新媒体运营电子教案 项目三 用户运营的方法与策略 任务1 分析用户需求

授课信息任务名称分析用户需求授课类型新授授课时数2学时教材选取内容分析新媒体运营，用户是核心。不少企业的新媒体部门规定“新员工在入职后，必须先做与用户相关的工作（如网店客服、微信公众号后台互动、用户社群沟通等），再上任其本职岗位”。因为不论是开发产品、设计活动，还是策划内容，都需要围绕用户进行。如果不重视用户运营，新媒体就会出现事倍功半的运营结果。面向大量不精准的用户开展新媒体工作，造成资金与精力浪费，最终降低了转化率、曝光量等数据。本项目主要围绕新媒体用户需求、用户购买特征进行阐述，探究用户运营的方法和策略，进而组织和实施新媒体运营活动。学情分析具有自学掌握基本理论和概念的能力，但对理论结合实践，将数据分析决策如何运用到工作实践中，把握不准。本专业学生喜欢用体验、角色扮演等方式学习新知，主动学习意识不强。教学目标素质目标：1.树立创新意识、创新精神，能够创新新媒体用户运营思维；2.具备正确的价值观，服务社会，开展积极向上的新媒体运营活动。知识目标：1.理解新媒体用户的购买心理和需求；2.理解新媒体用户的购买特征。技能目标：正确分析新媒体用户的购买特征；正确分析新媒体用户的购买行为。教学重点正确分析新媒体用户的购买行为。教学难点能够对用户进行划分。教学方法情景模拟法学习方法任务探究式学习方法教学资源微课课件教学实施教学环节教学内容教师活动学生活动课前准备马斯洛需求层次理论发布预习任务在学习平台完成练习题导入新课“头条号”是针对媒体、国家机构、企业以及自媒体推出的专业信息发布平台，致力于帮助内容生产者在移动互联网上高效地获得更多的曝光和关注。因此，通过深挖数据，形成基于用户行为从而构建用户模型并进行个性化推荐的产品特色，能很好地完成人与信息的服务连接。今日头条的内容基本上也属于新闻类，但是它推荐的内容不仅包括狭义上的新闻，还包括购物、游戏、电影、音乐、财经等多个类目的相关资讯。今日头条号用户具体情况如下：（1）基本实现年龄全覆盖，以18-40岁为主力军。（2）男性标签排名：社会、娱乐、本地、汽车、时政。女性标签排名：娱乐、社会、时尚、育儿、健康。（3）用户上线时间为：上班前、午休后、下班后。（4）故事类、干货类、鸡汤类比较受欢迎。（5）运营方式：微头条、头条问答、文章、视频。党的二十大报告指出：“弘扬社会主义法治精神，传承中华优秀传统法律文化，引导全体人民做社会主义法治的忠实崇尚者、自觉遵守者、坚定捍卫者。”新媒体行业是新兴行业，从业者在经营过程中一定要遵纪守法、诚实守信。引导学生阅读案例。分析今日头条用户的具体情况。引导新媒体营销决策。分析案例提出新媒体营销策略。讲授新课1.用户购买心理用户购买心理是指人作为消费者时的所思所想。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。同时，由于消费行为是消费心理的外在表现，因此比消费心理更具有现实性。马斯洛需求层次理论与新媒体产品如图3-1所示。（1）马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出。他在书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种：①生理需求；②安全需求；③社交需求；④尊重需求；⑤自我实现需求。马斯洛层次需求与产品需求之间的关系：①越靠近底层需求越是刚需。②越靠近底层需求越工具化。③越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显。2.新媒体产品的用户需求在产品不断更新成长的过程中，用户需求与之密切相伴。用户需求的挖掘和管理贯穿于整个产品生命周期中，并在一定程度上决定了产品各生命阶段的发展布局。在不同的生命周期，用户需求随时变化。导入期的用户需求。成长期的用户需求。成熟期的用户需求。衰退期的用户需求活动一：分析用户购买特征用户购买决策的心理活动过程受到刺激→产生欲望→感受需求→信息搜索→评估选择→做出决定→结果平衡。用户的评估选择活动二：分析用户购买行为用户购买行为分析中的指标大体上可以分为三大类，即黏性指标、活跃指标和产出指标，每个分类可以包含多个具体行为指标，用来共同衡量用户在这三类中的行为表现，进而区分用户的行为特征，对用户进行分类或者综合评定。黏性指标；活跃指标；3.产出指标。提问：举例①生理需求②安全需求③社交需求④尊重需求⑤自我实现需求播放微课：新媒体产品的用户需求。提问：用户评估要素。总结用户购买行为分析的指标。根据生活常识举例，回答问题观看微课回答问题：不同生命周期的用户需求。回答教师问题，分析用户评估的要素。分析购买行为。知识总结对于新媒体来说，用户使用新媒体有不同的目的，比如想获取时政资讯，或解决专业困惑，或更方便地和人沟通，这些都是新媒体用户需求。正因为有了这些需求，才出