客户服务与管理 （王国玲 第三版）教学案例及答案

客户服务与管理(第三版)教学案例及答案

案例分析题

案例L星巴克的客户关系

星巴克是一个奇迹，它可能是过去10年里成长最快的公司之一，而且增长

势头没有丝亳减缓的迹象。自1992年在纳斯达克公开，市以来，星巴克的销售

额平均每年增长20%以上。在过去10年里，星巴克的股价上涨了2200%o星巴克

也是世界上增长最快的品牌之一，它是《商业周刊》“全球品牌100强”最佳品

牌之一，其品牌价值与上年相比增长12%,是为数不多的在如此恶劣的经济环境

下仍能保持品牌价值增长的公司。

不过，星巴克品牌引人注目的并不是它的增长速度，而是它的广告支出之少。

星巴克每年的广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1幅这些广告费用通

常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成

鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美元。

星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再

强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验工与客户建立关系是星巴克战

略的核心部分，它特别强调的是客户与“咖啡大师傅”的关系。

舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关

键角色，那些站在咖啡店吧台后面直接与每一位客户交流的吧台师傅决定了咖啡

店的氛围。为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、

零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”还要预测客户的需求，并在解释

不同的咖啡风味时与客户进行目光交流。

认识到员工是向客户推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销基本原理完全

不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能被用于广告的费用投资于员工福

利和培训。1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的公司。

1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司，星巴克的股票期权

被称为“豆股票”(beanstock)。在舒尔茨的自，专《星巴克咖啡王国传奇》中，

他写道：“'豆股票'及信任感使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人，这就

是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高低，都被称为“合伙人”,

因为他们都拥有公司的股份。

星巴克鼓励授权、沟通和合作。星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”,

这表示对于那些在星巴克店里工作的“咖琲大师傅”们来说，公司管理层的角色

是为他们提供信息与支持。星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层

面，这给员工很大的激励。许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员

工就新店开发与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群，他们与总部一起完成

最终的新店计划，保证新店设计能与当地社区文化一致。星巴克的经验显示，在

公司范围内沟通文化、价值和最佳实践是建立关系资产的关键部分。

另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银

机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道客户

的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等，除此之外，公

司每年还会请专业公司做市场调查C

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读

原始的、未经任何处理的客户意见卡。一位主管说：“有些时候我们会被客户所

说的吓一跳，但是这使得我们能够与客户进行直接的交流。在公司层面上，我们

非常容易失去与客户的联系

星巴克将其关系模型拓展到供应商环节。现在，许多公司都将非核心业务剥

离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。

有些公司把所有完成的交易都视为关系，但是真正优秀的公司都认识到，在商业

交易和真正的关系之间存在着巨大的差别，即是否存在信任，它们都投入大量的

资源去培养与供应链上的合作伙伴之间的信任。

星巴克倾向于建立长期关系，它愿意通过与供应商一起合作来控制价格，而

不仅仅是从外部监控价格，它投入大量的时间与金钱来培育供应商。在星巴克看

来，失去个供应商就像失去个员工，因为你损失了培育他们的投资。星巴克

对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地

与供应商建立良好的合作关系。第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三

到四次会面，之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系。产

品和产品的领域越重要，参与的主管级别就越高。

案例分析题:

1.星巴克的客户理念是怎样的？

2.星巴克是怎样管理客户关系的？

参考答案

1.星巴克的客户理念是怎样的？

星巴克视“客户关系”为关键资产，公司董事长舒尔茨一再强调，星巴克的

产品不是咖啡，而是“咖啡体验”，与客户建立关系是星巴克战略的核心部分，

强调客户与“咖啡大师傅”的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和

舒适的享受。

企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户

创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上

也有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的“双赢”，实现客户价

值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡C

2.星巴克是怎样管理客户关系的？

公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的

环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定了咖啡店的氛围。为

此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧

以及咖啡知识等。

“咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，弃在解释不同的咖啡风味时与客

户进行目光交流。另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外,

还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以

很快知道客户的消费的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。

星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要闻读

原始的、未经任何处理的客户意见卡。此外，星巴克倾向于与客户建立长期关系，

星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但旦选择过程结束，星巴克就非常

努力地与他们建立良好的合作关系。

客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提

供个性化的优质服务来满足客户需要，提高客户的满意度，客户关系管理还使企

业从客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断

提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额

的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。

案例2：客户，您是总裁一创维集团经营新观念

正当一些企业还在把“客户是上帝”流于口头禅、宣传口号、以至于客户和

舆论对这类企业失去信任之时，另有一些企业正在进行着真诚的、艰难的、有益

的探索，提出了符合新形势要求的新理念，逐步形成了新的管理模式，创维集团

正是其中之一。

2000年5月，创维集团隆重推出了“客户，您是总裁”的全新理念，提出

了大服务的概念，即“不仅售前、售中、售后，而且把企业的研发、生产、销售、

维修看做一个整合起来的大服务链条，而客户就是这一大服务链条的连接对象和

价值实现的终极目标”。企业是在持续满足客户需要的同时获得企业的长远发展,

达到与客户双赢的目的。

为进一步贯彻“客户是总裁”的理念，通过各种内部定期例会、信箱，保证

与客户的顺利沟通，通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部客户的沟通，

从而构建了一个畅通的信息支撑平台。由《服务员工手册》的推广和考核，以及

5大系统、12个子系统的运作和协调，实现管理的规范化和系统化。通过培训I、

后备人才库的设立，完成了职业服务人的角色转换和人力资源的全面整合。而创

维集团用户产品设计与管理委员会在深圳的成立，则标志着创维集团已经将服务

放在整个集团发展战略的重要地位，为“客户是总裁”的服务理念提供了坚实的

战略支撑。

传统管理观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应客户的

需耍，而现在高速变化的市场环境和客户个性化需求的口益强化，企业必须主动

为客户着想，与客户成为利益共同体，形成双赢的局面。创维集团的“客户是总

裁”之所以比“客户是上帝”更深刻、更符合新经济时代的要求就在于此。

首先，立场的转变。客户从上帝变为总裁，完成了客户客体地位的主体化，

这也是营销理念从4P到4c变化的根本。其次，形成利益共同体。客户作为总裁

是内部人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题。再次，员工从向总裁

负责转变为向客户负责。以前是总裁发工资，所以向总裁负责，现在意识到客户

才是衣食父母，必须首先满足客户的需要。同时客户的概念是全方位的，不仅包

括外部客户，还包括内部员工，甚至还包括非客户。

传统管理理念是建立在分工的基础上，一个产品和服务是由很多专家型人才

分别完成，最后组合而成的，并没有对全程负责的人，人为地把一个整体分割为

很多部分，从而在满足客户需求方面存在很多不该有的误区和低效率。新的管理

模式就是要把以前人为分割开的工作及资源以客户为中心重新整合在一起，从而

提高资源利用效益和企业满足客户需要的能力。如创维集团用户产品设计与管理

委员会，就是把过去由许多职能部门负责的工作，以客户为中心整合到委员会来,

从而提高对客户需求的反应能力。

在传统模式下，把企业利润最大化作为企业一切工作的评价标准，这是以企

业为中心的管理理念的具体体现，由于其外场的异化，利润最大的标准反过来会

妨碍其目标的实现，由此标准评价工作的好坏会产生相当大的失误，特别是从长

期和战略的角度去判断时。因为归根结底，企业价值的实现是由客户最后体现的。

因此新模式把客户满意与否作为判断一切工作的标准，看一项工作与机构的重要

性及存在的合理性，要看其对客户的价值大小，如审计、监督等，它们不能创造

直接的物质价值，因此必须把它们的工作量降到最低，从而降低成本，提高效率。

满足客户需要的持续能力。短期内满足客户需要并不困难，一个企业的成功

在于能够持续提供客户满意的产品和服务，这样企业才能保持持久成功。互轶网

络是新经济时期的基本信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工

具，同时也提供了供应商和客户的无缝连接，而这也正与以客户为中心的理念相

契合，新的管理模式只有利用互联网才能获得在新经济条件下的持续成长能力。

同时，现有企业也必须建立相应的实体网络，有形网和无形网相互支撑，从而形

成企业持续发展的基础平台，使以客户为中心的管理理念得以有效实施。创维集

团正是基于这一思路，耗资1千万大举补充全国技术服务部的服务车辆：“一县

一点”的服务网络工程也己正式完成。同时，基于互联网的大型CRM（客户关系

管理）系统也正在筹备当中。此外，独立于集团网页的专门的创维服务网站也在

2000年年底正式启用。一旦有形和无形的网络实现无缝连接，对创维的持续发

展能力的支撑作用将不可估量。

参考答案：

传统观念的立足点在企业，客户是对立面，企业只能被动地适应客户的需要。

关系营销强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从

获取短期利润转向与各方建立长期、和谐的关系，与客户成为利益共同体，形成

双赢的局面。企业视客户为“总裁”或者伙伴、朋友，通过合作实现双赢，而不

是通过损害其中一方或多方的利益来增加己方的利益。

因此，创维集团推出的“客户，您是总裁”的理念是有积极意义的。首先，

它体现了企业以客户为中心，客户客体地位主体化；其次，客户作为总裁是内部

人，和企业是利益共同体，解决了利益的对立问题；再次，员工从向总裁负责转

变为向客户负责，有助于推动员工努力满足客户的需要。

当然，这个总裁不会直接领导公司、管理公司，因此，这个总裁是象征意义

的总裁，是存在于全体员丁内心的总裁C

案例3：以客为友的服务之道

某网络公司主要以注册域名、出租空间，以及提供相应网站建设项目等为服

务范畴。在互联网发达的时代，该公司充分利用自己的优势，制作精美的网站，

链接搜索引擎，与相关专业网站进行合作联盟，或通过刊登广告、群发邮件等手

段，以推广服务、吸引客户，进而对有需求的客户进行电话跟踪，促进交易的达

成。

通过一段时间发展，该公司形成了庞大的客户网络。在这种情况下，如何与

老客户保持合作关系，提高客户保有率和手续费率，及时挖掘老客户的增值服务

需求，并主动给予相应的服务，变得日益重要。

丁是，该公司在客户服务方面全面实施客户关系管理系统，并建立起全新的

服务模式，以适应更高的客户管理需要，全方位提高服务竞争力。

该客户关系管理软件系统，要求将客户的信息集中到统一平台，通过关健信

息的收集来帮助客户分类和需求的分析，然后在系统中设立自动提醒功能，主动

提示要与老客户联系，或做好相应服务跟踪和支持工作。

客户服务人员进行客户跟踪或巡检、拜访，一定要将客户的最新信息反馈给

录入员进行登记或更新，并在此基础上做个性服务分析。一旦客户提出服务要求,

可以立刻从客户关系管理系统中调出客户信息，做好客户服务分析，并通知服务

人员做好准备，以便更好地向客户提供服务。

案例思考题：

(1)该企业为什么需要实施客户关系管理系统？

(2)实施客户关系管理系统，会给企业带来什么样的好处？

(3)实施客户关系管理，对客户服务人员有什么新的要求？

参考答案：

1.该企业为什么需要实施客户关系管理系统？

该公司形成了庞大的客户网络，在这种情况下，如何与老客户保持合作关系,

提高客户保有率和手续费率，及时挖掘老客户的增值服务需求，并主动给予相应

的服务，变得F1益重要.因此，需要一套客户关系管理系统.

