电子商务毕业论文-电子商务新媒体策略-以小红书为例

前言随着中国传统媒体和新媒体的快速发展，电子商务的弊端越来越明显。与传统电子商务相比，新媒体运营不仅成本更低，而且黏性更强，打破了时间和空间的藩篱。通过网络平台，受众成为信息的传播者和接受者。然而，由于传统电子商务并没有打破产品和受众的壁垒，导致受众，尤其是年轻受众对传统电子商务的兴趣显著下降。而且，传统电子商务内容与用户之间的互动是单向的。与传统的电子商务相比，新媒体提供的内容是多维性和交互性的，能够在垂直领域快速聚集粉丝。小红书电子概述小红书社交电商模式小红书是近年来流行的社交电商平台，注重内容，借助UGC获得更多的口碑。另外，还引入了大量的明星和KOL，暴增粉丝流量，对社区笔记的内容进行补充和完善，有助于提高用户的信任度。小红书的口号是“标记我的生活”，作为一个拥有大量优质UGC的社区，它有着明确的定位就是购物、消费体验分享和生活方式分享，为想要购买产品的用户提供及时的产品信息和使用感受。同时利用它积累的优质用户，打通“种草—拔草”的购物闭环，建立社区+跨境电商新型平台。（购物闭环见REF_Ref25016图1-1）图1-1小红书与传统电商—淘宝的对比小红书小红书商城的特性在于：一是口碑营销，小红书平台的内容社区，通过内容生产者的消费笔记，利用真实的用户评价，让其他用户通过口碑了解产品，最终达到吸引更多内容消费者的目的。二是结构化信息数据的选择。小红书社区通过UGC模式，积累了大量的消费者口碑。通过用户的浏览、评价和收藏行为，小红书能在后台收集整理数据，并通过数据分析，能够准确地判断用户的需求，以此来确保所销售商品是用户喜爱的，并受到用户的高度尊重。第三是个性化的推荐模式，早在2016年，小红书就发生显著的变化，从最初的人工运营慢慢发展为机器分发，它会通过网络用户的需求信息逐一匹配相应的产品信息和优质笔记给各个不同的用户。当用户在小红书社区搜索某个信息时，后台会记录下他的这个行为，并向用户推荐相应的高质量的笔记内容。小红书与淘宝其实淘宝早已开始试水内容电商但不同的是，小红书是建立在内容的基础上形成的电子商务平台，淘宝是电子商务平台。另外，小红书是一种社交电子商务平台，将产品的分享作为主要内容。而淘宝则是电子商务平台，是以卖货为主，模式不一样。现在小红书已经被淘宝收购了，也是在为淘宝引流。模式不同：小红书是属于社交电商，大部分是以分享为主的卖货方式。用户既是内容的消费者也是内容的生产者，所产生的内容和评论都比较真实。而淘宝作为电商平台，以销售商品为主，用户只有一个身份，那就是消费者，商家为了吸引更多消费者，会将自己店铺的产品“刷单点评”，更多的是虚假评论。表现内容不同：小红书涵盖生活的方方面面，如衣食住行、兴趣爱好、学习等，包罗万象，它弱化了电子商务的功能，以富于生活化、年轻化、故事化的笔记和视频分享为表现方式，更加多样化，容易形成一种圈子文化。而淘宝以卖货为主，以简单的商品陈列为表现方式，虽然也有发展视频分享，但以商品直播或商品功能展现为主，内容和形式单一，目的性强。宣传方式不同：小红书产品的推广以笔记和视频的分享为主，在故事化的视频内容中对产品进行合理化宣传，新颖有趣、不生硬。而淘宝产品的推广方式有淘宝搜索优化、淘宝类目优化、淘宝客推广等，商品的宣传推广也是一种按简单的商品展示，宣传方式单一、生硬。综上，小红书跟淘宝是大相径庭的，一个是拥有了高质量的精准客户群体的分享平台，而另一个则是拥有各类商品的购物平台。