《蔚来汽车网络营销策略问题分析》4900字

蔚来汽车网络营销策略问题分析综述1.1田野调查法设计与实施为了进一步了解蔚来汽车的网络营销策略上的规划和执行效果，作者采用田野调查法，即实地调查研究的方式进一步挖掘，为此作者采用通过互联网投递简历的方式加入蔚来相关网络营销市场部，作为一个策略的生产者和执行者，脱离于原来作为一个第三人、旁观者的研究角度进行深入探讨。本次田野调查法将通过两个维度进行调查。一，探究蔚来汽车的网络营销中内容营销的内容产出流程和策略制定。二，通过访谈法，采访未来汽车内部的网络营销相关负责人，了解他们也眼中的蔚来汽车的网络营销的策略中的优缺点以及优化方向。上述的调查内容将作为本文作者进一步研究调查的佐证，全文确保研究能够不脱离实际，不纸上谈兵，能够真正为企业提供可行性建议，也能够为之后的新能源汽车的网络营销的进步做出贡献。本次田野调查方法的实施，将通过作者亲自进入企业的相关部门进行实地调研，最终将结果进行总结，汇总入本文的一个调查研究。1.1.1调查目的本次田野调查的调查目的主要包括：一，印证当前搜索到的资料中对于蔚来汽车的信息的正确性，由于搜集到的文献资料的时间滞后性，田野调查能够确保到一些信息的网络营销策略的内容足够精确。二，田野调查法能够将帮助到作者更加具体地分析网络营销策略中执行和规划的问题、以及优化方向，使得研究内容具有极强的相关性和可执行性，做到知行合一，不脱离实际。三，田野调查法也能够将本次的研究深度加深，提升作者对于最先进和创新的网络营销方式的理解，作为营销执行者能够产生更多的实操经验，在研究中升华自己的理论造诣。1.1.2调查地点本次田野的调查地点选在了蔚来汽车上海总部，蔚来汽车在上海设立两个办公区域，坐落在安亭的是蔚来汽车全球设计和研发中心。坐落在闵行漕河泾开发区的办公中心承担着蔚来汽车除了制造之外的职责。主要包括销售运营，市场传播和用户运营，这也是作者进行本次田野调查的地点。1.1.3调查方法一，视角为作者本人：探究蔚来汽车的网络营销中内容营销的内容产出流程和策略制定。这一方面的研究成果通过一些流程图的表述进行总结，同时结合作者本人的一段时间田野调查下的亲身体会进行分析。二，视角为通过第三方，通过访谈法，设计一系列具有网络营销策略针对性的问题，采访蔚来汽车内部的网络营销相关负责人和员工，了解他们也眼中的蔚来汽车的网络营销的策略中的优缺点以及优化方向。1.1.4访谈问题设计访谈问题主要包括。请问您在蔚来汽车的网络营销传播中充当着什么角色？请问您对于蔚来汽车的整个大的网络营销传播有着怎样的理解？请问您觉得蔚来汽车的网络营销策略的优缺点有哪些？请问您觉得蔚来汽车的网络营销策略有哪些地方需要改进？请问您认为在整个汽车行业中，蔚来汽车的网络营销策略的机会点在哪？1.2田野调查法结果分析1.2.1访谈结果分析本次田野调查的结果一共从两个维度进行产出结果。从个人角度，共计时长3个月的实习体验，就职于蔚来汽车整合营销部负责产品传播。从个人角度在整个部门，通过三个月的时间，能够相对清晰地了解到蔚来汽车网络营销策略的内容与执行方式。从前文提到的研究中，蔚来汽车的网络营销策略中的三大核心项目中：新媒体投放营销策略、直播营销策略、网络社区营销策略，具体在当前部门中的策略内容相似度较高，但是有很多变化。变化主要在新媒体投放上，蔚来汽车进一步的策略会进行不以蔚来汽车的人设去投放广告，如图，将会以蔚来Fellow的人设去发布相关的光改内容，即迭代升级版本的效果通广告，主要是形式上的创新，但是在采购的量上，数量与金额会维持，只是在内部的优化策略上，更偏向于给线下门店引流，根据用户所在的地点从访谈结果的第三方的角度，通过研究对比相关的整合营销、网络营销理论发现，当前蔚来汽车的网络营销组织和策略已经将原有的传统理论进行较大程度的突破和改变。