文案-泊客精舍项目营销策划报告

——泊客●精舍——

营销策划报告2025/4/12目录第一章泊客·精舍对一个什么样的市场第二章泊客·精舍针对的客户第三章泊客·精舍竞争力分析第四章泊客·精舍占位与突破第五章泊客·精舍整体营销策划执行方案2025/4/13第一章泊客·精舍面对一个什么样的市场1、泊客人在贵阳2、贵阳的经济环境背景3、新敏感时期的贵阳房地产市场4、新敏感时期的区域房地产市场5、大盘营销经验小结2025/4/14

泊客－城市的主流现在都市中生活着这样一群人——他们刚参加工作不久；他们具有较高的学历、知识面丰富；他们很快进入企业中层管理或中坚力量；他们努力工作、收入较高；他们迫切为自己安个家，但他们支付能力有限……他们自嘲为泊客.本项目案名定为泊客将市场定位直指目标客户群体，通过系列包装能很快引起共鸣。2025/4/15贵阳－温厚的世俗文化文化：在人们的印象中贵阳的文化意识淡薄；但当你走进贵阳甲秀楼，就会体会到贵阳不是没有文化——只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场、公园（如黔林公园、河宾公园、民族广场），会看到市民在下棋、跳舞，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感2025/4/16贵阳人－价值观这样会促进贵阳市整体的消费,从某种意义上是可以促进房地产的发展.2025/4/17贵州人－消费观注：与之形成对照的是，贵州的亨特国际所卖的则是“另外一种可能”。试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于价格上的创新。2025/4/18社会消费指标2005年，贵阳市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了※※。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。数据来源：贵阳市2004－2006年统计年鉴社会消费指标地区2006200720081社会消费品零售额增长率贵州增城2消费热点私人汽车拥有量/百人贵州增城——————广州—增城年度社会消费指标（2003-2005）2025/4/19贵阳市年度固定资产指标（2006-2008）

固定资产指标2006年2007年2008年1固定资产投资(亿元)数额增长率2基本建设投资(亿元)数额增长率3房地产开发投资(亿元)数额增长率4GDP增长率贵阳增城5房地产开发投资/GDP（%）数据来源：贵阳市2004－2006统计年鉴2025/4/110市政基础建设－贵阳小河2025/4/111人口素质和生活指标贵阳—增城度居民生活指标(2006-2008)

居民生活指标地区2006200720081户籍人口增长率贵阳增城2恩格尔系数贵阳增城数据来源：贵阳市2006－2008统计年鉴、《广州市2005年全国1％人口抽样调查主要数据公报》2025/4/112人口素质和生活指标恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为贵州人对吃的情有独中。→提示：“吃在贵阳”，是全国导游和到过贵阳游客的口头禅调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前→机会：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（中天花园、山水黔城.）羊肉粉，叹世界——不仅仅是物质消费，更是一种精神享受。2025/4/113商品住宅市场分析数据来源：贵阳市2005－2006统计年鉴.2005年2006年2007年商品住宅施工面积(万㎡)增长率（％）商品住宅竣工面积(万㎡)增长率（％）批准预售住宅面积(万㎡)增长率（％）预售住宅销售面积(万㎡)增长率（％）贵阳商品住宅市场分析（2005－2007）分析商品住宅的施工量在2006年有较大幅度增长，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度2006-2007三年间，2025/4/114商品住宅市场分析贵阳商品住宅需求状况－整体（2005-2007）数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局销售状况200520062007全市状况销售面积增长率→提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。2025/4/115商品住宅市场分析贵阳商品住宅供需状况－区域市场（2005-2007）

2005年2006年2007年批准预售住宅面积(万㎡)增长率(%)分析：提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。2025/4/116商品住宅市场分析广州城区商品住宅－区域市场成交比例(2003-2005年)

数据来源：广州市国土资源和房屋管理局预售住宅需求比例200320042005→机会：贵阳市住宅市场不断从旧城向外围拓展，(如金阳、小河、乌当、白云、)住宅郊区化的观念与消费意识逐渐形成，郊区住宅市场格局亦在变化，新的郊区住宅热点区域逐渐形成。2025/4/117商品住宅市场分析贵阳商品住宅市场价格分析（2005-2007）

数据来源：贵阳市国土资源和房屋管理局2005年2006年2007年预售住宅成交面积(万㎡)增长率(%)预售住宅成交价格(元/㎡)增长率(%)分析：住宅价格的大幅下跌已经造成了整体市场的波动，但住宅价格目前仍然处于下降。原因有四：1、全国的楼市严重拐点

和金融风暴；2、长期积累的市场供需

不平衡；3、市民心态不正常------

追涨不买跌:4、收入与房价的拐点.2025/4/118新政影响－新政前

新政前楼市（1－6月）状况良好：a.市场供应—继续下降：受到开发和销售计划的影响，贵阳住宅历年新增供应上下半年之间有较大的差异，普遍规律是下半年的新增供应一般比上半年多30％。全市住宅新增供应仍维持下降趋势，只有万平方米，同比下降2.6％，供求缺口进一步拉大。半年01上01下02上02下03上03下04上04下05上05下06上供应贵阳住宅供应趋势图（2001－2005）2025/4/119新政影响－新政前

b、市场需求—成交旺盛：

贵阳市住宅成交量从2003年开始跃上新台阶，原十区成交量由上年的不足800万平方米跃升至突破900万平方米。随着价格的回升，购房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趋势，维持在900-1000万平方米/年之间。2006年上半年，市场成交量继续保持旺盛，总成交量达到498.4万平米，同比上涨14.5％。c、市场价格——快速上升2025/4/120新政影响－新政前

6月01年02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%2025/4/121新政影响－价跌量减

关于90㎡以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。个人购房不足5年全额征收营业税，有效打击投机购房者，保证房产价格健康发展；加强对闲置土地管理，限制别墅用地供应，保证中小户型供应量充足；提高首付至三成，有效减少投机购房者；增加经济适用房及廉租房供应，解决中低收入者需要注：2006年6月中央出台的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》中明确规定：“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。”2025/4/122新政影响－价跌量减b.成交：

c.价格：

伴随着成交量的下降，近三个月的住宅成交均价也呈下降趋势。可以从图看到，贵阳市住宅成交均价在7月达到最高点，之后8、9两月的成交均价连续下降，一定程度上影响了市场对楼价未来走势的预期。2025/4/1231.市场供应－新增供应减少，在售货量基本持平2.市场价格－开发商预期高，带动房价走高

