《消费者行为分析》9-消费者购买决策的类型与内容练习题及答案

消费者购买决策的类型与

内容

单元练习题

消费者行为分析

任务一消费者购买决策的类型与内容

一、单选题

1.下列不属于按照消费者参与度与品牌差异大小两个维度分

类的消费者购买决策是（）

A.多变型购买决策B.协调型购买决策

C.综合性购买决策D.复杂性购买决策

2.关于消费者购买决策的内容正确的是（）

A.5W2HB.4W1H

C.3W4HD.5W1H

3.下列关于复杂性购买决策说法正确的是（）

A.复杂型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异大的

情况下所做出的购买决策

B.复杂型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异大的

情况下所做出的购买决策

C.复杂型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异小的

情况下所做出的购买决策

【）.复杂型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异小的

情况下所做出的购买决策

二、多选题

1.下列属于消费者购买决策内容的是（）

A.Who（谁来购买）。在消费过程中，消费者可能会扮演提

议者、影响者，决策者、购买者和使用者等角色

B.Why（为什么买）。了解为什么买，也就是确定购买背后

的需要与动机是什么。

C.What（买什么）。消费者在选择产品时、除了要考虑产

品品类和品牌外，还要考虑产地、等级、规格、款式、包装、价

格和售后服务等因素

D.Howmany（买多少）。了解买多少，是指确定购买的数

量，既包括单次购买量，也包括购买频率

三、判断题

1.习惯型购买决策指消费者在参与度低且品牌差异小的情况下所做

出的购买决策。（）

四、简答题

1.简述消费者购买决策的类型。

2.简述消费者购买决策的内容。

答案:

一、单选题

CAA

二、多选题

ABCD

三、判断题

四、简答题

1.简述消费者购买决策的类型。

答：

（1）按照消费者参与度与品牌差异大小两个维度分类，消费者购买决策可以分为4类。

复杂型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。

多变型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异大的情况下所做出的购买决策。

协调型购买决策：指消费者在参与度高且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。

习惯型购买决策：指消费者在参与度低且品牌差异小的情况下所做出的购买决策。

（2）根据消费者是否拥有产品所有权，可以把消费者购买决策分为流动性消费与实体性消费。

流动性消费：指消费者没有产品所有权的消费，其强调产品使用权的短暂转移，如数字音乐、电子

书、租赁经济、共享经济等。

实体性消费：强调产品所有权的转移，如购买房产、汽车等。

2.简述消费者购买决策的内容。

答：消费者购买决策的内容大致可以归纳为7个方面（5W2H）。

（1）Who（谁来购买）。在消费过程中，消费者可能会扮演提议者、影响者、决策者、购买者和使

用者等角色。不同的购买决策可能有不同的人参与，而同一购买决策也可能有不同的人参与。企业

应当找到目标消费者群体中的提议者、影响者和决策者，对其进行广告宣传，激发他们的购买欲望,

促使其尽快下定购买决心。

（2）Why（为什么买）。了解为什么买，也就是确定购买背后的需要与动机是什么。影响消费者购

买的需要与动机是很复杂的，即使是同一购买行为，可能也存在多种动机。

（3）What（买什么）。消费者在选择产品时，除了要考虑产品品类和品牌外，还要考虑产地、等

级、规格、款式、包装、价格和售后服务等因素。

（4）Howmany（买多少）。了解买多少，是指确定购买的数量，既包括单次购买量，也包括购买

频率。

（5）When（何时买）。何时买指确定购买时间，购买时间主要受消费者特征、购买任务的紧急程

度、产品特征、购买环境4个方面因素的影响。

（6）Where（何处买）。何处买包括购物地点与商家，这一决策直接对应消费品营销策略中的渠道

策略，要满足消费者的核心诉求一一可到达性。可到达性包括两个维度，即可得性与便利性。

（7）How（如何买）。如何买包括3个维度：购买方式（网购、托人代购、亲自前往商店购买）、

支付方式（现金支付、信用卡支付、第三方支付）、付清方式（预付加尾款付清、一次性付清、分

期付款）。

任务二消费者购买决策基本环节

一、单选题

1.企业在进行网络营销时，需要特别注意消费者的购买决策模

式，关于网络消费者购买决策模式描述错误是()

