和混合式等三种类型。

(1)并列式结构

又称平列式结构或横式结构。它的特点是，围绕中心论点划分为几个分论点和层次，各个分论点和

层次平行排列，分别从不同角度、不同侧面论证中心论点，使文章呈现出•种多管齐下、齐头并进

的格局。

【例】《“XXX”小包装油的市场定位》

该文剖析了北京的农村市场可以作为龙头，从以下几方面进行分析：

第一，郊区的城市化水平高；

第二，农村社会消费品零售额增幅明显；

第三，农民人均纯收入稳步增加；

第四，农民人均消费支出逐年上升；

第五，连锁商业模式发展迅速。

(2)递进式结构

又称推进式结构或纵式结构。它对需要论证的问题，采取一层深于一层的形式安排结构，使层次之间呈

现一种层层展开、步步深入的逻辑关系，从而使中心论点得到深刻透彻的论证。

结构形式

第一层次……提出问题

第二层次……叙述现象

第三层次……分析原因

第四层次……找出症结

I

第五层次……解决问题（得出结论）

【例】《针对成本效益竞争的新产品营销方案》

LJ公司渠道的选择

2.J公司渠道体系建设/管理：

3.J公司渠道支持与合作

4.J公司渠道冲突管理

（3）混合式结构

也称并列递进式结构或纵横交叉式结构。有些论文的层次关系特别复杂，不能只用一种单一的结构形式,

需要把并列式和递进式结合起来，形成一种混合的结构形式。混合式结构的两种形式：

A.在并列的过程中展开递进（并列中的递进）

B.在递进的过程中展开并列（递进中的并列）。

2.论证充分，说服力强

本部分最主要的任务是组织论证，以理服人。作者要千方百计地证明自己的观点是正确的、可信的。为

此，必须围绕论点，运用论据，展开充分的论证。论证就是要用论据来证明论点的正确性或证明敌对论

点错误性的过程和方法。其常用的方法有：

（1）例证法

例证法是一种用事实作为论据，举例说明的论证方法，就是常说的“摆事实”。

事实胜于雄辩，让事实说话，这是最常用而有效的论证方法。

(2)引证法

引证法就是引用马克思主义经典作家的言论，权威人士的观点、理论，或科学上的公理、定律，还有其

他格言、谚语、名言、警句等来证明自己观点的论证方法，也称“事理论证”。

(3)分析法

分析法就是把一个较为复杂庞大的事物或事理，分解成若干部分，然后一一加以考察的论证方法。通过

对所论事物或事理的分析、透视，发掘出其中蕴含的道理和规律来，从而很好地证明论点。

(4)推理论证

推理论证就是从一个或几个已知的判断推出一个新判断的思维过程。

议论文与逻辑推理是分不开的。从文章的整体来看，完整的论证过程也就是归纳、演绎或类比推理的过

程；从文章局部来看，在各个论证环节中，也可采用这些推理形式。学员报告运用推理论证的例子随处

可见。

3.观点和材料相统一

•本论部分的内容由观点和材料构成，写好本论的另一个要求是将观点和材料有机地结合起来，以观

点统率材料，以材料证明观点。从总体上说，材料应按照各自所要证明的观点来安排，即把所有的

材料分别划归到各个小观点之下，随着观点间逻辑关系及排列顺序的明确，材料自然也各得其位了.

•观点和材料相统一的具体方法：一般是先摆观点(段旨句)，后列材料；有时也可以先列材料，

再摆观点；还可以边摆观点边列材料，夹叙夹议，由浅入深。总之，要把材料和观点紧紧地糅合在

一起，有机地统一起来，为表现文章的中心服务。

案例分析部分应该注意的问题

1.要有全局观念，从整体出发去检查每一部分在报告中所占的地位和作用。

2.从中心论点出发，决定材料的取舍，把与主题无关或关系不大的材料毫不吝惜地舍弃，尽管这些材

料是煞费苦心费了不少劳动搜集来的。

3.要考虑各部分之间的逻辑关系。

4.接样细密，转折自然。古人作文讲究起、承、转、合。起、合是总起、总结问题。承、转是接桦、

转折问题。

5.有关背景资料、事件起因、发展与变化必须有具体的数据或图表、政府或行业的政策文件以及相关

的补充性资料”

6.出于保密的需要，考生可以对企业或部门、个人或团队以及数据与图表进行必要的加工与处理。如：

数字同比例放大或缩小，人名、地点以及其他利益相关者资料的变动等；

（三）案例总结部分（结论）

结论是一篇报告的收束部分，是以研究成果和讨论为前提，经过严密的逻辑推理和论证所得出的最后结

论。古人说：“结句当如撞钟，清音有余。”结论在一篇报告中的地位是不可忽视的。报告的结论部分

大致包括以下内容：

1.提出论证结果。在这部分中，作者应对全篇文章所论证的内容作一个归纳，提出自己对问题的总

体性看法和意见。

2.指出进一步研究的方向。在报告结论部分，作者最好不仅概括自己的研究成果，而且还要指出课题

研究中所存在的不足，为他人继续研究指明方向、提供线索。

写好案例总结部分应该注意的问题

1.要使结论部分真正起到收束全文的作用，一般不要提出新的观点或材料；

2.结论的语言要简洁有力，给读者留下深刻的印象。

3.要避免两种错误：

1）草草收尾，不当止而止；

2）画蛇添足，当止而不止。

五、注释与参考文献

1.注释是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对研究报告中引用的词句、观点注明来源出处。

注释一律采用尾注的方式（即在研究报告的末尾加注释）。

2.参考文献又叫参考书目，它是在研究报告写作中对报告撰写人起到启示、参考作用的书籍、报刊中

的文章，出于尊重他人观点、成果的需要，同时便于读者查询原文，•般应在研究报告的后面列出

主要参考文献的目录。

注释和参考文献的标注格式

1.图书，按作者、书名、出版社、出版年、版次的顺序标注，注释在最后要标明页码：

2.期刊，按作者、篇名、期刊名称、年份（期号）、页码的顺序标注；

3.报纸，按作者、篇名、报纸名称、年份日期、版次的顺序标注。

【例】注释和参考文献

1.菲利普.科特勒.营销管理.上海人民出版社，2002

2.郭毅.中国市场营销总监资格证书考试教材.电子工业出版社，2006

3.中国市场总监业务资格培训教材编委会.组织间营销.电子工业出版业，2004

4.中国市场总监业务资格培训教材编委会.营销渠道管理.电子工业出版业，2004

5.中国市场总监业务资格培训教材编委会.服务营销管理.电子工业出版社，2004

6.中国市场总监业务资格培训教材编委会.市场调研.电子工业出版社，2004

7.戴维・阿克.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版社，2004

8.李颖生.营销创新.企业管理出版社，2005

9.罗纳德.S.史威福特.客户关系管理.中国经济出版社，2004

10.全国管理咨询师考试教材编委会.企业管理咨询实务.企业管理出版社，2007

第三部分报告的行款格式

1.“封面”，格式见后，表1。

2.“目录”，黑体三号，居中，下空一行，内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下:

3.“一、空格，标题内容（一）空格，标题内容”