“十一”期间不少楼盘的新货价格有了一定升幅，3．市场消化－价格高企，抑制消费需求→提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。2025/4/124新政预测－供需关系及价格走势：

城区郊区客户趋势：预测供应面积结构由中大户型向中小户型转化，主力置业人群将由现二次置业人士（中大面积需求）向70、80年代新生白领（中小面积需求）倾斜中小户型：受经济适用房供应及新政三/七分的影响，中小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平中大户型：打破原来的供需关系（同时市区需求增加了对郊区大户型的需求），促使价格上涨；注：新政对销售速度的影响却不明朗，尤其针对郊区大盘2025/4/125新政预测－发展商对策：

郊区与市区的小户型成在竞争，但没有供过于求的潜在可能，但随着土地成本提高，郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，发展商不得不适度提高售价保证利润郊区盘以建设“卫星城”的理念，依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，先行会聚人气，争取营造局部繁荣的社区生活氛围，从而为项目后期滚动开发奠定基础。→提示：郊区开发应关注两点：1、先聚人气；2、配套运营——即平衡住宅与配套、高定位物业

与普通物业的关系。2025/4/126区域市场—供需整体分析（以广园东－新塘板块为主）

万㎡增城批准预售面积增城成交登记面积新塘－广园东批准预售面积新塘－广园东新塘成交登记面积2002年109.176.787.261.332003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.2882005年77.2133.96298.1成交登记面积＝批准预售成交面积＋现楼成交面积区域市场预售商品房供需分析（2002－2005）→机会：

区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；→挑战：区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。新塘－广园东市场供需占增城2/3以上的份额，近三年（2003－2005）供应量持续减少，需求量稳步增加，出现供＞求局面2002年之前的存货在价格上较有吸引力，占有一定市场份额2025/4/127区域市场—供应分析（竞争对手）板块项目2006下半年供应－物业2006下半年供应量物业区域市场近期供应总述－竞争楼盘（2006下半年－2007年初）2025/4/128分析：总货量：除去凤凰城推出量难以估计之外，下半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约650～750套规模：目前区域内除凤凰城、翡翠绿洲开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。低层高端物业：项目周边目前仅有凤凰城供应，大市场区域主要集中在萝岗洋房：货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70％。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目开发水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的层面上区域市场—供应分析（竞争对手）提示：项目区域未来潜在竞争对手：荔城和黄的3000亩低容积率项目；中新恒大5000亩，广园路东段合生项目3000亩，预计2007年下半年后入市，对项目1期影响甚微2025/4/129→机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。→挑战：因为萝岗的地缘优势，区域内中高端物业对开发区客户的吸引将远远高于项目，所以项目近期中高档次物业应在线上诉求目标－开发区客户，线下执行目标－拓展新塘客户；同时竞争对手复式大户型也对项目中高端物业造成干扰，所以项目产品诉求方面应强化差异性、高附加值区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键。区域市场—供应分析（竞争对手）2025/4/130大盘营销经验－客户策略例证：

背景：90年代中期，祈福新村开盘，但当时其钟村的区域位置并没有得到广州人的认同——祈福新村是广州市场第一个超级大盘，占地6000亩，开发周期超过10年，是否有源源不断的客户支持是营销的主要思考点。策略：以实惠的价格吸引香港人购买，塑造香港度假养老乐园的形象，再利用香港与广州千丝万缕的关系带动广州市场的关注（策略与开发商的留学背景、港台资源关系密切）。效果：建立港人社区形象以后，成功吸引广州区域市场的关注、认同，继而追捧；十年过去了，祈福的成交比例为香港40%，广州60%。经验：外销带动内销，以香港作为客户突破口，塑造亲港形象，引起广州客户的关注，成功扩展客户圈层2025/4/131大盘营销经验－客户策略背景：碧桂园首次进入广州东部，项目占地大，货量足，需要充足的客户支持成交，因此在客户发动时，它瞄准了区域的消费中心——广州，希望可以通过推广拉动广州的成交比例。注：凤凰城是首个进入广州东部的大盘项目，是我们重点关注的同区域项目，因此，它的客户发动值得我们参考、借鉴。策略：广州、新塘同时出击，通过对广州消费群的诉求，拔高项目的整体形象，带动并得到新塘本地客户的认同以及购买（当时的推广语“白领也可以住别墅”确实吸引了不少广州人前往）效果：广州消费群的入市激发了当地消费群的攀比心理，缩短了本地客户的成交周期。现在，凤凰城已经成为新塘人心目中的身份象征（事实上新塘很大比例的高端消费群体选择了凤凰城）经验：核心消费群体与区域消费群体的同时发动，以核心消费群的认同关注带动区域消费群的追捧、真正实现成交。例证：凤凰城

2025/4/132大盘营销经验－价格策略例证：凤凰城前提：开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略；万科四季花城正式开盘提前半年的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市例证：四季花城2025/4/133大盘营销经验－价格策略启示开盘一定依赖高质量的现场展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售，快速成为区域市场的焦点；均是通过社区配套的不断完善、成熟，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，实现价格的稳步攀升，而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报2025/4/134推广策略：启示在开盘前，每一个项目都在公司品牌自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受品牌的价值，以公司品牌拉动项目附加值，而不单纯是塑造项目的形象；从上述几个代表性大盘的推广策略看出，基本的推广节奏均是以线下公关活动或体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础；活动与大规模媒体推广结合几乎是各大项目一致的标准动作，也实实在在的收到了非常理想的效果，这些应是荔湖城值得借鉴和应用的手段。2025/4/135第二章荔湖城针对的客户1、新贵阳人定义2、目标客户定义3、目标客户描述4、目标客户洞察2025/4/136新贵阳人定义新贵阳人，顾名思义，他们既与传统的贵阳人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了贵阳固有的、传统的地域生活特色。他们可以是贵阳本土人，也可以是贵阳生活的非本土人。新贵阳人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。2025/4/137新贵阳人定义从地域上来讲，他们是

