数字技术传媒融合与新媒体产业

第十章

数字技术、产业融合与新媒体产业【教学目的与要求】通过本章学习，要了解数字革命对“媒介融合”的影响，数字信息产品的特性，掌握新媒体对传统媒体的影响，弄清传统媒介产业价值链的特点。【教学重点与难点】本章重点是数字革命对“媒介融合”的影响、数字信息产品的特性，难点是如何正确理解媒介产业价值链在数字革命下的重建机理。【教学方法】课堂讲授、实证分析与学生自学相结合。导入：习近平：科技是国之利器，不创新就会错过一个时代2016-05-31河北省文化产业协会习近平发表重要讲话强调，在我国发展新的历史起点上，把科技创新摆在更加重要位置，吹响建设世界科技强国的号角。科技是国之利器，国家赖之以强，企业赖之以赢，人民生活赖之以好。中国要强，中国人民生活要好，必须有强大科技。新时期、新形势、新任务，要求我们在科技创新方面有新理念、新设计、新战略。实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦，必须坚持走中国特色自主创新道路，加快各领域科技创新，掌握全球科技竞争先机。这是我们提出建设世界科技强国的出发点。三百年的科学发明、发现及其应用，支持和推动了新闻业的发展，使得在每一个重要历史时期都出现了新的媒介技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介技术的出现都导致产生新的传播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。4G牌照发放：2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得牌照。4G牌照是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的第4代移动通信技术。比3G快40倍。业内普遍认为，在3G时代扭转的三大运营商竞争格局，也许会在即将到来的4G时代被再次打破。在4G发牌后，三大运营商重新站在了同一起跑线上。业内人士认为，4G市场将是一个更大的蛋糕，三大运营商谁能在新的竞争中抓住最佳的市场机遇，谁就能获益其中。首届世界互联网大会（）2014年11月19日至21日在浙江桐乡乌镇召开。这是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会。被称为“互联网界的达沃斯论坛”。主题是“互联互通共享共治”，旨在为中国与世界互联互通搭建国际平台，为国际互联网共享共治搭建中国平台，让全世界互联网巨头在这个平台上交流思想、探索规律、凝聚共识。首届世界互联网大会开幕，李克强出席大会，习近平发来贺信。马云、马化腾、李彦宏、曹国伟等国内互联网“大咖”出席。马云：你到底有什么，你要什么，你放弃什么？由中国国家互联网信息办公室和浙江省人民政府联合主办的第二届世界互联网大会(乌镇峰会)将于12月16日至18日在浙江省乌镇举行。本届大会将以“互联互通·共享共治——构建网络空间命运共同体”为主题，在全球范围内邀请1200位来自政府、国际组织、企业、科技社群和民间团体的互联网领军人物，围绕全球互联网治理、网络安全、互联网与可持续发展、互联网知识产权保护、技术创新以及互联网哲学等诸多议题进行探讨交流。我们希望通过大会平台推动构建人类网络空间命运共同体，倡导国际社会在网络空间尊重差异、凝聚共识，聚焦发展，共面风险，让更多国家分享互联网发展所带来的机遇，共同塑造网络时代人类社会美好未来。关于大会的主要议程请参看大会网站:20140818中央全面深化改革领导小组第四次会议于8月18日上午召开，会议审议通过了《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会上,习近平主席强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。“互联网＋”的本质是什么？

2016-05-31谭天暨大新媒体在中国经济步入新常态的时代背景下，制定“互联网+”行动计划被写入政府工作报告中“协调推动经济稳定增长和结构优化”这一部分，意味着“互联网+”已经被纳入国家经济社会发展的顶层设计思路。此后，“互联网+”出现在各行各业，各种热议不绝于耳。然而，许多人对“互联网+”的内涵、行动计划的方略以及所引发的连锁反应和深远影响并不十分明了。因此，有必要在此谈谈如何做好这个“+”法。“互联网+”重构的不仅仅是商业模式、资本流向和估值方法，更是人与价值观，这是重构的三次方，它将构建出互联网波澜壮阔的大时代。

“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。互联网思维不限于互联网

原创2016-05-31谭天暨大新媒体互联网思维不是或者不仅仅是一种技术思维、营销思维、电商思维，而是一种系统思维、管理思维、创新思维。互联网思维不只适用于互联网企业，也适用于传统企业乃至任何行业和领域。但是，对于缺少互联网基因的传统行业，其能否具备互联网思维呢？要回答这些问题，归根结底，还是要从把握互联网思维的内涵与要义开始。

互联网思维的三大要义：

“互联网思维”的重点是“思维”，互联网只是媒介和平台。思维是指在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是人类特有的一种精神活动。什么是互联网思维，有人认为是开放、平等和公平；也有人认为是颠覆、跨界和创新；还有人总结出了用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维这九大互联网思维。如今，互联网思维已经超越了互联网行业本身，它正在不断地渗透到社会发展的各个方面。要理解它究竟是什么，必须从思维科学、社会管理和经济发展等多个视角切入，从而提炼其要义。颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢，互联网思维的这三大要义归结到一个核心点，还是“人”，即“以人为本”。金元浦：“网红经济”是未来的一个发展方向2016-05-31元浦说文百度回应网信办调查结果：拥护整改要求深刻反思百度搜索公司总裁向海龙表示，此次联合调查组进驻，给予百度很多业务指导意见，帮助我们审视问题、改进管理。这次整改会对百度的短期利益造成影响，但我们相信在调查组的指导下，百度和搜索引擎行业能够实现更健康的发展，广大网民的权益会得到更好的保障，还将大力推动医疗服务质量的提升。2016-05-0918:40|国家网信办针对“魏则西事件”，联合调查组认为，百度关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

一、数字化信息技术与媒介融合二、数字化信息技术与产业融合三、新媒体四、融合进程中媒介机构的战略行为选择五、媒介与信息产业中的网络外部性第一节数字化信息技术与媒介融合

一、数字化信息技术革命的兴起在人类历史上，从文字、印刷术到电报、电影、电视，有过数次重大的信息技术革命。我们所指的信息技术革命，主要是以微电子、计算机等信息技术为代表的科技革命。本次信息技术革命起源于20世纪30—70年代核能技术、电子计算机技术、航天技术的突破。

二、数字革命对“媒介融合”的影响

一是，传统媒介经历数字化过程而变为新媒介；二是，各种不同媒介形式在技术层面的汇流与融合；三是，互联网的出现和普及。传统媒体在融入新的信息传播技术后其生命力也将得到延续。人类传统的信息消费习惯，包括阅读和收听收看广播电视的习惯不可能在一朝一夕就彻底改变。在新旧媒体的更替过程中存在着“一代人法则”，即：新媒体超越原有媒体至少需要经过一代人。网络媒介的出现和网络技术的进步，又掀起了媒介的第五次革命。网络是电子技术、计算机技术、网络技术、通讯技术、信息技术、空间技术、视频技术等联结世界各个国家、部门和个人的高速信息交换系统。网络媒介具有极为广泛的传播时空，可以把信息传播到互联网所覆盖的所有国家和地区的所有目标受众中，而且由于网络媒介的超文本格式和相互超链，使其内在的信息空间巨大，不受广播电视播放时间、报刊版面空间的限制。传统意义上的社会关系一般是基于血缘、地缘、业缘关系建立起来的，人的交往过程受制于人的社会地位、社会身份和社会角色等因素。网络媒介超越时空的限制，不同阶段、不同民族、不同地区，不同语言的人在网络中发生着直接或间接的交往关系，突破了以往的点对点的局限性，实现了一对一、一对多、多对多、多对一的各种交往形式，社会成员可以在任何时间、任何地点，就任何内容同时进行交换，增强了人的开放性和社会性，形成了更加自由的人际交往关系和更加全面、丰富的社会关系。新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响新技术的出现，使媒体到达受众更加容易，使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足并推动需求的个性化。机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信号可相互切换2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视观众可以有机位、慢动作、精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好三、数字化信息产品具有以下几个特性：

其一，不易破坏性。其二，可变性。其三，可复制性。其四，对个人偏好的依赖。四、数字时代的信息产品及版权问题数字技术在产生积极作用的同时，也会产生负面作用和新的问题。例如著作权保护面临困难等。百度视频、百度文库侵权案例第二节数字化信息技术与产业融合

