第四章 消费者购买决策与购买行为

第四章消费者购买决策与购买行为《消费心理学：理论、案例与实践》（附微课第2版）张婷婷王洋王宗湖主编人民邮电出版社出版知识目标：理解消费者购买决策的内容和过程；了解消费者购买行为的概念与类型，掌握消费者购买决策的类型；掌握消费者购买行为的一般模式。能力目标：能运用购买行为理论分析现实生活中的消费行为问题、影响消费者购买决策的原因、消费者非理性购买的心理原因。素质目标：培养心理学思维与兴趣。买衣服某天，某商场老年服装专柜来了一家人，走在前面的是一对中年夫妇，爷爷拉着孙子走在后面。中年女人围着柜台转了一圈，拿起一件衣服打量了半天又放了下来，最后选中了一件比较高档的衣服，让老爷子试穿。老爷子：“衣服虽然好看，但是太贵了。”中年男人：“您过生日，我们花钱，不用管贵不贵。”老爷子听了，面色不悦，转身要走。中年女人急忙打圆场，说：“爸，您先试试，不合适的话，咱们就不买。”小孙子也在旁边鼓劲：“就是，就是，爷爷快去试一试。”营业员见状，眼明手快地给老人选了一个尺码，并请老人去试衣间试一下衣服。几分钟之后，老人从试衣间走出来，中年女人夸奖道：“您穿着真好看，看起来特别精神。”小孙子围上去，拍着手说：“这个好，这个好，爷爷都年轻了。”营业员说：“您真有福气，儿孙一片心意，孝敬您的，就收下吧。”老爷子面露笑容，中年夫妇见状赶紧付款，营业员手脚麻利地将衣服包好，一家人高高兴兴地出了商场。启发思考：（1）在这个家庭的购买决策过程中，每个人扮演了怎样的角色？（2）购买过程中包含了哪些决策内容？目录第一节消费者购买决策第二节消费者购买行为第三节影响消费者购买决策和行为的因素第一节消费者购买决策消费者购买决策的含义消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。一、购买决策的内容购买者决策（who）购买目标决策（买什么/what）购买原因决策（为什么买/why）购买地点决策（在哪里买/where）购买时间决策（何时买/when）购买方式决策（如何买/how）消费者购买决策的内容可以概括为5W1H：12345个人决策、家庭决策和社会协商决策按照购买决策方式分战略性购买决策和战术性购买决策按照购买决策的性质分确定型购买决策和风险型购买决策按照购买决策问题的风险分常规性购买决策和非常规性购买决策按照购买决策的重复程度分最优购买决策和满意购买决策按照购买决策的目标要求分二、购买决策的类型三、购买决策的过程问题认知1信息获取与处理2备选方案的评估3购买决策4购买评价与行为5（一）问题认知营销活动新产品的问世新的需要的产生对现有物品的不满会引起消费者对问题的认知存货的耗尽或不足是引起消费者产生购买需求的最常见的原因12345（二）信息获取与处理1信息的获取信息的处理2（三）备选方案的评估265413补偿性原则排序原则频次原则理想商品原则最低标准原则单因素评价原则试购连带购买重复购买（四）购买决策不满意满意（五）购后评价与行为口头反映私下反映向第三方反映购买对消费者的重要程度采取行动的难易程度消费者本身的特点对不满意的购买是否采取行动取决于以下几个因素：对比不同商场的消费者需求3～5名学生组成一组，选择周边不同的商场进行调查，活动时间为一个上午。活动任务：（1）调查不同人群获取信息的来源有哪些，这些信息来源的重要性是如何排序的；（2）分析不同人群信息来源不同的原因。以小组为单位（每组5～7人）进行探究活动。在小组中，每个人都分享自己经历过的或者正在经历的一次购买决策过程（最好是重要的或大件商品的购买），分析影响自己购买决策的因素都有哪些。四、购买决策中的非理性行为（一）消费者非理性购买行为与特征随个体成长的过程呈现出的规律伴随着知识的积累呈现的规律随收入的高低呈现的规律（二）非理性购买的心理分析人格与动机心理账户：指人们在心理上无意识地把财富划归为不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则。心理预期：是指经济活动主体为谋求个人利益最大化，对与经济决策有关的不确定因素进行的主观预测。预期理论是由卡尼曼和特维尔斯基提出的。三个基本观点：①面对获得，人们倾向于风险规避；②面对损失，人们倾向于追求风险；③获得和损失是相对于参照点而言的。