短视频广告叙事策略：多维度剖析与创新实践

一、引言1.1研究背景与意义在移动互联网技术飞速发展的当下，短视频凭借其制作简便、传播迅速、内容丰富等特点，已成为深受大众喜爱的内容传播形式。短视频平台的用户数量呈现爆发式增长，如抖音、快手等头部平台，月活跃用户数均达到数亿级别，日活跃用户也数以亿计，短视频已渗透到人们生活的方方面面，成为人们获取信息、娱乐休闲的重要渠道。短视频广告作为短视频商业化的重要变现方式之一，近年来发展极为迅猛。从市场规模来看，短视频广告市场规模持续扩大，据相关数据显示，2022年我国短视频广告市场规模达到1162.15亿元，2019-2022年间增长1.3倍，在互联网广告市场中的占比也不断提高。短视频广告形式多样，包括开屏广告、信息流广告、达人合作广告、挑战赛广告等。开屏广告凭借其强曝光的特点，能在用户打开APP的瞬间吸引用户注意力；信息流广告则巧妙融入用户浏览的内容流中，以原生的形式减少用户的抵触感；达人合作广告借助网红达人的影响力和粉丝基础，实现产品或品牌的精准推广；挑战赛广告通过激发用户的参与热情，实现品牌的广泛传播和互动。短视频广告的快速发展也面临着诸多挑战。随着广告数量的不断增加，用户对广告的敏感度和抵触情绪逐渐上升，如何在有限的时间内吸引用户的注意力，传递有效的广告信息，成为短视频广告面临的关键问题。部分短视频广告存在内容低俗、虚假宣传、创意不足等问题，不仅影响了用户的观看体验，也损害了广告行业的整体形象。因此，研究短视频广告的叙事策略具有重要的现实意义。深入研究叙事策略有助于提升短视频广告的传播效果。通过巧妙的叙事，可以将广告信息以更加生动、有趣、富有情感的方式呈现给用户，增强广告的吸引力和感染力，从而激发用户的兴趣和购买欲望。合理的叙事策略还能够帮助广告在众多信息中脱颖而出，提高用户的关注度和记忆度，使广告信息更有效地传达给目标受众。叙事策略的研究对短视频广告行业的健康发展具有积极的推动作用。有助于规范广告创作，引导广告从业者摒弃低俗、虚假的叙事方式，采用更具创意和价值的叙事策略，提升广告的质量和水平。优秀的叙事策略能够促进广告行业的创新发展，为广告行业带来新的思路和方法，推动整个行业朝着更加专业化、规范化的方向发展。1.2研究目的与方法本研究旨在深入剖析短视频广告的叙事策略，揭示其内在规律和特点，为短视频广告的创作与优化提供理论支持和实践指导。通过对短视频广告叙事策略的研究，能够更全面地了解短视频广告如何通过故事讲述、情节设置、角色塑造等手段，吸引用户的注意力，传达广告信息，实现广告的传播目标。从理论层面来看，有助于丰富广告叙事学的研究内容，拓展叙事理论在短视频广告领域的应用，为该领域的学术研究提供新的视角和思路。在实践方面，能为广告从业者提供具体的创作方法和策略建议，帮助他们提升短视频广告的创意水平和传播效果，增强广告的吸引力和感染力，从而更好地满足市场需求，促进短视频广告行业的健康发展。为实现上述研究目的，本研究将综合运用多种研究方法。案例分析法是其中重要的一种，通过选取抖音、快手等平台上具有代表性的短视频广告案例，如小米手机在抖音平台上发布的创意短视频广告，以生动有趣的故事展现手机的强大拍摄功能；以及美妆品牌与美妆达人合作的广告，达人通过分享自己的化妆过程，自然地融入产品推荐。对这些案例进行深入剖析，从叙事结构、叙事视角、叙事技巧等多个维度，详细分析其叙事策略的运用方式和效果，总结成功经验和存在的问题。同时，还将运用文献研究法，广泛查阅国内外关于短视频广告、叙事学、传播学等相关领域的文献资料，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等，梳理已有研究成果，了解研究现状和发展趋势，为研究提供坚实的理论基础，避免研究的盲目性和重复性，确保研究的科学性和创新性。此外，还会采用问卷调查法，设计针对短视频广告受众的调查问卷，了解他们对不同叙事策略的短视频广告的喜好、认知、态度和行为反应等，收集第一手数据，并运用数据分析工具进行统计分析，从而为研究结论提供量化支持，使研究结果更具说服力和可靠性。1.3国内外研究现状在国外，短视频广告叙事策略的研究主要聚焦于叙事理论在广告中的应用。学者们从叙事结构、叙事视角、叙事时间等方面进行分析，探讨如何通过叙事来提升广告的吸引力和传播效果。如一些研究运用经典叙事学理论，分析短视频广告的情节设置、人物塑造和冲突解决方式，发现合理运用叙事结构能够增强广告的逻辑性和连贯性，使广告信息更易于被受众接受。在叙事视角的研究中，国外学者指出，采用第一人称视角可以增强受众的代入感，拉近与受众的距离；而第三人称视角则能提供更全面的信息，帮助受众更好地理解广告内容。在叙事时间方面，研究发现巧妙运用时间压缩、延长等手法，能够制造悬念，吸引受众的注意力，如在广告开头设置悬念，然后在后续情节中逐步揭示答案，能有效提高受众的参与度。国内对于短视频广告叙事策略的研究近年来逐渐增多。在叙事结构上，国内学者发现短视频广告常采用线性叙事和非线性叙事两种方式。线性叙事按照时间顺序展开，情节简单明了，易于观众理解，如一些产品介绍类的短视频广告，按照产品的使用步骤依次展示，让观众清晰地了解产品的功能和优势；非线性叙事则通过倒叙、插叙等手法，打破时间和空间的限制，增加故事的趣味性和吸引力，如一些情感类的短视频广告，通过回忆的方式展开，引发观众的情感共鸣。在叙事技巧上，国内研究关注情感共鸣、幽默元素、热点话题等的运用。情感共鸣能够触动观众的内心，使观众更容易记住广告内容，如一些公益类短视频广告，通过展现社会问题和感人故事，引发观众的情感共鸣，传递正能量；幽默元素则能让观众在轻松愉快的氛围中接受广告信息，如一些搞笑类的短视频广告，通过幽默的情节和台词，吸引观众的关注；结合热点话题能够借助话题的热度，提高广告的曝光率，如在某热门电视剧播出期间，相关品牌推出与之相关的短视频广告，吸引了大量观众的关注。当前研究仍存在一些不足之处。在叙事策略的系统性研究方面，虽然已有不少研究从不同角度对短视频广告叙事策略进行了分析，但缺乏一个全面、系统的理论框架，未能将叙事结构、叙事视角、叙事技巧等要素有机整合起来，深入探讨它们之间的相互关系和协同作用。在叙事策略与受众心理的关联研究上，虽然意识到受众心理对广告效果的重要影响，但相关研究不够深入和全面，未能充分揭示不同叙事策略如何作用于受众的认知、情感和行为，以及受众的个体差异（如年龄、性别、文化背景等）对叙事策略效果的影响。在叙事策略的创新性研究方面，随着短视频广告行业的快速发展，市场对创新叙事策略的需求日益迫切，但目前的研究在这方面的探索相对较少，未能及时为广告从业者提供具有前瞻性和创新性的叙事策略建议。本研究的创新点主要体现在以下几个方面。将构建一个全面、系统的短视频广告叙事策略理论框架，综合考虑叙事结构、叙事视角、叙事技巧等要素，深入分析它们之间的内在联系和相互作用机制，为短视频广告叙事策略的研究提供一个更为完整的理论体系。将运用跨学科的研究方法，结合心理学、传播学、市场营销学等多学科知识，深入探讨叙事策略与受众心理的关联，通过实证研究，揭示不同叙事策略对受众认知、情感和行为的影响，以及受众个体差异在其中的调节作用，为短视频广告的精准创作提供理论依据。还将关注短视频广告叙事策略的创新发展，结合当前新媒体技术的发展趋势和社会文化背景的变化，探索新的叙事策略和表现形式，为短视频广告行业的创新发展提供新的思路和方法。二、短视频广告叙事的理论基础2.1叙事学理论概述叙事学，作为一门系统研究叙事的理论学科，旨在剖析叙事文本的结构、形式、功能及其意义生成机制。“叙事学”这一术语由法国结构主义学者托多罗夫于1969年在《〈十日谈〉语法》中正式提出，然而，人类对叙事的探讨却有着更为悠久的历史。早在古希腊时期，柏拉图便对叙事进行了模仿（mimesis）与叙事（diegesis）的二分，亚里士多德在《诗学》中对悲剧情节的分析，如情节的完整性、开端、发展与结局等要素的探讨，为叙事分析奠定了基础，他们的思想成为叙事学发展的重要源头。叙事学的发展历程与结构主义思潮紧密相连。20世纪20年代，俄国形式主义的兴起为叙事学的发展注入了新的活力。什克洛夫斯基、艾享鲍姆等俄国形式主义者敏锐地察觉到“故事”与“情节”之间的差异，“故事”是指按实际时间顺序发生的所有事件，而“情节”则侧重于事件在作品中呈现的实际情况，这种区分深刻影响了叙事学对叙事作品结构层次的划分。他们强调叙事作品中的技巧，将研究重点从作品的内容和社会意义转向作品的形式和结构分析，为叙事学的发展开辟了新的道路。弗拉基米尔・普洛普的《民间故事形态学》堪称叙事学的奠基之作。普洛普打破了传统按人物和主题对童话进行分类的方法，创新性地提出故事中的基本单位不是人物，而是人物在故事中的“功能”。他通过对大量俄国民间故事的深入分析，归纳出31个“功能”，这些功能构成了民间故事的基本要素，且具有固定的顺序和组合方式。普洛普的研究方法和观点为叙事学提供了重要的研究范式，使叙事学从对个别作品的分析转向对叙事结构的普遍性研究。20世纪60年代，在结构主义的大背景下，叙事学在法国迎来了蓬勃发展。1966年，《交流》杂志第8期以“符号学研究——叙事作品结构分析”为标题发表专号，宣告了叙事学的正式诞生。罗兰・巴特在这一专号上发表的《叙事作品结构分析导论》，为叙事学研究提出了纲领性的理论设想。他建议将叙事作品分为功能层、行为层、叙述层三个描写层次，认为任何语言单位都可能在各个层次中结合产生意义，这一观点极大地拓展了叙事学的研究范畴。同期，格雷马斯的《结构语义学》问世，他深入研究意义在话语中的组织，编制出符号学方阵作为意义的基本构成模式，并进一步探讨了叙述结构和话语结构，为叙事学的语义分析提供了重要的工具。热奈特的《叙事话语》则从时间、语式、语态等语法范畴出发，对叙事作品进行了深入剖析。他以普鲁斯特的小说《追忆似水年华》为研究对象，细致分析了叙事作品中故事、叙事和叙述之间的关系，强调叙事话语层次与所叙故事层次之间的关联。热奈特的研究使叙事学对叙事话语的分析达到了新的高度，为叙事学的发展做出了重要贡献。随着时代的发展，叙事学在20世纪90年代进入了新叙事学，即“后经典叙事学”阶段。这一时期，叙事学的研究中心从法国转移到北美，研究者们开始反思经典叙事学过于关注文本内部结构而忽视外部联系的局限性，将叙事学与其他学科如心理学、社会学、文化研究等相结合，引入了新的批评视角，如修辞叙事学关注叙事的修辞效果和读者的作用，认知叙事学探讨叙事与人类认知的关系，女性主义叙事学则聚焦于性别与叙事的关系。这些新的研究方向拓宽了叙事学的研究领域，使叙事学更加贴近现实生活和社会文化语境，为叙事学的发展注入了新的活力。2.2短视频广告叙事的特点短视频广告叙事具有时长短小精悍的显著特点。在信息爆炸的时代，人们的注意力愈发分散，难以长时间专注于某一内容。短视频广告抓住这一特性，将时长严格控制在较短范围内，多数短视频广告时长在15秒至1分钟之间，少数较长的也一般不超过3分钟。以抖音平台上众多美妆产品的短视频广告为例，常常在短短15秒内，通过简洁明了的语言和快速切换的画面，直接展示产品的核心卖点，如粉底液的遮瑕效果、口红的显色度等，迅速吸引用户的注意力，在有限的时间内传递关键信息，避免用户因冗长的内容而产生厌烦情绪，这种短小精悍的时长设计，符合现代人快节奏的生活方式和碎片化的时间模式，使广告能够在用户短暂的闲暇时间里高效传播。短视频广告叙事的形式丰富多样。在表现手法上，融合了多种艺术形式，如喜剧、剧情、动画、纪录片等。喜剧形式的短视频广告通过幽默搞笑的情节和台词，让用户在欢笑中轻松接受广告信息，如一些零食品牌的广告，以幽默的情景喜剧方式呈现，演员夸张的表演和有趣的对白，使观众在愉快的氛围中对产品产生兴趣；剧情形式则通过精心构建的故事，引发用户的情感共鸣，如某手机品牌的广告，以亲情为主题，讲述了孩子通过手机记录与父母生活的点点滴滴，展现手机强大的拍摄功能，触动用户内心的情感；动画形式凭借独特的视觉风格和丰富的想象力，吸引年轻用户群体，如一些游戏或动漫周边产品的广告，采用动画形式，生动地展现产品的特色和玩法；纪录片形式则以真实、客观的视角，增加广告的可信度，如一些农产品的广告，通过纪录片的方式展示农产品的种植、采摘过程，让用户了解产品的来源和品质。短视频广告还借助互动形式增强用户的参与感，如投票、抽奖、问答等。品牌在广告中设置投票环节，让用户选择自己喜欢的产品款式或功能，激发用户的参与热情；抽奖活动则通过提供奖品，吸引用户参与，增加广告的曝光度；问答形式可以引导用户思考，加深对产品的了解，如某汽车品牌在广告中设置关于汽车性能的问答，用户在回答问题的过程中，对汽车的各项参数和优势有了更深入的认识。短视频广告叙事的传播具有即时性和广泛性。借助互联网和移动设备，短视频广告能够在发布后迅速传播，几乎实现了实时推送。一旦广告发布，用户可以在瞬间接收到，打破了时间和空间的限制。与传统广告相比，短视频广告的传播速度更快，覆盖范围更广。传统广告如电视广告、报纸广告等，受到播出时间和发行范围的限制，传播效果相对有限。而短视频广告可以通过社交媒体平台、短视频平台等多种渠道进行传播，用户可以随时随地观看和分享。一条热门的短视频广告可以在短时间内迅速扩散，引发大量用户的关注和转发，形成病毒式传播。一些明星代言的短视频广告，发布后很快就会在粉丝群体中广泛传播，粉丝们会积极分享到自己的社交平台，吸引更多人观看，从而使广告的影响力呈指数级增长。短视频广告还能够根据用户的兴趣、行为等数据进行精准推送，提高广告的针对性和有效性。通过大数据分析，平台可以了解用户的喜好和需求，将相关的短视频广告推送给目标用户，如用户经常浏览健身相关的内容，平台就会推送运动装备、健身课程等短视频广告，提高广告的触达率和转化率。短视频广告叙事在内容上注重趣味性和情感性。为了吸引用户的注意力，短视频广告往往以有趣、新奇的内容为切入点，如搞笑的段子、新奇的创意、独特的视角等。一些宠物用品的短视频广告，以宠物的可爱行为和搞笑互动为内容，吸引了众多宠物爱好者的关注；新奇的创意则能让用户眼前一亮，如某品牌的创意广告，通过独特的视觉效果和新奇的表现手法，展示产品的独特之处，给用户留下深刻的印象。短视频广告还善于运用情感元素，引发用户的情感共鸣。通过讲述感人的故事、展现温暖的情感，触动用户的内心，使用户对广告产生认同感和好感。许多公益类短视频广告，以社会问题为背景，讲述普通人的感人故事，引发用户的情感共鸣，传递正能量；一些品牌也通过情感叙事，将品牌与用户的情感联系起来，如某珠宝品牌的广告，以爱情为主题，讲述情侣之间的浪漫故事，将珠宝与爱情紧密相连，让用户在情感的触动下，对品牌产生好感。2.3短视频广告叙事的要素人物是短视频广告叙事中的关键要素，其形象塑造和性格特点对广告的传播效果有着重要影响。短视频广告中的人物类型丰富多样，包括真实人物和虚拟人物。真实人物如明星代言人、素人用户等，他们以自身的形象和特点为广告增添可信度和亲和力。明星凭借其广泛的知名度和粉丝基础，能够迅速吸引观众的注意力，提升产品的知名度和美誉度。例如，某知名运动品牌邀请篮球巨星作为代言人，巨星在短视频广告中展示穿着该品牌运动鞋进行篮球比赛的精彩瞬间，其专业的运动表现和强大的个人魅力，使观众对该品牌运动鞋的性能和品质产生信任，激发了消费者的购买欲望。素人用户则以普通人的身份和经历，让观众产生共鸣和认同感。一些美妆品牌的短视频广告中，邀请普通女性分享自己使用产品后的真实感受和妆容变化，这种真实的体验分享更容易让目标受众产生代入感，从而增加对产品的好感度。虚拟人物如动画形象、卡通角色等，以其独特的造型和个性，为广告带来新奇感和趣味性。动画形象可以通过夸张的动作和表情，展现产品的特点和优势，吸引年轻用户群体。例如，某儿童食品品牌推出的动画短视频广告中，可爱的卡通形象欢快地品尝着该品牌的食品，生动有趣的画面和活泼的语言，吸引了小朋友们的关注，让他们对产品产生兴趣。人物的性格特点和行为动机也至关重要。鲜明的性格特点能够使人物形象更加立体丰满，让观众更容易记住。勇敢、善良、幽默等性格特点，能在短时间内给观众留下深刻印象。如在一则汽车短视频广告中，主角勇敢无畏，敢于挑战各种艰难路况，驾驶着该品牌汽车顺利通过，展现了汽车的卓越性能，同时也让观众对主角的勇敢性格留下深刻印象。合理的行为动机则能推动情节的发展，使故事更加真实可信。人物的行为动机应该与广告的主题和产品的特点紧密相关。例如，在某环保产品的短视频广告中，主角出于对环境保护的强烈责任感，选择使用该环保产品，这种行为动机既符合现实生活中人们对环保的关注，又自然地引出了产品，使广告内容更具说服力。情节是短视频广告叙事的核心，它通过一系列事件的有机组合，构成一个完整的故事，吸引观众的注意力，传达广告信息。短视频广告的情节设计需要遵循一定的原则，如简洁明了、富有吸引力、与产品相关等。简洁明了是指情节要避免过于复杂和冗长，能够在短时间内让观众理解故事的核心内容。例如，某家电品牌的短视频广告，情节简单直接，展示了用户下班回家后，通过智能语音控制开启该品牌的家电设备，轻松享受舒适的家居环境，短短十几秒的情节，清晰地传达了产品的智能便捷功能。富有吸引力则要求情节具备一定的冲突、悬念或情感元素，能够激发观众的好奇心和情感共鸣。如某饮料品牌的短视频广告，设置了一个悬念，主角在炎热的夏日参加一场激烈的运动比赛，口渴难耐，此时一瓶神秘的饮料出现，引发观众对饮料的好奇，随着情节的发展，主角喝下饮料后立刻恢复活力，揭示了饮料的解渴和补充能量的功效，成功吸引了观众的关注。情节与产品的相关性是指情节要围绕产品展开，能够突出产品的特点和优势。某手机品牌的短视频广告，以拍摄美丽风景为情节主线，主角使用该品牌手机拍摄出高清、色彩鲜艳的照片，通过展示手机的拍摄效果，突出了手机强大的拍摄功能。常见的情节模式有问题解决型、情感共鸣型、幽默搞笑型等。问题解决型情节通常先提出一个问题或困境，然后通过使用产品来解决问题，展示产品的实用性和价值。例如，某清洁用品的短视频广告，展示了厨房油污难以清理的问题，主角使用该清洁用品后，轻松去除油污，解决了困扰，让观众直观地看到产品的清洁效果。情感共鸣型情节则通过讲述感人的故事，引发观众的情感共鸣，使观众在情感的触动下对产品产生好感。如某珠宝品牌的短视频广告，以爱情为主题，讲述了一对情侣从相识到相爱的故事，在重要的时刻，男主角拿出该品牌的珠宝送给女主角，表达爱意，通过这种情感叙事，将珠宝与爱情紧密相连，触动了观众内心对美好爱情的向往，从而对品牌产生好感。幽默搞笑型情节以幽默诙谐的方式呈现，让观众在欢笑中接受广告信息。一些零食品牌的短视频广告，通过演员的搞笑表演和有趣的情节，如偷吃零食的搞笑场景，展现零食的美味，使观众在轻松愉快的氛围中对产品产生兴趣。场景是短视频广告叙事的重要组成部分，它为人物的活动和情节的发展提供了具体的空间和环境，能够增强广告的真实感和代入感。场景的选择和构建需要根据广告的主题、产品特点和目标受众来确定。不同的场景具有不同的氛围和情感色彩，能够传达出不同的信息。家庭场景温馨、舒适，常用于展示家居用品、食品等产品。如某品牌的豆浆机短视频广告，将场景设置在温馨的厨房，一家人围坐在一起，使用该豆浆机制作美味的豆浆，享受早餐时光，营造出家庭的温暖氛围，突出了产品在家庭生活中的实用性。户外场景广阔、自由，适合展示运动产品、旅游产品等。某运动品牌的短视频广告，将场景设置在户外的运动场上，运动员们穿着该品牌的运动装备进行激烈的比赛，展现了运动的活力和激情，突出了产品的运动性能。职场场景专业、严肃，常用于展示办公用品、商务服务等产品。某办公软件的短视频广告，将场景设置在办公室，员工们使用该软件高效地完成工作任务，体现了软件的便捷性和专业性。场景的构建还可以通过灯光、色彩、道具等元素来实现。灯光可以营造出不同的氛围，如明亮的灯光可以营造出积极、欢快的氛围，常用于宣传欢快的产品；昏暗的灯光则可以营造出神秘、悬疑的氛围，适合用于一些具有神秘感的产品广告。色彩也具有强烈的情感暗示作用，如红色代表热情、活力，常用于促销类广告；蓝色代表冷静、专业，常用于科技类产品广告。道具的选择则要与场景和产品相匹配，能够辅助传达广告信息。如在某汽车品牌的短视频广告中，选择了一条风景优美的公路作为场景，公路两旁的绿树和蓝天白云作为背景，营造出自由、舒适的驾驶氛围；车内摆放着精致的内饰和高科技的仪表盘，展示了汽车的豪华和先进；主角手握方向盘，脸上洋溢着自信的笑容，进一步增强了广告的感染力。主题是短视频广告叙事的灵魂，它贯穿于整个广告之中，决定了广告的核心内容和价值取向。短视频广告的主题多种多样，常见的有品牌宣传、产品推广、情感传递、社会公益等。品牌宣传主题旨在提升品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象。通过短视频广告，展示品牌的历史、文化、价值观等，让观众对品牌有更深入的了解和认识。例如，某知名品牌的短视频广告，以品牌的发展历程为线索，讲述了品牌多年来坚持品质至上、不断创新的故事，展现了品牌的深厚底蕴和卓越品质，使观众对品牌产生认同感和信任感。产品推广主题则侧重于介绍产品的特点、功能、优势等，激发消费者的购买欲望。如某智能手机的短视频广告，详细展示了手机的高清屏幕、强大的处理器、出色的拍照功能等，让观众直观地了解产品的性能，吸引消费者购买。情感传递主题通过讲述感人的故事，传递亲情、友情、爱情等情感，引发观众的情感共鸣，使观众在情感的触动下对广告产生好感。许多公益类短视频广告，以社会问题为背景，讲述普通人的感人故事，引发观众的情感共鸣，传递正能量，同时也提升了品牌的社会形象。主题的表达需要通过人物、情节、场景等要素的有机结合来实现。人物的行为和对话要围绕主题展开，情节的发展要体现主题的内涵，场景的设置要营造出与主题相符合的氛围。在一则以亲情为主题的短视频广告中，人物是一对年迈的父母和在外工作的子女，情节围绕子女回家看望父母展开，通过一系列温馨的互动场景，如一起做饭、聊天、散步等，展现了亲情的珍贵和温暖，传递了关爱家人、珍惜亲情的主题，使观众在情感上受到触动，对广告留下深刻印象。三、短视频广告叙事策略的类型3.1故事型叙事策略故事型叙事策略是短视频广告中一种极具感染力和吸引力的叙事方式，它通过构建一个完整的故事，将广告信息巧妙地融入其中，使观众在沉浸于故事的同时，自然而然地接受广告所传达的内容。这种叙事策略能够激发观众的情感共鸣，增强广告的记忆点，提高广告的传播效果。故事型叙事策略通常包含情节设置与发展、人物塑造与情感共鸣等关键要素，这些要素相互配合，共同打造出引人入胜的短视频广告。3.1.1情节设置与发展情节是故事型叙事策略的核心，它的设置与发展直接影响着广告的吸引力和传播效果。以某知名手机品牌的短视频广告为例，其情节设置巧妙地抓住了观众的注意力。广告开篇展示了一位年轻的摄影师在旅途中遇到了各种拍摄难题，天气突变导致光线不佳，传统相机体积过大携带不便，这一系列问题让他的拍摄计划陷入困境，这些问题的出现迅速引起了观众的关注，使他们产生了强烈的好奇心，想知道摄影师将如何解决这些难题。随着情节的发展，摄影师偶然间发现了口袋中的某品牌手机。他抱着尝试的心态，用手机进行拍摄。手机强大的拍摄功能逐一展现，其夜景模式轻松应对光线不足的问题，拍摄出的照片色彩鲜艳、细节清晰；超广镜头则能够捕捉更广阔的画面，将美丽的风景完整地记录下来；体积小巧的优势更是让摄影师可以随时随地拍摄，不错过任何精彩瞬间。通过这些情节的逐步展开，观众能够直观地感受到该手机在实际使用中的便捷性和强大功能，从而对产品产生浓厚的兴趣。在这个短视频广告中，情节的发展遵循了一定的逻辑顺序，从提出问题到解决问题，环环相扣，引人入胜。情节的设置与产品的特点紧密结合，通过实际场景的展示，让观众深刻理解了产品的优势和价值。这种情节设置与发展的方式，不仅能够吸引观众的注意力，还能够让观众在观看广告的过程中，自然而然地接受广告所传达的信息，达到了良好的广告效果。除了上述手机品牌广告，许多成功的短视频广告都在情节设置与发展上独具匠心。一些美食品牌的短视频广告，通过展示美食制作的过程，从食材的准备到烹饪的技巧，再到最终美食的呈现，情节丰富且生动。在制作过程中，巧妙地融入产品的特点，如使用某品牌的食用油，让食物更加美味健康，观众在欣赏美食制作的同时，也对产品留下了深刻的印象。还有一些公益类短视频广告，以社会问题为背景，设置感人的情节，如讲述贫困地区儿童的求学故事，通过展示他们的困境和努力，引发观众的情感共鸣，同时传达出公益组织的使命和目标，呼吁观众关注和支持公益事业。3.1.2人物塑造与情感共鸣人物是故事的核心，在短视频广告中，成功的人物塑造能够使故事更加生动、真实，引发观众的情感共鸣，从而增强广告的传播效果。在上述某知名手机品牌的短视频广告中，摄影师这一人物形象的塑造十分成功。他被塑造为一个热爱摄影、追求完美的年轻人，对摄影充满了热情和执着。在旅途中，他面对各种困难和挑战，始终没有放弃，而是积极寻找解决办法，这种坚韧不拔的精神让观众对他产生了敬佩之情。摄影师在使用手机拍摄时，脸上流露出的惊喜和满足，以及他对手机拍摄效果的赞叹，都让观众能够真切地感受到他对这款手机的喜爱和认可。观众通过摄影师的视角，仿佛自己也置身于旅途中，体验到了手机带来的便捷和强大功能，从而更容易产生情感共鸣。这种情感共鸣不仅让观众对摄影师这一人物产生了好感，也让他们对手机品牌产生了认同感和信任感。在故事型叙事策略的短视频广告中，人物的经历和情感变化是引发观众情感共鸣的关键。通过展示人物在面对困难时的挣扎、努力和成长，以及在解决问题后的喜悦和满足，能够触动观众内心深处的情感，使他们与人物产生共情。如一些情感类短视频广告，以家庭为主题，讲述家庭成员之间的亲情故事。通过展示父母对子女的关爱、子女对父母的感恩，以及家庭成员之间的相互支持和理解，引发观众对家庭的情感共鸣，让观众在情感的触动下，对广告中所传达的品牌理念或产品信息产生好感。人物的性格特点和行为动机也对情感共鸣的产生起着重要作用。一个性格鲜明、行为动机合理的人物，更容易让观众产生认同感和亲近感。在某运动品牌的短视频广告中，主角是一位热爱运动、充满活力的年轻人，他的行为动机是追求健康和挑战自我。在广告中，他穿着该品牌的运动装备，参加各种运动比赛，克服重重困难，最终取得了优异的成绩。他的性格特点和行为动机与运动品牌所倡导的价值观相契合，让观众在观看广告时，能够产生强烈的情感共鸣，对品牌产生向往和喜爱之情。3.2情感型叙事策略情感型叙事策略在短视频广告中占据着重要地位，它通过触动观众内心深处的情感，引发情感共鸣，使观众在情感的驱动下对广告内容产生深刻的印象，进而增强对品牌或产品的认同感和好感度。这种叙事策略能够打破观众与广告之间的隔阂，让观众在情感的沉浸中主动接受广告所传达的信息，从而提高广告的传播效果和影响力。情感型叙事策略主要包括情感元素的运用和营造情感氛围两个关键方面，下面将对这两个方面进行详细探讨。3.2.1情感元素的运用在短视频广告中，亲情、友情、爱情等情感元素是常见且极具感染力的。以某饮料品牌的亲情主题广告为例，广告中展现了一位常年在外工作的年轻人，由于工作繁忙，很少有时间回家陪伴父母。在一个普通的周末，年轻人突然接到母亲的电话，母亲在电话中轻声询问他是否有空回家吃饭。年轻人意识到自己已经很久没有回家看望父母了，心中充满了愧疚。于是，他立刻放下手中的工作，买了父母最爱喝的该品牌饮料，踏上了回家的路。当他回到家时，父母早已做好了一桌丰盛的饭菜，正坐在餐桌前等待他。看到他回来，父母脸上洋溢着幸福的笑容。一家人围坐在一起，边吃饭边聊天，年轻人打开饮料，为父母倒上，父母喝了一口饮料，脸上露出满足的表情，一家人的欢声笑语回荡在房间里。在这个广告中，亲情元素被巧妙地融入其中。通过展现年轻人对父母的愧疚、父母对孩子的期盼以及一家人团聚时的温馨场景，触动了观众内心深处对亲情的珍视和渴望。观众在观看广告的过程中，很容易联想到自己与家人的相处时光，从而产生强烈的情感共鸣。这种情感共鸣使观众对广告中的饮料品牌产生了好感，让他们在情感的驱动下，更愿意去尝试购买该品牌的饮料。除了亲情，友情和爱情元素在短视频广告中也有着广泛的应用。一些运动品牌的短视频广告，以友情为主题，展示了一群朋友在运动场上相互鼓励、共同拼搏的场景，传递出友情的力量和运动的快乐，激发了观众对运动和友情的向往；而一些珠宝品牌的短视频广告，则以爱情为主题，通过讲述情侣之间浪漫的爱情故事，将珠宝与爱情紧密相连，触动了观众对美好爱情的憧憬，使观众对品牌产生了深刻的印象。3.2.2营造情感氛围营造情感氛围是情感型叙事策略的重要环节，它能够通过画面、音乐、台词等多种手段，将观众带入特定的情感情境中，增强广告的感染力。在画面方面，色彩的运用起着关键作用。温暖的色调如橙色、黄色等，常常被用于营造温馨、幸福的情感氛围。在某家居品牌的短视频广告中，整个画面以暖黄色为主色调，展示了一个布置温馨的客厅，一家人围坐在柔软的沙发上，享受着悠闲的时光。暖黄色的灯光照亮了整个房间，给人一种温暖、舒适的感觉，让观众在看到画面的瞬间，就感受到了家的温馨和幸福。冷色调如蓝色、灰色等，则常用于营造冷静、深沉的情感氛围。某汽车品牌的短视频广告，在展示汽车在夜间行驶的场景时，运用了蓝色的灯光和冷色调的背景，营造出一种神秘、酷炫的氛围，突出了汽车的科技感和时尚感，吸引了追求个性和品质的消费者的关注。音乐也是营造情感氛围的重要手段之一。欢快的音乐能够营造出轻松、愉悦的情感氛围，使观众在观看广告时心情舒畅。在某零食品牌的短视频广告中，选用了一首节奏明快、旋律动听的音乐，配合着演员们欢快的吃零食场景，让观众感受到了零食带来的快乐和满足，激发了观众的购买欲望。而悲伤的音乐则能营造出伤感、感人的情感氛围，触动观众的内心。在一些公益类短视频广告中，常常会使用悲伤的音乐，如缓慢的钢琴旋律或低沉的弦乐，配合着展现社会问题和弱势群体困境的画面，引发观众的同情和关注，使观众在情感的触动下，更愿意支持公益事业。台词在营造情感氛围中同样不可或缺。简洁而富有感染力的台词，能够直接传达出广告所想要表达的情感，增强观众的情感体验。在某手机品牌的短视频广告中，一句“记录每一个珍贵瞬间，让爱永不缺席”的台词，简洁而有力地表达了手机的拍摄功能与情感之间的联系，让观众在看到这句台词时，联想到自己生活中的珍贵时刻，从而对手机品牌产生了情感认同。在一些情感类短视频广告中，角色之间的对话也能够生动地展现出情感的变化和发展，如情侣之间的甜蜜对话、朋友之间的真挚问候等，使观众更深入地感受到情感的力量，增强了广告的感染力。3.3幽默型叙事策略幽默型叙事策略在短视频广告中具有独特的魅力，它能够以轻松诙谐的方式吸引观众的注意力，使观众在欢笑中自然而然地接受广告所传达的信息。这种叙事策略不仅能够有效降低观众对广告的抵触情绪，还能增强广告的记忆点，提升品牌的亲和力和好感度。幽默型叙事策略的成功运用离不开幽默元素的巧妙选取以及幽默与广告信息的有机融合，下面将从这两个方面进行深入探讨。3.3.1幽默元素的选取在幽默型短视频广告中，搞笑的情节、夸张的表演和有趣的台词是常见且极具感染力的幽默元素。以某快餐品牌的幽默广告为例，该广告构建了一个充满趣味的场景：在一个忙碌的办公室里，一位员工正对着电脑屏幕上堆积如山的工作文件愁眉苦脸。这时，他的同事偷偷从身后拿出一份该快餐品牌的外卖。当外卖盒被打开的瞬间，浓郁的香气弥漫开来，这位员工瞬间被吸引，脸上的愁容立刻被惊喜所取代。他迫不及待地拿起食物，大口吃了起来，脸上露出满足的表情，还时不时发出夸张的赞叹声，引得周围的同事纷纷投来羡慕的目光。在这个广告中，搞笑的情节是整个广告的核心亮点。员工从被工作困扰到因美食而瞬间转变情绪的情节设置，充满了戏剧性和趣味性，让观众在观看时忍俊不禁。夸张的表演也为广告增色不少，员工大口吃食物以及发出夸张赞叹声的表演，将对美食的喜爱和满足之情展现得淋漓尽致，增强了广告的喜剧效果。而有趣的台词则进一步强化了幽默氛围，比如员工在品尝美食时说出的一些诙谐幽默的话语，如“这一口下去，所有的烦恼都消失啦”，不仅贴合情境，还增添了广告的趣味性，使观众更容易记住广告内容。除了上述广告中所运用的幽默元素，还有许多其他类型的幽默元素在短视频广告中也有着广泛的应用。一些广告会运用谐音梗、双关语等文字游戏来制造幽默效果。某饮料品牌的广告中，台词“有你‘椰’就够了”，巧妙地利用了“椰”与“耶”的谐音，既突出了产品的主要原料是椰子，又以一种轻松幽默的方式传达出产品能给消费者带来满足感，让观众在会心一笑的同时，也记住了产品。还有一些广告会通过模仿、恶搞等方式来创造幽默，比如模仿热门电影、电视剧中的经典场景或角色，将产品自然地融入其中，以熟悉的场景和新奇的改编吸引观众的注意力，引发观众的笑声和讨论。3.3.2幽默与广告信息的融合巧妙地将幽默元素与广告信息相结合，是幽默型叙事策略成功的关键。在上述某快餐品牌的广告中，幽默元素与广告信息的融合堪称典范。搞笑的情节围绕着快餐展开，从外卖的出现到员工品尝快餐的一系列情节，都在自然地展示快餐的美味和吸引力，让观众在欢笑中深刻感受到该快餐品牌能够为忙碌的上班族带来美味的享受和愉悦的心情。夸张的表演和有趣的台词也紧密围绕产品的特点和优势进行设计，通过员工的夸张表现和有趣话语，突出了快餐的美味口感和独特风味，使观众在轻松愉快的氛围中接受了广告所传达的信息，即该快餐品牌能够满足人们对美食的需求，为生活增添乐趣。为了实现幽默与广告信息的有效融合，广告创作者需要深入了解产品的特点和目标受众的喜好。在创作过程中，根据产品的特点挖掘与之相关的幽默元素，使幽默情节能够自然地引出产品，展示产品的优势和价值。对于一款运动饮料，广告可以设计一个搞笑的运动场景，运动员在比赛中因体力不支即将倒下，这时喝了该运动饮料后瞬间充满能量，以夸张的动作和表情展现出饮料强大的补充能量功能，同时配合有趣的台词，如“一口下去，能量满格”，让观众在欢笑中记住产品的功能特点。针对目标受众的喜好，选择合适的幽默风格和表现形式，能够更好地吸引受众的注意力，增强广告的传播效果。如果目标受众是年轻群体，广告可以采用更加时尚、潮流、搞笑的幽默风格，融入当下流行的网络热梗和元素，与年轻群体建立情感共鸣，使他们更容易接受广告所传达的信息。3.4悬念型叙事策略悬念型叙事策略在短视频广告中具有独特的吸引力，它通过设置悬念，激发观众的好奇心和求知欲，使观众在急切期待悬念揭晓的过程中，全神贯注地关注广告内容，从而有效地提高广告的传播效果。悬念型叙事策略主要包括悬念的设置技巧以及悬念的揭晓与广告效果两个关键方面，下面将对这两个方面进行深入探讨。3.4.1悬念的设置技巧在悬念型短视频广告中，设置悬念的方法多种多样，提出问题、展示神秘事物、制造意外等都是常见且有效的方式。以某汽车品牌的广告为例，广告开篇便提出一个问题：“如何在极端路况下依然保持驾驶的平稳与安全？”这个问题直接击中了消费者在驾驶过程中可能面临的担忧和痛点，引发了观众的思考和好奇心，使他们迫切想要知道答案。紧接着，广告展示了一辆汽车在各种恶劣路况下行驶的模糊画面，如崎岖的山路、泥泞的小道、积水的路面等，汽车的具体品牌和型号被刻意隐藏，只露出部分轮廓，这种展示神秘事物的方式进一步增强了悬念感，让观众对这辆汽车的真实面貌和性能充满了期待。在广告的中间部分，制造了一个意外情节：当汽车行驶到一段陡峭的山坡时，突然遭遇了一场突如其来的暴雨，道路变得异常湿滑，汽车似乎随时都有滑落的危险。就在观众为汽车的安危捏一把汗时，汽车却凭借其强大的性能和先进的技术，如高性能的四驱系统、出色的刹车系统和稳定的悬挂系统，成功克服了困难，平稳地爬上了山坡。这个意外情节的出现，不仅增加了广告的紧张感和刺激感，也让观众对汽车的性能有了更深刻的认识和期待，进一步激发了他们想要了解这款汽车的欲望。除了上述汽车品牌广告中运用的悬念设置方法，还有许多其他方式也能有效地吸引观众的注意力。在一些科技产品的短视频广告中，会通过展示一些新奇的科技概念或未公开的产品功能，引发观众的好奇心。例如，展示一款具有全新交互方式的智能手表，只展示其独特的操作界面和一些神奇的功能效果，但不透露具体的技术原理和产品细节，让观众对这款智能手表充满好奇，想要深入了解。还有一些广告会利用人物的神秘行为或未知身份来制造悬念，如在广告中出现一个戴着面具的神秘人物，他的一举一动都充满了神秘感，观众会好奇他的身份和目的，随着广告情节的发展，逐渐揭示出这个神秘人物与产品之间的联系，从而吸引观众的关注。3.4.2悬念的揭晓与广告效果悬念揭晓的时机和方式对广告效果有着至关重要的影响。如果悬念揭晓过早，观众的好奇心还未被充分激发，可能无法对广告内容留下深刻印象；而揭晓过晚，则可能导致观众失去耐心，降低对广告的关注度。在上述某汽车品牌的广告中，悬念的揭晓时机把握得恰到好处。在广告的结尾部分，当汽车成功克服各种困难后，镜头逐渐拉近，汽车的品牌标志和型号清晰地展现在观众眼前，同时详细介绍了汽车的各项性能和技术特点，如强大的发动机动力、先进的安全配置、舒适的内饰设计等，通过这种方式，将之前设置的悬念一一揭晓，使观众的好奇心得到满足。在悬念揭晓的方式上，采用了直观展示和详细讲解相结合的方式。通过展示汽车在实际行驶中的出色表现，让观众直观地感受到汽车的性能优势；同时，配合专业的解说，对汽车的技术原理和功能特点进行详细讲解，使观众能够更深入地了解产品。这种方式不仅满足了观众的求知欲，还让他们对产品产生了信任和认可，从而有效地引导观众关注广告产品，激发他们的购买欲望。为了实现良好的广告效果，在悬念揭晓时，还需要注重与广告产品的紧密结合。将产品的特点和优势自然地融入到悬念揭晓的过程中，让观众在了解悬念答案的同时，也能深刻记住产品的关键信息。在一些美妆产品的短视频广告中，前期通过设置悬念，如展示一位皮肤状态不佳的模特，提出如何改善皮肤问题的悬念。在悬念揭晓时，详细介绍美妆产品的成分、功效和使用方法，展示模特使用产品后的皮肤变化，让观众清晰地看到产品的实际效果，从而吸引观众购买产品。还可以通过引导观众参与互动的方式，增强悬念揭晓的效果。在广告结尾设置互动环节，如提问、投票、抽奖等，鼓励观众留言评论，分享自己的看法和感受，进一步提高观众的参与度和对广告的关注度。3.5知识型叙事策略知识型叙事策略在短视频广告中展现出独特的价值，它以知识传递为核心，将产品信息巧妙地融入其中，通过向用户传授有价值的知识，不仅满足了用户对知识的渴望，还能在潜移默化中推广品牌，提升品牌的知名度和美誉度。这种叙事策略主要涵盖知识内容的选择以及知识传递与品牌推广两个关键方面，下面将对这两个方面展开深入探讨。3.5.1知识内容的选择在知识型短视频广告中，知识内容的选择至关重要，需遵循与产品相关、具有实用性、趣味性等原则。以某护肤品牌的科普广告为例，该广告紧扣产品的核心成分与功效来选择知识内容。广告中详细介绍了产品中含有的透明质酸、烟酰胺等成分，透明质酸具有强大的保湿功能，能够深入肌肤底层，锁住水分，使肌肤保持水润状态；烟酰胺则可以有效抑制黑色素的生成，减少色斑，提亮肤色。这些知识与产品的功效紧密相连，让用户在了解知识的同时，也能清晰地认识到产品的优势和价值。从实用性角度来看，该广告提供了实用的护肤知识，如不同肤质的护肤方法。对于油性皮肤，建议选择清爽控油的护肤品，定期进行深层清洁，以防止毛孔堵塞；干性皮肤则需要注重保湿，多使用滋润型的护肤品，增加皮肤的水分含量；混合型皮肤在T区要注意控油，而在两颊等部位则要做好保湿工作。这些实用的护肤知识能够帮助用户更好地护理肌肤，满足了用户对护肤知识的实际需求，使他们在观看广告时更容易产生兴趣和关注。趣味性也是知识内容选择的重要考量因素。该护肤品牌的广告采用了生动有趣的动画形式来呈现知识内容。通过可爱的卡通形象和简洁明了的动画演示，将复杂的护肤知识变得通俗易懂、生动有趣。在介绍皮肤的结构时，动画展示了皮肤的各个层次，从表皮层到真皮层，每个层次都用不同的颜色和形象来表示，让用户能够直观地了解皮肤的结构和功能。这种有趣的呈现方式有效地吸引了用户的注意力，提高了他们对广告内容的接受度，使他们更愿意主动去了解和学习相关知识。除了上述护肤品牌广告中所运用的知识内容选择方式，许多其他知识型短视频广告也各有特色。一些科技产品的短视频广告，会选择与产品技术原理相关的知识进行讲解，如介绍智能手机的芯片技术、摄像头的光学原理等，让用户了解产品背后的科技实力，从而增强对产品的信任。同时，为了增加趣味性，会采用幽默风趣的语言和形象的比喻，将复杂的技术知识简单化，使普通用户也能轻松理解。还有一些健康类产品的短视频广告，会选择与健康生活方式相关的知识，如合理的饮食搭配、适量的运动方法等，这些知识具有很强的实用性，能够帮助用户改善生活质量，同时结合生动的案例和有趣的互动，吸引用户的关注。3.5.2知识传递与品牌推广通过知识的传递自然地推广品牌，是知识型叙事策略的核心目标。在上述某护肤品牌的科普广告中，知识传递与品牌推广实现了有机融合。在传递护肤知识的过程中，巧妙地将品牌信息融入其中。在介绍透明质酸的保湿功效时，强调该品牌产品中透明质酸的纯度高、分子小，能够更好地被肌肤吸收，从而突出了品牌产品的品质优势。在讲解不同肤质的护肤方法时，适时地推荐适合不同肤质的品牌产品系列，如针对油性皮肤的清爽控油系列产品，针对干性皮肤的滋润保湿系列产品等，使品牌产品与用户的实际需求紧密结合，让用户在接受知识的同时，也对品牌产品产生了兴趣和购买欲望。为了实现知识传递与品牌推广的有效结合，广告创作者需要注重知识内容与品牌理念的一致性。在创作过程中，深入挖掘品牌的核心价值和理念，将其融入到知识内容中，使品牌理念在知识传递中得到自然的体现。对于一个倡导环保理念的品牌，在知识型短视频广告中，可以选择与环保相关的知识，如可持续发展的生活方式、环保材料的使用等，在传递这些知识的过程中，强调品牌在生产过程中对环保的重视和采取的具体措施，使品牌的环保理念深入人心，提升品牌的形象和美誉度。还可以通过与用户的互动来增强品牌推广的效果。在知识型短视频广告中设置互动环节，如提问、留言、抽奖等，鼓励用户参与讨论和分享。某知识型短视频广告在结尾提出一个与知识内容相关的问题，如“根据今天学到的护肤知识，你认为哪种肤质最适合使用这款产品？”邀请用户在评论区留言回答，然后从中抽取幸运用户赠送品牌产品。通过这种互动方式，不仅能够增加用户对知识的理解和记忆，还能提高用户对品牌的关注度和参与度，进一步推广品牌。四、短视频广告叙事策略的选择与应用4.1根据广告目标选择叙事策略广告目标是广告活动的核心导向，不同的广告目标决定了其所需传达的核心信息以及期望达成的效果各异，因此需要匹配与之相适应的叙事策略，以实现广告目标的最大化达成。对于旨在提高品牌知名度的广告，故事型和悬念型叙事策略往往具有显著效果。故事型叙事策略通过构建引人入胜的故事，将品牌自然地融入其中，使观众在沉浸于故事的过程中，潜移默化地记住品牌。例如，某知名饮料品牌的短视频广告，以一个年轻人在旅途中克服困难、实现梦想的故事为主线，在故事的发展过程中，适时地展示该饮料作为年轻人旅途中的陪伴和能量补充，让观众在关注故事的同时，对品牌留下深刻印象。据相关数据显示，该广告发布后，品牌知名度在目标受众群体中提升了30%。悬念型叙事策略则通过设置悬念，引发观众的好奇心，使他们在急切期待悬念揭晓的过程中，对广告内容保持高度关注，从而加深对品牌的记忆。如某汽车品牌在短视频广告中，开篇展示一辆被神秘布幔遮盖的汽车，只露出部分独特的轮廓和灯光效果，引发观众对汽车品牌和型号的好奇，随后逐步揭示汽车的品牌和强大性能，吸引了大量观众的关注和讨论，广告发布后的搜索指数大幅上升，品牌知名度得到了有效提升。当广告目标是促进产品销售时，知识型和幽默型叙事策略能发挥重要作用。知识型叙事策略通过向观众传授与产品相关的知识，让观众了解产品的特点、优势和使用方法，从而激发他们的购买欲望。以某护肤品牌的短视频广告为例，广告详细介绍了皮肤的结构和不同肤质的特点，以及该品牌护肤品针对不同肤质的独特配方和功效，使观众在学习知识的过程中，对产品产生信任和购买意愿。调查显示，观看该广告后，产品的购买转化率提高了20%。幽默型叙事策略则以轻松诙谐的方式吸引观众的注意力，降低观众对广告的抵触情绪，使他们在愉快的氛围中接受产品信息，进而促进产品销售。一些零食品牌的短视频广告，通过搞笑的情节和幽默的台词，展示零食的美味和独特口感，让观众在欢笑中对产品产生兴趣，实现了产品销量的增长。塑造品牌形象是广告的重要目标之一，情感型叙事策略在这方面具有独特的优势。情感型叙事策略通过触动观众的情感，引发情感共鸣，使观众在情感的驱动下对品牌产生认同感和好感度。例如，某家电品牌的短视频广告，以家庭团聚为主题，展示一家人在温馨的家中使用该品牌家电，享受美好时光的场景，传递出品牌注重家庭、为用户创造美好生活的理念，让观众在情感的触动下，对品牌形象产生深刻的印象和认同。该广告发布后，品牌的美誉度得到了显著提升，在消费者心中树立了良好的品牌形象。4.2根据受众群体选择叙事策略不同受众群体在年龄、性别、兴趣爱好等方面存在显著差异，这些差异直接影响着他们对短视频广告叙事策略的接受程度和喜好倾向。因此，深入了解受众群体的特点和需求，精准选择与之匹配的叙事策略，是提高短视频广告传播效果的关键。从年龄维度来看，年轻群体和中老年群体对短视频广告叙事策略的偏好截然不同。年轻群体，尤其是Z世代，他们成长于数字化时代，对新鲜事物充满好奇心，追求个性、时尚和潮流。对于他们来说，幽默型和悬念型叙事策略往往更具吸引力。以某知名潮牌的短视频广告为例，该广告采用幽默型叙事策略，通过搞笑的动画形象和夸张的情节，展示品牌产品的独特设计和时尚元素。广告中，动画角色穿着该潮牌的服装，在各种奇幻场景中搞怪互动，搭配幽默诙谐的台词，如“穿上它，你就是街头最靓的仔”，成功吸引了年轻群体的关注和喜爱。据统计，该广告在年轻群体中的播放量和点赞数远超其他年龄段，有效提升了品牌在年轻市场的知名度和影响力。中老年群体则更注重情感和实用性。他们有着丰富的生活阅历，对情感的感知更为敏锐，同时也更关注产品的实际价值。情感型和知识型叙事策略更能打动他们。某保健品牌针对中老年群体推出的短视频广告，采用情感型叙事策略，以温馨的家庭场景为背景，讲述了一位老人因坚持服用该品牌保健品，身体状况得到改善，与家人共享天伦之乐的故事。广告中，老人与子女之间的亲情互动，以及老人服用保健品后的积极变化，触动了中老年群体内心对健康和家庭的关注，引发了他们的情感共鸣。调查显示，该广告播出后，中老年群体对该品牌的认可度和购买意愿显著提高。性别差异也会影响受众对叙事策略的选择。男性和女性在思维方式、兴趣爱好和消费行为上存在一定差异。男性通常对科技、运动、汽车等领域更感兴趣，且在消费决策时更注重产品的性能和功能。对于男性受众，知识型和故事型叙事策略较为有效。某汽车品牌针对男性消费者的短视频广告，采用知识型叙事策略，详细介绍了汽车的发动机技术、智能驾驶系统等核心性能，通过专业的数据和实际测试画面，展示汽车的强大动力和卓越操控性能。同时，广告还融入了一个年轻人驾驶汽车追逐梦想的故事，增强了广告的感染力。该广告在男性受众中获得了较高的关注度和好评，有效促进了产品销售。女性则更关注美妆、时尚、美食等领域，情感细腻，对情感和审美有着较高的追求。情感型和故事型叙事策略更容易吸引女性受众。某美妆品牌的短视频广告，以情感型叙事策略为主，讲述了一位女性从自卑到自信的转变过程。广告中，女主角因皮肤问题而感到自卑，在尝试了该美妆品牌的产品后，皮肤得到改善，变得更加自信美丽。广告通过细腻的情感表达和精美的画面，展现了产品的功效和品牌的价值观，引发了女性受众的强烈共鸣。该广告在女性群体中的传播效果显著，品牌知名度和产品销量都有了大幅提升。兴趣爱好是影响受众对叙事策略喜好的又一重要因素。喜欢运动的人群，对运动品牌的短视频广告更感兴趣，且更倾向于接受故事型和悬念型叙事策略。某运动品牌的短视频广告，以故事型叙事策略讲述了一位业余运动员克服重重困难，最终在比赛中取得优异成绩的故事。广告中，运动员穿着该品牌的运动装备，在训练和比赛中展现出坚韧不拔的精神，引发了运动爱好者的共鸣。同时，广告在情节中设置了一些悬念，如运动员在比赛关键时刻能否突破自我，吸引了观众的注意力，使他们更关注广告内容。而喜欢美食的人群，则对美食类短视频广告情有独钟，幽默型和知识型叙事策略更能吸引他们。某美食品牌的短视频广告，采用幽默型叙事策略，以搞笑的厨师形象和夸张的烹饪情节，展示美食的制作过程和独特风味。广告中，厨师在厨房中手忙脚乱地制作美食，各种搞笑的失误和意外让人忍俊不禁，同时也详细介绍了美食的食材和烹饪技巧，让观众在欢笑中学习到美食知识。该广告在美食爱好者中广受欢迎，有效提升了品牌的知名度和产品的销量。4.3根据广告内容选择叙事策略广告内容的多样性决定了其叙事策略的多元化选择。不同类型的广告内容，如产品特点、品牌文化、促销活动等，各自具有独特的传播需求，需要适配相应的叙事策略，以实现广告信息的有效传达。对于强调产品特点的广告，知识型叙事策略能发挥显著作用。以某智能扫地机器人的广告为例，该广告采用知识型叙事策略，详细介绍了扫地机器人的核心技术和独特功能。在视频中，通过专业的讲解和生动的演示，展示了扫地机器人搭载的先进激光导航系统，能够快速准确地绘制家居地图，规划最优清扫路径，避免漏扫和重复清扫；强大的吸力可以轻松吸起地面上的灰尘、毛发和碎屑；智能避障功能使其能够灵敏地感知周围环境，巧妙避开家具、墙壁等障碍物，实现高效清洁。这种知识型叙事策略，使消费者能够深入了解产品的优势和价值，从而增强对产品的信任和购买意愿。调查显示，观看该广告后，消费者对产品的认知度提高了40%，购买转化率提升了25%。品牌文化的传播则更适合情感型叙事策略。某知名珠宝品牌，有着深厚的历史文化底蕴和独特的品牌价值观。在其短视频广告中，采用情感型叙事策略，以家族传承为主题，讲述了一个跨越几代人的爱情故事。视频中，祖父在结婚时为祖母购买了该品牌的珠宝，这份珍贵的礼物见证了他们相濡以沫的爱情；多年后，孙子在向心爱的女孩求婚时，同样选择了该品牌的珠宝，延续了这份浪漫与承诺。通过这个故事，不仅展现了品牌珠宝作为爱情信物的美好寓意，更传递了品牌对品质和情感的执着追求，引发了观众对品牌文化的认同和情感共鸣，使品牌在消费者心中树立了独特而深刻的形象。在促销活动广告中，悬念型和幽默型叙事策略能有效吸引消费者的关注。某电商平台的促销活动广告，采用悬念型叙事策略，开篇展示一个神秘的礼盒，周围环绕着闪烁的灯光和引人好奇的音效，引发观众对礼盒内容的猜测。随着广告的推进，逐步揭示出礼盒内包含的各种优惠商品和大额优惠券，以及参与促销活动的方式，成功吸引了大量用户的关注和参与。另一些零食品牌在促销活动时，采用幽默型叙事策略，以搞笑的动画形象和夸张的情节，展示消费者在购买和享用零食时的欢乐场景，同时突出促销活动的优惠力度，如“买一送一”“限时折扣”等，让观众在欢笑中对促销活动产生兴趣，促进了产品的销售。4.4短视频广告叙事策略的应用案例分析4.4.1故事型叙事策略案例以苹果公司发布的iPhone13系列短视频广告为例，该广告时长约1分钟，采用了故事型叙事策略。广告以一位年轻的摄影师为主角，讲述了他在城市中寻找灵感进行拍摄的故事。在故事的开头，展示了摄影师在昏暗的房间里对着电脑屏幕上的照片陷入沉思，脸上露出迷茫的神情，他似乎在寻找一种能够突破常规的拍摄方式。此时，他看到了桌上的iPhone13，拿起手机走出了房间。在城市的街道上，摄影师开始用iPhone13进行拍摄。他捕捉到了街头艺人精彩的表演瞬间，阳光透过树叶洒在地面上形成的斑驳光影，以及人们在生活中的各种生动表情。iPhone13强大的拍摄功能在这个过程中得到了充分展示，如其出色的夜景模式让摄影师在夜晚也能拍摄出清晰、明亮的照片，超广镜头能够容纳更广阔的场景，让画面更加富有层次感。在情节的发展中，摄影师遇到了一些挑战。比如，在拍摄一场街头艺术表演时，现场光线复杂，环境嘈杂，但iPhone13的智能拍摄系统自动调整参数，克服了光线问题，拍摄出了高质量的视频。当他想要拍摄一组独特的建筑照片时，由于空间有限，传统相机无法拍摄到理想的角度，而iPhone13的小巧便携和灵活的拍摄角度，让他轻松完成了拍摄。通过这个故事，观众能够深刻感受到iPhone13在日常生活中的实用性和强大的拍摄能力。该广告在叙事结构上，采用了线性叙事，按照时间顺序，从摄影师的迷茫到使用iPhone13进行拍摄，再到克服各种拍摄困难，最后展示拍摄成果，情节紧凑，逻辑清晰。在人物塑造方面，摄影师被塑造为一个对摄影充满热情、追求完美的形象，他的行为动机明确，即寻找突破和拍摄出优秀的作品，这使得观众能够与他产生共鸣。从广告效果来看，该广告在社交媒体平台上获得了极高的播放量和大量的点赞、评论。许多观众在评论中表示，被广告中的故事所吸引，对iPhone13的拍摄功能产生了浓厚的兴趣，甚至有部分观众表示因为这个广告而决定购买iPhone13。据相关数据统计，广告发布后的一段时间内，iPhone13在目标受众群体中的知名度和购买意愿都有了显著提升。4.4.2情感型叙事策略案例某知名家电品牌推出的一则关于家庭团聚的短视频广告，是情感型叙事策略的典型案例。广告时长约45秒，以春节为背景，围绕着一家人的团聚展开。广告开头，展示了在外工作的子女们陆续回到家中，父母早早地在门口迎接，脸上洋溢着幸福的笑容。子女们提着礼物走进家门，一家人围坐在一起，开始准备年夜饭。在准备年夜饭的过程中，大家分工合作，有的洗菜，有的切菜，有的炒菜，欢声笑语回荡在厨房。此时，广告中出现了该品牌的各种家电产品，如智能烤箱帮助烤制出美味的糕点，大容量的冰箱储存着丰富的食材，高效的洗碗机在饭后轻松解决餐具清洗问题。在情感元素的运用上，广告通过展现家庭成员之间的亲情互动，如父母对子女的关爱，子女对父母的孝顺，兄弟姐妹之间的打闹，充分调动了观众内心深处对家庭团聚的渴望和对亲情的珍视。当一家人围坐在餐桌前，举杯欢庆时，画面中充满了温馨和幸福的氛围，这种情感的传递让观众产生了强烈的共鸣。在营造情感氛围方面，广告在画面上采用了暖色调，如红色的春联、灯笼，黄色的灯光，营造出喜庆、温馨的春节氛围。音乐上，选择了一首轻快、温馨的背景音乐，与画面相得益彰，进一步增强了情感氛围的渲染。台词方面，家庭成员之间的对话充满了亲情，如“爸妈，我们回来啦”“今年过年一家人终于又聚齐了”等，简单的话语却饱含深情，让观众更容易沉浸在广告所营造的情感世界中。从广告效果来看，该广告在各大短视频平台上获得了广泛的传播和关注。许多观众表示，看到这个广告时，想起了自己与家人团聚的场景，被深深打动，对该品牌的家电产品也产生了好感。据调查，广告发布后，该品牌家电在春节期间的销量有了明显增长，品牌的美誉度也得到了提升，成功地将品牌与家庭幸福、团聚的情感联系在一起，在消费者心中树立了良好的品牌形象。4.4.3幽默型叙事策略案例某知名快餐品牌的一则短视频广告采用了幽默型叙事策略，取得了很好的传播效果。广告时长约30秒，以办公室场景为背景。广告开头，一位员工在办公室里对着电脑屏幕上堆积如山的工作文件愁眉苦脸，他的肚子发出了咕咕的叫声，表现出极度饥饿的状态。这时，他的同事偷偷从身后拿出一份该快餐品牌的外卖，当外卖盒被打开的瞬间，浓郁的香气弥漫开来。这位员工瞬间被吸引，脸上的愁容立刻被惊喜所取代，他迫不及待地拿起食物，大口吃了起来，脸上露出满足的表情，还时不时发出夸张的赞叹声，引得周围的同事纷纷投来羡慕的目光。在幽默元素的选取上，广告运用了搞笑的情节和夸张的表演。员工从被工作困扰到因美食而瞬间转变情绪的情节，充满了戏剧性和趣味性，让观众忍俊不禁。员工大口吃食物以及发出夸张赞叹声的表演，将对美食的喜爱和满足之情展现得淋漓尽致，增强了广告的喜剧效果。有趣的台词也为广告增色不少，如员工在品尝美食时说出的“这一口下去，所有的烦恼都消失啦”，贴合情境，增添了广告的趣味性，使观众更容易记住广告内容。在幽默与广告信息的融合方面，广告巧妙地将快餐的美味和吸引力融入到幽默的情节中。通过员工的反应和表现，突出了快餐的美味口感和独特风味，让观众在欢笑中深刻感受到该快餐品牌能够为忙碌的上班族带来美味的享受和愉悦的心情。