一、传统媒介产业和产业价值链：1.媒介产业：2.媒介产业链：

二、媒介融合：指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。喻国明《人民日报传媒书系：媒介革命（互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路）》以互联网环境下的媒介融合与转型为逻辑起点，集中探讨当前传播格局下中国传媒业发展的现状及面临的问题，并提出媒介转型的路径选择及操作关键。不仅阐述了大数据背景传媒业发展与研究的新思维，还通过大量案例分析提供了传媒转型的操作路线图，兼具理论性及实践性。1978年，麻省理工学院媒体实验室的教授用三个圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将会成为成长最快、创新最多的领域。20世纪80年代后，哈佛大学的和法国的与分别创造了和两个新词来试图反映数字融合的发展趋势，并把信息转换成数字后，将照片、音乐、文件、视像和对话透过同一种终端机和网络传送及显示的现象称为“数字融合”。美国学者在《大媒体》一书中提出：传统大众传媒业、电信业、信息（网络）业会在新技术的推动下统一到一种新产业之下，这一方面也会造成向内“崩陷”的效果，即所有企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象竞争。三、产业融合：1.概念：在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，我们称之为“产业融合”。2.产业融合的分类（1)产业渗透：产业渗透往往发生在以信息技术为主导的高科技产业（以互联网为主）和传统产业（以传媒产业为主）的产业边界处。(2)产业交叉：产业交叉是通过以信息技术为主导的高科技产业（以互联网为主）和传统产业（以传媒产业为主）间的功能互补和延伸实现产业间的融合。(3)产业重组：产业重组是产业为了适应融合，提高自身产业的竞争力并延长产业的生命周期而采取的重要手段，同时它也是产业融合的另一种方式。四、传媒产业融合机理分析和（1998）研究了电信、广播电视和出版三个产业的融合现象，并提出了模型分立的产业比较融合后的产业：传媒、电信、互联网等→→大的信息服务产业电信与互联网广播电视报刊杂志电影音像出版图书网络媒体