贵阳本土原居民非贵阳本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为贵阳人的群体从思想形态方面来讲，他们是容易接受新生事物、现代观念的贵阳本土中青年一代融合了贵阳传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。落实到泊客·精舍项目，可把以下人群称之为—新贵州人贵州传统城区周边地域的原居民贵州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外来人员在贵州市东部区域工作、有良好教育及工作的贵州年轻一代（包括贵州传统本土居民及新移民家庭的后代）2025/4/138目标客户定义界定原则项目区域：锁定项目周边紧邻区域时尚法则：少数客户属于时代潮流领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标眼光比现实高点：重点锁定贵阳市中、高层消费群。因为贵阳目标消费群（私人老板、公务员、公司白领）与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对项目的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中2025/4/139目标客户描述－走进他们2025/4/140

目标客户描述－走进他们

概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；科技/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显微镜）2025/4/141目标客户描述－认识他们整体认识（望远镜）生活形态生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态2025/4/142目标客户描述－认识他们整体认识（望远镜）基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态2025/4/143目标客户提炼——认识他们知本灰蓝是一张标签它是知本中产商务服装的专业颜色；他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店……知本灰蓝是一张名片它代表了社会大众对知本中产的普遍印象；作为城市中产阶级，灰色的内敛，喜欢蓝色的深邃，已成为时代的代言人知本灰蓝是一个精神符号它代表了社会大众对知本中产的普遍认可；作为城市中产阶级，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿2025/4/144目标客户洞察——理解他们洞察思路客户需求需求分析区位规划环境户型

营销点启示配套2025/4/145目标客户洞察——区位注：根据2006.5月客户深访数据统计（人群样本90％在开发区和新塘工作，60%是开发区企业和公务员）：100％对项目周边的路况不满；75％担心路上的安全问题和堵车；65％对项目北面的石场存在心理抗性。根据2005.4－6月客户深访数据统计，心理距离和交通是较大的潜在置业障碍；开发区高层会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。2025/4/146目标客户洞察——规划“（规划理念）这么好的想法，我有兴趣”——良好的教育和工作背景，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划

“社区的安全更需要到位”——图的是放心、安全

（基本需求－安全）——提示：考虑到项目A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求

（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）“不喜欢做“开荒牛”，住在工地里”——图的是居住舒适

（基本需求－舒适）——提示：项目展示区、后续开发的形象维护

（诉求点：科学的开发管理）2025/4/147目标客户洞察——环境“喜欢更多的自然环境”——特色价值

（自然）——提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）

“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”——喜欢择邻而居

（从众）——提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园

（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”——软环境，新价值

（身份、心理）——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）注：根据2006.5月和2005.4－6月客户深访数据统计，自然环境是最吸引客户的地方2025/4/148目标客户洞察——户型“房子要求不是太大、但房间布置要合理”——朴素的居住概念

（务实）——提示：市场定位－产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好”——朴素的居住概念

（务实）——提示：产品创新，同时利用山势（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”——非物质需求（个性）——提示：产品创新；如有花园或露台（诉求点：人文－人性化的设计）2025/4/149目标客户洞察——户型“内部装修个性化，倾向希望自己设计”——自我主张，自我实现（个性）——提示：结合不同市场定位，如多功能空间多层入户花园（诉求点：人性化设计）“挺喜欢简单大方的设计”；“不要克隆的”

——与时俱进的审美需求（“简单＝品味”）——提示：如三叠院立面，别墅造型

（诉求点：现代的设计）

“成本我很清楚”－精明提示：产品说服力，实在为先——实践：精装修用材和所选设备的考究；（诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）2025/4/150目标客户洞察——配套学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打1－2场的羽毛球或网球”——图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活——提示：关注配套的建设与完善（补充深访）诉求点：现代化、都市化、品牌化注：根据2006.5月客户深访数据统计现状：65％认为开发区配套不完善（生活、娱乐）；40％认为公交不方便配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95％、90％、88％。开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅行的计划（部分会选择出国旅行）2025/4/151第三章泊客·精舍项目竞争力分析2、产品力3、品牌力1、项目概况2025/4/152项目概况－泊客·精舍总用地:15666M2总建筑面积:89289.21M2计算容积率建筑面积:62664M2其中住宅建筑面积:54659.94M商场建筑面积:8004.06mM2人防地下室及地下设备室建筑面积:26625.21M2容积率

4建筑密度：

34.8%含地下室建筑密度：

41.13%绿地率(绿地面积已标注)25.36%总户数

627小于90m户数

358机械停车位

7502025/4/153第三章荔湖城项目竞争力分析2、产品力3、品牌力1、项目概况2025/4/154产品力－分析架构比较优势－项目卖点1客户需求价值对接－项目卖点2项目核心卖点规模/区位规划环境建筑/户型

工艺/设备配套/服务物质层面精神层面低层面高层面户型－三叠院科学筑家配套/服务城市载体核心卖点演绎递进关系关注重点2025/4/155规模/区位－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1规模高品质楼盘区位与贵州山水黔产在同一方位1.开发区：2.提示：由于项目的周边是民房,所以路况及周边环境较差，瓶颈.