然而，他们也是互补的，如果两者能够结合，会给彼此带来更高的效益。小红书SWOT分析为了更加地分析和研究小红书运营策略，因此利用SWOT分析来找出小红书的有利因素，以及存在的问题。SWOT分析见REF_Ref25219表1-1。表1-SEQ表\*ARABIC1S（内部优势）W（内部劣势）0（外部机会）T（外部威胁）目标群体定位明确，社区内容质量高，积累了很多高黏性的忠实用户，用户活跃度在同类产品中排第一在供应链、物流方面仍然存在明显的不足，电子商务运营能力与其用户量不相称，难以实现商业闭环人民生活水平正在逐渐提高，对海淘、母婴类产品需求旺盛，用户更加追求优质生活市场竞争越来越激烈依托自身的内容平台，更容易知道用户海外购物需要哪些产品，试错风险和库存压力较小，容易把握爆款商品商品品控不严，不能让用户完全信任商品质量大数据、人工智能等新技术的发展，有助于优质内容和商品的精准推荐、商品溯源、销售预测同类电商平台开始模仿小红书社区功能以购物分享社区起家，运营口碑营销。整个社区已经形成了一个巨大的用户口碑声誉库。UGC的运营模式不仅沉淀社区与口碑还带来了很高的产品转化率社区内容和购买商品之间的衔接不够好，无法将顾客很好地向自身商城引流国家和政府积极鼓励和支持跨境电子商务的发展用户始终怀疑海淘类商品是否完全正品引入大量明星、KOL入驻，激活粉丝流量，丰富社区内容，增强网络用户黏性商品品类不够丰富，售后服务体验不佳淘宝为小红书笔记提供曝光入口短视频内容管控松懈，笔记广告泛滥，许多用户成为广告写手，破坏内容的真实性，扰乱原有的社区生态环境。小红书运营存在问题用户群体单一目前小红书的用户以年轻女性为主，占近80%，受众还是比较窄的，原因在于小红书APP的定位，小红书从2013年上线开始就以女性用户为主要服务对象，从只服务几乎去香港购物女性用户，到针对海外购买感兴趣商品的女性用户，小红书积累了一大批女性用户。即使到了今天，小红书APP的slogan变成了“标记我的生活”，成为了以分享生活方式为主的切入到用户生活的各个方位的分享社区电商平台，但由于用户对小红书的刻板印象使得小红书用户仍然以女性用户为主。独特的营销方式，小红书平台是以“种草式”营销为主的，而这种营销方式更适合女性消费者以及美妆类产品，因为女性的购买力更加强大，在广大的女性消费者当中有大量的年轻白领和学生，他们会更加善于尝试新鲜事物，对新鲜事物的接受程度更高，也更容易被“种草”。所以这就意味着小红书的用户群体几乎都是女性。3、在小红书商城，很多都是以美妆为主题的产品，也正因如此，使用小红书的用户中，女性人数远远超过男性。平台监管力度有待提高虚假种草，伴随着“种草”的情况逐渐得到普及，行业内部的不合理现象也充分凸显出来。首先，标题党、浮夸风现象泛滥，一些图文笔记会配上“全网第一”、“分享一波能提升幸福感的好物”等引人注目的标题，一些直播或短视频会利用滤镜等技术夸大产品的作用。当消费者看到这些“功效显著”地产品后，很容易导致冲动消费。所以在较短的时间内快速实现“被种草、冲动购买、拔草”的流程，但是完成购买之后又发现这些产品并不合适。从另一方面来说，一些网络红人和商家看到了小红书的营销能力，一些商家为了推广自己的产品，找到与他们产品契合的网络红人进行合作，但其实，一些网红并未亲自使用过这些产品就大肆宣传和推广，其中还隐藏着大量的劣质产品。也有调查显示，在“种草”笔记的背后，实际上有很多专门负责代写和代发的团队。他们会充分结合商家的要求以及产品的优势，打着亲身体验的旗号，恶意编造各种虚假的信息并进行发布。