《新媒体时代下品牌传播研究的相关概念及理论基础》4100字

新媒体时代下品牌传播研究的相关概念及理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u11745新媒体时代下品牌传播研究的相关概念及理论基础综述 114580（一）品牌内涵及相关理论 124481（1）品牌的内涵 112569（2）品牌的特征 221668（3）品牌的作用 210461（二）品牌传播概念及相关理论 37060（1）品牌传播的概念 312558（2）品牌传播的方式 43110（三）新媒体概念及相关理论 521607（1）新媒体的概念 531288（2）新媒体的特点 511128参考文献 5（一）品牌内涵及相关理论西方世界对于品牌研究的时间较早，营销之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中之所以要重视品牌，主要是因为通过运用这一手段能够在客户心目中树立自身的品牌形象，对于提升客户满意度，进而增强自身利润水平具有至关重要的作用。他在研究过程中也对品牌的具体概念进行界定，他认为核心概念与延伸概念均包含其中。（1）品牌的内涵随着社会的不断进步，学者们对于新媒体时代的品牌传播策略也进行了深入的研究。学者余明阳，舒咏平（2002）表示：商人在生产经营过程中为了进一步展现自身品牌的特色所注册的商标能够在经济市场中进一步增强自身的竞争实力。他们在研究过程中也指出，品牌所有者采取有效措施与目标受众进行交流的行为就被称作品牌传播。在此过程中，对于品牌资产价值的提升意义重大[3]。学者周倩、吴海燕（2019）在研究过程中也对新时期发展过程中品牌的具体内涵进行了详细界定。他们认为不管是好的还是坏的等各方各面均包含在品牌之中。服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌的内涵[4]。他们通过进一步研究也指出，由于内容、形象等诸多因素均包含在品牌之中，因此他也会潜移默化地对消费者的消费状况产生一定程度的影响，要想对这一概念进行揭露，那么也必须引入心理学理论。（2）品牌的特征时代的特征在不断转变，相应的一些概念与界定也在不断发生变化。品牌也是如此，学者唐伯骏（2020）在进行与品牌特征相关的研究中表示：品牌是公众对产品及产品系列认知的总和。一个通常意义上的品牌一般具备以下特征：专有的品牌，一种无形资源，转化过程中具备有一定的风险及不确定性，表象性[5]。同时学者高昊，赵岩（2020）通过进一步研究指出，物质和意识这两种形态均属于品牌的特征范畴，产品的功能等诸多部分属于品牌特征的物质形态；而品牌的广告等诸多部分属于品牌特征的意识形态[6]。（3）品牌的作用1.产品或企业核心价值的体现品牌一直都是企业的一个非常有利的武器，学者王春兰，钱丹丹（2020）在进行品牌作用的研究中表示：消费者在购买相关产品过程中如果能够对相关品牌产生好感，那么不但会自身使用这一产品，而且也会在生活过程中对其进行推广，对于客户忠诚度的提升具有至关重要的作用。消费者对相关产品进行消费过程中，如果已经在潜意识中认可了某一产品，那么在未来使用这一品牌产品的可能性也将大幅度提升[7]。并且学者陈浦秋杭（2018）在进行研究时结合了社交媒体，认为：一些企业通过结合社交媒体开展营销活动，也使得自身的品牌形象在发展过程中获得了进一步提升，在此过程中，也将自身品牌的文化等诸多内容包含其中，对于用户忠诚度的提升具有至关重要的作用。消费者在对某一产品进行消费过程中，每当看到这一品牌就会联想到蕴含其中的文化以及其他优势[8]。2.质量和信誉的保证企业在生产经营过程中要想在日益激烈的竞争市场获得可持续发展，那么必须重视自身品牌的创建以及完善。在此过程中，为了能够进一步增强市场辨识度，也必须重视品牌设计工作的有序开展。人们在消费过程中能够通过品牌的不同，在心目中对相关产品进行筛选。学者张晓峰，李广修（2019）通过进一步研究指出，企业要想实现自身利润的提升，那么必须重视品牌的创立以及完善工作[9]。学者蒋莹莹、黄心渊（2018）也在研究中指出：在经济社会发展过程中，由于企业高度重视品牌的构建工作，这也使得客户在使用相关商品时形成了忠诚度等诸多特质。这也为企业在日语激烈的竞争市场中强化自身竞争力起到了至关重要的作用。