《基于新媒体运营的来伊份零食营销策略研究（附问卷）》19000字

基于新媒体运营的来伊份零食营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 摘要在新媒体快速发展的时代，来伊份必须抓住这个机遇，不断创新营销方式，直面挑战。本文以上海来伊份休闲连锁公司为对象，在新媒体及新媒体营销的理论基础上，通过分析来伊份公司的宏观环境、行业环境，以及主要竞争对手的营销状况，消费者对于休闲食品品牌的建议，包括食品的功能、味道、营养、乐趣等方面的喜好，以及营销方式、售后服务等方面，通过波特五力模型、问卷调查等方法，明确来伊份公司的营销现状，找出来伊份公司营销策略的不足，以及其竞争对手的优势，分析来伊份公司今后营销的策略。建议来伊份公司精准定位其市场和粉丝群体；将自己的企业文化精确传达给客户；加强营销内容，丰富其趣味性；从客户的角度出发，进行有效的互动。关键词：新媒体；营销策略；来伊份；零食类一、绪论（一）研究背景民以食为天，食品行业正在处于高速发展并精细化转型阶段，线上的食品交易量在持续高增长。经济在不断的发展，人们对零食的要求越来越高，同时，随着新媒体的盛行，门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、百科、手机、移动设备、APP等，已经成为更加受欢迎的营销方式，在特定产品的概念诉求的基础上，对消费者进行心理引导的营销推广，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展,选择更多；上海来伊份股份有限公司创立于1999年，作为中国休闲食品连锁经营模式的缔造者、践行者、领导者，经过多年的发展，在线下已有近2800家门店。作为从线下起家的龙头企业，在这个新媒体时代，来伊份也将进一步向线上发力。自2018年开始，来伊份一直属于增收不增利的现状，单一的线下门店模式，流失很大一批线上客户；竞争对手不断崛起，抢占大批客户；零食制作完全依赖外包，质量问题不能得到保证，频繁出现质量问题，引起客户不满；不断扩张的线下门店，管理资本，人员资本等一系列成本的投入加剧了利润的降低。同时随着新媒体的不断发展，许多竞争对手在抖音、快手、淘宝、天猫等各大APP上线上销售，直播运营吸引了许多的流量，带走了大量的客户，来伊份的市场份额逐渐降低。人们的经济水平不断增长，对零食的需求也越来越高，加追求个性化的需求。来伊份作为国内休闲食品行业的领军品牌，近年来，收到各方面的影响，逐渐呈下降趋势，同时在诸多竞争者的压力下，所拥有市场份额也越来越少，因此，在新媒体快速发展的时代，来伊份必须抓住这个机遇，不断地创新营销方式，直面挑战。作为一家零食连锁公司，如果不能把关食品的质量问题，就不能抓住客户的心，不利于一个公司的长久发展。同时引流也是非常重要的，以新媒体为媒介，抓住机遇，营销产品，输出来伊份的文化内涵，创新来伊份的营销策略，使来伊份品牌化，精准化，从客户的角度出发，从而创造出最大的效益。（二）研究目的及意义1.研究目的随着经济的不断发展，人们对休闲食品的需求也越来越大，随之而来的就是不同的休闲零食品牌上线，竞争也越来越激烈，品牌的多样化也就导致年轻群体对品牌的忠诚度越来越薄弱，随着老一批消费群体的减少，如何维护新消费群体的忠诚度，则是我们需要面临的挑战。要改变这个困境，首先就是要在营销上找突破口，利用新媒体运营、营销的理论和实践，针对来伊份公司在产品开发，广告宣传，线上运营，线下促销等方面，整合出一系列的新媒体运营方案，目的就是为了利用新媒体运营，弥补线上的不足，借鉴其他品牌的线下优势，同时输出自己的品牌文化，扩大自己的品牌影响力，从而加大对年轻群体消费热情的培养，同时兼顾线上和线下两个渠道，找到新的机遇，促进来伊份品牌的良好发展。2.研究意义随着新媒体的流行，各大各大零食品牌，良品铺子、百草味、好想你等品牌纷纷转变营销方式，利用新媒体，营销产品与客户互动，突出自己的品牌文化，拉近与顾客的距离，同时输出产品，引入流量，进而增加销量，创造效益。虽然国内有很多对于新媒体营销的研究，但是大多侧重在理论方面，实践经验还是非常的少，本文在借鉴理论的基础上，以来伊份为例，分析来伊份品牌目前的经营状况，包括产品、竞争对手、营销策略等方面，分析出所存在的问题以及优势，同时借鉴其他品牌的优势，尝试找出促进来伊份品牌在线上发展的策略，为来伊份品牌的良好发展提供理论基础和建议。（三）文献综述上个世纪60年代杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》提出的4p理论，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的“整合营销”理论；1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授在其《4P退休4C登场》专文中提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。除此之外，还有许多衍生出来的理论，都可以为来伊份品牌的改革提供理论基础。新媒体(Newmedia)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。关于新媒体的界定,有如下几种观点，第一、是以清华大学能澄宇教授为代表，他认为“首先,新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；第二、新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三、新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上。