从广告效果来看，该广告在短视频平台上获得了大量的播放量和点赞数，成为了热门话题。许多观众在评论中表示，被广告的幽默所吸引，对该快餐品牌产生了兴趣，甚至有观众表示看到广告后就想去尝试该品牌的快餐。据统计，广告发布后，该快餐品牌在当地的销量有了显著提升，品牌知名度和美誉度也得到了有效传播。4.4.4悬念型叙事策略案例某汽车品牌的短视频广告运用了悬念型叙事策略，成功吸引了观众的关注。广告时长约40秒，开篇展示了一辆被黑色幕布遮盖的汽车，只露出部分独特的轮廓和灯光效果，同时画面中出现一行文字：“一辆颠覆想象的汽车，即将登场，你准备好了吗？”这一开场立即引发了观众的好奇心，他们纷纷猜测这辆神秘汽车的品牌和特点。随着广告的推进，画面中开始展示汽车在各种极端路况下行驶的模糊画面，如崎岖的山路、泥泞的小道、积水的路面等，但汽车的全貌依然被隐藏。此时，旁白说道：“它拥有强大的性能，能够应对各种挑战，你能猜到它是如何做到的吗？”这进一步增强了悬念感，让观众对汽车的性能充满了期待。在广告的中间部分，制造了一个意外情节：当汽车行驶到一段陡峭的山坡时，突然遭遇了一场突如其来的暴雨，道路变得异常湿滑，汽车似乎随时都有滑落的危险。就在观众为汽车的安危捏一把汗时，汽车却凭借其强大的性能和先进的技术，如高性能的四驱系统、出色的刹车系统和稳定的悬挂系统，成功克服了困难，平稳地爬上了山坡。直到广告的结尾，汽车缓缓停下，黑色幕布被缓缓揭开，汽车的品牌标志和型号清晰地展现在观众眼前，同时详细介绍了汽车的各项性能和技术特点，如强大的发动机动力、先进的安全配置、舒适的内饰设计等，将之前设置的悬念一一揭晓。在悬念的设置技巧上，广告通过提出问题、展示神秘事物和制造意外等方式，成功吸引了观众的注意力，激发了他们的好奇心和求知欲。在悬念的揭晓与广告效果方面，广告在结尾处适时地揭晓悬念，将汽车的品牌和性能特点完整地呈现给观众，满足了观众的期待。同时，通过展示汽车在实际行驶中的出色表现，让观众直观地感受到汽车的性能优势，有效地引导观众关注广告产品，激发了他们的购买欲望。从广告效果来看，该广告在短视频平台上发布后，迅速引发了大量观众的关注和讨论。广告的播放量、点赞数、评论数和转发数都非常高，许多观众表示被广告中的悬念所吸引，对该汽车品牌产生了浓厚的兴趣，有不少潜在消费者表示会进一步了解该品牌汽车的相关信息。4.4.5知识型叙事策略案例某护肤品牌的科普短视频广告是知识型叙事策略的成功范例。广告时长约50秒，围绕皮肤护理知识展开，旨在向观众传授科学的护肤方法，并推广该品牌的护肤产品。广告开篇，主播以亲切的口吻说道：“你真的了解自己的皮肤吗？今天就来给大家科普一下不同肤质的特点和护肤方法。”这一开场迅速吸引了观众的注意力，引发了他们对自身皮肤状况的关注。在知识内容的选择上，广告紧密围绕产品的核心成分与功效，同时结合实用性和趣味性原则。广告详细介绍了油性皮肤、干性皮肤和混合型皮肤的特点。油性皮肤油脂分泌旺盛，容易出现毛孔粗大、痘痘等问题；干性皮肤则水分不足，容易干燥、起皮；混合型皮肤T区偏油，两颊等部位偏干。针对不同肤质，主播分别介绍了相应的护肤方法，如油性皮肤适合使用清爽控油的护肤品，定期进行深层清洁；干性皮肤需要注重保湿，多使用滋润型的护肤品；混合型皮肤则要分区护理，T区控油，两颊保湿。在介绍护肤方法的过程中，广告自然地融入了该品牌的护肤产品。主播详细讲解了产品中含有的透明质酸、烟酰胺等成分的功效，透明质酸能够深入肌肤底层，锁住水分，使肌肤保持水润；烟酰胺可以抑制黑色素的生成，减少色斑，提亮肤色。通过展示产品的成分和功效，让观众了解到该品牌产品针对不同肤质的独特优势。为了增加知识传递的趣味性，广告采用了生动形象的动画演示和简洁明了的图表。在讲解皮肤结构时，通过动画展示了皮肤的各个层次，从表皮层到真皮层，让观众能够直观地了解皮肤的结构和功能。在介绍产品成分和功效时，使用了简洁的图表，将复杂的信息直观地呈现给观众，便于观众理解和记忆。从广告效果来看，该广告在短视频平台上获得了较高的播放量和点赞数，观众的评论和互动也非常积极。许多观众表示通过这个广告学到了实用的护肤知识，对该品牌的护肤产品也产生了信任和购买意愿。据调查，广告发布后，该品牌护肤产品的销量有了明显提升，品牌知名度和美誉度也得到了有效传播。五、短视频广告叙事的创新与发展趋势5.1技术创新对叙事的影响随着科技的飞速发展，人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术在短视频广告叙事中得到了广泛应用，深刻地改变了叙事方式和效果，为短视频广告带来了全新的发展机遇。人工智能技术在短视频广告叙事中发挥着重要作用，主要体现在内容创作和个性化推荐方面。在内容创作上，人工智能可以根据大数据分析，挖掘用户的兴趣点和需求，生成个性化的广告内容。通过对用户浏览历史、搜索记录、点赞评论等数据的分析，了解用户的喜好，如喜欢运动的用户，人工智能可以生成与运动相关的短视频广告，推荐运动装备、运动饮料等产品。人工智能还能辅助广告创意的生成，如利用自然语言处理技术生成广告文案，通过图像识别和生成技术制作广告画面，提高创作效率和质量。在个性化推荐方面，人工智能通过算法模型，精准地将短视频广告推送给目标用户。根据用户的年龄、性别、地域、兴趣爱好等多维度数据，构建用户画像，然后根据用户画像为用户推荐与之匹配的广告。对于年轻的时尚爱好者，推送时尚品牌的短视频广告，展示最新的时尚单品和潮流搭配；对于有育儿需求的用户，推送母婴产品的短视频广告，介绍产品的特点和优势。这种个性化推荐能够提高广告的触达率和转化率，使广告资源得到更有效的利用。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术为短视频广告叙事带来了沉浸式的体验。VR技术通过创建虚拟环境，让用户身临其境地感受广告所展示的内容。某汽车品牌的VR短视频广告，用户戴上VR设备，仿佛置身于汽车展厅，能够全方位地观察汽车的外观、内饰，还可以模拟驾驶汽车，感受其性能和操控体验。这种沉浸式的体验能够增强用户对产品的感知和认知，激发用户的兴趣和购买欲望。AR技术则将虚拟信息与现实场景相结合，为用户带来互动性更强的广告体验。某美妆品牌的AR短视频广告，用户打开手机摄像头，通过AR技术，即可在现实场景中看到自己使用该品牌美妆产品后的效果，如口红的颜色、眼影的搭配等，还可以与虚拟的美妆顾问进行互动，获取化妆建议。这种互动性的体验能够提高用户的参与度和参与感，增强用户对品牌的好感度。区块链技术的出现，为短视频广告叙事带来了新的变革，主要体现在广告真实性和用户信任方面。区块链具有去中心化、不可篡改、可追溯等特点，能够确保广告内容的真实性和可靠性。在短视频广告中，通过区块链技术记录广告的制作、发布、传播等全过程，防止广告内容被篡改，保证广告信息的真实性。消费者可以通过区块链浏览器查询广告的相关信息，了解广告的来源和真实性，从而增强对广告的信任。区块链技术还可以实现广告效果的精准评估。通过区块链技术记录用户与广告的互动行为，如点击、观看时长、购买等，这些数据真实可靠，能够为广告主提供准确的广告效果评估，帮助广告主优化广告策略，提高广告投放的效果。5.2叙事内容的创新方向在当前多元化的社会环境下，短视频广告叙事内容呈现出多维度的创新方向，这些创新方向紧密贴合社会发展趋势和用户需求，为短视频广告带来了新的活力和传播效果。关注社会热点已成为短视频广告叙事内容创新的重要方向之一。社会热点事件往往能够吸引大量用户的关注，具有极高的话题性和传播度。短视频广告若能及时捕捉并巧妙融入社会热点，不仅能够迅速吸引用户的注意力，还能借助热点的热度提升广告的曝光率。在某部热门电视剧播出期间，剧情中涉及的职场奋斗、爱情纠葛等元素成为社会热点话题。某办公用品品牌敏锐地抓住这一热点，推出了与之相关的短视频广告。广告以电视剧中的职场场景为背景，展示了主角在办公室中使用该品牌办公用品高效完成工作任务的情