区位－交通1.外部客观条件：公交状况良好,有多路公交车到达该项目；提示：

前期公交兼做看楼巴士，对车辆管理和包装宣传配合提出较高要求，是一个挑战；后期公交兼做区内巴士，对车辆管理和社区管理提出较高要求.注：这里以目标户对于地产项目的朴素认识为线索，进行比较优势和客户需求价值对接。

2025/4/156规模/区位－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2规模－总规模规模→大盘→……它意味着生活质量、安全、信誉度等抢占先机，引爆市场强强联合，作大市场区位（大）－东广州

“活在广州”广州未来的城市发展方向城市引力、活在“当下”造“城”，造“新城”（详见后面规划、配套等节）城市建设利好消息：区域城市定位；开发区、新塘远景规划区位（小）－邻开发区、新塘国际生活氛围，品味高尚生活平台高、视野宽、（潜在）机会多城市价值、现代品质生活、个体价值的实现服务－特色：利用水库、会所、酒店等特色物质资源，吸引开发区、新塘高级别的平台运营（如论坛、年会、拓展活动、外来常驻机构等）信息共享：业主与企业信息平台的无缝链接（共享、共赢）－可以利用社区信息平台（业主咨询台、社区网络）区位－交通距离分两种，一种是实际的距离（“远”），一种是心理的距离（“偏”）缩短实际距离－通过“时间”心理距离通过不断树立和巩固的良好印象缓解置业基本需求，客观，挑剔解决实在问题，努力改善形象1.市政：大力引进公交线路；新新公路段：项目区域设置红绿灯；路灯、绿化（影响）城市建设利好消息：公路网完善、轨道交通规划2.路况：道路拓宽；物业管理形象外延；城市建设利好消息：2008年广州采石场水泥厂的封闭政策3.车况：管理：服务外延；包装：形象外延2025/4/157规模/区位－核心卖点核心卖点规模－总规模大盘、大社区品牌联合、大运营区位（大）－东广州东广州新城市区位（小）－邻开发区、新塘都市氛围－国际城现代生活－现代城特色服务－提升项目档次区位－交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营2025/4/158规划－产品竞争力竞争力－项目卖点1

人居尺度凤凰城：大项目，目前5000亩的开发规模，已离不开车行，但仍然便利（只是晚上不是很方便）；地价便宜，粗放开发，大环境、大院落，较舒服翡翠绿洲：低密度开发，社区内感觉舒适；前期开发物业是高档别墅（含T-h），基本依赖业主的私家车；项目：先天优势－分为三个地块，首批入市的A地块将很好地满足了居住的大尺度（城市生活尺度）－详见后文“项目卖点2－价值对接”意识形态——意识形态范畴，从感观体验→心理体验1.凤凰城：道路：它向每一个路上的业主预示：“您在回家的路上”。主要干道凤凰城大道连接了集中配套区（主入口）和住宅区，但指示性一般——路太宽了，竖向的反差影响了前行的指示感边界：从与周边环境跳出，告诉客户“这里是您的家”。广圆路是一个天然的边界屏障，沿路的绿化标识十分醒目；护城河将住宅组团与道路分开，考虑较全面小环境：每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知－如“这里很有感觉，像都市”。凤凰城酒店和其前广场区域较为精彩，依山就势，气派，结合酒店前的欧式花园，与凤凰城的气质相符标志物：在第一时间将映入业主的眼帘，告诉业主“您到家了”。主入口的凤凰、交通中心（张拉篷）、伴山酒店均较醒目2.翡翠绿洲：小环境：主入口大道两旁的树阵感觉很大气后期开发的高层，成为目前项目现场的主形象代表，但与凤凰城略有雷同局部小环境、标志物均感觉一般。只是别墅区路旁水园有些感觉，但位置太私家，未能代表项目整体气质3.项目：先进的开发理念，充分考虑了各个因素对使用者的综合影响（待现场展示）－详见后文“项目卖点2－价值对接”2025/4/159规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2容积率舒适的环境-意味着密度低、楼距宽、视野广“山水也有价”精明、识货项目山水资源丰富，开发过程注意对资源的有效利用与整合规划理念“好东西一定源于好的想法”物业是大件商品，要有些追求－身份、品味的标签社区要有人气、有活力；（人际）关系要融洽现代生活，交往是必要条件“社区要安全”置业基本需求－安全“物业要有升值潜力”投资意识，精明、务实“选择要多，考虑未来需要”眼光长远，稳重混合性开发－活力社区：除低层高档住宅物业外，配置部分中小户型，人口密度适当社区的老人和儿童都将为社区注入活力－纽带作用，强化社区内人际关系；关系融洽了，全民安防－社区更安全住宅与公建配套的联动开发，使物业具备了升值潜力；物业→户型→户内功能，均考虑满足多元化需求（如2房多用途入户花园）2.共享与独立－有机的社区：商业区、湾区公园、果园、体育公园、儿童乐园？，均为良好的互动沟通创造了的平台；商业区、湾区公园面向整个区域开放，当人气旺后，为后期配套运营奠定基础果园、体育公园，仅向业主开放——安全、私密；2025/4/160规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2交通组织交通形式多多，便捷顺畅置业基本需求，客观，挑剔应考虑老人和小孩的步行安全需要置业基本需求－安全车不能影响居住感觉要舒适，无论行人还是驾车者舒适生活、品质生活－人性化区内交通由车行、自行车、步行三种形式有机结合,打造便利的通行环境（硬件）；在关键路段，车行、自行车、步行道路的路面标高不同，确保行人的安全；组团邻里的街道与整个城镇的主要道路系统联系，考虑人车分流；邻里内部的街道基本都是步行街，最大限度地减少行车对居住地影响；道路四通八达；同时根据自然地形，道路采用弯曲形式，在住宅组团出入口位置专门做了路面材料处理，可以有效的降低车速，减少交通事故和伤害几率人居尺度便利生活、舒适环境人能够充分感受并欣赏他所处的环境，保持心境的愉悦人能够感受到一种居家氛围，即亲切感；人能够感受到安全感，即保证居家的私密性）人能够感受到特定的场所精神，即城市和家的代表性印象和符号城市尺度A区处于以800m为半径的辐射圈（城市便捷服务半径）所有的住宅单位到轨道交通站的距离控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米；每一个商业或景观点到轨道交通站的距离也应控制在5分钟步行范围内，最大不超过500米－“科学的尺度”是“人”的尺度2025/4/161规划－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2意识形态身心的归宿－家和普通的居所是有区别的

“我想很快找到朋友的家、邮局或是一家面包店……”“我喜欢商业街，因为该有的都在那里，这是最重要的，其他什么都无所谓……”

