《软文营销（AIGC版）》 课件 第2章 认识软文营销

第2章软文内容策划软文营销（AIGC版）案例导入国货品牌优时颜，借《玫瑰的故事》创意联名营销目录01软文写作准备02软文营销内容创意03软文营销方式01“凡事预则立，不预则废。”文案人员在撰写软文之前要做好充分的准备工作，不仅要对市场环境、竞争对手进行调研分析，还要对自身商品、目标受众进行针对性分析，做好内容定位，进行整体创作构思，选择恰当的软文营销方式，这样才能撰写出具有吸引力的优质营销软文。软文写作准备2.1.1实施市场调研市场调研的内容市场环境。既包括人口环境、经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和科学技术环境等宏观市场环境，也包括企业的内部环境、各类资源的供应者、营销中介、消费者、竞争者、社会公众等微观市场环境。竞争对手。对竞争对手的调研主要包括以下几个方面：商品、销售、市场营销、资金、组织管理。市场调研的方法抽样调查法问卷调查法典型调查法全面调查法访问调查法文献调查法市场热点分析市场热点分析主要包括以下几步。（1）确定目标受众（2）监测趋势（3）分析竞争对手（4）确定热点主题2.1.2构建用户画像构建用户画像需要的数据包括用户的属性数据、行为数据、偏好数据、消费数据等。文案人员可收集以上基础数据信息，再用这些基础数据推测未知的数据，从而更有效地针对用户的需求构思软文内容。采集数据1事实标签：指直接从原始数据中提取的标签，如性别、年龄、住址、职业等。模型标签：指对用户属性及行为的抽象和聚类，标签代表用户的兴趣、偏好、需求等。预测标签：指根据已有的事实数据和模型数据来预测用户在未来的行为或偏好。制订标签2通过把具有共同行为特点、处于同一消费层次的用户划为同一类别，进而划分出核心用户、忠实用户、普通用户和潜在用户等类型，对这些用户进行分级管理，从而为用户提供有针对性的服务。构建模型32.1.3分析用户需求基本需求：指用户在生活和工作中正在或者需要完成的事项，包括待完成的任务、需要解决的问题等。基本需求又可细分为社会性需求、情感性需求、支持性需求。痛点需求：指对用户的生活或工作造成障碍或潜藏着风险，而亟须被解决的需求。利益需求：指用户对功能效用、社会效益和节省成本等方面的需求。发现

用户需求生理需求：指维持自身生存的最基本需求，是促使人行动的强大动力，也是其他需求产生的基础。安全需求：主要包括身体健康、人身安全、职业稳定、收入有保障、财产安全等。社交需求：希望和人保持友谊，希望得到信任和友爱，渴望有所归属，成为群体的一员。尊重需求：分为内部尊重和外部尊重。自我实现需求：指人希望最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，从而实现自身价值的需求。挖掘