从人员组织架构来看，蔚来汽车的网络营销人员架构，从领导层、决策层到执行层，中间所经过的汇报流程和审批流程极为简短，即网络营销负责人向上直接对市场部负责人汇报，市场部向上给蔚来汽车联合创始人秦力洪进行最终决策。这种极为简短的汇报流程，对于品牌和产品传播来说非常关键，主要原因在于营销和传播中比较讲究的时效性，简短的汇报流程能够保证企蔚来汽车在执行相关网络营销策略时能够高频次进行不断优化和调整，甚至可以随时变革。其次，从部门分工上，能够发现蔚来汽车深度的互联网理念，导致网络营销的负责部门的总体人数并没有很多，但是人效极高。没有冗余的能力前提在于蔚来汽车的线上流程化、成熟的OA系统、成熟的工作流程和AI化办公等等，极大地提高了单体效率，实现小团队能够创造大价值，相比传统汽车公司能够减少非常高的成本。在整体网络营销的理念上也令人耳目一新，主要体现在以用户为核心的企业内核在网络营销的全程都为本元，即以用户的体验、用户的满意为导向，因此开展网络营销的全程都会非常注重用户体验，拒绝给用户带来一些令人不适的网络营销手段，在保证用户合理满意的前提下再摄取陆润，作为一家以营利为目的的企业来说，即难能可贵，又令人尊敬，这样企业文化也能够得以发展建立。1.2.2参与网络营销体验分析在本次田野调查中，作者主要担任的角色为产品传播专员，在参与整个网络营销全过程。作者在3个月的调查期间主要参与了一些传播项目的计划编写，计划执行等等。在调查初期，作者主要在调查学习关于蔚来汽车的项目执行流程，在整个营销过程中的执行阶段进行记录学习，以便获得经验可以有机会参与完整网络营销制定流程。在整个调查的中后期，建立在熟知网络营销部门运作的原理之后，进行参与传播策略的讨论和单项计划的编写，在调查期间针对蔚来汽车中网络营销的新媒体投放策略、直播营销策略、网络社区营销策略这三个方向进行深入研究。在最后的调查末期进行相关关键人员的采访，构成本次田野调查的完全过程。在参与蔚来汽车网络营销的过程中，整个体验可以说是非常颠覆，颠覆在于对于书本中网络营销理念的升级优化，部门间的运作之流畅超乎想象。作为蔚来汽车网络营销策略的执行者，作者发现在蔚来汽车内部分工上非常明确，在确定网络营销传播计划之后，会进行统一的项目进度分工表制定，确定主题后，产品传播负责人员会与创意部工作人员进行会晤，探讨营销的画面创意和文案创意，制定传播方向，安排供应商进行分头行动，而作为传播主导人，只需要把控相关营销物料的方向性，在方向行动上能非常大程度地一致的关键原因，在于目前品牌方非常流行的in-house创意物料产出方式，由原先的完全外包转移为由甲方内部确定完整创意，只将物料制作的最后一步进行外包分发，这能最大程度上决定了网络营销策略执行的一致性和极强的内容把控性，网络营销的传播节奏一致，是很多传统汽车公司错综复杂的经销商网络营销所不能达到的。1.3蔚来汽车网络营销策略问题分析1.3.1新媒体投放策略中存在的问题在结合本次田野调查中，能够发现蔚来汽车的新媒体投放中存在的策略问题在于网络营销的范围不够广。这一点主要在于，通过分析内部网络营销投放数据发现，蔚来汽车的新媒体投放业务中，百分之82为简单的硬广投放，而百分之18为软性广告即内容营销广告。硬广的这百分之82份额中，百分之95的营销费用用于微信效果通的投放。可以理解蔚来汽车认为微信作为当前国民的最大社交平台，月活用户量巨大，作为其网络营销硬广投放的主阵地。同时蔚来汽车在微信效果通的投放中会针对微信用户的一些人群画像标签进行定向投放，优化整个投放的效率。问题在于，微信中通常流动的用户大多固定，尤其是针对蔚来汽车的高净值用户人群，可能只应用微信用于日常沟通交流，并不会点进朋友圈进行日常娱乐。同时各个APP软件面向的人群都有不同，单一的投放平台会导致受众单一，营销效率大大降低。