第二节消费者购买行为复杂型和谐型简单型多变型2341一、购买行为的类型根据消费者行为和所购商品的不同划分：1习惯型2理智型3冲动型4经济型5情感型6疑虑型根据消费者态度的不同划分：一位研究者观察了120名消费者在三家超市购买洗衣液的行为。结果发现，70%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣液，30%的消费者看了两种及两种以上品牌包装的洗衣液；83%的消费者只买了一种洗衣液，而17%的消费者购买了两种及两种以上的洗衣液。请根据所学的知识分析这些消费者的购买行为分别属于什么类型，并分析自己属于什么类型的消费者。二、购买行为的一般模式三、购买行为的理论（一）习惯养成理论重复形成喜好与兴趣购买习惯的养成取决于“刺激-反应”的巩固程度强化物促进习惯性购买行为的产生点击播放视频：斯金纳的操作条件反射实验消费风险种类消费风险程度（二）减少风险理论经济风险安全风险功能风险社会风险心理风险全面搜集信息，增加对所需购买的商品的了解选择熟悉的商品、品牌商品和形象好、信誉好的店铺比较价格多听有经验的人的意见和建议3.消费者减少风险的途径（三）认知理论认知理论的核心是把消费行为看成一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接收商品信息开始，直至最后购买行为结束，整个过程始终与信息的加工和处理直接相关。消费者对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程，它包括注意、知觉、记忆、思维、经验、学习等内容。（四）象征性社会行为理论商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变。商品常常作为礼品被馈赠交换，发挥其特定社会含义，表现馈赠者与接受者之间的友谊。在流行性购买中，商品可以体现购买者的情趣与追求。比较分析上面几种消费者购买行为理论的优缺点。第三节影响消费者购买决策和行为的因素动机：当人们产生某种需求而又未能得到满足时，人体内便形成一种紧张状态，产生一种内在动力，促使人们采取满足需求的行动。知觉：客观刺激物直接作用于消费者的感官所引起的直接形象的反映。学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。态度：人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行为倾向。一、心理因素稳定因素：稳定因素并非指一成不变的因素，而是指稳定存在于个体消费活动中的因素，主要包括个体所具备的某些特征，诸如年龄、性别、民族、收入、家庭背景、职业等。随机因素：指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。二、个人因素三、社会因素家庭状况参照群体社会阶层社会角色指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人组成的群体2341点击播放视频：名人广告效应点击播放视频：不一样的社会角色文化一般由两部分组成：第一，全体社会成员共同的基本核心文化；第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。文化因素是造成消费者购买行为差异的重要因素，也对消费者的购买行为产生了深远的影响。四、文化因素商品因素也是影响消费者购买决策和购买行为的重要因素，如商品的质量、价格、包装、品牌和企业的服务、促销方式等。五、商品因素市场起差无形杠杆的作用，“供大于求”和“供不应求”都会影响消费者的购买决策和行为。六、市场因素实训目的：总结影响购买活动的影响因素。实训内容：以某种商品（手机、电脑、食物等）的购买者为调查对象进行调查，如他们的购买目的是什么（自己用、帮他人购买、作为礼品赠送等）？如果是自己用，最应考虑哪些因素？如果是送给别人，最应考虑哪些因素？消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干购买方案中确定一种最佳购买方案的心理过程。包括问题认知、信息获取与