产品管理知识及战略管理知识分析教学课件

产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？

“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。介绍一款你熟悉的产品FABE介绍法顾客心中的问题－－FABE的理论基础我为什么要听你讲？

我为什么要进来看？顾客心中的问题－－FABE的理论基础这是什么？顾客心中的问题－－FABE的理论基础那又怎么样？顾客心中的问题－－FABE的理论基础对我有什么好处？顾客心中的问题－－FABE的理论基础你说的可不可信？

是谁这么说的？

还有谁买过？用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品核心产品有形产品附加产品核心产品：企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。研究产品整体概念的意义有形特征+无形特征的综合体动态产品竞争力的源泉多维性创新的源泉产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项目的组合。产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。产品项目是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的四个维度：宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔玉兰油护肤系列舒肤佳香皂佳洁士护舒宝碧浪品客

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研究产品组合的意义宽度：扩展经营领域，多样化经营长度：使产品线丰满充裕深度：占领同类产品的更多细分市场相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸成功案例：华龙面失败案例：派克笔No1：什么是产品？如何认识一个产品？产品组合FABE介绍法产品整体概念产品的定义产品生命周期市场特征和营销策略表投入期成长期成熟期衰退期产品市场状态产品初始投入市场，成本高，利润少市场规模扩大和销量增加，成本下降，利润较高市场需求稳定，销量和利润达最高峰销量急剧下降和成本上升，价格下降，微利或亏损市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激烈竞争竞争对手迅速增加，竞争白热化竞争对手格局已定，进入非价格竞争竞争对手减少，开始转移消费者行为少数好奇者以外，很少有人问津首批消费者引导，使消费者开始增加消费者迅速增加，人数最多消费者开始转移，只有少数守旧者营销策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销低价低促销改进产品性能技术，提高质量，改进款式，加强促销采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途延长产品成熟期，更新产品，市场转移市场特征和策略生命周期No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解品牌（Brand）：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。商标和品牌有什么区别？品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐NOVA品牌命名的原则简洁醒目，易读易记

构思巧妙，特色鲜明

内涵丰富，饱含感情

与文化背景相适应作业品牌策略用品牌生产者品牌个别品牌品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策不用品牌品牌延伸混合品牌统一品牌中间商品牌多品牌内包装：销售包装中层包装外包装：运输包装包装有什么作用？方便储运促进销售保护商品案例三精蓝瓶广告案例案例全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品品牌新产品新产品开发的意义新产品开发案例分析9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。3月-253月-25Friday,March21,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。20:16:3420:16:3420:163/21/20258:16:34PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2520:16:3420:16Mar-2521-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:16:3420:16:3420:16Friday,March21,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2520:16:3420:16:34March21,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。21三月20258:16:34下午20:16:343月-2515、会当凌绝顶，一览众山小。三月258:16下午3月-2520:16March21,202516、如果一