另外，他们还会采取各种非法措施进行刷粉和点赞，从而提高这些笔记的点击率，最终起到宣传和推广的作用。不过这些虚假信息会对消费者造成极大的不利，同时对网购环境造成不利影响。2、广告泛滥，小红书APP上存在很多的KOL达人。自从Vlog和短视频火了以后，他们以分享生活方式、发布具有故事情节的视频为利器，吸引了一大批粉丝。由于他们拥有庞大的粉丝基础，商家看中了这一商业价值，纷纷选择符合自己产品定位的达人进行合作推广，而达人也看中了其中丰厚的报酬从而接受合作，导致平台上面的内容，特别是短视频内容，出现大量广告，而不再是单纯的生活方式分享。平台功能和服务有待完善由于小红书平台缺少对电商功能的宣传，在用户的认知上，小红书应用还停留在社区分享，页面设计没有很明显的分区，没有重点突出信息主次，用户匹配不到所需信息，对平台的需求度降低。同时，由于团队规模较小，在转型电商后，平台电商经验不足，缺乏一个完整专业的服务体系，使得售前售后存在问题，给用户造成了糟糕的体验，降低了用户信任度。如今，我国跨境电商迎来前所未有的发展，不过因为现有的市场监督和管理体系还不够完善，所以出现了大量的假冒伪劣产品，电商平台则以假乱真，频繁出现以次充好的现象，消费者无法切实维护自身的权利，小红书在实际运行期间也暴露出类似的问题，本人通过深入调查发现，自从小红书上线至今，频繁出现假冒产品的情况，比如大部分用户会通过小红书购买化妆品，最后发现产品质量存在极大的差异，还有一些用户怀疑产品的质量，小红书却无法提供有效证明。大部分消费者表示小红书推出的产品存在质量方面的问题，存在恶意宣传的行为，还有很多用户表示小红书的客服经常出现不回复的现象，无法第一时间解决问题，碰到有退换货的情况需要等待漫长的时间或者拒绝退货，无法获得消费者的满意和认可，但是仅2018年期间小红书投诉率就已经接近五成，正是因为这些问题的存在也对用户的认可度和满意度造成了极大的影响，大部分用户在碰到这类问题之后都会选择放弃使用小红书，这些都大大减少了小红书的潜在客户。物流供应链不完善小红书未形成自己的产品供应链和物流体系，供应链环节较为薄弱。首先，小红书缺乏稳定的上游供应商，所以当平台在预售产品或打造热门款式产品时，潜在的供应问题会变得突出。其次，在中国，小红书仍然依靠第三方物流进行配送，运输时间和价格完全由第三方物流控制，降低了平台的整体服务水平。产品种类少、物流慢和售后服务欠缺，这就导致了与多用户在购买产品时会有所顾虑成为制约平台发展的阻碍。尽管我国出台了跨境税收政策，调整了母婴类商品等跨境进口商品的税率，但对于一些没有与小红书进行合作的品牌及供应商而言，在价格上缺乏优势，使得小红书的运营受到一定的冲击。另外，小红书平台所销售的商品大多经由保税区然后向国内用户销售，而跨境产品在此过程中需要完成通关、申报、海关检验、征收关税、配送发货等一系列环节，这致使小红书与其他电商平台相比，物流周期长，发货、配送缓慢，一方面无法及时弥补商品库存，另一方面也影响了用户的使用体验。小红书运营问题的策略扩大用户群体一方面，要挖掘男性和女性用户的共同点，通过相关话题，引导已有用户制造大量相应的优势内容，为男性用户的引入奠定一个良好的基础；另一方面，积极寻找合适的契机，将用户边界向男性用户扩张，如引入游戏博主或者与部分热门游戏达成深度合作。除此之外，还要在产品上进一步扩展。引入吸引男性用户的品牌，增加男士产品在小红书商城的占有率，从而来扩大用户群体。