新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率,Reach),在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视(听)率。与传统的营销相比,新媒体的营销模式,突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展,选择更多;企业更有效收集客户资料,针对目标客户营销;降低成本,提高效率;更快更好的进行企业品牌宣传。食品行业出现了很多网红企业和产品，比如喜茶、江小在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播时代,更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果。来伊份则需要对此进行改革和创新，才来迎来下改变。对于食品行业企业来说，关注“好吃、好喝、好玩、好看、有趣、有逼格、有情怀”这些关键词，规划布局线上线下渠道销售，才能一招制胜，出其不意，突出重围。食品企业打造网红品牌和产品，需要重构消费者的品牌认知。彭兰（2018）在对于新媒体时代的研究中表明，新媒体技术不断进步升级，意味着大众传媒也面临着不断的改变革，从传播主体到传播手段，传播中的每一个环境都在无时无刻发生变化，形成一个崭新的运行机理。梁芷璇（2019）认为早在上世纪90年代初期，我国便出现了一种以电视广播为主要传播渠道，带销售属性购物类直播及电视购物直播档案，对于电视直播国家设置了较高的准入门槛，各大电视台若想实现购物节目的播放，必须满足两大条件，一是节目必须由专业的电视购物公司来制作，二是商家需要拥有电视购物的相关证件，据相关数据统计，截止到目前仅有30家左右的电视台，拥有全国或省级电视购物节目播放的相关牌照，而相对于电视购物直播的高门槛手机移动网络的提速，让各大电商平台短视频平台崛起商家认识到应将目光从电视购物直播转向电商直播购物。2016年，淘宝、蘑菇街率先上线，具备直播购物功能的电商平台，相对于传统的电视购物直播，需要繁琐的审核手续，电商平台直播商家只需要向平台递交申请，通过审核即可直播的模式得到了极大的追捧，在2017年字节跳动公司旗下的短视频APP平台抖音，也是追随发展的脚步，推出了直播功能。新媒体营销是在信息化时代的产物，因此,世界的新媒体营销必然是要学习的内容。美国西北大学教授唐舒尔茨曾表示，面对这场新媒体革命，现有的市场营销体系并没做好准备。各国新媒体营销都在“汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”,实际上对中国公司来说很少有一些外国的经验可循。本文认为应该把把握一下几点，第一、关系整合,杜绝“孤岛模式”。我国一贯强调关系、关联,组建信息网络、搭建交流平台,扩充营销渠道,形成新媒体营销的巨型网络,而不采取西方那样相互分割、相互独立的"孤岛模式”第二、加快创新,占领市场前沿。正如唐舒尔茨所言，“坐等收钱的模式已经过时”"消费者已经控制了广告的收看权”，因此,要想占领市场前沿，就应该探索新媒体营销道路，创新市场营销模式，找准消费点，把握信息化时代的脉搏,关注消费者对品牌的反应。（四）研究内容本文以来伊份为例，基于新媒体，对比其他竞争对手，基于新媒体营销的理论，分析来伊份品牌的营销状况，找出来一份品牌的不足，借鉴其他竞争对手的优点，结合该行业营业模式，对其提出一些建议。第一章：绪论部分讨论研究背景、目的及意义、国内外研究的现状、研究内容、研究方法以及创新点。第二章：介绍休闲食品行业的发展现状。第三章：对新媒体环境下来伊份的营销环境进行分析，包括来伊份品牌营销现状、主要竞争对手品牌等。第四章：找出新媒体环境下来伊份品牌营销策略存在的问题及原因。第五章：对新媒体环境下来伊份品牌营销策略以及优化对策进行分析。第六章：总结与展望，主要是为来伊份品牌今后的新媒体营销策提出建议。（五）研究方法与创新点1.研究方法本研究强调实证分析。既有定性分析，更加强调定量分析。研究的主要方法包括文献资料法、案例分析法、比较分析法。(1)文献资料分析法。文献资料分析法又称为主题分析法，也就是借助校内拥有的国内外文献检索数据库、百度学术文献搜索引擎和谷歌学术文献搜索引擎等网络资源查找、收集和整理文献资料，然后通过对文献资料的研究，从而形成对事实科学的认识方法。本文主要研究在新媒体环境下零食类产品的营销现状与相关问题，通过查找和整理相关资料，并对其进行分析探讨。(2)案例分析法。列举现有的零食类产品案例，分析其在新媒体环境下营销策略，可借鉴的经验以及出现的问题，并对案例进行分析和总结。(3)比较分析法。对良品铺子、三只松鼠、来伊份等的新媒体营销现状的进行对比，分析其优势劣势。2.创新点选题贴合实际，零食类产品成为我们生活中必不可少的东西，将新媒体营销与零食类产品结合案例较少，与行业现状紧密结合，一句现实意义；采用新媒体营销理论，对零食类产品进行研究，提供实践案例。二、休闲食品行业介绍及发展现状分析（一）休闲食品行业介绍1.休闲食品的定义休闲食品最初是指人们在休息、闲暇时所吃的、除正餐和主食以外的所有食品，也被称为零食，是一种购买、携带、食用方便，口味独特、味道鲜美的即食食品。休闲食品与其他食品的最大区别在于它是一种享受型食品，可以使人们在休闲时能够获得更为舒适的感觉，且食用后不会引起太多的饱腹感。本文认为，所谓休闲食品是以谷物薯类、小麦粉、果蔬、肉、糖、坚果等为原料，采用特定的生产加工工艺制成的，具有品牌和包装的一种快速消费品。2.休闲食品的分类我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类；其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟的品类，已经形成了强势的领导品牌梯队。3.休闲食品行业的品牌介绍来伊份由郁瑞芬创立于1999年，产品覆盖坚果炒货、肉制品、豆制品、果干果蔬等近1400种品类，截至2018年9月，已在江、浙、沪、京、津等18个省直辖市拥有连锁门店总数2663家。2016年10月12日，来伊份在上海证券交易所主板上市，成为“主板零食第一股”。近年来随着休闲零食市场的不断壮大，三只松鼠、良品铺子等企业迅速占领市场、相继上市，老牌零食企业来伊份似乎后劲不足。如图2-1、图2-2所示，2016年-2019年，来伊份营业收入分别为32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元和40.02亿元；净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、0.1亿元和0.1亿元。四年间，来伊份营收增速由12.35%下降到2.39%，净利润也在不断下滑。然而，休闲零食市场的年复合增长率则达到近20%。利润方面，来伊份2018年财报显示，报告期内其净利润较2017年同期下降了90.03%，仅1010.9万元。良品铺子2006年成立于湖北武汉，但是短短十来年的时间就已经做到了中国休闲食品十大品牌之一。身处疫情的“震中”，良品铺子几乎是整个零食行业中受冲击最大的企业，但仍取得了营收和净利润的双增长。尤其去年四季度营收23.64亿元，同比增长4.83%；单季归母净利润7993万元，同比劲增208%。良品铺子2020年的销售毛利率依然非常稳定的保持在30%之上，而14.4%的净资产收益率也依然排在可比同业的前列。另一方面，去年良品铺子的资产负债率较2019年下降了11个百分点，至50.2%；年报期末现金及等价物余额则上升至11.1亿元，这意味着公司偿付能力较强，现金流明显改善，持续增长的动能充足。百草味集休闲食品连锁店、B2C经营模式为一体，2016年以9.6亿卖身上市公司好想你。好想你收购百草味之后，在好想你资金、生产及仓储物流资源等多方支持下，近四年来，百草味业绩实现快速增长，对赌期均超额完成业绩目标。2016年度、2017年度、2018年度及2019年度，好想你分别实现营业收入20.72亿元、40.70亿元、49.49亿元、59.61亿元，分别同比增长86.14%、96.47%、21.59%、20.44%，营收增长十分喜人，百草味的营收已超过公司总营收的70%，给好想你贡献了大部分的营收。从百草味公布数据看，2018、2019年毛利率为25.65%、26.52%，净利率为3.3%、3.4%，净利率却一直偏低，趋势在提升，但均低于三只松鼠和良品铺子。三只松鼠成立于2012年，是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。2019年7月，三只松鼠以“网红零食第一股”的身份正式登陆创业板。2016年到2020年的五年间，三只松鼠的营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元，营收规模增幅为121.43%；归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元，增幅为27%。2019年前三季度三只松鼠的毛利润率仅为27.03%，而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利润率则分别为43.64%、42.48%、31.5%。图2-1休闲食品行业2017-2019营收对比数据来源：搜狐财经图2-2休闲食品行业2017-2019利润对比数据来源：搜狐财经（二）休闲食品行业宏观环境分析1.现有竞争者分析因为经济和技术的不断发展，休闲食品行业的竞争比较强烈，休闲食品行业的技术要求不高，进入门槛低，其他的行业都可以转入，同时退出壁垒低。产品同质化非常严重，本行业是属于地段产品竞争市场，主要以价格来区分，休闲食品行业主体数量非常的多，用户涵盖面广，全年龄层次的，因此市场非常的大，竞争很激烈。2.潜在竞争者分析随着新媒体的不断普及，以及经济的快速发展，休闲食品行业总体上是稳步上升趋势的，跨国休闲食品公司、线下专卖店、商超、同类品牌、连锁便利店等带来的影响是非常大的，市场竞争激烈。同时，顾客的需求越来越多，产品需要更加的丰富，进入壁垒需要不断的提高，品牌对于消费者的需求要了解的更加的精准，产品更加功能化、个性化、多样化，质量和服务都要提高。3.替代品分析休闲食品目前有三大等级，中低端、中高端和高端零食。中低端零食的可替代性很高，差距不大；中高端的产品主要代餐类产品，相比休闲零食价格更高，更具功能性，更受年轻人青睐；高端产品主要是产品质量以及顾客的心理上的满足，对产品质量的依赖性较高，同时顾客群体有更年轻化的趋势，他们的品牌忠诚度更高。4.供应商讨价还价的能力休闲食品品牌在供应商讨价还价的能力方面属于很被动的一方，处于弱势。因为休闲食品的原料主要是农产品，一般有自产和代工两种方式。原料的供应商非常充足，主要是中小企业和一些农户，而材料价格的波动对品牌影响比较大，同时，原材料的质量、工艺水平、环境等对产品的口感影响极大。5.购买者讨价还价的能力由于新媒体的快速发展，购买渠道大部分是在平台APP上，更具时效性，便捷性，更加高效、便捷，效率更高。对于消费者而言，食品信息更加透明化。休闲食品行业比较的稳定，市场竞争激烈，品牌数量众多，因此对于中低端的休闲食品而言，产品同质化比较严重，购买者的讨价还价能力更低，空间比较小；对于中高端、高端品牌而言，更具个性化，品质更要保障，选择也更加的多，口碑也更好，因此对于这些品牌来说，购买者讨价还价的能力相对而言较强。（三）休闲食品行业趋势分析1.监管趋势我国高度重视食品质量安全，相继出台了《“十三五”国家食品安全规划》、《食品安全标准与监测评估“十三五”规划（2016-2020年）》等政策，不断推动我国食品安全现代化治理体系的建设。一方面，国家不断出台法律法规，建立起了以《中华人民共和国食品安全法》为核心的食品安全监督法律法规体系；另一方面，国家行业标准不断健全，行业内的空白领域逐步被填补。国家工商局、发改委、商务部及各级商务主管部门引导零售食品业规范发展，中国连锁经营协会、中国食品工业协会、中国焙烤食品糖制品工业协会为中国连锁食品行业的自律性组织，承担行业自律、协调、监督以及企业合法权益的保护等职能。2.规模趋势如图2-3所示，中国休闲食品销售量的不断增长，也推动了休闲食品的市场规模快速扩大。据统计，中国休闲食品市场规模从2012年的3625亿元增长至2017年4849亿元，年均复合增长率达到6%。中商产业研究院统计2018年全年中国休闲食品市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达5439亿元。图2-32011-2019休闲食品行业规模数据来源：公开资料整理虽然我国休闲零食销量巨大，但人均消费仍远低于主流发达国家，仍有较大的成长空间。如图2-4所示，2015年我国休闲零食人均消费量为2.15KG，韩国和日本分别为2.49KG与5.63KG，英国、美国则分别为9.53KG与13.03KG。我国人均休闲零食的消费量与韩国接近，但较日本还有翻倍以上的提升空间，较英国和美国则分别还有3-5倍的成长空间。同时在消费升级的背景下，消费者对于休闲零食的要求也越来越高，我国休闲食品正逐步向健康化、高端化升级，休闲零食行业整体价格也随之稳定提升。量价齐升，我们认为中国休闲零食行业仍将继续保持稳健较快增长。图2-4各国休闲食品人均消费量对比数据来源：公开资料整理3.技术、营销趋势不同的渠道销售状况也不一样，食品店及食品市场是食品最大的销售渠道。如图2-5可知，网上渠道于2010-2015年享有最高增长率，数据指出，2016-2020年网上渠道将依然续快速增长，2020年市场规模可达1646亿元。但到2020年，食品店及食品市场依然占据着中国休闲食品行业零售市场的最大份额，预计食品及食品市场市场规模将近6000亿元。从销售模式来看，我国休闲食品行业中头部企业的销售模式基本以线上为主、线下为辅，线上线下一体化成为了企业的销售模式的未来发展方向，线上覆盖多种平台，线下通过直营店、商超等进行销售。图2-52013-2022E中国休闲食品线上线下销售额占比数据来源：公开资料整理图2-62022年不同渠道中国休闲食品行业零售市场规模数据来源：公开资料整理如图2-7所示，三只松鼠和良品铺子作为我国两大休闲零食品牌，两家企业均从供应链角度提高产品生产效率，线上、线下双轨并行，为用户提供新鲜、健康的零食。在定位上，两家品牌略有差异。三只松鼠着力打造萌系卡通形象IP，旨在吸引大学群体、上班族、4-6岁家长，消费者多以女性为主，并且推出4个子品牌，全方位提升用户黏性；良品铺子主力打造高端零食品牌形象，通过高频次植入品质影视剧进行场景营销，拓宽用户圈层。随着社交媒体逐渐深入大众群体中，微博、微信成为多个休闲食品品牌的营销主战场。三只松鼠在微博和微信的声量占比较为均衡，良品铺子微博投放力度大于微信。在新兴渠道布局华中，三只松鼠在抖音的投放声量占比高于良品铺子。而来伊份则更注重线下门店的运营，截至目前，来伊份拥有2800家专卖店，其中88%为直营店面，多年以来，其线上渠道建设并不尽如人意，因此错失力了电商红利，营收增速逐年放缓，净利润不增反降，与三只松鼠、良品铺子等新晋零食企业相比，昔日的“零食第一股”无论是业绩还是市场表现方面均已掉队。表2-1中国休闲食品行业头部企业销售模式对比数据来源：前瞻产业研究院整理企业业务模式线上布局线下布局良品铺子线上+线下，平台电商、社交电商及自营渠道加盟、直营店三只松鼠线上为主，线下为辅覆盖多种平台探索体验店、团购好想你线上为主，线下为辅平台电商、社交电商专卖店及商超来伊份线上为主，线下为辅经销代销直营、加盟、团购4.需求趋势伴随着人均收入的增多，人们对食物的要求不再仅仅只是满足口腹之欲，更多的是对健康食品的诉求。吃的“健康”，越来越成为消费者新的追求。特别是一些特殊人群，从自身的健康考虑，对摄入食品就有一定的特殊需求，商家为了满足该类人群，针对性的推出以“功能性”为主的食品。比如针对减肥人群推出“低热量”产品，对乳糖不耐症推出“代乳”产品，对控糖人群推出“无糖或低糖”食品，越来越多的消费者会对休闲零食有更高的需求，甚至作为代餐。整个行业正在向风味化、营养健康化、享受化甚至功能化的方向发展。越来越多的商家通过对食品进行深加工，逐步向健康方向发展，以满足升级的消费者诉求。同时，种类细分、口味细分、年龄细分等趋势日趋明显：在口味基础上不断追求产品的附加值，成为企业诉求差异化产品的必然选择。（四）总结第一，休闲零食市场规模破万亿，品种多样且仍保持较快增长。随着居民收入水平稳步增长，互联网和物流、冷链技术日趋完善及工业水平日渐升高，我国休闲食品行业借力发展，销售规模逐年攀高。2020年我国休闲食品行业销售规模达12686.93亿元，同比增长11%。第二，行业分散，消费升级、集中度持续提升，参与者低位波动。休闲食品品种众多、进入门槛低，整体行业分散，其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中，其他国内厂商主导的品类集中度都较低。我国的休闲零食，尤其是本土化的传统零食，生产工艺大多来自传统的手工制作，很多没有统一的工艺标准，产品品质和口味差异也较大，标准化程度较低。同时，休闲零食行业的进入门槛很低，爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿，产品同质化现象严重。第三，休闲食品高端化是消费升级的必然结果，年轻白领逐渐成为市场消费主体，很多品牌在寻找不同的路径拉近与这一群体的距离，但这些路径最终都会通过高端化表现出来。人们对优质商品价格的敏感度越来越低，这对休闲食品产业而言，是机遇，更是挑战。

三、来伊份品牌营销状况分析（一）公司介绍上海来伊份股份有限公司是一家经营自主品牌的休闲食品连锁经营企业，创立于2001年，早在2016年就正式登陆上交所，也是A股市场的第一家零食企业，被称为

“零食第一股”。公司主要从事自有品牌休闲食品全渠道销售与供应链管理的业务。其经营的产品覆盖了坚果炒货、肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等众多品类，近1400个产品，主要以独立小包装散装称重方式实现销售。来伊份公司的销售网络覆盖上海、江苏、浙江、北京、天津、安徵、江西、重庆广东等全国19个省、自治区、直辖市，遍布全国百余个大中城市。其中，线下渠道以直营连锁门店为主，以加盟门店为补充，以商超对接专柜铺货为拓展，线上渠道以登陆各大知名购物电商平台，以及开发自主运营的APP等，为客户提供便捷、愉悦的购物体验。截至2019年6月30日，拥有直营连锁门店2352家、加盟门店276家，与商超、便利店等合作，以专柜、专架方式，拓展了近17000个销售网点。通过线上线下等多渠道网络建设，以及“来伊份”品牌运作，公司致力于引导有爱、有温度的健康休闲生活方式，为休闲食品行业的健康发展作出了积极的拓展。截至2019年6月30日，线上线下各渠道会员总数超过2300万人。传统零售业收入增幅下滑、利润率下降，国内休闲食品行业竞争加剧，新商业模式不断涌现，来伊份公司的经营面临不小的挑战。公司经营地域覆盖面虽广，但主要营收还是来源于上海和江苏两地，其他地区的经营发展尚未打开局面。公司线上线下渠道虽多，但主要依赖于线下实体门店，线上渠道建设起步较晚，与其他专营电商休闲食品企业相比，尚未形成“后发优势”。来伊份2019年上半年财报披露，上半年营业收入同比增长11.17%，但同期归母净利润3701万元，同比降低57.26%，扣非后净利润44.14万元，同比下滑99.42%。另外，2019年3月28日发布的募集5.36亿元用于连锁经营网络新零售升级和信息管理系统升级两个项目的可转债计划，尚未通过证监会审核。来伊份的衰落与其渠道布局、错过电商红利不无关系。早在2011年，来伊份就抢先建立了电商网站，且于2013年就上线了自己的电商APP，但多年以来，其线上渠道建设并不尽如人意。2019年，来伊份线上电商实现营业收入5.16亿元，占总营业收入的比重只有12.9%，与线上渠道相比，来伊份则更注重线下门店的运营。（二）来伊份营销工作现状1.技术手段来伊份公司于2016年10月在上海证券交易所挂牌上市，成为国内主板零食第一股首次发行募集资金70020万元。融资渠道拓展以后，公司着力加强能力建设。一是门店形象逐年升级。完成了八代迭代更新，实现了终端标准化、规模化、系统化、数据化管理。二是加快物流体系建设。在上海总部自建了自动化、数字化的仓储物流基地，通过自有库存管理系统（SAP）、物流管理系统（WMS&TMS）实现全方位、一体化的数字化智能仓储管理，并与菜鸟、安吉、安得、顺丰等承运商密切合作，为各终端提供物流服务。另外，公司在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC分仓，同时还与其它第三方服务商进行合作，设有中国邮政上海仓、承源北京仓等多个终端分仓。三是拓展线上销售渠道。主要有与京东自营、天猫超市合作的B2B模式，以及天猫、京东来伊份旗舰店、来伊份APP平台为主的B2C模式。此外，公司还积极探索以智能自助售货机和智能免密支付售货机为主的“即拿即走”24小时销售，以及与大众点评、饿了么、口碑等第三方平台合作的外卖送货服务。2.推广手段来伊份公司还加大了品牌宣传力度。不仅从产品、服务、体验、文化多维度丰富“来伊份”这一核心品牌的内涵，还着力打造“亚米”品牌，专注进口休闲食品，为消费者提供纯正的世界特色休闲食品推出“伊仔”品牌IP，布局IP产业生态圈。以平面、动画、绘本、三维动画衍生品等全方位、立体化升级“伊仔”卡通视觉形象，通过广告投放、社交内容传播、产品包装等方式与消费者进行高频次互动，传播、持续践行“全球好品质、健康好生活”的品牌内核，以24道品质管控防线，捍卫食品安全，引领健康生活，力争成为消费者的关爱者，2018年客户满意度达到99.64%：供应商数量超过230家，推动行业标准，倡导绿色产业链，争当产业价值的提升者；近五年累计税收贡献15亿元，带动“4050”女性再就业累计近万人，精准扶农销售额230亿元，投身公益慈善，担当社会幸福感的践行者，为实现健康生活、永续生态、美好社会的共同愿景而不断努力。3.产品策略“来伊份”主要销售全品类休闲食品，现在的产品主要是四大类：炒货、蜜饯、鱼制类、肉制品。不断创新，近年来打造出了几款热品，包括来伊份1号金芒、4好猪肉脯、高山小核桃、梅子、手剥松子等商品，同时还会出售一些来伊份万岁礼盲盒，吸引顾客。

图3-1来伊份-东来联名礼盒4.价格策略来伊份的主要客户群体是90后，学生包括一些白领，整体来说价格不太实惠，性价比不高，主要吸引的是有一定经济能力，紧跟潮流，追求心意的年轻人，在总体的休闲食品品牌中并不占优势。5.销售渠道策略线上+线下的销售模式，截至目前，来伊份拥有2800家专卖店，其中88%为直营店面，主要是以线下为主，来伊份在渠道拓展方面仍将线下门店作为重点6.促销策略联名跨界合作，联合国潮设计IP东来推出万岁礼盲盒，凭手气抽出隐藏款。联合百雀羚、杰士邦、小米商城、一叶子等18个品牌，共同开启一场来伊份18周年品牌庆典。融梗，借用年轻人熟悉的梗，运用在商品上，例如“时来运转”、“加官进橘”等有好兆头的梗，拉近距离，带来新鲜感。以“零食潮势力”为主题，举办吃货节，引流。悬念广告，“帮皇帝寻找龙珠”等系列广告大量投放。输出品牌文化，通过为产品命名，“百年好核”、“芒太后”、“梅里坚”等新奇有趣的名字，为来伊份营销。根据上文对休闲食品行业的现状分析，可知电商体闲食品品牌商的增长速度是传统线下零售模式所无法比拟的，但互联网爆发式增长过后，诸多线下零售平台不可避免地面临着渠道转型的压力，再加上来自资本市场的盈利的压力日益显现，这些休闲食品零售商们更需抓住机遇，线上线下相结合。来伊份在产品创新、文化输出、广告宣传、渠道销售等方面急需改进，抓住机遇，推动其良好发展。

四、来伊份营销策略中存在的问题及原因分析 随着经济发展，居民可支配收入日益增长，物质生活极大丰富，以休闲食品为代表的“第四餐”越来越受欢迎，国内休闲食品行业得到长足发展。作为体闲食品连锁经营行业的龙头企业，来伊份公司的发展尤为迅速。本文以来伊份公司为研究对象，通过发放调查问卷对来伊份的品牌营销策略进行研究。（一）调研设计与实施1.问卷设计与发放问卷设计调查问卷将从理论模型出发，主要从消费者对新媒体的看法、休闲食品购买渠道、消费水平等方面进行调查。主要分为三个部分，第一个部分是从性别、年龄等方面确定基本信息；第二部分是从购买渠道、休闲食品品牌等确定消费者的认知；第三部分是从新媒体营销效果、产品要注意的点、一些建议的角度来总结消费者对这个品牌的看法。调查方式的确定本次问卷是利用问卷星这个APP，制作、发放、回收、分析问卷，从而了解消费者对于新媒体休闲食品营销策略的看法。这个方法比较便捷，可以清晰的反馈填卷人看法、数量，同时也贴近消费者，可以了解他们的真实想法，确保数据的真实性，以及群体的广泛性。1.针对行业主要竞争品牌样本数据分析休闲食品产业快速发展，产品同质化以及进入门槛较低等现象依然是行业痛点。良品铺子、三只松鼠等零食产业龙头大举布局市场，并在此过程中表现出明显的高端化倾向，为休闲食品产业赋能，推动市场布局及产业发展。目前，良品铺子的产品组合已经超过了1000种，华东地区龙头来伊份的SKU超过了800个，即使产品品类相对较少的三只松鼠产品组合也已超过500款，伴随多样化的产品品类的是产品的同质化严重，即使推出新品类也会短时间被复制和推广。同时，良品铺子、三只松鼠、百草味的盈利情况和渠道销售的状况明显好于来伊份，这三大巨头的的综合实力是远远强于来伊份的。表4-1营销状况对比企业产品营收营销成本主要收入来源市场占有率百度指数良品铺子中高端第二高线下为主，线上为辅高高三只松鼠中低端第一最高线上为主高高百草味中低端第三中等线上线上结合高一般来伊份中低端第四低线下为主低低2.针对消费者问卷样本数据统计分析本文正式下发了106份问卷，通过问卷星APP，收回有效问卷106份。消费者的特点分析本次问卷女性占76.42%，男性占23.58%，20-25岁年龄段的人占53.77%，其中经常吃零食的女性占比71.60%，消费者年龄区间比较大。图4-1吃零食的消费者年龄段分布图图4-2吃零食男女比例表图4-3吃零食年龄段分布交叉图相比而言，每月可支出收入越多的人，在零食上的指出也会相对多一些，购买休闲食品的人群主要以20-25岁年轻的女性为主，她们的每月可支出收入大概在3000-4000元之间，大多每月会在零食上花费200-300元。图4-4每月零食费用占月收入的比例消费者的需求分析如图所示，81.13%的消费者会因为解馋、满足好奇心而去购买零食，其中果冻、点心糕点、肉脯类买的最多，对于产品而言，食物安全和口感是他们最注重地方。图4-5零食品类占比图4-6消费者注重的产品内容图4-7消费者买零食的初衷消费者意见新媒体营销的看法对于消费者而言，他们更愿意在商城促销、微博、小红书等APP推荐下购买商品；47.17%的人比较了解新媒体，非常了解的仅有8.49%，而在其中，66%的人认为新媒体营销比较有效果，不太了解新媒体的人则认为新媒体营销不太有效果，有76.42%的人愿意在新媒体上购买休闲食品。在良品铺子、百草味（好想你）、三只松鼠、来伊份四个休闲食品品牌中，74.53%的人愿意选择良品铺子，46.23%的人愿意选择三只松鼠，31.13%的人愿意选择百草味，而仅仅只有6.6%的人愿意选择来伊份。图4-8消费者在新媒体上购买休闲食品的意愿图4-9吸引消费者的营销方式图4-10对新媒体营销的了解程度及效果图4-11休闲食品品牌的选择（二）来伊份营销策略中存在的问题及原因根据问卷结果分析，以及查阅的资料，本文发现来伊份销售额很低，主要是因为来伊份产品种类少，选择性低。又由于休闲食品市场竞争激烈，同质化严重，来伊份过分跟随潮流，其产品多样化、功能化不明显，因此吸引不到客户的目光，流量就大大降低。当今的休闲食品行业，由于客户对产品的要求越来越高，食品已经无法满足需求，要同时兼顾心理上的感受，从客户的角度出发，才能突破重围，迎来转机。来伊份出现颓势有以下几点原因：1.新媒体营销力度不够，网上推广能力弱，知名度低相比良品铺子、百草味、三只松鼠而言，来伊份在各大平台的广告输出比较少，且内容比较生硬，较少能和消费者产生互动，引起共鸣。在当今这样一个信息化的时代，新媒体是一个契机，且相比于传统媒体而言，新媒体营销的成本更低，市场覆盖面更广，客户更喜欢通过新媒体获取信息。如何合理利用新媒体运营，营销来伊份的产品和文化，是其应该重点考虑的问题。2.产品种类少，同质化严重随着经济的不断发展，消费者需要的是功能化、个性化、多样化的产品，来伊份的产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果冻、膨化食品、进口类产品等10大核心品类，但是产品线都比较粗糙，可选择的种类也很少，这就导致消费者喜欢的产品来伊份没有，来伊份自己的产品味道不好，品质不过关，满足不了客户的需求。同时，产品同质化非常严重，无法打造爆款，自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后，多家企业纷纷效仿，百草味随之推出“90日鲜”，良品铺子则将目光对准白领群体，推出“一代佳仁”，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别，但依旧难逃产品同质化严重的困境。3.细节服务不到位，产品包装过于简单消费者购买产品，享受的不仅仅只是产品本身，他们会考虑产品的功能、品质、价格、包装和服务，这五个要素中，最容易被忽略的就是包装，这也正是来伊份没有做到位的部分。作为消费者，尤其是女性消费者来说，产品包装不单能够起到保护产品完整性的作用，它还可以让产品物超所值，心理和生理上的双重满足。在包装这个方面，三只松鼠做的非常出色，三只松鼠通过它精致的外包装，干净整洁的快递箱，完备的食用工具等，将细节做到极致，给消费者留下深刻的印象，他们的产品形象也就高大起来了，与其他品牌的差距也凸显得更加明显。4.渠道拓展、销售工作不到位专卖店、大型超市、网上商店是购买休闲食品的主要渠道，专卖店的优势在于品质好，选择性多；大型超市主要是方便、实惠、质量有保障；而网上商店则是便捷、性价比高，选择的种类更多，但是品质得不到保障。每种类型的购买方式选择的人群不同。目前大部分消费者会选择有口碑、有线下实体店铺的网上旗舰店，会认为更安全可靠一些。来伊份线上、线下相结合，希望通过线下店铺的扩张来提升自己的市场规模，但是门店的成本更高，同时人员专业度低，因此销售情况不佳；同时又忽略了线上的营销，导致公司的业绩下滑，渠道扩张不理想。另外，来伊份营销策略整体比较分散，品牌定位不明确，因此在营销时不能完整的输出企业文化，对此来伊份应该根据定位，结合实际情况，来推进品牌的营销工作。（三）总结从调研的结果表明，来伊份的营销效果没有达到预期，消费者并没有认为来伊份品牌的高价“物有所值”，这也就表示来伊份较其他品牌而言，它的附加值并不能达到其商品溢价的等同价值感。虽然来伊份企业在内部有了“传播休闲文化、创造快乐无限”的精神指导，也有了“味道好，质量好，服务好，价格公道”的营销理念，但是来伊份并没有根据产品的特性、市场的需求、企业的优势等明确自身的定位，所出售的产品种类少、细节不到位，就导致消费者的感知会和企业预期有较大的差异，且来伊份目前的价格和自身定位，并不能支持消费者分辨它与其他竞品的不同，来伊份在整体定价、促销活动设置、产品组合、销售渠道上都存在可改进之处。

五、新媒体环境下来伊份营销策略改进及实施途径（一）营销策略改进方案1.新媒体营销情感化现如今正是短视频爆红的时代，通过抖音、快手等短视频平台，打造专属的短视频形象，拍摄有趣好玩的短视频，和客户产生良好的互动，可以拉近与客户之间的距离，让他了解我们的文化内涵，一旦他们对我们的文化有了认同感，他们就成为了我们企业的隐形代言人，可以很好的拉动客户，活跃流量，让顾客主动参与进来，感受到其中的魅力，同时也可以及时得到反馈，即使止损，让客户有参与感，从而提高品牌的忠诚度。例如良品铺子请吴亦凡作为代言人，其粉丝也是趋于年轻化的，正好符合休闲食品的消费者人群，整个活动期间，其粉丝与品牌形成了良好的互动，巧妙的提高了粉丝与品牌的黏性，通过粉丝的口口相传，提高了品牌的知名度，形成了有效互动。以用户为中心，通过对大数据的剖析整合，对用户进行准确的剖析定位，做到在适宜的时间、适宜的地点、用适宜的价格、通过适宜的营销渠道，精准的满足用户需求，将产品信息传递到她们的手中。来伊份可以利用新媒体，在抖音、社群等平台上进行营销，将自身产品与社会热点相结合，结合拥有社群偏重的热门事件，让产品具备“话题”性，再通过事件营销的方式，为产品注入更加时尚、灵活的内在，也更能引起消费者的共鸣，从而加强来伊份在他们心中的印象。因此每一次的营销，都要做到内容极致，符合消费者的情感取向，才能进一步的赢得客户的人可，从而占有市场，获得利益。2.产品多样化随着产业发展到一定程度，其消费人群的需求也会开始裂变和细分，以前，靠一个产品对接所有消费人群，或者广撒网，靠种类取胜均不可取，随着产品品类的丰富，消费者已经掌握了充分主动权，进入了消费端倒逼产业端转型升级的阶段，因此，企业要做的是精准对接、满足细分消费人群需求，其中一个要点就是从消费端出发，了解消费人群真实需求。来伊份食品的生产、配送环节完全外包，公司只负责产品研发、推广和终端销售环节，这就导致其产品的品质没有保障，且趋于同质化，和其他竞争对手的产品差异化不大，满足不了当今消费者对零食类产品多样化、健康化、个性化的需求。3.外包装精细化从吃得饱到吃得好，再到吃得精致、有感情，历经主力消费人群的更迭，零食在消费者心中的地位已经远远超出了食物本身，与之前食品大包装袋相比，现在许多的食品加工企业开始采用独立小包装，如小包装的茶叶、坚果、蔬果干、烘焙食品等。小袋包装一方面可以节约一定的包装材料，减少材料污染等问题，另一方面也是为了迎合多样化、个性化、实用化的消费需求。更重要的是，小袋包装也给每次食用带来了方便，而且也更好的避免食品受潮、变味变质等。三只松鼠、良品铺子在外包装上的讲究是有目共睹的，所带来便是客户的认可和销售额的提升，这些足以证明外包装的重要性。4.