传媒产业内部重组其他产业其它产业其他产业渗透与交叉

渗透

渗透

渗透五、以我国广播电视为例分析传媒产业融合的类型——渗透、交叉与重组1.向传统产业的渗透融合广播电视业向传统产业的渗透早已存在，比如教育频道，是以电视传媒的方式承担起远程教育的任务。可以说广播电视业向传统产业的渗透融合体现了经济服务化的趋势，是广播电视业把其他产业的信息资源整合成为传媒产品（服务），以自身传媒产品的创意特性融合到其他产业的产品（服务）中去（比如动漫节目的衍生玩具、文具、服装等），有效地延长产品的生命周期，从而把生产和消费、产品和服务紧密地结合起来。广播电视产业向其他产业的渗透融合2.与高科技产业之间的交叉融合引进和应用了新技术的广播电视业通过多种媒体互动开发，走出了信息内容产品的数字化之路，将同样内容用不同媒体形式包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，实现了对电信或互联网产业的“反渗透”，形成了产业交叉的态势。广播电视产业与高科技产业之间的交叉融合3.与其他传媒子产业之间的重组融合产业的演化过程实际上是一个对资源合理利用和整合的过程。传媒产业各子产业的在内容制作、发送和传收环节虽然各具特点，但比之产业外资源，内部的互补性、竞争性以及垄断性资源的重新整合与利用更为容易，也更易在短时间内进行产业内垂直一体化的产业链重构，形成规模经济和范围经济，所以广播电视业与其他传媒资产业之间的重组融合是适应信息服务产业融合趋势的客观要求。广播电视产业在传媒产业内部的重组融合第三节新媒体一、新媒体的特征新媒体的新主要体现在新的生产和传播技术。新媒体的主导力量是互联网。数字技术，不仅推动了传媒产业的融合，更为主要的是新的传播渠道并没有带来视听人数的同步增长，反而使受众群体逐渐分散。二、新媒体对传统媒体的影响1.对需求的影响受众身份的转变：接收者→传者、消费者→生产者。传统媒体的受众存量资源受到潜在的竞争替代。我国电视受众构成分析(1)对内容产品需求的影响需求个性化日益彰显。需求定制化。(2)对广告产品需求的影响传媒广告产品的需求替代弹性增加。融合时代出现的网络广告以其直接性、定向性和互动性，并在很多监测跟踪软件的协助下受到了广告主的青睐；而手机广告以其有效的定向的到达性也获得了越来越多的追捧。从价格的角度来考察，新型的广告收费远远要低于广播电视广告的收费，所以伴随信息服务产业融合的进程，广播电视产业的传媒广告产品的需求替代弹性会进一步增加。广告购买目标的改变。“硬性广告”模式受到冲击。随着媒介融合技术的不断升级，新旧媒体一道踏入被数字化了的“互联网”生态的全媒体时代。在这个全媒体时代，手机媒体用户占全球数字媒体用户的首位，其后依次为互联网、数字电视、数字报纸用户。一个明显的趋势是，近年来排在媒体用户末位的智能手机与平板电脑用户增长迅猛。相应地，互联网媒体的市场扩张所带来的广告市场对传统媒体的冲击越来越大，互联网广告在2012年至2015年年均增长达到20%。来自实力传播发布的《2014年第四季度全球广告市场预测报告》预计，2015年全球广告支出将增长4.9%，而且，预计2015-2017年间全球广告支出增长的51%来自发展中市场的移动广告领域，其中，以在线视频和社交媒体的增长最为显眼。2.对传输渠道的影响传输渠道爆炸式增长，内容为王更为重要，“渠道+内容”的媒介机构战略选择更为常见。由于传输渠道的丰富，传统媒体的广告被快速分流。媒体生态环境发生了巨大变化由时代迈向（)时代的进程中，在去中心化、个性化、体验式需求的推动下，技术进一步主导媒体变革和媒体形态的演化，传媒新业态正在而且也将继续涌现。数字化技术所带来的最显著的变革首先是传输方式的改变，即互联网为全球提供了便捷、低廉、高速的传输渠道，动摇了传统媒体拥有的垄断地位。技术决定媒体渠道垄断，渠道垄断决定内容垄断。所以，传播方式改变的不只是渠道垄断，还有内容垄断以及相关联的专业优势垄断。第四节融合进程中媒介机构的战略行为选择一、自我竞争融合的过程中，“内容为王”加重了对创新性、精品的数字信息产品的需求。在效用差异化逐渐受到削弱的同时，品质的差异化得到了提升。自我竞争在内容生产与集成环节表现显著，其主要的方式有：内容产品的创新；内容产品的改版；内容产品的横向共享；内容产品的嫁接以及内容产业链的延伸等。无论融合前后的市场结构状态如何，因为有自我竞争行为策略的存在，也会对原先的供应商模式以及垄断地位形成强大的冲击，这种冲击充分体现了传媒产业融合的竞争性效应。《纽约时报》数字化收费:《纽约时报》内容的品质不容置疑，为什么数字化之后销量仍然没有起色?2014年年初，《纽约时报》数字版提出了四种盈利方式，发布付费文章，文章内容收费，重磅新闻收费，专栏阅读收费。四种方式取得了一定的收入，但对收入和实际付费用户增长的拉动效果不高。根据《纽约时报》2014年第二季度财报数据，来自纸质版的收入占比73%，数字版收入占比仅为21%。究其原因，《福布斯》专栏作者表示，媒体行业的黄金定律是，让广告主为自己的用户掏钱永远比让用户为内容掏钱来得更多。文章收费模式的表现没有达到《纽约时报》的期望。二、边缘竞争

边缘性竞争战略是一种不确定和不可控的战略，它甚至还常常是低效率的战略，但是在变革的市场环境下它却是一种有效的战略。该战略的核心在于利用变革的动态本质来构建一系列的竞争优势。它力图捕捉无序平衡的边缘状态，使得公司在无序和有序之间保持微妙的平衡状态。三、合作竞争

合作竞争是有别于合作和竞争的一种博弈关系，是在互补性基础上通过契约或隐合同等形式对资源进行配置的过程。其中，合作与竞争不是根本对立和冲突的，合作的目的是竞争，而竞争以合作作为主要方式。产业融合与合作竞争演化第五节媒介与信息产业中的网络外部性

一、关于网络的经济学研究二、直接网络外部性三、间接网络外部性思考与练习

1.什么是媒介融合？2.信息技术是如何促进媒介产业的融合的?3.什么是网络外部性?它对媒介产业运作有何意义?谢谢3月-2513:20:5413:2013:203月-253月-2513:2013:2013:20:543月-253月-2513:20:54202