网络营销03.03 学习资料

案例导学

3-3家庭成员对消费者购买行为的影响

有一天，某服装企业设立的老年服装专卖店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，您管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子您可真是好福气，儿孙如此孝顺，您就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏，但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快把衣服包好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

案例分析：老年消费者的消费心理和购买动机有其特殊性，喜欢价廉物美的东西。案例中老人最终接受了高档次的老年服装，显然是家庭成员对老人的消费态度和购买行为产生了直接影响。请用“需求—购买动机—购买行为”模式分析一下老年人的购买行为；议一议这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

影响网络消费者购买行为的因素可以分为内在因素和外在因素。

1.内在因素。影响消费者购买行为的内在因素除上一节中提到的购买动机之外，还包括消费者自身的一些相关因素，这些因素主要包括：⑴消费者的经济状况。消费者的经济状况指消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。调查表明，中国家庭月收入在3000-10000元以上为主要网络消费人群。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

（2）消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，如一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买，如身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。（3）消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在家庭生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异，如烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

（4）消费者的性格与观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为，如刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.外在因素

相关群体是影响网络消费者购买行为的重要外在因素。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析相关群体的三种形式：①主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响，其中家庭成员对消费者购买行为的影响最为强烈。②次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。③期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响，如名人、影星、球星等。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品，如汽车、服装等受相关群体的影响较大；而购买使用时不太引人注意产品，如洗衣粉等则不受相关群体的影响。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析相关群体对消费者行为影响的表现形式。其影响主要表现为：①示范性，即相关消费群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。②仿效性，相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，影响人们对商品地选择。③一致性，即由仿效而消费的行为趋于一致。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素和相关群体外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析（二）网络消费者总体购买行为分析

1.中国网民网络应用行为的总体特征

从中国网民的使用目的来看，网络应用行为可以划分为信息获取类，交流沟通类，网络娱乐类，商务交易类四种，基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型。整体来看，目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。商务交易类使用仍然处于较低的水平，其中网络购物普及率为26%。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

2.网络消费者电子商务交易类应用情况

调查显示，从网络消费者网络购物、旅游预订、网上支付和网络炒股四个方面看，电子商务交易类网络应用水平较低，相对滞后；但是，在世界经济衰退形势下，除旅游预订受经济现状影响较大外，其他三项都略有增长，如表所示。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

时间项目2008年底2009年中半年变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率网络购物24.8%7,40026.0%8,7881,38818.8%旅游预订5.6%1,7004.1%1,386-314-18.5%网上支付17.6%5,20022.4%7,5712,37145.6%网络炒股11.4%3,40010.4%3,515

1153.4%

⑴网络购物

网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬，由7400万扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4个人中有1个人是网络消费者，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放，这是一个潜力巨大的市场。此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。

第三单元影响网络消费者购买因素的分析

⑵旅游预订旅游预订指网上酒店/旅行预订是电子商务的重要应用之一，这一应用的主要用户群集中在高端网民（指大专或以上学历，并且平均个人月收入在2500元及以上的25%的网民），可能与经济衰退有关，这一规模比2008年底略有下降。总体上看，网上酒店/旅行预订的增长是大趋势，这一规模必将随着经济的好转而增加。