加强平台管理，营造风清气正的社区氛围1、加强对商家、用户注册信息的审核力度，打造一个更加完整、严格的身份审核制度，这样用户的信息才能得到保护；平台也要打造一个严格的惩罚机制，严格制止虚假信息的发布，加强对水军的控制。2、重视线上新媒体建设，加强平台监管力度及优化监管模式，加大对监管部门建设的投入。针对小红书社区笔记分享质量等问题则需要引入笔记发布审核机制，进而提升内容真实性与权威性。同时优化自身的监管模式，对广告信息，虚假和价值观偏移的笔记进行及时的清理，而针对笔记代写较为集中的标签或关键词也进行集中监管和清理，必要时要对不真实信息进行删除并冻结账号处理，提高社区笔记内容的质量和真实性，从而避免“小红书笔记造假事件”等负面新闻，保障用户分享内容真实。3、加强平台监管，制定营销监管机制。对于商家合作机制下出现的“虚假用户”，平台应严厉打击，制定营销监督机制，提高准入门槛，保护用户的合法权益。对于过度营销与虚假广告的博主，平台可以对其进行警告、头衔降级、标签化管理、封号等处理。其次，提倡用户与平台双向监督，平台可以呼吁用户有奖举报。进一步提高信息质量。4、加大平台产品质量的把控力度，一方面要加强自营店的监管力度，抵制假冒伪劣产品；另一方面社交电商平台要加强对第三方平台商品的监管制度，提高商品的质量。小红书平台能够有效地对自营产品进行监管，但需要建立一个有效机制加大对第三方平台提供产品的监管力度，在消费者之间树立良好口碑。完善平台功能和服务，升级用户体验1、建立有效闭环，社区电商化意味着小红书平台实现从消费决策入口到消费终端的转变，对于社区和电商2个板块，应突出信息主次，增加页面链接，做到分区一目了然，引导用户信息需求匹配。小红书有着优质用户积累，通过搭建内容社区平台，建立消费类口碑库，解决用户分享与种草的需求。但是，由于小红书的购物平台没有它的社区分享那么出名，所以“种草—拔草”的购物闭环难以实现。因此小红书应该通过各种线上活动，推广它的电商平台，从而增加它的知名度。除此之外，要建立产品笔记和购物的双向链接，让潜在消费者能在种草阶段轻松找到产品导购链接，也能让消费者在下单购买前看到产品的使用效果和真实评价。2、合理扩大小红书团队规模，完善服务体系，做好售前售后服务，重视用户需求与意见，提升用户购物体验与满意度。小红书APP作为跨境电商，除了为用户提供内容分享和购买渠道以外，还应该为用户提供相应的产品售后服务，不断升级用户体验。加强售后团队建设，可以针对售后客服人员进行定期的培训及考核，提升客服人员的业务能力以及服务意识。要及时回复和解决消费者所反馈的问题，从而减少用户投诉及举报等问题。除此之外，还应该进一步完善客户维权方案，为消费者提供一个放心购物的平台，避免维权难的问题。完善产品物流供应链小红书可以通过后台的数据进行汇总调查并结合消费者反馈建议，从中筛选适合的品牌进行深度合作。特别是小红书的主要用户集中于年轻女性，拓宽与这类知名品牌的合作渠道也有助于用户留存，避免因品类不足造成的顾客流失。在物流方面，在国内，平台应加大与第三方物流公司的合作力度，与物流公司进行平台部分信息资源的共享，提高物流信息的传递效率。在国外，平台也应该沿用共享思维，提高海外仓资源的共享意识，在一些建仓成本较高的地方可以与其他企业联合建仓，整合海外仓储和物流资源，提高平台供应链水平，达到共赢的效果。结语电商发展趋于饱和状态，正在寻求新的突破点。而以“小红书”为代表的新媒体则焕发出新的活力。新媒体环境下的网络技术和社交电商不断发展，给人们生活带来便利的同时，一系列的问题也层出不穷。小