2.实施客户关系管理系统，会给企业带来什么样的好处？

全面实施客户关系管理系统，可以适应更高的客户管理需要，全方位提高服

务竞争力。

3.实施客户关系管理，对客户服务人员有什么新的要求？

客户服务人员要进行客户跟踪或巡检、拜访，要将客户的最新信息反馈给录

入员进行登记或更新，并在此基础上做个性服务分析。

案例4:联邦快递的客户关系管理体系

一、联邦快递的全球运送服务

电子商务的兴起，为快递业者提供了良好的机遇。电子商务体系中，很多企

业间可通过网络的连接，快速传递必要信息，但对•一些企业来讲，运送实体的东

西是一个难解决的问题。要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立

良好的互动与信息流通模式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联

邦快递，所有顾客可借助其网址尚通fedex.coin同步追踪货物状况，还可以

免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它

的线上交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到

收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零

售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要

与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地

点、客户群科技化程度、公司未来目标等，一起制定配送方案。联邦快递还有一

些高附加值的服务，主要是三个方面：

第一，提供整合式维修运送服务。联邦快递提供货物的维修运送服务，如将

已坏的电脑或电子产品，送修或还所有者；

第二，扮演客户的零件或备料银行。承担零售商的角色，提供诸如接受订单

与客户服务处理、仓储服务等功能。

第三，协助顾客简化并合并行销业务。帮助顾客协调数个地点之间的产品组

件运送流程。

在过去这些作业是由顾客自己设法将零件由制造商送到终端顾客手中，现在的快

递业者可完全代劳。

综上所述C联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交

由联邦快递运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来

管理货物订单。

二、联邦快递的客户服务信息系统

第一,自动运送软件，如PowerShip、FedExShip和FedExInternetShip

等。为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS

版的PowerShip、视窗版的FedExShip和网络版的FedExInternetShip.利

用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、

建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算

寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。

第二，客户服务线上作业系统(CustomerOperationsServiceMasterOn

—lineSystem,COSMOS)o这个系统可追溯到60年代，当时航空业所用的电脑

定位系统备受瞩目，联邦快速受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处

组织了专家，成立了自动化研发小组：建起了COSMOS,在1980年，系统增加了

主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统Virtual

Ordero联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目

前有三分之二的货物量是通过PowerShip、FedExShip和FedExInterneship

进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄迭等功能。

三、员工理念在客户关系中扮演的角色

我们都知道，良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工在客户关

系管理的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，

具体方案有三个方面：

第一，建立呼叫中心倾听顾客的声音。联邦快递台湾分公司有700名员工，

其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打

出电话与客户联系，收集客户信息。

呼叫中心中的员工是绝大数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服

务质量很重要。呼叫中心中的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月

的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。

另外，联邦快递台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量,

每月都会从顾客中抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需

求和建议。

第二，提高第一线员工的素质。为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形

象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数作心理和性格测验的公司。

对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服

务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作'1匕

第三，运用奖励制度。联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能

让员X-热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。例如联邦快递台

湾分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新

事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。

另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至

可达到年薪的10%。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各区域主

管不参加这种分红。各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，以增

强他们的全局观念。

思考题：

1.联邦快递客户关系管理体系突出的特点是什么？

2.联邦快递的客户服务信息系统有哪些内容？

3.人员问题在联邦快递客户关系管理实施中的作用怎样？

参考答案：

1.联邦快递客户关系管理体系突出的特点是什么？

所有顾客可借助其网址WWW.fedex.coin同步追踪货物状况，还可以免费

下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它均线

上交易软件BusinessLink可协助客户整合线上交易的所有环节，从订货到收款、

开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。

联邦快递的服务特点在于，协助顾客节省了仓储费用，而且在交由联邦快递

运送后，顾客仍然能准确掌握货物的行踪，可利用联邦快递的系统来管理货物订

单。

2.联邦快递的客户服务信息系统有哪些内容？

第一，自动运送软件。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪

和确认运送路线、列EC条码、建十并维护寄送清单、追踪寄送记录」向联邦快递

则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整

合、货舱机位、航班的调派等。

第二，客户服务线上作业系统。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起

全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过PowerShip、FedEx

Ship和FedExInterneship进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息

储存和账单寄迭等功能。

3.人员问题在联邦快递客户关系管理实施中的作用怎样？

第一，建立呼叫中心倾听顾客的声音。呼叫中心工作主要任务除了接听成千

上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。另外，联邦快递

台湾分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从顾客中

抽取5人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在需求和建议。

第二，提高第线员工的素质。为了使与顾客密切接触的运务员符合企业形

象和服务要求，在招收新员工时，联邦快递是台湾少数作心理和性格测验的公司。

对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，接下是服

务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才独立作业。

第三，运用奖励制度。联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能

让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。

案例5:劳力士的客户选择

劳力士（Rolex）被认为是最成功及推崇备至的瑞士手表，作为顶级腕表品

牌，一个多世纪以来，劳力士一直是性能和尊贵的超群象征。

劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠

手工精雕细琢的，以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸

主地位。

正确的客户选择走企业是十分重要的，劳力士鲜明的客户选择为其市场领导

者地位的奠定起了不可忽视的作用。

1.劳力士选择的客户类型

劳力士的消费人群定位于成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功

人士，其类型有：追求钟表功能专业化的客户；追求身份、社会地位象征的客户；

走在时尚尖端、追求奢华的客户°

1.1追求钟表功能专业化的客户

对于那些追求钟表功能专业化的客户有潜航者、飞行员、旅行探险者、经常

到国外旅行的商务人上等，虽然他们的购买力不稳定、但在专业化功能的吸引下,

拥有相对强的购买力，由于对高质量多功能的追求，这类客户拥有较强的品牌偏

好。

潜航者对钟表牢固可靠性、极致的优雅性和性能的要求极高，要求在从事专

业活动之时，能够确保安全的潜水计时；飞行员对钟表专业化的需求集中体现在

对不同时区时间的转换，以适应飞行环境的需要；旅行探险者对钟表指示时区以

及区时的功能要求高，并且要求钟表可以用于区分白昼和夜晚时间，以应对险恶

的探险环境；经常出国旅行的商务人士对钟表独立调时、不同时区区时的转换存

在着很大需求。

L2追求身份、社会地位象征的客户

成功的商务人士、艺术家、皇室、贵族等上流社会人士非常追求身份、社会

地位象征，他们事业成功、收入颇丰，具有强劲购买力，教育程度高，品牌偏好

程度高。

成功的商务人士拥有很强的时间观念，有想要掌握每一分每一秒的消费心

理，同时在商务交往中注重身份地位的象征的装饰品，还有自我实现的需要；艺

术家也有体现品味、出众的艺术气质的需要；上流社会人士追求能够彰显其社会

地位的奢侈消费品，追求装饰品尊贵、稀缺。

1.3走在时尚尖端、追求奢华的客户

体育明星、电影明星等走在时尚尖端的人士，他们收入高，购买力强，价格

敏感度低，同时品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚、奢华到了极致。

