广告策划：活页版（第2版）课件 项目五 广告创意与广告表现策划

项目五广告创意与广告表现策划项目思维导图任务一广告创意概述教材P120-121广告创意是从无到有的创作活动，是一种思维过程，一种内在的、模糊的、隐含的意念。通过广告定位和广告主题策划确定广告“说什么”后，广告创意需要解决的是“怎么说”的问题。同样一个诉求内容，理论上有无数种表达方式，如何表达才能达到最佳的效果呢？这完全有赖于广告创意人员的创意涵养和灵感及其创造力。“创意是广告的灵魂”，这句广告界的至理名言充分说明了广告创意是一个极其复杂的思维过程。广告主题确定以后，如何运用艺术手法将广告主题形象化地表现出来，就需要策划人员精心的构思。成功的广告必然要有成功的创意，要达到主题新颖、鲜明，品味高尚，意蕴深厚，视觉表现及文字表达优良，真正达到不仅使人爱看，更要使广告耐看的效果。一、广告创意的概念“创意”常翻译自“Create”、“Creative”和“Creation”，有时“Idea”也被译为创意。创意翻译来源广告界对“创意”的理解各有不同，存在“大创意”与“小创意”之分。广告界创意理解差异以大卫·奥格威为代表的“科学派”，认为广告是科学，强调创意作用于广告全过程。“大创意”代表以威廉·伯恩巴克为代表的“艺术派”，认为广告是艺术，强调创意表现形式。“小创意”代表一、广告创意的概念两种创意观点的对比广告创意是广告活动中涉及创新性的所有环节，如战略、策略等创意。大创意观点广告创意是为传达广告信息而提出的创新想法和表现，如文案、形式创新。小创意观点强调“如何科学地引发消费者购买”，注重创意表现和广告效果。大创意强调内容强调“怎么说”，以创新具象化表现传达信息，征服消费者。小创意强调形式一、广告创意的概念Idea含义Idea英文原意是思想、意见等，是广告创意的初步想法。GoodIdea含义GoodIdea指有创造性、原创性的好创意，是广告的灵魂所在。BigIdea含义BigIdea指大创意，强调创意具有魔性表达和极强的影响力。奥格威对GoodIdea看法大卫·奥格威认为广告创意要是GoodIdea，才能克服同质广告无聊。路易斯对BigIdea看法乔治·路易斯认为广告创意是BigIdea，能让100万看起来像1000万。Idea、GoodIdea与BigIdea一、广告创意的概念广告创意是贯穿广告创造过程，运用创造性思维解决传播困境的创新构思。广告创意定义广告创意在整个广告创造中起关键作用，决定广告成功与否。创意核心作用广告创意的表现形式是新颖独特、有社会价值的概念、点子等。创意表现形式综合各观点下的定义二、广告创意的特征优秀广告创意的特点1广告创意需突出主题、诉求单一，使信息传播更有效，如海飞丝案例。围绕广告主题2创意要针对目标对象，研究人性，唤起共鸣，如感冒药“咳定”广告。瞄准广告目标对象3创意要突破常规、标新立异，在众多广告中脱颖而出，如贝纳通广告。以新颖独特为生命4采用情趣生动手法，立足现实引发共鸣，如麦斯威尔咖啡广告。以情趣生动为手段5基于事实，用形象化元素构成完美广告作品，如BonafideBlackCoffee广告。以形象化为表现二、广告创意的特征千篇一律许多广告形式陈旧呆板，缺乏创新DNA，会被受众自动忽略。O1哗众取宠以浮夸言行或虚假信息吸引注意，短期有效但易引发受众反感。O2自以为是错判受众需求心理，自以为创意符合需求，结果适得其反。O3莫名其妙信息质量不佳，含糊不清，让受众不知所云，影响广告效果。O4狂妄自大广告创意说错信息且故意为之，具有“狂妄自大”特点。O5失败广告创意的特征三、广告创意产生的过程（一）收集资料阶段创意产生的基础准备特定资料是与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。