4.“标题”黑体三号，居中，下空一行。

5.“内容提要”，黑体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四，字数不超过800字。

6.正文，正文内容宋体小四。

7.一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。

8.二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

9.三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。

10.四级以下标题“（1）”，“①”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。

11.“注释”楷体三号，居中，下空一行。注释内容用楷体小四。正文中用①标注在需注释内容的右上

角。

12.“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。所有文献按照先中文后英文和出版先

后的顺序排列。

13.报告一律采用A4纸打印，一式3份。

14.报告装订采用骑马订。

表1案例研究报告封面格式

中国市场营销资格证书考试

（上空四行，三号仿宋，居中）

案例研究报告

（二号黑体，居中）

口市场营销总监

口市场营销经理

（空四字，四号宋体）题目：

（空四字，四号宋体）

姓名：______________________

身份证号：______________________

CMAT管理中心：__________________

所在任职单位：__________________

第四部分答辩的主要程序和内容

一、实践能力考核程序

第一步案例研究报告写作（笔试前1个月）

考生了解案例研究报告撰写和答辩准备等相关要求，可请经过专门教师进行指导，以减少失误。

第二步专家组前期预审

管理中心将案例研究报告送交专家组成员评阅，山专家根据《案例研究报告预审评价标准》（表3）

对其评阅的案例研究报告进行预审，给出报告预审成绩；并准备二至三个问题，为答辩时进行提问

做准备。

第三步考生答辩准备

通过预审后，学员根据案例研究报告的主体内容制作汇报PPT文件，根据培训中心安排进行学员摄

像，建议制作15—20个PPT汇报时间长度约15分钟。

第四步答辩考试

采用远程答辩的方式，由培训中心统••组织安排。

1、答辩程序：

（1）秘书宣布答辩专家组成员名单；

（2）答辩专家组组长主持会议，宣布答辩开始；

（3）答辩者陈述案例研究报告主要内容；

（4）答辩者回答答辩专家组专家的提问；

（5）考生离开答辩现场，专家组对考生答辩情况进行合议，并根据《案例研究报告预审、答辩评

分表》见表2,给出答辩者评语及成绩；

（6）下一位考生进行答辩，直至所有考生完成答辩。

2、答辩者陈述案例研究报告的内容

（1）简述梗概和自评：

•答辩人介绍自己的姓名、考试类别、所从事职业、主要工作经历及案例研究报告名称。并就以

下几个方面的内容作简要报告（梗概）：一是选题的背景和意义；二是研究问题的关键所在；

三是解决问题的对策和特色；四是对策的主要论据和结论。简述梗概应该使人对自己所写案例

研究报告有一个全面的了解。最后答辩者应该用简明的语言对文章作自我评价：研究的题目有

何价值？认识有什么提高？有何心得？有何不足等。关键要突出创新点在什么地方，有什么现

实意义。

•答辩自述一般为10分钟，答辩者要很好的把握时间，把问题讲述完整。讲述既不能过于冗长,

累赘无绪，也不能过于短促，词不达意.

（2）答辩者回答问题：

答辩专家提问一般限于案例研究报告所涉及的范围之内，数量为2—3个，答辩者回答问题的

时间一般控制在15分钟。答辩者回答问题之前先表明回答的是什么问题，再陈述答案。

3.专家组评分

（1）案例研究报告总成绩包括预审成绩和答辩成绩两部分，专家组成员按照《案例研究报告预审、

答辩评分表》，给考生各自打分并撰写评语，并将各个专家打分成绩进行汇总，按平均分作为考生

案例研究报告总成绩。

（2）未通过者（包含预审未通过被退回但通过笔试的考生）可以参加以后各期的案例研究报告答

辩。

（3）对案例研究报告中有重大原则性错误、有严重的抄袭现象或答辩时概念不清，对回答不出主

要问题者，一律评为不及格。

（4）虽然案例研究报告达到了及格或以上标准，但是答辩不能达到及格标准的，仍以不及格记分。

（5）答辩专家组成员原则上不得对自己指导的考生案例研究报告进行提问、评定成绩，实行回避

原则。

第五步专家组终审

由中国市场营销资格培训认证办公室聘请的专家进行终审，终审未通过的，退回所在地区的培训中

心。

第六步颁布成绩

考试成绩将在中国市场营销资格证书考试网上公布。

二、案例研究报告答辩评分标准

评分标准采用案例研究报告与答辩相结合，以答辩为主的评分标准。案例研究报告是确定评分的基础，

答辩是对案例研究报告的检验。答辩对案例研究报告有最终否决权。

评分按（A）优秀、（B）良好、（C）及格、（D）不及格，四级记分。

1）优秀（A）（90——100）

答辩标准：案例研究报告叙述条理清晰，能熟练准确回答所提的问题，并能对复杂问题进行分析解答。

答辩重点突出，阐述清楚，概念明确，善于总结，层次分明，条理清晰，反应敏捷，对课题有深入的理

解。严格遵守答辩纪律。

2)良好(B)(75-90)