明星们作为公众人物，很注重钟表的奢华的外观，对新颖设计的追求为突出

其个性。电影明星在公众场合保持着相对高的曝光度，光鲜时尚的配饰是其追求

的要点，以保持他们在时尚领域的地位，突出他们的个人的品味及修养；体育明

星则对运动型表热衷，追求多功能的运动型表。

此外，收臧古董手表的热潮在世界各地全面爆发，一些明星也开始懂得去欣

赏机械手表的制作工艺、研究各个不同表匠的独特发明、设计与及个人化的风格、

钟表的发展及历史等，名厂及有特别功能的旧款式钟表价格逐n飕升，明星们把

收藏表作为一种个人的爱好。

劳力士定位于成功人士和一些有财富与权势、地位的人，进一步提升了自身

的影响力，促使它形成一个钟表行业的霸主地位，其销售量在名贵表当中首屈一

指，利润是其他钟表十几倍，给企业带来了可观的经济效益。

2.客户为什么选择劳力士

客户选择是双向的，不是劳力士的一厢情愿的事情，客户购买劳力士钟表是

因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品味、

懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士。除此之外，劳力士产品的功能与质量

在钟表行业当中也是首屈一指的。

早在1914年，劳力士的一款小型腕表获得英国KEW天文台颁发的A级证书,

这是权威天文台对钟表精确度最高级别的认可。：927年，英国姑娘梅Mercedes

Gleilze佩戴着劳力上蛀式腕表，历经10多个小时成功地横渡了英古利海峡，

到达终点时，腕表的运转完全正常，宣告防水腕表成功诞生。自此，劳力士蛀式

腕表开始了走向全世界的伟大征程。多年来，劳力士研制出了一系列功能卓越的

蛇式腕表，如劳力士的Cellini系列为客户提供了更多的选择，产品的可靠性让

劳力士品牌在全球创出了良好的声誉。

自20世纪初创立伊始，劳力士就致力于鼓励热爱创新、天赋过人的人才,

支持他们为世界做出有意义的贡献。劳力士成就殿堂旨在鼓励高瞻远瞩的个人通

过他们的杰出才华、素质和成就，为我们的世界做出贡献。包括劳力士所开展的

所有慈善活动、赞助活动、教育计划和特殊活动。秉承这一悠久传统.劳力士一

直在通过奖学金和慈善活动推动其成就殿堂的发展，如雄才伟略大奖、劳力士创

艺推荐资助计划、“尘与雪艺术展”、以及劳力士教育计划。

劳力士的产品功能和质量是世界首屈一指的，然而劳力士并没有躺在原来产

品质量的基础上睡大觉，相反劳力士相当的重视产品的功能开发，以其创新的雄

厚科技和创新能力，在创新中不断树立起不败的产品形象。

劳力士始终努力争取高端的市场和人群，抓住消费变化，保持高端市场高品

位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直迷恋劳力士的重

要原因。

案例问题：

1.劳力士选择的目标客户有哪儿种类型？

2.劳力士为什么要选择这几种类型的客户？

3.客户为什么会选择劳力士？

参考答案：

1.劳力士选择的目标客户有哪几种类型？

劳力士选择的客户类型有:追求钟表功能专业化的客户；追求身份、社会地

位象征的客户；走在时尚尖端、追求奢华的客户。

2.劳力士为什么要选择这几种类型的客户？

劳力士作为顶级腕表品牌，一直是性能和尊贵的超群象征，而正确的客户选

择对企业是十分重要的，劳力士选择以上客户类型为其市场领导者地位的奠定起

了不可忽视的作用。

3.客户为什么会选择劳力上？

客户购买劳力士钟表是因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就

象征着自己是成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士。

除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业当中也是首屈一指的，劳力

士相当的重视产品的功能开发，以其创新的雄厚科技和创新能力，在创新中不断

树立起不败的产品形象。

劳力士始终努力争取高端的市场和人群，抓住消费变化，保持高端市场高品

位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直迷恋劳力士的重

要原因。

案例6：安利公司的客户开发策略

安利主要生产家居护理用品、美容护肤品、个人护理用品和营养食品。为了

更好地满足消费者对产品功能的需求，安利在全球设有97个实验室，其中有7

个在中国。安利目前有两大生产基地，一个在美国本土，另一个就在中国广东。

而且，安利在中国广东设立生产基地的目的是专门针对中国人的特征来进行产品

研发和改进，以更好地服务于亚洲区市场，这使得安利能够使产品本土化，更好

地满足消费者的需要。

安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品

包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保

只有完全合格的产品才能进入市场。安利公司一直实行售出商品的“保退”政策,

在中国市场上是“30天保退,因少部分消费者的不规范行为，中国市场的退货

率曾一度达到32%,但安利坚持实行这一政策不动摇。

由于中国的消费者对直销模式带有一定的避讳，所以，安利的分销模式逐渐

变成了店铺销售+雇佣推销员的形式。其经营方式既保留了安利的优势，又符合

中国国情，而且减少了中间环节的费用，安利把节省下来的开支让利给消费者、

用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬。

另外，安利邀请了众多体育明星进行产品代言，很大程度上提升了安利在消

费者心中的影响力，以明星效应带动消费者的购买欲望。2001年至今，“跳水皇

后“伏明霞、“跳水王子”田亮和中国男篮主力易建联，先后接棒出任纽崔莱代

言人-2000年和2004年，纽崔莱两度成为中国体育代表团出征奥运专用营养品，

品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，树立起了“营养健康”的品牌形

象。

安利进入中国以来，怀着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，围绕“营

养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念，坚持“回馈社会、关怀民生”

