现代推销准备

1推销准备现代推销技术学习目标（一）知识目标了解推销环境的基本内容、影响顾客需求的影响因素；把握推销产品的基本特征、价值取向；理解制定推销计划的意义，以及制定推销计划的原则；理解推销产品、顾客和推销环境之间的关系。（二）技能目标能够在实际购买活动中，判断购买产品带来的价值取向，以及和竞争产品的差异；掌握事实、说明、利益三段论的产品说明技巧。第一节分析推销环境第四节制定推销计划第三节了解顾客第二节熟悉推销产品第一节分析推销环境一、推销环境的含义及其重要性

推销环境可以从广义和狭义两个角度来理解。广义上推销环境是指企业内部和外部所有影响推销活动效益的因素，比如政治、经济、科学技术、顾客特征、企业产品、企业的品牌形象和资金实力等等。狭义的推销环境是指除了推销三要素，即推销产品、推销顾客、推销人员以外所有影响企业推销工作的各项因素和力量的总和。本书按照推销环境的狭义概念展开阐述。推销环境作为影响推销活动的重要因素，它的变化时时创造着市场机会，同时也不断带来市场威胁。企业或推销人员能否密切地关注推销环境的变化，并根据变化带来的机会、威胁制定推销目标、行动方案以及具体的推销方法和手段，是推销活动成功与否的关键问题。推销环境的重要性二、推销环境的内容和特点（一）推销环境的内容1．政治法律环境

政治环境是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政局是否稳定等情况对企业推销活动的影响，还有当地政府部门对推销的态度及具体的规定，以及推销对象的主管部门对推销活动的意见、要求和限制条件等。法律环境是指一个国家或地区法律制度和所颁布的法律、法规对推销活动带来的影响。2．社会经济环境

社会经济环境主要包括人口环境和经济环境两个方面。（1）人口环境人口数量、地理分布、年龄结构、民族结构等共同构成了人口环境的基本内容。（2）经济环境一个国家或地区的国民收入、经济结构、经济发展趋势等宏观经济因素，从根本上决定了当地市场规模及其发展潜力。宏观经济环境最终通过消费者的个人收入水平以及个人可支配收入等微观因素具体表现出来。3．社会文化环境社会文化环境是指在一定的社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观点等的总和。

4．科学技术环境与经济环境不同，科学技术在给某一行业或企业带来市场机会的同时，可能对另一行业产生巨大的威胁。

5．自然环境任何企业的生产、销售活动都与自然环境息息相关。从长远的角度来看，企业必须注意生态环境的变化趋势，杜绝生产、推销破坏生态环境的产品，自觉遵守相关的法律规定，把消费者的利益和社会的长远利益放在第一位。6．市场竞争环境市场竞争环境主要包括竞争对手、行业的竞争态势、行业的发展趋势等方面。（二）推销环境的特点1．客观性2．差异性4．有限性3．相关性三、推销环境的分析方法与策略（一）环境机会和环境威胁

环境机会是指对企业经营有利的各项影响因素的总和，其实质是市场上存在的“未被满足的需求”。环境威胁是指对企业经营不利的各项环境因素的总和。

（二）环境机会—威胁分析法

1．机会分析2．威胁分析机会分析主要考虑机会的潜在收益和成功的可能性。1243大高低成功的可行性环境机会分析矩阵图小潜在收益威胁分析主要考虑威胁的影响程度和威胁出现的概率两方面。1243大高低出现概率环境威胁分析矩阵图小影响程度1．应对环境机会的策略2．应对环境威胁的策略（1）对抗策略（2）缓和策略（3）转移策略（三）应对环境机会和威胁的策略第二节熟悉推销产品一、掌握产品的基本特征从现代市场营销观念来看，产品不仅包括上述的物质实体，还要包括售后服务等附加内容。最常见的产品特征有以下几个方面：①产品的名称；②产品的物理特性，包括材料、质地、规格、型号、容量等；③产品的基本功能；④产品的科技含量，产品所采用的技术特征；⑤产品的结算方式，如分期付款、预交定金、货到付款等；⑥产品的运输方式，如送货上门、邮寄等；⑦产品的规格、型号；⑧产品的价格。二、确定产品的价值取向（一）产品的品牌价值（二）性价比（三）产品的服务（四）产品的突出特征（五）产品的特殊利益三、通晓产品的市场特征（一）产品与竞争产品的差异（二）产品的市场地位（三）产品的生命周期四、了解企业的基本情况（一）多渠道搜集产品信息，及时更新（二）养成事实、说明、利益三段论的产品说明习惯（三）适当地使用一些推销道具五、掌握产品说明的技巧第三节了解顾客一、顾客需求分析（一）消费者的需求1．个人及家庭收入2．家庭状况3．社会阶层5．生活方式4．文化程度（二）组织购买者的需求1．组织的整体实力2．组织结构类型3．决策团队因素二、顾客的类型（一）按照购买用途分类1．单个顾客2．集体顾客（二）按照购买目标分类1．确定型顾客2．半确定型顾客3．不确定型顾客（三）按照消费者的个性特征分类1．果断型顾客2．冲动型顾客3．犹豫型顾客4．怀疑型顾客（四）按照顾客年龄分类1．老年顾客2．中年顾客3．青年顾客三、了解顾客的方法（一）问卷调查法（二）顾客代表会议法（三）实地调查（四）角色扮演法（五）推销人员观察法第四节制定推销计划一、推销计划的含义和作用二、制定推销计划的原则和步骤（一）制定推销计划的原则1．目的性原则2．务实性原则3．动态性原则4．突出重点的原则（二）制定推销计划的步骤2．分析信息1．搜集市场信息3．设定推销目标4．拟定多个草案，并从中选择满意的推销方案三、推销计划的基本结构（一）推销目标（二）拜访顾客的次数和路线安排（三）推销洽谈的要点（四）推销洽谈的应对技巧（五）推销日程安排和预算分配四、关于推销计划的错误认识（一）轻视推销计划的作用（二）不注重搜集信息（三）只有阶段性的计划（四）过分拘泥于推销计划（五）认为推销计划是推销人员