在新时期发展过程中利用品牌这一优势能够进一步划分经济市场，对于促进新产品的成功大有裨益；企业要想实现自身利润的进一步提升，那么也可以通过品牌的力量来对资本进行运营[10]。3.企业的“摇钱树”笔者通过进一步研究指出，情感内涵等诸多因素均蕴含在品牌之中，产品在经济市场进行销售过程中由于品牌的存在也使得蕴含其中的附加值大幅度提升。刘悦（2018）通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中如果具备较好的品牌形象，那么在对产品进行定价时，也可以将更多附加值引入其中，对于自身经营利润的提升大有裨益。随着新媒体时代的进一步发展，蕴含在品牌之中的信任度等诸多优势对于促进企业的成功意义重大[11]。诸多学者在研究过程中也指出，新时期发展过程中的品牌已经作为企业的无形资产而存在，如果企业具备较好的品牌形象，那么更容易在经济市场获得利润的提升。4.区分对手随着时代的发展，区分对手这一环节在企业进行营销传播的过程中显得尤为重要。学者张卓青（2020）表示：要想确保品牌传播能够充分发挥其作用，那么必须保证这一过程的诸多环节能够紧密联结，在此过程中，也必须对运作方式进行创新，确保效率能够获得大幅度提升，除此之外，必须重视营销策略的制定，只有这样才能够获得更好的反馈成果，通过这些反馈，企业可以对于相应的策略进行创新，从而更好地完成传播过程获取更多的利润[12]。（二）品牌传播概念及相关理论笔者在研究过程中通过对诸多学者的理论成果进行梳理发现，早在5000年前就已经出现了品牌意识的雏形。大卫作为美国著名广告大师在开展实践活动过程中首次提出了现代品牌这一概念，在随后发展过程中，也对这一概念进行了具体界定，这也使得品牌传播逐渐走向规范化。随着西方资本主义的进一步发展，品牌传播也在1980年左右获得进一步完善。（1）品牌传播的概念国外学者针对于品牌传播的研究时间相对于我国学者而言较早，内容方面也叫丰富。学者PhilipKotler（2002）表示：企业在对相关产品进行营销活动过程中，将品牌信息等诸多内容包含在品牌传播过程，以此起到引导消费者消费的目的。他在研究过程中也认为企业要想在新时期实现可持续发展，那么必须重视品牌传播的作用，企业必须制定符合实际情况的品牌传播策略[13]。学者JosiassenA(2021)在最近研究中指出新时代下品牌传播的方式以及广度也获得了进一步提升，这也是诸多先进技术所导致的结果[14]。学者DresslerMarc（2020）通过进一步研究指出，企业在生产经营过程中之所以要进行品牌传播，主要目的是在市场上形成较好的口碑，进而抢占更多的市场份额，通过运用这一手段也能够使得消费者的忠诚度获得大幅度提升，对于自身利润的进一步突破意义重大[15]。（2）品牌传播的方式1.广告传播广告一直都是企业用来开展品牌传播的主要方式。学者TheoNotteboom(2020)在研究中对于广告传播的概念进行了一定的解释：在新时期经济社会发展过程中，随着诸多先进技术的引入也使得广告所具备的传播特性得以充分展现，品牌所有者在进行广告传播过程中需要采用付费的形式将自身产品的品牌名称等诸多内容向目标受众进行宣传[16]。2.人际传播笔者在研究过程中指出，在进行品牌传播过程中，也必须重视人际传播的重要作用。CatherineHaKyoungnam(2020)通过进一步研究指出，采用人际传播这一方式能够让更多群体了解企业的发展状况，确保相关群体能够在思维层面对企业形成印象，对于企业自身形象的提升具有至关重要的作用[17]。3.公共传播随着诸多先进技术的飞速发展，广告传播的样式也逐渐多样化，消费者个体作为广告传播过程中不可缺少的一部分也是进行人际传播的核心所在，而公关传播的发起者大多都是企业本身。学者SaiktBanejee(2020)通过进一步研究指出，企业形象、投资者关系等诸多内容均属于公共关系的范畴。他对于企业能否在日益激烈的竞争市场中树立较好的品牌形象具有至关重要的作用，通过运用这一方式能够积极引导消费者进行消费，他能够将第三方的认证进行合理利用[18]。4.促销传播笔者在研究过程中也发现，企业在对相关产品进行销售过程中为了进一步拓宽销售渠道往往也会运用促销这一模式来达成这一目的，抽奖、证券等诸多活动均属于这一范畴。（三）新媒体概念及相关理论随着时代的不断发展，越来越多的学者认为新媒体会对于营销产生非常巨大的作用，营销的方式也会受到新媒体的影响而发生改变。（1）新媒体的概念传统媒体也在新时期发展过程中出现了翻天覆地的变化。