的企业理念，开展各类公益活动，在中国的教育事业、扶贫救灾、社会公益、环

境保护和文化体育方面的捐赠超过2000万元人民币。由于在保护消费者权益方

面的突出贡献，2001年2月，安利（中国）被中国保护消费者基金会授予“保尹消

费者杯”荣誉称号。2003年6月26日，在度过“非典”危机后，史迪夫•温安洛

是第一个携带巨资回到中国投资的世界级商人，为安利（中国）增加投资1.2亿美

元，并新增注册资本4010万美元，大大刺激了国外投资者投资中国的信心和热情。

此外，安利（中国）公司已经植树100万株……所有这些活动有效地树立了安利公

司良好的企业形象，当然也增强了安利产品的魅力，这最终使得安利的客户开发

变得自然而然！

案例思考题：安利公司如何是如何建立客户关系的？有什么启发意义？

参考答案：

安利公司同时通过营销导向和推销导向来建立客户关系。

安利公司为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品

包装，都经过严格的质量检验，每项生产T序都由质量控制人员严密监督，确保

只有完全合格的产品才能进入市场。

安利在中国广东设立生产基地的目的是专门针对中国人的特征来进行产品

研发和改进，以更好地服务于亚洲区市场，这使得安利能够使产品本土化，更好

地满足消费者的需要。

由于中国的消费者对直销模式带有一定的避讳，所以，安利的分销模式逐渐

变成了店铺销售十雇佣推销员的形式。其经营方式既保留了安利的优势，又符合

中国国情，而且减少了中间环节的费用，安利把节省下来的开支让利给消费者、

用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬。

另外，安利邀请了众多体育明星进行产品代言，很大程度上提升了安利在消

费者心中的影响力，以明星效应带动消费者的购买欲望。安利进入中国以来，怀

着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，围绕“营养、运动、健康”，有健

康才有将来的品牌埋念，坚持“回馈社会、关怀民生”的企业埋念，开展各类公

益活动……这些活动有效地树立了安利公司良好的企业形象，当然也增强了安利

产品的魅力，这最终使得安利的客户开发变得自然而然！

总结安利公司建立客户关系的成功经验，那就是首先要为市场提供好的产品或服

务，其次通过有效的营销组合策略，辅之以必要的推销策略，就能成功地吸引客

户、开发客户。

案例7：泰国东方饭店的客户关系管理

泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很

难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但

为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有

世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的是“真

功夫”，是非同寻常的客户关系管理，我们不妨通过实例来看一下。

于先生囚公务经常到泰国出差，并下榻在东方饭店，笫一次入住时，良好的

饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时的几个细节更使他对饭

店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：”于

先生是要用早餐吗？”他很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我

们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁

往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说:

“于先生，里面请！”他更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你

知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚打下来，说您已经下楼了。”如此高

的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生

的惊讶再次升级，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一

年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的表情，服务小

姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口

的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老

菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋。”现在于先生已经不再惊讶，”老菜单,

就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。

餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，他问：“这是什

么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退

两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要

说在一般的酒店，就是在美国最好的饭店都没有见过。这一次早餐给于先生留下

了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国，在于先生

生日的时候，他突然收到了一封来自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信,

内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都

非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快！”于先生当

时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他饭店，一定要住东

方饭店，而且要说服所有的朋友也像他那样选择。就这样，一封贴着六元邮票的

信买到了一颗心。这就是客户关系管理的魔力。

东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体

系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国大约

20万人曾经入住过那旦，用他们的话说，只要每年有1/10的老客户光顾，饭店

就会永远客满，这就是东方饭店成功的秘诀。

现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立

起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到像东方饭店这种程度的还不多见，

关键是很多企业仅仅是增加了一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何贯彻

执行，所以大都浮于表面，难见实效。实际上，客户关系管理并非只是一套软件

系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面、完善的服

务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得很多

企业认真学习和借鉴。

案例讨论题：

1.泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法？

2.总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些？

参考答案：

1.泰国东方饭店在实现客户忠诚方面有哪些好的做法？

客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所

有经营环节的一整套全面：完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这

方面，泰国东方饭店的做法值得很多企业认真学习和借鉴。

东方饭店建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微

不至的人性化服务。例如，东方饭店重视客户，关心客户的需要，努力让客户满

意，增加客户对企业的信任与感情，为客户提供个性化的服务，提高服务的独特

性与不可替代性……这些做法对促进客户忠诚起到了很好的效果。

2.总结泰国东方饭店实现客户忠诚的策略有哪些？

主要策略是：努力让客户满意，奖励客户忠诚，增加客户对企业的信任与感情，

为客户提供个性化的服务，提高服务的独特性与不可替代性……

案例&家乐福2008在中国

2008年4月7日，北京奥运火炬在法国巴黎传递受阻，巴黎市政厅也打出

了“支持西藏独立”的横幅。此后，网上出现了法国企业家乐福的大股东曾资助

达赖的信息。于是，家乐福便成为人们表达愤怒的对象，遭到了众多客户的抵制。

4月15日这天晚上，家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明

中家乐福表达了两层核心意思：一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织1勺传

闻完全是无中生有和没有任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何

伤害中国人民感情的事情；二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，

对于奥运火炬在巴黎受到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可

以理解中国老百姓情绪的来源。

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和"beijing2008”

标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。同时，家乐福在国内报纸上刊登

支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我

们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做

中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福迅速捐赠了200万元人民币，14日又捐赠了

100万元，用于灾后学校重建……此后又追加了2000万元捐款。至此，家乐福

捐款已达2300万元，成为在华法资企业中捐款额最多的公司。

经过家乐福一系列的解释和努力，很多客户的心中渐渐觉得家乐福是有诚意

的，以往的老客户又愿意再光顾家乐福了。

案例思考题：

1.家乐福面对客户的流失采取什么态度？

2.家乐福是如何挽救了客户关系的？

参考答案：

1.家乐福面对客户的流失采取什么态度？

很明显，家乐福对客户流失采取了积极的态度，“亡羊补牢”，尽力争取挽回

他们。

2.家乐福是如何挽救了客户关系的？

家乐福把声明挂到家乐福中国区的官方网站上，声明中家乐福表达了两层核

心意思：

一是有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有

任何依据的，家乐福集团从来没有，将来也不会做任何伤害中国人民感情的事情；

二是家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，对于奥运火炬在巴黎受

到攻击，这是让人愤怒的，不能让人接受的，我们完全可以理解中国老百姓情绪

的来源c

在临近奥运倒计时100天时，家乐福让员工换上印有国旗和"beijing2008”

标志的红色新工装，借此表达喜迎奥运的心情。同时，家乐福在国内报纸上刊登

支持奥运广告“祝福北京，支持奥运”，“家乐福全体同仁祝福北京”，强调“我

们已为奥运做好了准备”，并且用一位中国员工的笑脸来打动读者，称“永远做

中国的企业公民”。

5.12汶川发生大地震，家乐福捐款达2300万元，成为在华法资企业中捐款

额最多的公司……工夫不负有心人，经过家乐福一系列的解释和努力，以往的老

客户又愿意再光顾家乐福了。

厂家大客户经理只须做好件事：花80%的时•间和精力去研究如何满足20%

大客户的需求，这种满足客户需求的方法应该是独一无二的，应该是难于被对手

模仿和超越的。

先看一个对手难于模仿的案例0

今年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。我们一个大客户的仓库正好

位于海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警

报发布后，该经销商还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，我们的客户经

理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该经销商一直未有动

作，但这次情况非同小可，我们的客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货

物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当

地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万

的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