《应用文写作(第4版)》 课件 4.8广告文案

第八节

晃漾炫目的烫金筹码

——广告文案目录01广告文案的含义02广告文案的分类03广告文案的特点04广告文案的内容与写法05广告文案的特殊性广告文案的含义01广告文案的含义

广告文案又称广告文稿，是为配合市场营销需要，通过一定形式的媒介，以促销、盈利为目的的宣传、介绍商品和劳务的应用文体。广告文案在商业广告中是体现广告创作意图的语言文字部分。

广告是市场营销的有效组成部分。广告文案的作用主要是传播各种经济信息，沟通产销，促进生产和消费。此外，广告文案还有鼓励竞争、活跃经济，降低成本、增加利润，促进精神文明建设的作用。广告文案的分类02广告文案的分类

以广告行文文体为标准，可分为记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案等。

以广告传播媒体为标准，可分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、直投媒体广告文案等。

以广告内容为标准，可分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案等。

以广告直接目的为标准，可分为销售广告文案、观念广告文案、公关广告文案、求购广告文案等。

以广告诉求方式为标准，可分为理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案等。广告文案的特点03广告文案的特点

广告是一门艺术，在创作广告文案时，要采用多种艺术形式，巧妙构思，富于创新，把真实性、思想性与艺术性结合起来，在给人以知识信息的同时，更应以较强的艺术风格感染受众，通过独特的艺术魅力陶冶受众的思想和情操。艺术性

真实可信、实事求是，是撰写广告文案应遵循的原则。广告文案只有真实才能取信于消费者，才能维护消费者的正当权益，为发展生产、促进消费、活跃经济提供便利条件；否则，不仅不能实现广告宣传的目的，还将会受到经济处罚和法律制裁。真实性

广告活动是一种经济现象，也是一种社会现象，是社会意识形态的组成部分，广告文案一经传播，其主题、语言、文字等会对受众心理产生潜移默化的作用，对社会风气产生一定的影响。因此，广告文案应具有鲜明、正确的思想性，要注重社会效果。思想性广告文案的内容与写法04广告文案的内容与写法广告文案一般由标题、正文、广告口号、附文四部分组成。标题广告的标题应写在第一行的中间。广告标题是一个广告的题目，其作用在于吸引人们对广告文案的注意，引起人们对广告文案的阅读兴趣。只有当受众对广告标题产生兴趣时，才会阅读正文。广告标题的设计形式多种多样，有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标题可分为单一标题和复合标题两种。单一标题由单独的句子构成，例如《钻石恒久远，一颗永流传》《一切皆有可能》。复合标题由引题(又称眉题、首题)、正题(又称主标题)、副题(又称尾题)构成。引题居于标题之首，起到引出正题作用；正题是复合标题的核心，不可或缺；副题位于标题之尾，对正题内容起到补充或说明作用。复合标题有“正题——副题”“引题——正题”“引题——正题——副题”三种形式，例如：春江水暖你先知(引题)南方日报(正题)每天三大张天天有彩版信息量大可读性强(副题)广告标题的语言简明扼要，易懂易记；语义清晰，新颖而富有个性，避免使用生词、新词、专业词汇、冷僻字词以及容易产生歧义的字词。标题的表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，以吸引人们的注意力。广告文案的内容与写法正文广告文案正文是对产品及服务加以客观的、具体的说明，增加消费者的了解与认识，以理服人。不论采用何种题材式样，广告文案正文要抓住主要信息进行叙述，言简意赅，通俗易懂，生动有趣，实事求是，避免套话。出色的广告文案正文能够使消费者产生购买欲望。广告文案正文还能起到展现企业形象、构筑产品销售氛围的作用。正文包括三方面内容：诉求重点、深入解释、行动号召。①诉求重点诉求重点是广告的核心内容。以树立企业形象为目的广告，诉求重点常常是企业的优势或业绩；以塑造品牌形象为目的广告，诉求重点集中于品牌特性；以推销产品为目的广告，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺。②深入解释正文必须提供更多、更全面的信息，使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。③行动号召如果广告的目的是直接促销，而不是树立品牌形象，广告文案的正文还需要明确地号召消费者购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。广告文案的内容与写法广告口号广告口号又称广告标语，是长期反复使用在广告中的特定宣传用语，是广告文案中最富有吸引力和感染力的部分。广告口号已成为广告活动中的战略性语言，是推广商品不可或缺的广告要素，便于消费者了解商品或服务的个性。广告口号常见的形式有联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式等。广告口号的撰写要注意简洁明了、语意明确、独创有趣、便于记忆、易读上口、情感亲切、用词朴素。附文附文包括企业名称、地址、电话号码、传真号码、邮政编码等。以报纸、杂志、广播等为载体的广告文案，附文内容较为全面；以电视为载体的广告文案，通常只展示企业名称。例文万科地产广告文案万科地产以“无限生活，用心建筑”为传播主题，推出了“珍视生活品质”系列广告，以谦卑而亲切的姿态，向用户描绘企业的价值观，如图所示。标题：再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵正文：越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华，更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。多年来，企业珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味引领时代潮流，正如你之所见。广告口号：正如你之所见附文：万科企业股份有限公司(资料来源：百度文库)广告文案的特殊性05广告文案的特殊性

广告文案不是写给一般受众的，而是直接指向广告的诉求对象。产品的目标受众有时候并不等于广告的目标市场。目标市场指的是最有价值的消费群，而目标受众是指广告所要劝服的诉求对象，即产品的购买者。但是在绝大多数情况下，目标市场与目标受是重合的。面向对象的特殊性

文案人员除了需要具备文、史、哲等一般知识，以及相关学科如社会学、心理学、传播学等知识外，还应该主动了解广告目标、广告产品、诉求对象、媒体特征及其组合策略等基本情况。写作准备的特殊性

广告文案写作的目的不是写作主体为了表达自己的思想，抒发自己的情感。写作主体只不过是广告主的代言人，写作的目的是为广告主传递其广告信息，达成广告目标。写作目的的特殊性

广告文案的主题不是源自写作主体的自由选择，而是广