战略管理：思维与要径 第5版 课件 第2章　战略导航：使命、愿景与战略目标

第2章战略导航：使命、愿景与目标

学习目标理解企业使命的重要性及内涵了解企业使命确立的基本要求和使命陈述的构成要素领会企业愿景的涵义与构成明确企业战略目标体系的类型开篇案例使命如虹：长虹集团践行使命50载长虹的国家使命和社会责任如何反映了企业与国家和社会之间的紧密关系？这种关系对中国的崛起和发展有何重要意义？长虹采用了“三坐标战略”来适应中国家电产业的挑战。这一策略如何帮助长虹在产业价值链、产业形态和商业模式方面取得突破？长虹的多元化业务布局如何有助于提高中国家电在全球市场上的竞争力？第2章战略导航：使命、愿景与战略目标2.1企业使命2.2企业愿景2.3企业战略目标2.1企业使命2.1.1企业使命的内涵2.1.2企业使命的重要性2.1.3企业使命的确立2.1.1企业使命的内涵企业使命Mission企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？”这一问题。2.1.1企业使命的内涵企业宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户服务。企业哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。2.1.1企业使命的内涵如何确定企业宗旨谁是企业的顾客？（目标顾客定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）前提

行动基础

方向企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。2.1.2企业使命的重要性2.1.3企业使命的确立使命陈述missionstatement使命陈述是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”(1)使命陈述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。使命表述需体现企业深层次价值。使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。(2)使命陈述的九个构成要素公司的用户是谁？用户1.市场公司在哪些地域竞争？3.产品/服务公司的主要产品或服务项目是什么？2.(2)使命陈述的九个构成要素公司的技术是否是最新的？技术4.观念公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？6.增长/盈利公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？5.(2)使命陈述的九个构成要素公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？自我认知7.雇员公司是否视雇员为宝贵的资产？9.公众形象公司是否对社会、社区和环境负责？8.(3)使命陈述的宽窄界定美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：对企业进行定义并表明企业的追求1将企业与其他企业进行区别3可作为评价现时及将来活动的基准体系4叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解

5内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长2行之有效的企业使命必须满足三点：(3)使命陈述的宽窄界定二三一体现适用性原则：使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。追求“启明星”：

使命必须体现企业所追求的深层次目的，具有“启明星”式的引领作用。易于理解和便于记忆：使命陈述必须文字简洁，容易理解，甚至朗朗上口。2.2企业愿景2.2.1企业愿景的内涵2.2.2企业愿景2.2企业愿景70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。390年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企业”（VisionaryCompany）。212.2.1企业愿景的内涵核心经营理念核心价值观核心目的

生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)生动形象的描述企业愿景的内涵一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。2.2.1企业愿景的内涵指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。愿景（Vision）共同愿景（Sharedvision）企业愿景对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。(1)核心经营理念

核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。生动的未来前景核心经营理念核心价值观

核心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。

核心目的

核心目的是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。(1)核心经营理念

生动的未来前景核心经营理念一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。

一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。核心目的核心价值观大胆的目标

企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标——我们倾向于称之为BHAG作为促进发展的有力手段。生动的描述

用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG后会是什么样子。“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。生动的未来前景核心经营理念(2)生动的未来前景2.2.2开发企业愿景①内各部门描绘企业整体及本部门未来目标②各部门提出自己认识的愿景③共同决定企业愿景④评估愿景⑤取得各部门对愿景的承诺2.2.2开发企业愿景

我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？我们应关注哪些新的细分市场？我们应追求哪些新的地区或产品市场？公司业务在5年后将是什么样子？我们应试图成为什么样的公司？怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？2.2.2创建企业愿景共同愿景应当具备以下主要特征简单易懂具有可操作性有引吸力有助于建立一整套的标准精髓原理演练●目标的共同感●伙伴关系●如“全像”理论的共同愿景●奉献与遵从为何不同的原理●建立愿景的过程（分享个人愿景、聆听他人愿景、允许自由选择）●辨认目前的实际情况图2-3学习建立共同愿景的三个层次2.2.2开发企业愿景2.3企业战略目标2.3.1企业目标的含义2.3.2企业战略目标的含义和特点2.3.3企业战略目标体系的建立2.3企业战略目标企业目标的划分层次预期实现的时间业务性质企业目标

可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。企业目标

可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。企业目标

有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。2.3.1企业目标的含义企业目标的含义企业目标（Objective），就是在一定时期内综合内外部环境和资源设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。

企业目标对战略管理的重要性推动力向心力激励力企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。

如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。2.3.1企业目标的含义2.3.1企业目标的含义大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题：社会责任顾客服务人力资源组织结构与活动研究开发物质设施资源产品生产率市场盈利能力财力2.3.2企业战略目标的含义和特点企业战略目标的含义从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。从狭义上看，企业战略目标不包含在企业战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。2.3.2企业战略目标的含义和特点SMART明确性衡量性相关性时限性实现性2.3.3企业战略目标体系的建立1.战略目标体系的内容

战略目标体系

由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标是企业增强其市场地位、竞争活力和未来经营前景的结果。2.3.3企业战略目标体系的建立2.战略目标体系建立的原则和要求原则

基本要求

比较全面、详细，又能突出重点先进合理，积极可靠，适当留有余地

各类别、各部门、岗位的目标可相互制约，但应协调一致

平衡性原则权变原则

定性定量结合原则

战略目标体系

企业使命或愿景总体战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标具体目标中间战略目标中间战略目标中间战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标2.3.3企业战略目标体系的建立2.3.3企业战略目标体系的建立

3.平衡记分卡：是战略管理的一个有效的工具，它强调财务和非财务衡量方法必须融入组织所有级别雇员的信息系统中。利用平衡计分卡可以推动企业完成下列重要的管理过程：FirstSecondThirdLast对憧憬和战略加以阐明和实施对战略目标及其衡量方法进行传播和联系定制计划、确定目标并做好战略倡议的衔接加强战略反馈和学习平衡计分卡作为行动的战略框架对憧憬和战略加以阐明和实施●阐明憧憬●达成共识制订计划和确定目标●确定目标●战略倡议的衔接●资源配置●建立里程碑传播和联系●宣传和教育●确定目标●把奖惩制度同业绩评估手段联系起来战略反馈和学习●制定共同的设想●提供战略反馈●帮助进行具体有战略意义的审查和学习平衡计分卡2.3.3企业战略目标体系的建立应用案例明宇重工的企业愿景实现之路明宇重工的企业愿景如何影响了其业务决策和战略规划？它是如何在实际操作中体现出对全球机械制造业的领导地位的追求？明宇重工以绿色环保和可持续发展为核心价值观，如何通过环保措施和社会责任履行来实现可持续发展目标？这种可持续经营对企业未来的竞争力和声誉有何影响？本章小结明确企业的使命、愿景和战略目标是制定战略的首要步骤，它们是企业战略实施的指南针。企业使命是企业存在的理由和