科龙空调年度媒介执行案

科龙空调年度媒介执行案内容提要提案回顾分阶段媒介策略媒介执行媒介排期提案回顾媒介目标受众25-40岁市场重点： 广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北次重点： 天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海一般： 山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西以上省份的省会城市和直辖市由总部控制,下级城市由分公司控制提案回顾媒介组合电视+报纸电视:CCTV+地方台报纸:高发行量的地方性报纸电视广告投放量广告旺季,新品推出-50-55%@4+淡季或维持期-40-45%@4+分阶段媒介策略12-2月-品牌力量加强时期媒介目标增强品牌形象,提升品牌知名度媒介策略-媒体选择电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择广泛的覆盖率,迅速建立到达率视听觉冲击力使广告信息易于记忆持续性的广告投放可保持品牌知名度12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-电视台组合中央电视台权威性媒体-建立品牌形象全国性媒体-建立品牌知名度具有成本效益省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象科学探索频道-良好的形象广告载体12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-区域性在各省级市,直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设,其它城市以产品促销为主,配合淡季销售高潮平面广告传达促销信息媒介策略-电视广告投放量40-45%@4+/4周3-6月-产品旺销时期媒介目标

通过强有力的媒介投放支持产品销售媒介策略-媒体组合电视广告配合销售旺季迅速建立到达率报纸广告可有效传达具体信息,配合电视广告加强产品功能的理解3-6月-产品旺销时期媒体策略-区域性电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市媒介策略-投放量电视广告-50-55%@4+/4周报纸广告-投放初期以大版面广告引起目标受众的注意,广告频次保持每周1次7-8月媒介策略配合销售旺季结束前的产品促销,利用报纸广告发布促销信息报纸广告尺寸以通栏为主媒介执行-电视省会与直辖市电视投放量省会与直辖市电视投放量省会与直辖市的媒介投放量12月总收视点目标/4周收视点资料来源:CSM,目标受众:25-40R&F:40-45%@4+3-6月总收视点目标/4周收视点资料来源:CSM,目标受众:25-40R&F:50-55%@4+媒介执行-报纸媒介执行-报纸选择标准发行量或阅读率千人成本广告环境投放方式投放初期以半版广告为主,逐渐减为1/4版或双通栏投放旺季维持1次/周,后期减为1次/2周一类城市2份报纸,其它城市1份预算分配支持分公司的媒介投放电视广告在分公司制作媒介计划前,应与总部确认个时期中央台和省台的投放计划,计算投放城市所收到的收视点,根据计划的收视点,不足的由地方电视台补充,避免造成过剩投放所产生的浪费每城市的收视点不应超过省会城市报纸广告根据各城市的具体情况,选择高发行量的地方报纸附录北京市收视率分析Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40广州市收视率分析Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40郑州市收视率分析Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40武汉市收视率分析Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40南京市收视率分析Rating(%)资料来源:CSM,时期: