市场营销计划与管理讲义

市场营销计划与管理本章要点市场营销计划的内容市场营销预算市场营销组织的主要类型设计市场营销组织需考虑的主要因素市场营销执行市场营销控制企业计划的演变无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划与市场营销相关的企业计划企业计划业务部计划产品线计划产品计划品牌计划市场计划产品推广计划职能计划市场营销计划的内容内容摘要当前市场营销状况机会与威胁分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表营销控制市场营销预算的制定目标利润计划法预测下一年度市场销售总额估计下一年度的单位变动成本将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表（1）预计市场总销售额25,000,000箱本年市场总销售额(23,600,000箱)×(1+近期增长率)（2）市场占有率28%（3）预计销售量（1）×（2）7,000,000箱（4）出厂价（单价）4.45元/箱（5）预计销售额31,150,000元（6）预计变动成本2.75元/箱番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元）+人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）预计贡毛利[（4）-（6）]×（3）11,900,000元（包括固定成本利润和营销费用）

（转下表）某企业营销预算列表（接上表）（8）预计固定成本7,000,000元固定成本（每箱1元）×预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8）4,900,000元（10）预计目标利润1,900,000元（11）可供营销支出的数额（9）-（10）3,000,000元（12）营销预算的分配：广告牌2,000,000元营销推广900,000元营销调研100,000元市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销销售最大化代表并维护消费者利益市场营销部门的演变单纯的销售部门（20世纪30年代以前）仅负责推销生产部门的产品，无发言权兼有附属职能的销售部门（20世纪30年代以后）划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学市场营销组织类型职能型组织按照市场营销职能设置组织结构产品型组织产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理市场型组织面对不同消费群体及不同分销渠道时采用地理型组织企业市场营销活动面向全国时职能型组织结构图市场营销副总经理销售市场营销渠道销售行政管理贸易关系管理地区销售业务专业代表地区经理广告与沟通产品管理营销与销售研究市场研究营销研究销售信息系统销售研究产品型组织结构图市场营销副总经理销售经理市场研究经理产品市场营销经理市场营销副总经理助理广告协调者营销行政事务经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理促销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理促销总经理助理市场型组织结构图国内市场营销副总经理零售系统市场经理金融系统市场经理商业、医疗、教育和政府系统市场经理战略规划区域销售经理新产品开发地区销售经理产品系统市场经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理地理型组织结构图市场营销副总经理广告和促销经理全国销售业务经理营销行政事务经理市场研究经理新产品开发经理区域销售经理（4名）地区销售经理（24名）地方销售经理（24名）推销人员（1,920名）市场营销组织设计分析组织环境市场状况竞争者状况确定组织内部活动职能性活动管理性活动建立组织职位设计组织结构配备组织人员组织评价与调整市场营销执行中的问题计划脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行的步骤制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销控制市场营销管理者经常检查市场营销计划执行情况，比较计划与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场营销计划的完成市场营销控制的四种类型年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制和市场营销审计年度计划控制的主要目的促使年度计划产生连续不断的推动力控制的结果可以作为年终绩效评估的依据发现企业潜在问题并及时予以妥善解决高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度计划控制的主要方法销售分析法用于徇和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系销售差异分析

用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用微观销售分析

用于分析未能达到预期销售额的特定产品、地区等年度计划控制的主要方法市场占有率分析法相对于竞争对手来讨论经营状况全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）相对市场占有率（相对市场主导者）年度计划控制的其他方法市场营销费用对销售额比率分析法财务分析法顾客态度追踪盈利能力控制市场营销成本直接销售费用促销费用仓储费用运输费用其他市场营销费用盈利能力的考察指标销售利润率销售利润率=本期利润/销售额销售利润率=税后息前利润/产品销售收净额资产收益率资产收益率=本期利润/资产平均总额资产收益率=税后息前利润/资产平均总额盈利能力的考察指标净资产收益率净资产收益率=税后利润/资产平均余额资产管理效率资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额存货周转率=产品销售成本/存货平均余额资产收益率=资产周转率×销售利润率效率控制销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制战略控制指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正市场营销审计对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果的活动市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销盈利能力审计市场营销职能审计思考题市场营销部门的职能是怎样发展演变的？当前企业在市场营销执行过程中容易出现的问题是什么？怎样才能克服这些问题？有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？本章重要概念市场营销计划市场营销组织职能型组织产品型组织结构型组织市场营销分析市场营销控制年度计划控制盈利能力控制效率控制市场营销战略战略控制市场营销审计参考书目胡利杰田宇《营销执行：提高营销组织运行效率的方法与案例》企业管理出版社2005-1-1包晓闻赵立颖《营销制胜：20家外资的顶级营销模式》机械工业出版社2005科特勒梅汝和等《营销管理》中国人民大学出版社2001-7-1谢谢3月-2516:41:3616:4116:413月-253月-2516:4116:4116:41:363月-253月-2516:41:362025/3/1416:41:369、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。3月-253月-25Friday,March14,202510、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:41:3616:41:3616:413/14/20254:41:36PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。3月-2516:41:3616:41Mar-2514-Mar-2512、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:41:3616:41:3616:41Friday,March14,202513、志不立，天下无可成之事。3月-253月-2516:41:3616:41:36March14,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。14三