线上线下渠道全面发展无论是线上网店、还是线下实体店铺，来伊份都应注重渠道的营销，结合社会的热点，比如说“健康生活”、“干饭人”等话题，将他们与自身的产品建立联系，通过各种节假日活动促销、视频短片、明星代言、明星直播带货、明星线下外拓等各式各样的方式，利用他们的影响力，带动消费者的热情，增强曝光率，激发消费者的购买欲望。增加来伊份线上网点和线下店铺，加大宣传力度，利用一些促销手段，比如买一送一，满减活动、抽奖、朋友圈转发集赞送礼品等方式，提高消费者购买来伊份产品的几率，做到线上线下双向发展。（二）改进方案实现途径1.注重内容营销，引发消费者的情感共鸣如今比较火热的就是抖音、快手、淘宝等直播带货，以及分享短视频带货，企业通过大数据分析用户的喜好，针对个性化需求，来进行内容营销，对阵下药。同时，利用社交APP、社群运营等新媒体运营方式也非常有效。以内容为载体，将企业的信息融入内容之中，讲述一个个小故事，用短小精悍的措辞，打动每一位消费者。作为去年的“现象级”内容\o"营销案例"营销案例，《啥是佩奇》凭借其内容营销火爆一时，小猪佩奇在儿童圈、父母圈内本身就有深厚的基础，其内容紧紧抓住春节，回家过年，留守老人，城乡差距，亲情等一系列情感的共鸣点，因此一经播出，便触动人心，引发轰动效应，人们自愿自发的转发。借此案例，来伊份也可以借助类似的内容主题，在母亲节、父亲节、情人节、儿童节等节日，以短片的形式进行内容营销，引起消费者共鸣的同时，也可以提高曝光率。2.产品品类创新，品质提升产品是企业立足的根本，消费者选择那个品牌的产品，最主要的依据就是产品的味道和质量，产品的味道和质量如何决定他今后是否会再次购买。来伊份在2012年陷入了“蜜饯生产丑闻”，央视曝光山东、杭州等地部分工厂蜜饯生产加工过程中存在严重问题，工人随意添加添加剂，伪造检测报告，更改生产日期等违规生产情况，其中遭到曝光的杭州梅园食品有限公司、杭州灵鑫食品有限公司、杭州永海蜜饯有限责任公司三家蜜饯生产企业均为来伊份的主要供应商，该事件曝光后，来伊份下架了20多个品种的产品，每天的营业额从近万元下降到了三四千元，即使他第一时间发布声明，但仍无法阻止食品安全问题带来的影响。因此对来伊份而言，提高产品质量，针对不同的人群营销产品，例如推出健身人士专用的零脂零糖产品，小孩食用的零添加防腐剂的食品，亦或是针对老年人推出的易消化已咀嚼的膨化类产品，做出明确的产品细分和产品组合，都是产品营销的有力手段。3.丰富外包装面对多样化、个性化、高品质的零食消费需求趋势下，外包装是消费者是否购买的一大考虑标准。来伊份和许多的休闲食品品牌一样，不注重外包装，因此差异化不明显。而三只松鼠的外包装做到了极致，也就引起了消费者的注意。三只松鼠将差异化融入到了包装盒、辅助怕、食品外包装中，让消费者时刻感受他的与众不同。例如将小包装的粽子礼盒常见的四角性的形状改变成了现在的粽子的形状，将卡扣式开口改为服装上常见的魔术贴的设计，避免长途颠簸导致盒子打开；同时给大包装的粽子礼盒做了一个抽拉式的设计，把每个粽子都赋予一个Q萌的形象，给消费者带来新的购物体验和一些小的惊喜。来伊份就可以在产品的外包装上借鉴一下，设计独特的logo，在开启、食用时运用一些小技巧，更方便客户食用。4.明确线上、线下渠道发展定位随着技术的不断发展，线上线下将会深度融合。来伊份品牌线上起步晚，线下优势明显，本文认为来伊份可以适当的削减线下门店和物流建设中心的开支，与第三方优秀的物流公司合作，将物流外包出去。打造“智慧化零售终端”、门店终端CMS系统和来伊份APP，形成以用户为核心、数据为资产、体验为导向的智慧平台，在为门店赋能。同时，公司通过门店渠道、技术平台和组织支撑三个方面把零售落到实处；依靠品牌和营销将零售和供应链驱动串联；利用来伊份优于其他企业的数据实力采集消费者轨迹、获悉消费者偏好习惯，从而实现锁住商家价值增值管理、增强品牌粘性、提高连带销售。通过与天猫、京东等主流第三方电商平台合作，借助平台的用户规模效应，通过品牌精准传播、度身打造适合的电商商品、有效的供应链管理、更好的客户体验，实现线上平台电商渠道业务快速发展。在线下布局方面，公司精耕细作现有终端连锁网络渠道，提升盈利能力，加大对线下新市场的拓展与培育力度，提升终端网点市场占有率，加快加盟渠道、特通渠道业绩增长。

结束语随着新媒体的不断发展，休闲食品品牌数量不断增加，市场竞争越来越激烈，来伊份的压力也越来越大。来伊份作为一个休闲食品品牌，产品同质化严重，营销力度不够，线下店铺太多，线上宣传力度太小，由于线下成本较高，内部管理混乱，销售效率低下，市场定位不准确，产品没有竞争力，线上流量太低，同时新媒体的运营不够，竞争对手比较强大，良品铺子、三只松鼠、百草味市场占有率远远高于来伊份，因此，如何创新产品，加大营销力度，促进线上运营，精准定位，以及如何使得来伊份的市场占有率提高，是来伊份急需解决的问题。因此，本文在借鉴其他成功经验的基础上，对来伊份的发展提出了具有针对性的建议：（1）注重内容营销，引发消费者的情感共鸣。（2）产品品类创新，品质提升。（3）丰富外包装（4）明确线上、线下渠道发展定位来伊份视所从事的食品行业为“良心工程，道德产业”，从田园到舌尖，来伊份始终将质量安全工作放在首位。社会责任早已经是企业发展的一部分。来伊份建立起完善的供应商管理体系和强大的供应链体系，以“专业专注专心”的匠心精神经营休闲食品产业，为消费者畅享安全、优质的食品保驾护航。本文以来伊份为案例，围绕其新媒体零食类营销策略分析展开了深入的研究，得出以下结论：社会不断发展，受教育程度的影响，人们对休闲零食的需求更加强烈。休闲食品行业的竞争比较强烈，休闲食品行业的技术要求不高，进入门槛低，相对于良品铺子、三只松鼠、百草味这三大巨头而言，来伊份优势不明显，需要提高的地方有很多。来伊份的消费主体区间大，多追求个性化，功能化，多样化的产品，注重品质，这是来伊份需要改