“商业街就在那里，在附近工作生活的人共同拥有它，这非常美妙……”“每一个人都会与自己生活过的城市（或某一部分）联系密切，对城市的印象也必然留在记忆中，当把它们挖掘出来、反映出来，也就是价值的体现”“城市同其他事物一样，也有其视觉语言；清晰的语言，意味着清晰的信息，使人迅速迁移，找到归属”道路：荔湖中环路，连接了住宅区、商业广场、交通岛、商业街、会所和湾区公园，具有城市中心大道的强指向性和标志性——它向每一个路上的业主预示：“您在回家的路上”边界：紧邻项目的新新公路树阵，外观上具有较强的秩序感、设计感——从与周边环境跳出，告诉客户“这里是您的家”区域：主入口区域（交通中心、大商业、餐饮）、商业广场区域（科学筑家体验馆、商业街）、湾区（会所、酒店、湾区公园）——每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知－如“这里很有感觉，像都市”

4.节点：如商业广场，荔湖城的大客厅，向整个区域敞开——根据城市经济学理论，“市”为城生、“城”为市荣，加之广场特色的“源泉”水景，所以商业广场已不仅仅是荔湖城的经济中心，而且被升华为城市的源头“这里很有情调，总能让人想起些什么”5.标志物：商业广场耸立的时光塔、高层建筑物（小高层和2期高层）的项目标识、包括新新公路路边的安全岗亭，在第一时间将映入业主的眼帘，告诉业主“您到家了”2025/4/162规划－核心卖点项目核心卖点容积率低容积率规划理念先进的规划理念－什么是好规划复合、多元、充满活力的社区→可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；前因后果，因为复杂的相对单一而言，代表了高级别、高水平——“科学的前瞻性”和谐、温馨的社区－“大家”社区适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务——“荔湖城公民”（身份的象征）投资潜力－高性价比交通组织交通组织人性化—“科学筑家”在交通方面的体现人居尺度城市尺度——“科学筑家”在规划方面的量化表现意识形态营造“家”的感觉（感观→内心）－“科学筑家”在规划方面的高层面尝试2025/4/163环境－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1生态化1、优势自然山水，以水资源最为优势——7300m湾区水岸线27洞荔湖GOLF，可观赏、可娱乐2、劣势北面采石场，是目前最大的污染源－空气、道路路况荔湖GOLF，潜在污染源（信息不对称）2007年3月前，现场环境展示效果存在变数人性化1.凤凰城别墅（含T-H）每家附送一棵荔枝树路边遮阳树种少，绿化以多取胜水池设计亲水性较差2.翡翠绿洲路边遮阳树种少水景设计考虑人的体验，感觉不错3.项目：从树种选择、路边停车、公园绿地、水景设计、电梯设备，均考虑了人的因素，周到细致人文化凤凰城：欧陆风翡翠绿洲：有些品质感的欧陆风项目：对地域文化尊重；向时代看齐2025/4/164环境－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2生态化“自然的环境、生态的环境”高水平开发→唯一性→高价值1、尊重的开发：——7300m湾区水岸线；保留了野生动物走廊；适当遵循地形，保留等高线2、积极的开发：植栽增加了四季时令的考虑，社区环境丰富多彩3、专家测试：空气、水体等－增强可信度人性化

舒适的生活和谐的环境体验的价值基本需求→自我实现树种选择：大路旁种植适应性强、生长快的遮阳树种（大叶榕）；山地则种植部分驱蚊树种，如桉树路边停车场：配置了花架，遮阳大落差位置配置了自动扶梯——科技服务于人体育公园：健身，配置了爬山径和运动器材果园（兼花房、药草园）：后期运营可以向业主出租用以植栽、耕种，或者提供园艺等服务——社区生活有机化（拉近了人与自然、人与人的关系）；——体验生活（满足业主个性化需求）；湾区公园和内湖商业街的水景规划，也考虑了人的亲水性人文化品质的生活、时间的增值根－骨子里的中国；附加值“有些时代的影子”对现代生活状态的反映“梯田、桅杆、渔火”作为地域文脉的代表形式，用现代的设计手法，借助科技手段，运用到灯光、小品设计等方面；水中雕塑：鸟群－儿时的记忆植被选择上也反映了－时代的特征：强调对竹子的大量运用，映射了社区主要群体——“当代中青年精英”节节拔高的活力2025/4/165环境－核心卖点项目核心卖点生态化千亩水库，7300m湾区水岸线空气、水体质量高（只有在如此大规模的山水背景下，客户才本能地信服数据）－高性价比：健康和美好生活的潜在价值人性化景观设计人性化体育公园、果园的附加值－高性价比：健康和美好生活的潜在价值人文化现代的本土、现代的自然成长的城市时间的烙印——“反映时代特征的出品，最有价值”2025/4/166建筑/户型－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1风格1、优势现代主义，与时代对话，拉近了与城市大环境的心理距离讲究细节处理，装点温馨气氛注：翡翠绿洲细节处理也不错，有些品质感人居尺度凤凰城、翡翠绿洲、项目建筑尺度均OK；凤凰城在处理上略显粗糙生态化1、优势依山而建GOLF，自然山水的风景2、劣势略有复杂，住户与车库的关系较难平衡人性化1、优势考虑周全，细致；创新＋实用2025/4/167建筑/户型－产品竞争力产品竞争力－项目卖点1人文化1、优势：创新的探索，与时俱进的精神2、劣势：受众理解有一定难度户型1、优势定位准确、细分市场（以别墅为例）市场定位与产品设计吻合度高：户型指标匹配良好，体现在户型面积→房间数量→室内指标的一一对应关系（以三叠院为例）舒适度高：通风采光好、景观质素高附加值高：户户大露台或庭院2025/4/168建筑/户型－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2风格个性的风格，强调品味形象、标签；现代主义：从公建到住宅贯穿了现代的风格，尤以商业广场设计为例，表达了强烈的都市色彩温暖亲切：在用材、色彩上考虑住居的亲切、宜人（以住宅为例，原木色、局部自然肌理的处理，舒服）人居尺度“看起来舒服”1、院落尺度三叠院庭院宽度/高度＝1～1.5建筑间距离应大于人的私密空间尺度12m2、建筑尺度著名建筑物视角应当大于18度，标志塔成为商业广场的控制中心——强烈的心理意向“这里是…”3、建筑比例以三叠院立面为例，充分体现了现代主义构图原理（黄金分割比等）、柯布理论（人的尺度）生态化“坐享自然”依山而建GOLF，自然山水的风景——三叠院为代表人性化舒适的生活私密性基本需求、品质生活以遮阳板为例，功能决定形式——遮阳板已经被赋予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮阳＋提升居住私密性2025/4/169建筑/户型－客户需求价值对接客户需求项目实践－项目卖点2人文化对城市（文化）的肯定、向往（延续性和发展进程）积极向上的职业精神根－骨子里的地域情结以项目“客厅”－商业广场为例，略带变形的连廊设计，映射了着骑楼的衍变，从历史（地域）－现代的跨越户型功能个性化个性化需求舒适居住基本需求附加值高高价值1、功能个性化别墅：个性化商品代表，大毛坯交楼（业主决定内部功能）三叠院：底层空间多功能用途2、舒适居住（三叠院）依山傍水每层两户，户户大开间，通风朝向OK户户有风景，坐享大自然标准设计、方正、实用3、高附加值三叠院：户户大露台或庭院，充分接触大自然，同时打造了很好的家庭氛围平台2025/4/170建筑/户型－核心卖点项目核心卖点风格温暖的现代主义强烈的时代感觉讲究细节人居尺度