A.AISAS模式：这是对传统的AIDA模型的改造，出现了两个具

备互联网特质的“S”，即搜索(Search)与分享(Share),突

出了消费者主动行为的重要性。

B.SIPS分析模式：进一步强调了消费者的传播与分享所带来的

重要影响。该模式分为4个阶段，分别是共鸣(Sympathize)、

确认(Identify)、参与(Participate)和分享与扩散

(Share&Spread)o

C.现在越来越多的消费者使用互联网购买产品或服务，AIDA模

式是主流模式。

D.从漏斗模型到消费者决策圈模型更加注重品牌忠诚度

2.关于社交媒体对消费者购买决策的影响描述不正确的是()

A.社交媒体的“精英”属性决定了它不是最接近消费者需求的

一类媒体。

B.社交媒体既是信息发布平台，又是信息交互平台，在传播品

牌信息时有更多、更有趣的传播方式和途径，所以更容易引起消费

者的关注和兴趣。

C.社交媒体的交互沟通特点使消费者在网络上体验着多元化

角色，他们既是消费者，也是信息的创造者、传播者、接收者和评

价者，所以他们的积极性很高，能够更果断、更明确地确认自己的

需求。

D.消费者可以从社交媒体上非常方便地获取更多的产品信息,

其中产品的正面口碑会增强对消费者的吸引力

3.关于AISAS模式解释不正确是()

E.指引起关注(Attention)

F.产生兴趣(Interest)

G.搜索(Search)和分享(Share)

H.积极主动(Active)

4.关于SIPS模式解释不正确是()

A.共鸣(Sympathize)

B.产生兴趣(Interest)

C.参与(Participate)

D.分享与扩散(Share&Spread)

二、多选题

L关于网络消费与传统消费的购买决策过程的区别正确的是()

A.不管是互联网时代的线上消费，还是传统的线下消费，消费者的

购买决策过程都包括5个基本环节：需求确认、收集信息、评估方

案、做出决策和购后行为。

B.在网络消费过程中，消费者收集信息的渠道更多，成本大大降低,

而且消费者会更主动、更有针对性地收集信息。在网络消费中，消

费者可以通过搜索引擎、电子商务平台、专业的比较购物网站、社

交媒体平台等渠道来收集信息。

C.在传统消费过程中，消费者大多是通过试用来评估产品的使用价

值等信息。

D.在网络消费过程中，消费者在购买产品后可以通过各种渠道发表

自己对产品的评价，这些评价甚至会影响到其他消费者做出购买决

策。当消费者的利益受到损害时，消费者可以直接寻找网络客服、

网络店铺的运营者进行解决，也可以向电子商务平台进行投诉，以

维护自己的合法权益。

三、判断题

I.SIPS分析模式：进一步强调了消费者的传播与分享所带来的重

要影响。该模式分为4个阶段，分别是共鸣(Sympathize)、确认

(Identify)、参与(Participate)和分享与扩散(Share&Spread),

就是指消费者会关注能够引起共鸣的信息，并通过各种手段确认该

信息与自己的价值观相符，然后参与到与这一信息有关的分享活动

中，使该信息得到大规模的扩散。()

四、简答题

1.网络消费者的购买决策模式有哪些？

答案：

一、单选题

CADB

二、多选题

ABCD

三、判断题

四、简答题

网络消费者的购买决策模式有哪些？

答：

AISAS模式：这是对传统的AIDA模型的改造。AIDA,分别指引

起关注(Attention)、产生兴趣(Interest)、产生欲望(Desire)