用户需求2.1.4明确内容定位明确内容发展

方向初始化阶段整体内容框架核心内容部分明确内容发展方向的具体分析2.1.4明确内容定位明确内容发展

方向初始化阶段整体内容框架核心内容部分推出话题用户动态模块推送媒体转发严谨式抒情式幽默式明确内容展示

类型明确内容文字

风格严谨式软文2.1.4明确内容定位明确内容发展

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类型明确内容文字

风格抒情式软文2.1.4明确内容定位明确内容发展

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风格幽默式软文2.1.4明确内容定位明确内容发展

方向初始化阶段整体内容框架核心内容部分推出话题用户动态模块推送媒体转发严谨式抒情式幽默式运作方式定时更新信息互动自主创新明确内容展示

类型明确内容文字

风格明确内容互动

方式02软文营销的内容创意是吸引用户注意力、传递品牌信息、树立品牌形象的关键。文案人员要注意培养创意思维，学习创意方法，选择恰当的软文营销场景，撰写出优质的营销类软文。软文营销内容创意2.2.1软文创意思维顺向思维又称条件导向法，是从现有的条件出发，即条件决定结果。很多人在进行软文创作时都是围绕企业相关资料进行顺向思维创作。顺向思维逆向思维强调首先确定目标，然后从目标出发，反向推演，步步链接——倒推软文主题和写作手法，链接可用的优质资源和方法手段等，最后撰写出别具一格的、新颖的、有吸引力的软文。逆向思维是激发软文创意的重要方法之一。在软文创意过程中，逆向思维又可被细分为以下几种类型：方位逆向、属性逆向、因果逆向、结构逆向、状态逆向、观念逆向。逆向思维2.2.1软文创意思维方位逆向就是双方位置交换，使对方处于己方位置。通俗地讲，方位逆向运用在日常的软文创作中时，就是要文案人员和用户换位，和消费者换位。学习方位逆向，关键在于4个字：设身处地。方位逆向事物的属性是多方面的，对于同一件事情，人们可以从不同的角度去观察，从多方位去理解。文案人员构思软文时也可以从多角度、全方位去观察，找到独特而新颖的切入点，进而去描述某个事物，阐明某种道理。属性逆向因果逆向是指人们有意识地将事物之间的因果关系颠倒，试着由结果导出原因的一种思维方法。此方法的应用非常广泛，特别是在市场竞争激烈的当下，文案人员在构思软文时经常采用这一方法。因果逆向结构逆向是指人们从已有研究事物的逆向结构发展形势中去设想，以寻求解决问题的新途径的思维方式，一般可以从事物的结构位置、结构材料和结构类型等方面展开逆向思维。结构逆向状态逆向是指人们根据事物某一状态的相反方面来认识事物，从而引发创造发明的思维方法。状态逆向思维在软文营销中的运用，主要侧重于改变用户对品牌或产品的传统认知状态，从而引发他们的兴趣和购买欲望。状态逆向观念逆向是指人们要有与众不同的观念，即能对常人认可的一般观念进行逆向思考的一种思维方式。文案人员在构思软文时，要善于转换观念，构思出新颖的内容。观念逆向2.2.2软文创意方法文案人员要善于追根溯源，如企业创始者的创业历程、与商品相关的历史故事，以及企业所在地的历史人物传奇等。在撰写软文时，文案人员可以通过人物、情节和冲突来构建故事，将品牌或商品等元素融入故事中。追溯历史法文案人员可以通过软文展示企业实力。例如，企业与其他知名企业达成了战略合作；企业引进先进的技术设备，聘请高科技人才或知名管理者等；企业举办新品发布会与企业日常管理等都可以通过软文传达给用户。实力展示法展示华为实力的软文2.2.2软文创意方法文案人员要善于追根溯源，如企业创始者的创业历程、与商品相关的历史故事，以及企业所在地的历史人物传奇等。在撰写软文时，文案人员可以通过人物、情节和冲突来构建故事，将品牌或商品等元素融入故事中。追溯历史法文案人员可以通过软文展示企业实力。例如，企业与其他知名企业达成了战略合作；企业引进先进的技术设备，聘请高科技人才或知名管理者等；企业举办新品发布会与企业日常管理等都可以通过软文传达给用户。实力展示法文案人员在撰写软文时可以进行借势营销，即借助新闻事件、社会热点话题、热映影视剧等进行内容策划。企业也可以自己制造事件，通过在媒体上发布软文进行传播推广。事件营销法可口可乐公司事件营销类软文2.2.2软文创意方法文案人员要善于追根溯源，如企业创始者的创业历程、与商品相关的历史故事，以及企业所在地的历史人物传奇等。在撰写软文时，文案人员可以通过人物、情节和冲突来构建故事，将品牌或商品等元素融入故事中。追溯历史法文案人员可以通过软文展示企业实力。例如，企业与其他知名企业达成了战略合作；企业引进先进的技术设备，聘请高科技人才或知名管理者等；企业举办新品发布会与企业日常管理等都可以通过软文传达给用户。实力展示法文案人员在撰写软文时可以进行借势营销，即借助新闻事件、社会热点话题、热映影视剧等进行内容策划。企业也可以自己制造事件，通过在媒体上发布软文进行传播推广。事件营销法文案人员可以通过评论新闻热点事件来构思软文内容。评论讲究有的放矢、就事论理、有感而发，其立意贵在“准”“新”“深”。热门评论法人物访谈法主要是指从记者的角度采访企业高管，引出品牌的定位与优势，从而增强品牌的行业影响力的一种软文构思方法。人物访谈法文案人员可以围绕企业组织、参与公益慈善等活动构思软文，使企业的名誉与信誉在无形中获得传播。公益活动法2.2.3软文选题类型常规选题即没有时效限制，具有普遍受众的选题。文案人员可以通过自己的经历来挖掘选题，其在日常生活、工作、学习中遇到的各类问题都可以成为选题素材。常规选题热点选题就是通过追踪热点确定的软文选题，这类选题具有较强的时效性。热点一般分为常规热点和突发热点。常规热点：即可预见的热点，多为大众熟知的一些信息，如国家法定节假日、大型赛事活动、热播影视剧、社会需求热点等。突发热点：指无法预见的、突然发生的事件或活动。热点选题常规软文选题2.2.4软文营销场景在软文创作时，设置悬念更多地表现为努力去营造非常态的动作与行为，或非常态的意识与发现，以吸引用户的注意力。当然，设置悬念要尽量做到巧妙、自然、合乎情理，不要给用户带来生搬硬套的感觉。文案人员可以通过设疑、倒叙、隔断等表达方式来设置悬念。悬念式场景文案人员在撰写软文时，不仅要在文章中推广商品，还要使内容富有感染力，能激发用户产生情感共鸣。情感式软文的特点是以情感人，以情动人，能走进用户的内心，实现和用户的心灵对话，给用户留下深刻的印象。软文的情感切入点可以是亲情、友情、爱情等，利用情感特色走进用户的内心，吸引用户了解商品。情感式场景情感式场景软文2.2.4软文营销场景在软文创作时，设置悬念更多地表现为努力去营造非常态的动作与行为，或非常态的意识与发现，以吸引用户的注意力。当然，设置悬念要尽量做到巧妙、自然、合乎情理，不要给用户带来生搬硬套的感觉。文案人员可以通过设疑、倒叙、隔断等表达方式来设置悬念。悬念式场景文案人员在撰写软文时，不仅要在文章中推广商品，还要使内容富有感染力，能激发用户产生情感共鸣。情感式软文的特点是以情感人，以情动人，能走进用户的内心，实现和用户的心灵对话，给用户留下深刻的印象。软文的情感切入点可以是亲情、友情、爱情等，利用情感特色走进用户的内心，吸引用户了解商品。情感式场景故事式场景就是在一篇娓娓道来的故事性软文中自然植入商品信息，让用户不知不觉地关注并了解品牌或商品，甚至产生购买行为。这种类型的软文一般不需要太长的篇幅，只要足够精彩，就能吸引用户观看，并且让他们看得明白、记忆深刻，达到事半功倍的效果。故事式场景嘘，认真听！妈妈的车故事她把自己隐入烟火日常，全心守护你的天空。她把自己糅进日常陪伴，独留爱与温暖。她曾惊艳时光，也会害怕变老。她是唯一一种以柔弱为名的伟大。因为我们太羞涩于表达，所以这一天，爱为我们搭了一座台阶。慢慢回想那些不注意的小细节，全都是爱的证明。Part01爱是嗡嗡声小时候妈妈工作忙，经常加班到很晚，留给我们独处的时间很少。我每天最期待的就是妈妈接我放学，每天一放学，我就迫不及待地等在校门口，她总骑着那辆老式电动车，笑容满面地看着我。我一跳上车她就会给我带上专属小头盔，那时候车子的嗡嗡声就是我们的秘密密码，让我觉得，无论发生什么，妈妈都会一直守在我身边。我真的好喜欢坐在妈妈的电动车后座，宁静又幸福。Part02爱是夜里的一束光老家是农村的，有一年五一没买到合适的火车票，只好坐了深夜的车回家。凌晨2点，妈妈骑着她的小电摩来接我，小县城的火车站没多少人，老远就看到那盏亮亮的车灯，五一的深夜还有一点点凉，但那盏灯照得人心里暖呼呼的。Part03爱是一起做一件事去年刚入手了自己的第一辆电动车，想装饰一下。妈妈知道后高兴地说要和我一起，找参考、选材料、动手涂鸦，每个环节妈妈都乐在其中，看着五彩斑斓的车子，她说感觉自己都年轻了，长大之后跟妈妈同时认真做一件事情的机会不多，我知道妈妈只是想陪在我的身边。Part04爱是骑行今年3月，正是踏青的季节，所以一家人一起去春游。跟妈妈一人骑一辆电动车兜风，妈妈说：“如果明年还能一块来骑就好了。”妈妈，不止明年，以后的每一年我们都一起出来骑车吧。2.2.4软文营销场景在软文创作时，设置悬念更多地表现为努力去营造非常态的动作与行为，或非常态的意识与发现，以吸引用户的注意力。当然，设置悬念要尽量做到巧妙、自然、合乎情理，不要给用户带来生搬硬套的感觉。文案人员可以通过设疑、倒叙、隔断等表达方式来设置悬念。悬念式场景文案人员在撰写软文时，不仅要在文章中推广商品，还要使内容富有感染力，能激发用户产生情感共鸣。情感式软文的特点是以情感人，以情动人，能走进用户的内心，实现和用户的心灵对话，给用户留下深刻的印象。软文的情感切入点可以是亲情、友情、爱情等，利用情感特色走进用户的内心，吸引用户了解商品。情感式场景故事式场景就是在一篇娓娓道来的故事性软文中自然植入商品信息，让用户不知不觉地关注并了解品牌或商品，甚至产生购买行为。这种类型的软文一般不需要太长的篇幅，只要足够精彩，就能吸引用户观看，并且让他们看得明白、记忆深刻，达到事半功倍的效果。故事式场景文案人员可以在软文中营造一种促销式场景，吸引用户的注意，激发用户的购买欲，从而实现推广销售的目的。促销式场景是一种比较直白的营销推广方式。软文的促销式场景一般分为两种形式，一种是纯文字，一种是“促销标签+图片”。促销式场景纯文字促销式场景软文“促销标签+图片”促销式场景软文03软文营销方式是指通过特定的文字内容和传播策略来推广产品或品牌的营销方式。软文营销方式多种多样，文案人员需要根据企业的实际情况进行选择。软文营销方式2.3.1找准痛点激发用户的购买欲痛点痛点就是用户因为某方面没有得到满足或没有达到原本的期望而引发的一种负面情绪，也可以说是用户对商品或服务的期望与现实不符而形成的一种心理落差。软文营销要抓住用户的痛点，通过帮助用户解决痛点问题来激发用户的消费欲望。在撰写软文时，文案人员通过痛点激发用户购买欲的实施步骤如下。（1）首先给用户制造一个愉悦的兴奋点。（2）找准用户痛点，让用户产生不买就会后悔的情绪。（3）利用心理落差的对比激发用户的购买欲，最终实现软文营销的目的。实施步骤企业在挖掘用户痛点时，可以从两个方面着手：一方面对自身和竞争对手有充分了解，做好差异化定位，通过细分市场寻找用户痛点；另一方面对目标用户有充分了解，深入挖掘其需求，掌握其购买心理，找准其痛点。挖掘