特定资料定义特定资料是广告创意的主要依据，有助于发现产品与消费者的关联。特定资料作用一般资料指广泛涉猎的知识与讯息，包括行业、文化等各方面讯息。一般资料定义做生活的有心人，随时观察、体验并记录生活，为创作厚积薄发。收集资料方法三、广告创意产生的过程（二）整理分析阶段资料处理与创意突破对收集资料归纳整理，找出广告商品的竞争优势和诉求点。整理资料目的01列出商品共性及优劣，分析优势带来的便利，找定位点和创意突破口。整理资料步骤02在看似无关事实间找相关性并组合，产生精彩创意。寻找创意突破口03创意初始阶段，无论灵感多离谱都要记录，因灵感转瞬即逝。记录灵感04三、广告创意产生的过程（三）酝酿孵化阶段潜意识心智的运用当各种干扰信号消失后，思维进入一种更加自由的状态，此时新的信息偶尔进入可能引发突然的顿悟，带来柳暗花明的效果。干扰信号的消失在酝酿孵化阶段，将抽象的想法转化为具象化的表现，形成创意雏形，这是广告创意产生过程中的关键一步。具象化表现的转化在酝酿孵化阶段，将广告概念置于潜意识中，通过“无所为”的状态让思维松弛，有助于创造性思考，从而促进创意的产生。三、广告创意产生的过程（四）形成突破阶段010203灵感闪现的定义灵感闪现，又称“尤里卡效应”，源自古希腊科学家阿基米德的忘情呼喊，标志着伟大创意的诞生，是广告创意产生阶段的关键。形成突破阶段的重要性形成突破阶段是广告创意的产生阶段，这个阶段的灵感闪现对于整个广告创作过程至关重要，它决定了广告的创新性与吸引力。如何激发灵感闪现要激发灵感闪现，需要创造有利于创新思维的环境，鼓励自由思考和尝试新事物，以触发“尤里卡效应”的出现。三、广告创意产生的过程（五）验证优化阶段新生创意需符合实际要求，个人思维有局限，需验证优化。验证优化原因将创意交同仁审阅评论，甚至小范围试运行，检验和完善创意。验证优化方法创意检验与完善任务二

广告创意思维与技法教材P128一、广告创意基本理论（一）ＵＳＰ理论USP理论定义USP即独特的销售主张，找出产品独特特点并强调。USP理论提出者由罗塞·里夫斯在20世纪50年代首创，当时是广告公司董事长。USP理论经典案例玛氏巧克力用“只溶在口，不溶在手”广告语，成为家喻户晓糖果。USP理论要点-明确承诺广告给消费者明确承诺，告知产品特色功效和购买利益。USP理论要点-独特主张提出独一无二主张，是品牌或产品独特个性。USP理论要点-实效销售提出有说服力建议，能打动消费者并影响大众。USP理论新发展达彼斯重新定义USP，使其更具针对性，适合新环境。USP理论与品牌结合在与品牌结合中，肩负营建和增长品牌资产新使命。独特的销售主张，助力产品脱颖而出一、广告创意基本理论（二）品牌形象理论塑造品牌形象，实现长远营销01简称BI理论，由大卫·奥格威在20世纪60年代提出。品牌形象理论定义02广告大师大卫·奥格威，曾为哈萨威衬衫创作广告。品牌形象理论提出者03哈萨威衬衫用戴眼罩男人形象广告，销量提高三倍。品牌形象理论经典案例04广告主要目的是为品牌塑造形象。品牌形象理论要点-塑造形象05任何一个广告都是对品牌的长远投资。品牌形象理论要点-长远投资06描绘品牌形象比强调产品功能特性更重要。品牌形象理论要点-形象比功能重要07广告要重视运用形象满足消费者心理需求。品牌形象理论要点-满足心理需求08万宝路塑造美国西部牛仔品牌形象，改变产品定位。品牌形象理论指导案例一、广告创意基本理论（三）共鸣理论展示目标消费者生活经历，唤醒回忆，建立品牌联想。共鸣理论定义1通过广告展示珍贵经历，赋予品牌内涵，激发内心回忆。共鸣理论核心主张2百雀羚《1931》长图广告，引发消费者对旧上海的记忆。共鸣理论经典案例USP侧重产品功能理性诉求，共鸣理论偏向感性消费。共鸣理论与USP理论对比能深刻持久地触碰消费者内心，产生品牌联想。共鸣理论优势怀旧主题与品牌诞生年份呼应，引发消费者情感共鸣。