制定目标市场营销战略

项目制定目标市场营销战略市场营销实务学习目标1.了解消费者市场和组织市场细分的变量；2.掌握有效市场细分的条件；3.掌握目标市场选择的条件和模式；4.了解目标市场覆盖战略的种类；能够熟练运用市场细分的方法进行市场细分；5.能够根据情况选择市场定位的方法。制定目标市场营销战略

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。案例导入大宝护肤品：工薪阶层的选择杨明刚制定目标市场营销战略

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会使渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市中有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到2004年，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和计算机测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是中央电视台二套节目的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。案例导入制定目标市场营销战略

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。于是，“大宝挺好的”“想要皮肤好，早晚用大宝”“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。案例导入讨论题：

1.大宝化妆品成功的主要原因有哪些？2.结合本案例谈谈企业应如何进行市场定位。制定目标市场营销战略模块一市场细分一、市场细分的内涵所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异。二、消费者市场细分的变量所谓地理细分，就是根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输、人口密度等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、产品价格策略、分销渠道策略、广告宣传策略等也各有不同的反应。模块一市场细分1.地理细分模块一市场细分2.人口细分所谓人口细分，就是根据消费者的年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等人口变量来细分消费者市场。人口因素是细分消费者市场最普遍的依据。一是因为消费者的需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。二是因为人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他变量，如心理或行为来细分市场，也必须同时知道人口特征，以便能够估计目标市场的规律和有效地进入目标市场。模块一市场细分3.心理细分（1）生活方式细分（2）个性细分模块一市场细分4.行为细分（1）时机细分（2）利益细分（3）使用者情况细分（4）使用率细分（5）代购阶段细分（6）忠诚度细分（7）态度细分三、组织市场细分的变量4.采购标准

2.产品用途

3.用户规模

1.用户类别

模块一市场细分1.单一因素法

单一因素法只选用一个因素来细分市场，如根据年龄层次把儿童玩具市场划分为若干子市场。当然，单一因素法并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。四、组织市场细分的方法模块一市场细分2.综合因素法

综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。如一家企业依据顾客年龄、家庭规模及收入水平三个因素将家具市场细分为多个明显的子市场。模块一市场细分3.系列因素法

系列因素法选用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行市场细分。模块一市场细分五、有效市场细分的条件1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.反应差异模块一市场细分模块二选择目标市场一、目标市场选择的条件有足够的市场需求市场上有一定的购买力企业具有竞争优势企业必须有能力满足目标市场的需求1243模块二选择目标市场二、评估细分市场的依据1.细分市场的规模和增长速度2.细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源模块二选择目标市场三、目标市场选择的模式单一市场集中化31542选择性专业化产品专业化市场专业化整体市场覆盖化1.无差异营销

无差异营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。四、目标市场覆盖战略的种类模块二选择目标市场

差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需求。1.无差性营销模块二选择目标市场课堂案例

2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内的PC老大联想了。寒假促销期间，联想主打“组合拳”，将“用户体验”理念彻底地深入产品营销各个层面，展开以“创逸生活，引领非凡体验”为主题的体验活动和“创意+动力笔记本冬季大促销”活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借助互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。联想的差异化营销模块二选择目标市场3.集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。实行集中性营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，企业对一个或几个特定子市场有较深入的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是实行集中性营销有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。模块二选择目标市场一、市场定位的内涵

所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者的现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种特色和形象可以从产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。模块三市场定位二、市场定位的基本流程模块三市场定位1.识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势的中心任务要回答以下三个问题：一是竞争对手的产品定位如何；二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要，企业应该和能够做什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势。2.选择相对竞争优势（3）采购方面（2）技术开发方面（1）经营管理方面（4）生产方面（5）市场营销方面（6）财务方面（7）产品方面模块三市场定位模块三市场定位3.选择独特竞争优势显示独特竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，首先企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业应通过一切努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深与目标顾客的感情，来巩固与市场定位相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。三、目标市场定位策略的