院落尺度－“科学筑家”在院落组团上的量化表现建筑尺度/比例－“科学筑家”在建筑立面上的量化表现生态化山＋水＋GOLF＋坡地建筑——高性价比，已不是金字塔顶的阶层的独享——人性化“科学筑家”在建筑立面上的细节体现人文化现代的本土户型个性设计、舒适居住、品质生活——“科学筑家”在户型的具体体现2025/4/171工艺/设备－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2精装修健康材料健康生活现代生活现代生活方式高效率生活节奏快、务实高效档次高、关注细节品质生活1、绿色建材：客餐厅，绿色环保乳胶漆；室内家具板材采用E1级材料，保证住居健康（市场板材分为三个级别，E1-E3，其中E3是最高级别）2、新功能小高层采用中西厨设计3、高使用率橱柜：使用效率高，配置一定数量的拉抽；部分单元结合转角设计，配置转角拉篮，充分利用空间（相当于增加了厨柜的高度和长度）衣柜：项目所有主人房及个别客房赠送大容量衣柜；衣柜内配有桂衣杆、裤架、领带格、全身镜及一定数量的抽屉，空间使用率将比普通衣柜高出20％以上细节设计：如可拉伸龙头、床前灯口位、防滑地砖，增加住居的便利和舒适度人体工学：家居尺度，便捷实用－以厨房为例，操作台面范围是以人的臂端为原点，手臂长为半径的圆，方便使用提示：厨房、卫生间的使用舒适度、家具的使用效率均是精装修档次的标志2025/4/172工艺/设备－客户需求价值对接客户需求项目实践－项目卖点2设备科技态度－“让生活变得更好”1、安全围墙摄像头、红外线、户型：门磁2、生态环保循环水系统－水可以使局部小气候更加湿润、凉爽湿地Low-e玻璃3、人性化驱蚊灯－舒适居住自清洁玻璃4、试验基地太阳能＋风能＝照明灯；试验基地性质，代表了公司在产品开发前沿的探索精神，不仅赢得市场的尊重，还使得“科学筑家”的实践结构层次更加丰富－类似于万科对于低收入阶层的户型设计探索2025/4/173工艺/设备－核心卖点

项目核心卖点精装修健康、实用、高效、讲究细节——科学的设计理念人体工学—科学筑家在精装修的量化体现设备科技引领现代生活——科学筑家在产品前沿（高科技含量）的具体体现2025/4/174配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2交通便捷城市公交学校“好学校，好教育”重视子女教育“我几个生意朋友的孩子全出国了，到时我也一定把孩子送出去”未来的期许；隐约的攀比（面子）“国外教育好，学得多”好教育，高起点政策利好：辟新地，不减少项目用地，确保收益品牌名校：广东外语外贸大学国际平台：广外特色资源和对外交流平台“教育是一切的基础，于国家、于社会、于每个家庭（家族）均是如此”

今天的教育承载了太多的东西…2025/4/175配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2商业“要有便利、新鲜的肉菜供应”基本生活需求，一定的生活品质不要影响其他（居住）基本生活需求“品种要全”

一定的生活品质“还有其它的？”未来生活的憧憬高平台：正在搭建过程（面）－结合后续地块（C）的开发好规划：A区主要干道2号路贯通商业广场、商业街、会所、酒店等，确保商业人流，打造黄金商业链条，提供“一站式”购物服务；商业街上盖物业：只是小户型（1房－2房），且与中高档住宅区适当分离，最大可能平衡居住与商业的关系品牌连锁大卖场2025/4/176配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2餐饮“吃好、玩好”基本生活需求，一定的生活品质“野味，好正”特色餐饮，一定的生活品质

“有无早茶饮？”地区生活习惯，饮茶叹世界（工作、交流的主要手段）主入口：结合交通岛，大众餐饮商业街：结合叠水和内湖，格调餐饮湾区：结合会所（无边际泳池）、酒店，考虑特色餐饮，中高档餐饮，打造区域餐饮标杆果园：水果、药草特色餐饮“饮食是多元文化最成功的例子——它渗透了文学、音乐、建筑、电影、现代旅店等社会文化因子，通过讲故事、吟唱和一系列空间展示，饮食变成立体的体验，演绎着特定背景下的地域、个人、社群的故事”