和采取行动(Action)；AISAS模式出现了两个具备互联网特质的

“S”,即搜索(search)与分享(share),突出了消费者主动行为

的重耍性，说明消费者成为营销信息的积极参与者与传播者，而不

再单纯地作为信息的被动接受者。

STPS分析模式：进一步强调了消费者的传播与分享所带来的重

要影响。该模式分为4个阶段，分别是共鸣(Sympathize)、确认

(Identify)>参与(Participate)和分享与扩散(Share&Spread),

就是指消费者会关注能够引起共鸣的信息，并通过各种手段确认该

信息与自己的价值观相符，然后参与到与这一信息有关的分享活动

中，使该信息得到大规模的扩散。

互联网环境下的消费者购买决策综合模型：将购买方式的选择

纳入消费者决策需要考虑的范围内，从而适用于传统购物方式、网

络购物方式，以及介于两者之间的网上搜索信息而线下购买的方式,

弥补了传统与网络购买决策模型在考虑购买决策时购物方式单一的

不足。

任务二消费者购买决策基本环节

五、单选题

1.下列属于消费者购买决策的基本环节是（）

E.需求确认-收集信息「评估方案-做出决策-购买行为

B.需求调研一收集信息-评估方案-做出决策-购买行为

C.需求确认-收集信息-信息分析-做出决策-购买行为

D.需求确认-收集信息-购买分析-做出决策-购买行为

2.关于消费者购买决策基本环节中评估方案取决因素描述不正确

的是（）

A.产品属性B.属性权重

C.品牌可行度D.评估依据

3.影响消费者做出最终购买决策的因素不正确是（）

L他人的态度

J.意外情况

K.可认知风险

L.产品满意度

二、多选题

1.关于消费者购买动机的激发来源因素，正确的是（）

A.理想状态与实际状态之间差距的大小

B.问题的相对重要性

C.消费者的喜好

D.购买环境

三、判断题

1.收集信息主要是为了获取可以解决问题的产品信息，消费者收集

信息的过程可以划分为两种类型：内部信息收集，指消费者从长期

汜忆中提取可以帮助解决问题的产品信息；外部信息收集主要有两

个来源，即非商业性信息来源与商业性信息来源。（）

如、简答题

1.简述消费者购买决策的基本环节。

五、案例分析题

随着电商行业的不断发展及消费升级，我国的零食行业正在以

前所未有的速度发展。很多之前在街头、炒货摊上卖的零食，经过

产品与工艺升级、品牌化运作、包装精美化以后，在各大电商平台

上热销。由于消费者对零食外观设计的重视程度不断加深，礼盒装

零食的销量尤为突出，呈现出高端化的趋势。

此外，零食的健康化趋势也在不断上升，“天然”“粗

粮”“无糖”“无添加”已经成为零食的热门标签。

零食的主要消费群体是20〜30岁的年轻人，他们对于零食不再

单纯地要求好吃，还要求健康。例如，“低烘焙、无添加”的每日

坚果系列，果蔬干、有机水果干等产品的销售规模呈现出大幅度增

加的趋势。在全民健身的热潮下，少糖、无糖食品的销量也大幅度

增加。

很多零食在外观、结构、口味和包装上设计得非常有新意，这

对年轻消费者具有巨大的吸引力，能够满足他们的尝鲜心理。例如

“考古巧克力”，消费者要先敲开巧克力外壳，除去中层的巧克力

粉，就可以看到最里边的恐龙骨架。外壳和骨架是能直接食用的巧

克力，中层的巧克力粉则可以冲泡饮用。另外，“CD唱片水果巧克

力”也曾因出众的外观成为热门的“网红”零食，但味道并没有特

色。

在看到“网红”零食的巨大影响力之后，很多老品牌也通过推

出“网红”零食焕发出新的活力。例如，旺旺集团推出了一系列针

对年轻人的产品，包括邦德咖啡、冰品“冻痴”、法式布蕾等；好

利来推出了半熟芝士、冰激凌等。

当然，“网红”零食的规模化爆发也得益于电商平台的助力。

天猫相关负责人曾表示，当工作人员发现某类产品销量增速非常快

时，就会向有供应链和营销能力的头部企业做出反馈，使其尽快开

发同类产品，从而带动整个市场的快速发展。例如，自热小火锅最

开始是由较小的腰部企业做出的新品，在销量增长之后，平台推荐

给头部企业，从而使这一新品实现了大规模生产。

阅读以上材料，结合本项目所学的知识，分析消费者购买“网

红”零食在消费者购买决策的基本环节中的具体体现。

答案：

一、单选题

ADD

二、多选题

AB

三、判断题

四、简答题

简述消费者购买决策的基本环节。

答：

（1）需求确认。需求确认来源于因消费者理想状态与实际状态

之间的差距而产生的需要不满足心理。当然，并非所有被确认的需

求都会激发购买动机。购买动机的激发取决于两个因素：理想状态

与现实状态之间的差距必须达到一定的程度，才可以激发消费者的

购买动机；即使理想状态与实际状态的差距很大，假如问题的重要

性相对来说不大，消费者也不一定会解决这个问题。

（2）收集信息。收集信息主要是为了获取可以解决问题的产品

信息，消费者收集信息的过程可以划分为两种类型：内部信息收集,

指消费者