用户痛点2.3.2构建应用场景助推购买行为构建应用场景软文营销绝不是简单地堆砌文字，而是需要文案人员用文字构建一篇能带给用户画面感的文章，能够让用户边读文字边联想出一个个与生活息息相关的场景，这样才能更好地引起用户继续阅读的兴趣。文案人员可以通过文字构建应用场景，把商品的功能用文字体现出来，但不是直接告诉用户这个商品是什么，而是让用户先了解它的属性、用途等。将特定场景中具有代表性和典型特征的情景集中、细致地突显出来。从特写

角度出发较全面地写出特定场景的景象和气氛，勾勒出一幅完整的画面。从全景

角度出发2.3.3采用图文结合的方式增强说服力软文营销采用图文结合的方式，可以使内容更生动，能够从视觉上吸引用户的注意力。图片可以是商品图、美丽风景图、可爱动物图，也可以是搞笑的表情包等。文案人员可以根据软文内容及营销商品选择合适的图片，将图片与文字搭配在一起。图文结合式软文2.3.4围绕趣味话题吸引用户兴趣文案人员可以围绕趣味话题构思软文营销内容。在新媒体时代，如果能成功制造一个具有吸引力的话题，并将其拓展成为一篇软文，则该软文营销无疑会取得很大的成功。在软文中插入有趣的话题，不仅能够吸引用户的阅读兴趣，还可能引发用户的热烈讨论与软文的广泛传播，此类软文一般阅读量与评论量都比较高，能够达到不错的营销效果。例如，软文《霸王茶姬六周年，请天下茶友喝“亿”杯！》围绕品牌六周年庆，展开了猜口令赢免单等活动，其“#霸王茶姬免单#”“#霸王茶姬口令#”等话题多次登上微博热搜，吸引了广大用户的关注与转发，提升了品牌知名度与商品销量。2.3.5突出商品卖点促成用户下单软文的目的是营销，是促成交易、达成销售。在互联网时代，文案人员在撰写软文时必须具备互联网思维，在适时的情景下传达商品卖点，并清楚地表述商品的购买方式等。在微信公众号运营中，企业常采用此种软文营销方式。突出商品卖点的软文2.3.6利用口碑营销塑造品牌形象口碑营销是一种基于企业品牌、商品或服务信息在目标群体中建立口碑，从而形成“辐射状”扩散的营销方式。简单来讲，口碑营销就是企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的品牌及商品信息传播开来的营销方式。在软文营销中，文案人员可以将用户口碑融入软文中，从而引发目标用户对企业商品、服务及整体形象进行交流讨论，并鼓励他们向周围人群进行介绍和推荐，以增强品牌效应，树立品牌形象。文案人员撰写此类软文时，需注意内容要生动有趣，便于传播和扩散，从而满足用户的某种需求，让用户感到满意。感恩回馈|格力的品质和服务，用户这样说！（部分）01麻涌镇黄女士空调使用年限：23年她这样说：格力一直是我非常信任的品牌，这么多年家里如果有空调的需要，想到的就是格力了，因为家里的第一台格力空调足足使用二十几年，到现在还是好好的，冷风吹出来还是一如既往的凉。家里现在有4台格力空调，另外2台也使用十几年了。02大岭山镇欧阳先生空调使用年限：17年他这样说：1998年夏天，我买了一台格力2匹挂式空调机安装在客厅里，使用后感觉空调制冷快、噪音小，“好空调，格力造”的广告语已经深入人心。我认为国产品牌不比国外品牌差，认定以后买空调必须首选格力。我先后买了几台，到现在还是继续选择