百雀羚广告怀旧主题引发情感共鸣，触动消费者内心一、广告创意基本理论（三）共鸣理论二、广告创意思维方法（一）垂直思维与水平思维01垂直思维的深度挖掘垂直思维强调在固定范围内对问题进行纵深挖掘，遵循由低到高、由浅入深的逻辑顺序，通过前因后果和逻辑顺序等角度进行推理，追求缜密、精确和严谨。02水平思维的创新视角水平思维通过改变原有的定势和传统观念，从多个方向找出新的思维点，用全新的视角去思考问题，追求丰富性和创造性，有利于突破思维定势。03广告创意中的结合应用在广告创意中，通常需要结合垂直与水平思维方式，以产生别出心裁、效力强的广告创意，既保证内容的深度，又展现出独特的创新视角。二、广告创意思维方法（二）顺向思维与逆向思维常规与反常规的碰撞，激发创意火花顺向思维定义按照常规序列方向进行思考的方法。顺向思维案例宣传防水手机，用掉入水中还能使用体现产品特性。顺向思维缺点缺乏冲击力，难以给宣传目标惊喜和意外。逆向思维定义反常规、反传统的以奇制胜思维方式。逆向思维案例宣传防水手机，男主丢手机逃避吵架，体现产品防水。逆向思维特点-普遍性在各种领域和活动都适用，具有广泛性。逆向思维特点-批判性反叛传统惯例，挑战常规，克服思维定势。二、广告创意思维方法（三）发散思维与聚合思维01发散思维的定义与特点发散思维，也称为辐射思维或开放思维，是从已明确或被限定的因素出发，向各个方向进行思考，设想出多种构思方案的思考方式。这种思维方式既遵循逻辑思维的一般规律，又不受其限制，不墨守成规和按部就班。02聚合思维的应用与价值聚合思维是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构思的思维方式。它多用于创意思维的中、后期，是创意构思的深化、充实和完善的重要过程。03发散与聚合思维在广告创意中的运用在广告创意过程中，发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路、发挥想象、寻求尽可能多的答案的有效手段。而聚合思维则用于创意思维的中、后期，是对创意构思进行深化、充实和完善的重要过程。二、广告创意思维方法（四）形象思维与逻辑思维感性形象与理性逻辑，共同塑造广告创意通过感知形象，分析表象，创造全新艺术形态的思维。形象思维定义具体、细节、直观、可感，利于揭示事物本质。形象思维特点运用感性形象认识世界，利于广告创意设计。形象思维优势利用已知条件和抽象概念进行推理判断的思维。逻辑思维定义呈现理性、抽象特点，运用抽象思维模式分析事物。逻辑思维特点能揭示事物本身，获得不能由经验和感觉直接得到的知识。逻辑思维优势三、广告创意的经典技法（一）“二旧化一新”法概念融合的力量“二旧化一新”方法通过将两个不同领域的概念进行融合，创造出前所未有的创新思维，这种跨界结合能够激发出独特的创意火花。突破性解决方案的诞生利用“二旧化一新”的方法，可以将传统与现代、对立与和谐的元素结合起来，从而产生出既出人意料又符合逻辑的创新解决方案。创意思维的应用范围这种方法不仅适用于艺术和设计领域，在科学研究、商业策略乃至日常生活中的问题解决中，都能发挥其独特的作用，推动思维的边界。三、广告创意的经典技法（二）头脑风暴法头脑风暴法的起源头脑风暴法包括会前准备、畅谈与头脑风暴以及筛选评估三个阶段，每个阶段都有其特定的目标和方法，以确保创意的有效产生。头脑风暴法的过程头脑风暴法广泛应用于广告创意、产品设计、问题解决等领域，通过集思广益，可以激发出更多的创新思维和解决方案。头脑风暴法的应用头脑风暴法由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年提出，旨在通过集体思考和创意激发，提升广告创意的质量。三、广告创意的经典技法（三）卡片式智力激励法CBS法特点对每个人提出的设想进行质询和评价。CBS法过程-写设想参加者会前把设想写在卡片上，每人至少五个。CBS法过程-解说与记录轮流解说卡片设想，有新构想立即记录。CBS法过程-集中与分类将内容相似卡片集中，按标题分类排列。NBS法特点日本广播电台开发的智力激励法。NBS法过程-个人脑力激荡各人单独填写创意卡片，每张写一个30字以内设想。NBS法过程-轮流发表按座次轮流宣读卡片，内容重复则舍弃。克服个性差异，激发个人创意潜力三、广告创意的经典技法（四）检核表法有条理地诱发多种创造性设想用一览表对问题审核，诱发多种创造性设想。检核表法定义简单易行，通用性强，有“创造技法之母”之称。检核表法特点有效把握创意目标和方向，促进创意性思考。检核表法作用尺寸、时间等放大，如套餐升级、飞机座位升舱。检核表内容-放大法东西变小浓缩，让人产生联想，如袖珍物品。检核表内容-缩小法改变用途，如东西做其他用处或稍改有新用途。检核表内容-转化法从一件东西想出其他东西，有类似之处。检核表内容-适应法任务三

广告表现教材P137-138将广告创意概念用媒体优势编排符号，形成引发共鸣的广告作品的过程。广告表现的定义01涉及艺术表现、传媒技术和信息处理策略，是创意执行的体现。广告表现的过程要点02被称为广告运动中的“怎么说”环节，或形象地比喻为“临门一脚”。广告表现的环节比喻03一、广告表现的概述（一）广告表现的含义010203一、广告表现的概述（二）广告表现与广告创意的关系0203理解二者相互依存的重要性1有价值的创意概念能激发表现再创造，无出色创意则表现难以提升效力。创意概念对表现的影响2自然流畅的表现手法可吸引注意、提高记忆，增强广告传播效果。表现手法对传播的作用3广告创意与表现相互促进，共同提升广告的整体效果。二者相辅相成的体现一、广告表现的概述（三）广告表现的原则010203为广告目标服务以创造有说服力和渗透力的作品为目标，吸引受众达成广告预期。准确体现广告创意不能超越创意要求，考虑多方面因素，避免广告活动支离破碎。符合特定媒体的特征结合不同媒体特点调整表现角度，使广告与媒体特征相契合。二、广告表现的形式（一）平面广告表现010203平面广告一般被称为印刷广告。平面广告传达的信息简洁明了，能够瞬间抓住消费者的目光，又因其制作成本低等优势成为广告主要的表现手段之一。平面广告作为一种历史悠久的表现方式，在技术日益发达的今天依然呈现着非常顽强的生命力。随着时代发展，不断有新的广告形式出现，但平面广告的地位仍然无能被完全取代。平面广告表现的元素主要包括：文字、图形、色彩和负空间。二、广告表现的形式（二）广播广告表现010203广播广告的独特之处通过声音传递信息，以声夺人，吸引听众注意。01广播广告的构成要素由人声、音响、音乐构成，有机融合发挥整合效能。02人声的要求与形式语言适中、节奏强，用口语短句，形式多样宣传商品。03音响的作用与类型设定时代等背景，增强广告效果，有环境等不同类型。04音乐的作用与类型活跃气氛、塑造产品形象，有背景音乐和广告歌等形式。05二、广告表现的形式（三）影视广告表现0203影视广告的表现特点吸收多种艺术特点，以艺术手段制作，兼具信息传递与艺术表现。01影视广告的视觉要素包括图象和字幕，图象是重要因素，有运动和定格两种形式。02影视广告的听觉要素含广告语、音乐及音响，广告语有旁白和台词两种形态。03二、广告表现的形式（四）网络广告表现010203探索网络广告的多样形式网络广告的定义与方式利用网站多种方法发布广告，通过互联网传递信息。网幅广告的类型与格式包含多种类型，以GIF等格式建立图像文件表现广告内容。文本链接广告的特点以一排文字为广告，对浏览者干扰少且有效。弹出式广告的特点强制插入页面或窗口，打断正常浏览，尺寸和互动程度多样。