Simth(2020)等诸多学者通过进一步研究指出，新媒体也在充分发挥其广告传播作用过程中，需要充分运用数字技术，并以手机等诸多终端作为媒介，向用户提供形式各异的信息[19]。BruhnJørgen（2021）通过进一步研究指出，与传统媒体相比，新媒体存在更高的先进性，他能够运用无线网络技术等突破时空的局限进行信息交流[20]。（2）新媒体的特点随着对于新媒体研究的不断深入，学者Harnack,Leah（2018）通过进一步研究指出，媒体个性化突出等诸多特征均属于新媒体的特征范畴，其中这些特点都是由于新媒体的技术发展导致的与传统媒体之间的不同[21]。参考文献[1]张智慧.自媒体时代整合品牌传播策略分析[J].现代营销,2021,(21):46-48.[2]吴翼帆，王海燕.融媒体时代闽派古琴文化品牌传播策略研究[J].新媒体研究,2013,(7):44-46[3]余明阳,舒咏平.论品牌传播[J]．国际新闻界，2002，(3)：63-68[4]周倩，吴海燕.新媒体时代物流企业品牌传播策略探析[J].新媒体研究,2019,(20):88-89.[5]唐伯骏.酒店设计与品牌管理关系的思考探究[J].居业,2020,(12):35-36.[6]高昊，赵岩，刘长安.“意—象—言”——对建筑实践中品牌特征表达路径的解读[J].建筑创作,2020,(04):244-251.[7]王春兰，肖苏，钱丹丹.新媒体时代特色小镇品牌传播策略研究[J].商业经济,2020,(3):44-46.[8]陈浦秋杭.社交媒体时代下的品牌传播策略研究[J].传媒观察,2019,(12):90-94.[9]张晓锋，鲍姝辰，李广修.创新扩散理论视角下新媒体时代农产品品牌传播策略—以阜宁生态猪肉品牌为例[J].南京农业大学学报(社会科学版),2019,(19):138-146.[10]蒋莹莹，黄心渊.融媒体时代儿童动画品牌传播策略探析[J].理论探索,2018,(23):91-93.[11]刘悦.新媒体时代电视媒体的品牌传播及策略研究[J].电视指南,2018,(03):129-130.[12]张卓青.企业市场营销品牌策略的创新研究[J].营销界,2020,(37):178-179.[13]PhilipKotler,Marketingmanagement[M].北京:清华大学出版社，2001.[14]SellersRubioRicardo,JosiassenA,AssafAG.Brandstrategyscopeandadvertisingspending:Themorethebetter?[J].TourismEconomics,2021,(1):70-85.[15]DresslerMarc,PaunovicIvan.ATypologyofWinerySMEBrandStrategieswithImplicationsforSustainabilityCommunicationandCo-Creation[J].Sustainability,2021(2):805.[16]TheoNotteboom,GiovanniSatta,FrancescoParola.Brandstrategiesofcontainershippinglinesfollowingmergersandacquisitions:carriers’visualidentityoptions[J].MaritimeEconomics&Logistics,2020:1-32.[17]CatherineHaKyoungnam,SongReo,EricksonGary.MultidimensionalBrandEquityandAsymmetricRisk[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,2020,(2):232-234.[18]SaikatBanerjee.Factorsimpactingstatebrandingcommunicationsuccess:amediatingandmultigroupanalysis[J].PlaceBrandingandPublicDiplomacy,2020:1-19.[19]Chaifetz,Smith.Followtheleaderorgoyourownway:TheuseoflogosandbrandinginAmeriCorpsand