答辩标准：案例研究报告叙述清晰，基木能正确回答问题，对复杂问题能经提示后正确回答。答辩能基

本反映案例研究报告主要内容，总结能力较好，条理清楚，准备较充分，对课题较深入的理解，回答问

题无错漏，语言平实.严格遵守答辩纪律。

3)及格(C)(60-75)

答辩标准：案例研究报告叙述清楚，可以回答一般性问题，对复杂问题经提示后的回答错误率不超过

35%。答辩一般，总结能力一般，基本上正确回答一半提问反应一般，尚能正确回答大部分问题，无严

重错误。严格遵守答辩纪律。

4)不及格(D)(0-59)

案例研究报告或答辩两者有一达不到及格标准的判为不及格(D)。

答辩标准：阐述案例研究报告差，概念不清楚，总结能力差，对所提问题基本上回答错误或不能回答。

答错或条理不清楚，对课题无深入理解，回答问题有较多严重错误。

表2《CMAT案例研究报告预审、答辩评分表》

考生姓名性别身份证号

所在省市管理中心工作单位

文章题目

评定项目满分得分

1、选题与真实性

文章

2.写作和书面表达能力（格式与文字）20

内容

3.案例展开部分40

部分

4.案例分析部分40

合计100

1.

2.

问

3.

题

4.

5.

文章

评定项目满分得分

答辩

1、陈述报告的清晰性30

部分

2、对提问的理解15

3、回答的针对性和准确性25

4、回答的逻辑性、条理性30

合计100

评语：

文章内容部分文章答辩部分

审

评

员

委

字

签

年月日

年月日

注：文章内容部分的评分依据参见《案例研究报告预审评价标准》.

引辍营销左右市场

中市营

CXIZAriz<.Morkenng"〃。（〃〃。Managingmarkd

表3案例研究报告预审评价标准满分100分

评审评审

评审具体内容满分值

项目分项

—-

选题选题是否与市场营销工作密切相关，否则成绩。分

是否是考生本单位、部门或个人与团队曾经经历

与真

二真实性的某一营销实践活动，否则成绩。分

实性发现抄袭，成绩。分

三文字量是否达到文字要求5

格式四报告的摘要是否简明扼要地反映案例报告内容3

与五参考文献、注释标注格式是否规范520

文字六写作水平语句是否流畅，病句、错别字情况2

标题是否能反映文章内容或论题的范围，目录是

七标题、目录5

否完整

八案例主体要素是否能简要、清晰、完整地叙述案例的主体要素3

结构是否严谨、相关背景描述是否层次清晰5

九背景介绍能清楚交待直接及间接相关因素，正确认知事件

5

环境

案例

详实描述事情发生、发展、与变化740

展开十过程描述

有具体的数据及图表、文件作为支持依据3

制定准确的决策标准9

决策方案

十一对候选方案进行比较5

及比较

方案比较的结论具备逻辑性3

所述理论与案例内容相关联8

十二理论描述

对理论的描述准确而详尽8

案例

理论的应用正确（理论与实际结合紧密，分析透40

十三理论应用12

分析彻、论证严谨）

十四案例结论结论突出、观点明确，判断合理12

25

引板营销左右市场

中市营

CXIZAMAJ2K，riZC.用〃仅〃〃。"〃。〃〃4ManagingmarkH

报告写作“八戒”

1）大而空；

2）多而杂；

3）东拼西凑；

4）基本概念不准确（用语不规范）；

5）主题不鲜明；

6）无事例、无数据、无论证的“三无”；

7）缺乏分析研究；

报告“不通过”的基本评判标准

（报告有以下任一情况，均可做出“不通过”决议，评定成绩为“不合格”。）

•报告选题不符合专业要求

•报告存在重大结构问题

•报告字数营销总监不足12000字，营销经理不足8000字的。

•报告被认定为抄袭或剽窃他人