富媒体广告的定义与优势具有复杂视觉效果和交互功能，能表现更多精彩广告内容。电子邮件广告的发送方式可直接发送或附带发送，精准送到网站注册会员邮箱。其他新型广告的类型包括视频广告、路演广告等多种新型网络广告形式。三、广告表现的策略（一）理性广告表现策略01020301针对理智型购买的消费者，通过客观情况促使其理智决策。理性广告的针对对象02可作正面或反面表现，告知购买或不购买的影响。理性广告的表现方式03遵循提供理由、拟定重点等原则，使广告诉求更有效。逻辑要点04涉及产品同质化、风险等产品和消费者知识、地位等因素。制约效果的因素05直接展示产品优秀特性，便于消费者把握性能和产生信任。直接表现的特点06侧重特殊内容诉求，引导消费者根据自身需求选择。逻辑推理式表现的要点07通过现实演示消除顾虑，邀请名人可使广告更吸引人。实证式表现的优势三、广告表现的策略（二）感性广告表现策略010203针对消费者情感满足和自我形象展现的需求进行广告宣传。感性广告的针对需求用情感语言等作用于需求兴奋点，增加产品心理附加值。逻辑要点符合文化特征，引起积极反应，结合产品生命周期等。注意事项以情感渲染主题，贴近消费者，产生情感共鸣。情感式表现的优势使人轻松愉快接受信息，但不能涉及死亡等严肃内容。幽默式表现的效果与禁忌借用相似事物阐发主题，易引起兴趣和理解。比喻式表现的原理利用危机意识制造压力，需考虑受众心理和信息强度。恐惧式表现的要点三、广告表现的策略（三）理性广告表现策略与感性广告表现策略的联系0102说明产品特性好处，偏重客观准确，但可能显得生硬。理性广告表现的特点以情感反应为目标，贴近感受，但可能影响信息传达。感性广告表现的特点结合二者优势，可达到最佳说服效果，适应不同产品需求。二者结合的必要性任务四

广告文案教材P148-149一、广告标题010203广告标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，是能够传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息语句。广告专家大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是继续读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的５倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的８０％。在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见，广告文案中的标题是非常重要的。有调查显示，报刊广告效果的５０％～７０％依赖于广告标题的写作和设计。一、广告标题（一）广告标题的作用010203点明主题，引人注目用高度概括语句展现广告中心，如“劳斯莱斯”标题直接体现汽车特点。01引起兴趣，诱读正文醒目标题吸引消费者阅读，无目的者也会被特色标题吸引注意。02加深印象，促进购买标题反复出现给消费者留下深刻印象，鼓动性词句促使其产生购买欲望。03发挥标题的关键效力一、广告标题（二）广告标题的类型010203有单词组、单语句、多词组和多语句标题，信息量和构成方式各异。从广告标题长短角度划分直接性标题直白传递信息，间接性标题用趣味语言吸引读正文。从广告标题内容角度划分单一性标题直接传递信息，复合性标题有引题、正题、副题的组合。从广告标题结构形式角度划分一、广告标题（三）广告标题的写作形式010203客观陈述新事实，提供新信息，如商场开业大酬宾的广告标题。01新闻式标题用提问方式引发读者思考，加深印象，如药品广告“咳痰不畅，怎么办”。02询问式标题直接展现商品好处或特性，但注意不要将话说满，引起消费者怀疑。03论断式标题不直接提供产品信息，使读者感到好奇，吸引其阅读广告正文。04悬念式标题提出建议和主张，号召消费者行动，树立良好形象，如饮料广告。05倡导式标题用比较方法显示商品优越性，让消费者了解与同类产品的不同。06比较式标题借用或改用语录作为标题，使广告简练生动，如汽车火花塞广告。07歌谚警语式标题讲述生活道理引起共鸣，进而让消费者对产品产生兴趣，如啤酒广告。08哲理式标题一、广告标题（四）广告标题的写作要求0103遵循标题写作规范标题应简洁凝练，控制在12字内，字体醒目，放在显眼位置。简洁有力，引人注目标题要符合广告内容，语言生动，避免含糊不清、故弄玄虚。特点突出，准确易懂标题要与消费者兴趣情感联系，创作有新意，出奇制胜。感情真挚，富有新意将标题与图画视为整体，相互衬托，增强广告效果。图文并茂，互相衬托二、广告标语0203广告标语也称广告口号，它是广告主长期使用的稳定的宣传用语，是为了塑造广告产品的品牌形象或企业形象而提出的一句简明通俗、反复使用的宣传语句。一般来说，广告标语是相对不变的，其功能是让广大媒体受众永远记忆和留下印象。广告标语在广告主开展市场营销活动中，能够有效地成为目标市场消费者识别广告主或广告产品的一种符号，它有助于塑造品牌形象，是广告主企业文化的一种凝练。二、广告标语（一）广告标语的种类010203颂扬式强调商品好处和优点，如雀巢咖啡“味道好极了”。号召式用鼓动性词句动员消费者购买，如脑白金“收礼只收脑白金”。标题式广告标题与口号融合，兼具两者作用，如云丝顿香烟广告。情感式用抒情言词激发联想，使人认同，如威力洗衣机“献给母亲的爱”。幽默式借用幽默手法表现主题，使人在会意中接受广告内容，如香水广告。品牌式结合广告标语与品牌，树立形象，如“洁尔阴”突出品牌宣传。二、广告标语（二）广告标语的写作要求010203通俗易懂，简洁易记标语要简洁，让受众过目不忘，便于刊登和传播。节奏感强，富于韵味前后押韵，有节奏感，读起来朗朗上口，利于记忆和流传。亲切感人，生动有趣用日常用语等增加亲切感，如邦迪“没有愈合不了的伤口”。富有创造性，有新意创造新意吸引注意，在广告环境中脱颖而出，如王致和臭豆腐广告。用概括语言突出商品特点，给消费者留下深刻印象，如“一毛不拔”。突出特点，高度概括把握标语写作准则三、正文0103正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。文案正文能够进一步解释、论证广告标题中所说的优势和特点，提供令人信服的证明材料，从而使消费者增进对企业、产品以及服务的了解与信任。文案正文在不同的媒体中以不同的形式出现。在印刷广告中，正文以文字叙述的形式出现，称为文稿；在广播广告中，正文以语言叙述的形式出现，称为脚本；在电视广告中，正文通过语言和画面相结合来传播，称为故事版等。三、正文（一）正文的结构010203引言承接标题引出下文，有承题、描写、设问、总括和简介等多种开头法。主体介绍产品或服务具体情况，提供证明，启发读者想象和欲望。结尾负责收口工作，有归纳、吁请、设问、抒情、展望、祝谢等多种方式。三、正文（二）正文的具体形式010203选择合适的表现形式对话式通过对话反映产品特点等，更有趣味和生动性，能强调诉求重点。01故事式用故事情节吸引消费者，揭示主题，传播产品属性，氛围轻松。02叙述式由克劳德·霍普金斯首创，详细告知受众广告主题和产品信息。03幽默式以轻松笔调写广告内容，有趣味性，能吸引注意和留下印象。04证明式提供权威人士等证明，对消费者进行告知、诱导和说服。05比较式用类比突出产品特点，启发和诱导消费者，激发其购买兴趣。06三、正文（三）正文的写作要求010203遵循正文写作规范真实可信杜绝弄虚作假和含糊其辞，否则无法达到促销目的，是失败广告。言简意明做到“篇无累句，句无累字