从根本上来说，新媒体投放策略的草率在于蔚来汽车没有对其用户群体进行分析，进行人群特征的分析。蔚来汽车基于对于人群画像的模糊概念去进行硬广投放，导致最终的网络营销受众反而不是蔚来汽车的潜在消费群体，这样网络营销的成本费用几乎与打水漂没有区别，作为整个网络营销中成本占比最高的新媒体投放环节，蔚来汽车没有引起重视，无论从经济效益和对销售增量的帮助上，都起到了副作用，更多非潜在用户看到新媒体营销广告后甚至可能对蔚来汽车的品牌形象产生疑问，甚至厌恶，从而产生负面的网络营销。同时，新媒体投放策略中，硬广与软广的额度分配比例严重失调，大比例投入硬广，让人们对于网路营销的用心程度之一，作为硬广的投放只是简单地呈现一些产品的特点和导购，与传统H5页面的图像、音乐、视频等等内容是一样，没有对内容进行处理，一定程度上减少了策略执行需要花费的精力，但是效果与转换率并不客观。内容营销即软广需要企业在新媒体营销上有更多的创意，发生与潜在用户的沟通、互动，这种利用互联网的特性产生的直接与消费者进行沟通优势的网络营销行为，并没有引起蔚来汽车的足够的重视，深入人心的新媒体营销，在深度上更能够引发品牌效应。1.3.2直播营销策略中存在的问题蔚来汽车的直播营销中存在的问题主要在于宏观策略上，当前直播行业的火热多依靠快消品，汽车由于其天然客单价更高的因素在汽车大宗产品售卖中一定会遇到瓶颈。在整个田野调查的过程中，作者发现蔚来汽车在整个直播营销策略上太过于依赖外部流量明星的采购和选择，众所周知，流量明星的坑位费一定是巨量的，这种添加直播营销使得人们的注意力都集中在明星上而不是蔚来汽车产品本身，因此所谓的实时在线观看人数都是泡沫，最终下单的数额虽然客观，但是相比于邀请流量明星的巨大成本来说，总体上网络营销的性价比过低。引用流量明星固然对于一个新势力造车品牌很重要，要借用明星的广泛知晓度推广自身的品牌知晓度，但成本效益对比下来并非可持续。在作者看来，蔚来汽车在直播营销上没有利用好蔚来汽车自身的已有的优势资源。从静态优势上，有蔚来汽车合肥工厂、蔚来汽车线下门店、蔚来汽车换电站等等场景，都可以作为直播营销的主阵地，蔚来汽车可以从直播场地上节省成本，并且内部人员类似工程师、汽车销售人员等等都是蔚来汽车的宝贵财富，完全是最好的网络营销工具，蔚来汽车没有加以利用自己的优势资源，而通过大量购买外部资源去展开直播营销，显然在策略上有待商榷。缺乏场景式直播也是蔚来汽车直播营销策略上存在的问题，作为汽车这一人们生活中的消大宗消费品，其使用场景下的体验，可以作为视频流媒体直播的大号素材，传统直播在演播室里并不能体现汽车的产品优势，汽车，总归是要在马路上奔跑，蔚来汽车在直播营销行没有考虑置身于场景体验下进行发展，从根本上也背离了其用户企业的核心，用户真正关心的是车载使用下的优势，而不是静态下的展示，草率单一的讲解式直播营销，缺乏场景变成了一纸空谈，其场景下的应用只能让消费者去凭空想象，并不能让消费者深度了解产品。1.3.3网络社区营销策略中存在的问题蔚来汽车在网络营销上无疑是成功的，因为其依靠自身的蔚来APP作为社区阵地，集聚了车主以及潜在车主，形成了一个相对封闭的营销环境。这种环境下的优势在于几乎潜在消费者看不到蔚来汽车的负面营销内容，易于已成为车主的用户去给新用户安利种草，最终演化为火热的口碑营销。但是其仍然存在很多问题，主要在于社区环境的维护人员过少，导致了蔚来的社区营销一定程度上变成质量投诉、服务投诉的主战场。部分用户的一些诉求是完全合理的，但是大部分用户会失去理智，进行一些无理的投诉，引发有相同医院的用户拉帮结派，最终让蔚来汽车的死忠粉和这些投诉用户变成两个对立面，引发战争。这种社区内的引战最终会导致极差的品牌形象，最终的受害者就是蔚来汽车自己。导致社区内的争论冲突原因在于蔚来汽车作为未来社区的维护者，没有将这些负面营销进行管控，在田野调查