2025/4/177配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2会所现代的节奏、健康的生活——生命在于运动基本功能：泳池（室外）、网球（室外）、羽毛球（室内）、壁球（室内）、乒乓球、台球、健身（室内）、阅览室（室内）等特色功能：泳池－无边际、水上运动中心、攀岩中心（室外，结合C地块）、太极（室外）、瑜珈（室内）、7300m湖滨慢跑长廊2025/4/178配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2公园沟通交流的平台现代人，信息为先社区大家庭和谐的社区邻里关系“像小时候的（城市）公园”城市情结多层次的公园系统，全方位的交往平台——仅以果园为例，耕种、经验交流、果实分享，均是邻里沟通的机会营造丰富社区生活：湾区公园，散步路、慢跑径；叠水公园，打造格调商业氛围；体育公园，健康石子路、体育器械，可一显身手；果园，种植四季蔬菜瓜果，回归自然，同时提供养护服务自然的背景＋人文的痕迹（如雕塑、标识等）＝品质说明：湾区公园、叠水公园是向区域开放的，资源共享；体育公园和果园则向业主开放——资源的有效整合和利用公园的记忆：欢快、明亮，是承载童年快乐的场所；学生的春游、六一与其密切地联系在一起社会发展了，公园遍地是，住宅社区也是一个大公园了2025/4/179配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2展览馆“（凤凰城）似乎少了些什么”城市情结人文情结城市印象馆—城市建筑展（演绎城市生活）（详见第五章推广和展示策略）：科学筑家馆－什么是好规划、好房子、好环境、好工艺家居馆：什么是好家具、好摆设电影艺术线院：时尚元素、人文底蕴博物馆可以将当地（社区）的文化生活真正组织起来…可以当作散步的场所，当作进修的教室…

人们可以一次次地进入，审视外在的世界和内在的本体，于是思维触角一次次抒展开来…所以每一次进入的过程，意味着一次纯而又纯的美好经历…2025/4/180配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2酒店概述：酒店物业因其较综合的运营性质，不仅在短期内增加了一个聚集人气和宣传推广的渠道（对启动区销售意义较大），而且从长期而言，有利于项目整体品牌影响力的提升，进而为项目良好的持续发展打下基础；另酒店物业对自然资源的要求较高，项目本身基本具备条件。拓宽客户渠道：郊区大盘相对于市区来说，其独特的山水环境、综合的社区配套（运动、娱乐）、轻松的休闲氛围是主要的卖点，而酒店配套恰恰作为休闲配套的核心载体，对吸引周末的度假人群和商务会议人群很有帮助，而这部分客户群和住宅人群存在较为密切的互动影响——不仅互相促进，甚至可以互相转换。目标客户消费和生活方式：广州地域人群的风俗习惯之一是不喜欢客人来家里吃住——既便是朋友或亲戚，而是多选择公共场所聚会、娱乐以及住宿。项目配套酒店作为社区休闲配套，可以提供相关服务，正好满足了客户的此类需求。“酒店配套（综合性、专业性）将使项目整体－无论是实际的硬件服务，还是无形的品牌形象，提升1－2个档次”……2025/4/181配套/服务－客户需求价值对接客户需求价值对接－项目卖点2服务社区安全第一置业基本需求－安全“时代发展太快，消息要跟上”现代社会，信息为王“真想在家就一切搞定”

便捷舒适生活、个性需求1、销售代理：项目形象代表/每月服务之星家居服务延展：如房产绿色信息通道2、物业管理：安全第一：周边治安联防、社区治安积极打造相关信息共享平台，以开发区为目标，同时吸引新塘客户建立特约商家平台，联动其他相关配套（如教育、健身等）和服务机构，使业主感受城市般的便捷与舒适针对不同档次的客户（尤其别墅类的高档客户）提供个性化服务，彰显其地位和身份2025/4/182配套/服务－核心卖点项目核心卖点交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营学校品牌学校，开发区新塘第一名校国际平台，高起点，好前景商业城市便利生活都市品质生活餐饮特色田园餐饮绿色餐饮无国界情调，高尚情怀会所体育会所、健康生活心随我动、轻舞飞扬项目核心卖点公园城市公园，休闲交往和谐社区，大家生活展览馆城市之光，文化天空酒店只欠东风服务配套城市化服务市场化平台共享化通道“绿色”化2025/4/183第三章泊客·精舍项目竞争力分析2、产品力3、品牌力1、项目概况2025/4/184品牌力－市场环境

楼盘产品定位价格定位主力客户群广告形象口碑品牌号召力知名度美誉度顾客忠诚度凤凰城广州的平民别墅中档私企主及大型企业的高级管理人员、白领客核心概念（推广主题）：大规模、低价格，白领也可以住别墅广告语：五星级别墅城市、尊享凤凰人生平面表现风格：以现场实景表现，平实的表现手法★★★★★★★★★★★★★★★★★翡翠绿洲顶级别墅居住社区高档开发区和黄埔、新塘为主、其余来自广州市区核心概念（推广主题）：广州CBD生活圈首个高品质泊岸别墅社区广告语：可能是世界上最好的别墅平面表现风格：以山林和建筑局部为表现画面，追求奢华和贵族气息★★★★★★★★★★★万科四季花城情景洋房的概念中高档广州白领荔湾区客户核心概念（推广主题）：居住环境优美广告语：一个美丽的地方平面表现风格：以体现项目的自然环境优势以及特色产品为依据，表现手法平实★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利林语山庄以别墅为主的高档盘中高档主要来自开发区及天河等市区客户 核心概念（推广主题）：广州首席都市山林别墅/中国山林人居之本广告语：一语一人生，一林一世界平面表现风格：充满诗意和优雅的画面效果，以营造山林生活品味★★★★★★★★★★★2025/4/185品牌力－市场环境

楼盘产品定位价格定位主力客户群广告形象口碑品牌号召力知名度美誉度顾客忠诚度广州雅居乐“四孖屋”洋房别墅中高档“白领”、中小型营业主、高收入者、双资人才核心概念（推广主题）：国际文化居住社区广告语：体验国际文化生活平面表现风格：早期以营造国际生活为主线，后期广告追求意境的表现、以展现生活形态★★★★★★★★★★★★★★星河湾重新定义豪宅高档瞄准社会精英阶层核心概念（推广主题）：品质地产代名词广告语：一个心情盛开的地方平面表现风格：前期表现建筑和景观细节，展示项目的奢华气质，后期表现概念剑走偏锋（绝对豪宅），以突出其与众不同的品位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★合生华南新城以洋房为主中低档白领、公务员及大学城教师核心概念（推广主题）：创立山水人居生活典范广告语：江山湖泊共同拥有平面表现风格：以表现现场实景为主，概念和画面表现并无新意★★★★★★★★锦绣香江以洋房为主中高档“白领”、中小型营业主、高收入者核心概念（推广主题）：中央居住区+豪宅社区广告语：居住与世界同步平面表现风格：现场实景与生活品位的表现形式，较为大气，概念和画面表现并无新意★★★★★★★★珠投东方夏湾拿高档别墅住宅区中低档广州周边中高收入阶层；港澳台、外籍经商人士核心概念（推广主题）：北回归线夏湾拿半岛国际花园尊崇住区广告语：广州首个拉丁风情小镇平面表现风格：前期以形象表现为主，以色彩斑斓的画面来营造所谓的异国风情，表现力一般★★★★★★2025/4/186品牌力－市场环境分析：诉求点：“实惠”、“豪宅”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”、“豪宅”在项目所在的东部区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“欧陆风”印象——该诉求点较难在形象认知上真正打动东部的中高端消费群。起跑点：平台较低，凤凰城的“平价起别墅”；翡翠绿洲的“别墅社区”，落脚点均是“房子”，“社区”，雅居乐虽然提出“国际社区”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上（如“上善若水”），实际利益面相对狭窄（延展性一般）；其它项目诉求虽然强化资源或定位的差异化，但主要局限在自身圈层（强调产品和企业导向），后续的发展增加变数（持续力一般）2025/4/187品牌力－市场环境首次进入广州，区域市场无实际项目做支撑，业绩认知、形象认知、品牌认知较低（一切从“零”开始）关键词：认知空白

目标占位：高起点…区域市场的区隔性、独特性

2025/4/188品牌力－品牌资产

“科学筑家”：金地品牌的核心理念，也是在广州地产市场中，具有区隔性的品牌理念

科学筑家严谨智慧远见内敛社会责任感行业专家实力有创造力有理想条理、秩序流程信誉好领先设计细节品质升值上市公司平台资源整合弹性设计事实2025/4/189品牌力－品牌资产项目实践荔湖城项目整个开发过程，也充分地体现了“科学筑家”的精神——这里仅以产品开发为例2025/4/190品牌力－品牌资产“科学筑家”－区隔市场的理念本身－以客户的实际利益为出发点的产品实践支撑关键词：科学筑家

目标区域市场的区隔性、最具价值的居住城市

2025/4/191市场大势目标引领区域市场新标杆，跻身贵阳开发商第一阵营

提示：占据区域市场独特性第一、成为珠三角最具价值的居住城市是物质基础2025/4/192第四章荔湖城项目占位与突破1、目标、架构2、项目卖点整合3、项目核心理念4、项目品牌主张5、应用演示2025/4/193目标－架构：市场占据区域市场独特性第一项目成为该项目地段最具价值的居住城市公司进入广州房地产开发商第一阵营项目竞争力（产品力/品牌力）项目客户需求（价值对接）品牌资产（平台）市场大势

核心概念品牌主张传播推广策略媒体投放策略架构：

目标2025/4/194核心理念－提炼新盘、新社区规模品牌联合、大运营规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备2025/4/195核心理念－提炼区位新社区、现代生活、新形象区位-交通多条城市公交，坐享城市便捷品牌联合、大运营

规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备都市氛围、现代城2025/4/196核心理念－提炼低容积率

容积率

规划理念

先进的规划理念－什么是好规划复合、环保、节能的社区→可持续发展的社区和谐、温馨的社区－“大家”

适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务交通组织

交通组织人性化——“科学筑家”在交通方面的细致考虑人居尺度

城市尺度——“科学筑家”在规划方面的量化表现意识形态营造“家”的感觉（感观→内心）－“科学筑家”在规划方面的细致考虑

规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备2025/4/197核心理念－提炼项目紧靠大森林生态化

人性化因为远离市中心空气及佳.,这也是健康和美好生活的潜在价值

景观设计人性化现代的本土、现代的自然人文化规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备2025/4/198核心理念－提炼温暖、时尚的现代主义风格强烈的时代感觉建筑尺度/比例－“科学筑家”在建筑立面上的量化表现

人居尺度生态化山＋便宜的交通＋高质量的空气——高性价比人性化“科学筑家”在建筑立面上的细节体现

人文化现代的本土

户型个性设计，超值的付加功。无尽遐想朝向通风优越，舒适居住高附加值，品质生活规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备2025/4/199核心理念－提炼人体工程学—完全按照人体需求所设计。规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备科技引领现代生活——健康、实用、高效、讲究细节设备2025/4/1100核心理念－提炼交通学校商业餐饮会所多次公交车进入市中心，坐享城市便捷规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备服务配套城市化服务市场化平台共享化2025/4/1101核心理念－提炼服务配套城市化服务市场化平台共享化通道“绿色”化

规模区位规划环境建筑户型配套服务工艺设备2025/4/1102核心理念－提炼规划环境建筑户型配套服务工艺设备新社区——和谐大社区新生态——自然之上的设计新建筑——温暖的现代主义新都会——品牌携手、城市生活新科技——科技引领现代生活2025/4/1103第五章整体营销策略和执行方案1、总体营销策略2、项目卖点整合3、客户拓展策略4、配套/服务策略5、价格策略6、推货策略7、分阶段策略8、媒体投放策略9、展示策略2025/4/1104在房地产拐点和金融风暴的情况下，需要通过项目让市场认识泊客·精舍（科学筑家的理念）、认识泊客·精舍人（严谨求实的价值观），即借助项目高水平的开发，跻身贵阳房地产第一阵营。以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时产品和天然不可复制的山景环境，打造贵阳市沙冲路最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标竿；结合住居新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖，最终达到引领市场的目标。新盘的开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，以平价入市，结合推货策略，反衬首批单位的高价如生产市，利用其市场口碑，实现高效传播。总体营销策略让我们起点高些……

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新盘运营，城市新气质。配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力，一方面可以给予客户信心，因为眼前便是这是未来生活的展现，再一方面，高品质配套意味着高品质的生活，它也将有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖；所以应当坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套＋展示”的联动策略。尊重市场认知惯性，前期执行小众营销。在现场展示有限的条件下，不适宜进行大规模的推广，但市场需要泊客·精舍发出的声音，同时，鉴于项目的巨大后续供应，所以前期选择更慎重和到位的推广模式——小众营销：即通过对市场消费意见领袖的直接拓展和线下活动推