《S分行信用卡业务营销策略研究的相关概念及理论基础》2300字

S分行信用卡业务营销策略研究的相关概念及理论基础综述1.1相关概念界定1.1.1信用卡概念信用卡是商业银行或其他金融机构对信用合格的消费者发行的具有消费支付、信用贷款、转账结算、存取现金等全部或部分功能或者部分功能的电子支付卡。金穗信用卡是农业银行通过给予持卡人一定授信额度，持卡人可在授信额度内先消费、后还款的信用支付工具。根据信用卡是否享有会员卡权益可区分为标准卡、主题卡和联名卡。主题卡实际功能与标准卡无异，知识依托某种文化元素宣传，联名卡通常兼有会员卡功能，如携程旅行联名卡可通过携程预订酒店、机票等，并按照VIP金牌贵宾会员标准进行携程积分，该积分可兑换免费住宿、机票及其他奖品。1.1.2信用卡分期业务信用卡分期业务是银行向商户一次性垫付持卡人所购商品或服务的消费资金，依持卡人所选期数将消费资金平均分摊至约定的还款账单周期，持卡人按照每期分期付款金额进行偿还的业务。分期业务是消费信贷业务与信用卡业务的有机结合。具体分类见图2-1：图：2-1信用卡分期业务分类1.1.3特约商户特约商户是指与收单行签订受理协议，按约定进行支付受理并委托收单行为其完成交易资金结算的企事业单位、个体工商户或其他组织，以及按照国家有关规定开展网络商品交易等经营活动的自然人。1.1.4互联网小额贷款互联网小额贷款是小额贷款公司通过网络平台获取借款客户，综合运用网络平台积累的客户经营、网络消费、网络交易等行为数据、即时场景信息等分析平等借款客户信用风险，确定授信额度和方式，并在线完成贷款申请、风险审核、贷款审批、贷款发放和贷款回收等全流程的小额贷款业务。1.1.5互联网金融互联网金融是指互联网科技和金融功能的有机结合，依托大数据和云计算在开放的互联网平台上形成的功能化金融业态和服务体系，包括基于网络平台的金融市场体系、金融服务体系以及互联网金融监管体系等。是传统金融机构与互联网技术、信息通信技术相融合，实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型网上金融业务模式。目前，中国的互联网金融快速发展，促进了普惠金融发展、提升了金融服务质量和效率、满足了客户多元化投融资需求。1.1.6银行卡业务运作模式银行卡产业是典型的具有双边市场特征的产业。发卡机构通过发行银行卡将商户和持卡人联系起来，商户可以获得更多的销售额，并支付交易手续费的对价；持卡人则可获得先消费、后还款的支付便利，并支付年费等使用对价。图2-2显示银行卡业务的运作模式，发卡市场与收单市场并不是孤立的，通过利益共享的原则，银行卡产业价值链中的各个参与主体围绕着以持卡人和特约商户为代表的用户，提供银行卡产品和服务，开展适应各自特定市场的价值活动。该产业价值链不再是简单、传统的线性结构的价值链，而是构成了一个具有类似网状特点的产业价值链。商户持卡人商户持卡人发卡市场收单市场发卡市场收单市场银行卡组织银行卡组织银行卡组织银行卡组织收单机构收单机构发卡机构发卡机构收单机构收单机构发卡机构发卡机构图2-2银行卡业务运作模式1.2营销理论基础1.1.17Ps营销理论1964年，麦卡锡提出了4PS营销组合理论，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。由于营销市场逐渐丰富完善，根据外部营销环境的变化，1981年，布姆斯和比特纳建议在传统的4Ps市场营销理论基础上增加“服务性的3P”，即三个服务性指标，人（people）、过程（process）和物质环境（physicalevidence），在以实物营销为基础的4Ps理论基础上将重点转向了服务营销内容。因此7Ps营销理论包括产品、渠道、价格、促销、人员、有形展示和服务过程7个要素，对目标市场进行分析，通过七个维度进行组合营销。表2-1为7Ps营销理论基本框架。表2-17Ps营销理论基本框架7P营销理论中很重要的一个观点是所有人都会直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，因此员工参与整个营销活动具有重要意义，应该让每个员工积极主动地参与到企业经营管理决策中发挥主人翁作用。强调服务营销与有形产品具有相同的重要性，企业应关注为用户提供服务的全流程体验，通过互动沟通了解客户感受进而及时改进自己服务满足客户期望。在确定合适的目标市场后采用正确的营销组合策略，以满足目标市场的客户需求，从而达到占领目标市场。服务业在围绕4Ps制定营销计划时往往面临一个难题：4Ps与服务业运作契合度不高，因为4P是以产品本身为出发点，是实物营销的基础，忽略了人员、产品有形展示和过程管理三个密切联系因素对服务业的重要性。相对于4P注重的产品的诞生——价格的制定——营销渠道＋促销手段，最终达到消费者手中，是较粗略的宏观过程管理。而7Ps增加了微观元素，更注重营销细节，考虑的顾客的主观体验，3P在很大程度上影响着产品的促销、定价和流通渠道。1.1.2波特五力模型波特五力模型由迈克尔·波特于80年代初提出，他将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，进而分析该行业的面临的基本竞争态势，该模型对企业战略制定产生了全球性的影响。五力模型确定的五种竞争来源分别是供应商和购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业内竞争。通过对五个竞争力量的综合作用力进行分析，企业尽可能将自身经营与竞争力量隔离，努力从企业自身利益需求出发营销竞争规则，先占有利的市场地位而后发起进攻性竞争行为应付这五种竞争力量，旨在巩固自己市场地位及竞争优势。1.1.3STP营销理论即“市场定位理论”，包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（position），企业在一定的市场细分的基础上确定自己的目标市场，而后在目标市场上确定自身产品和服务的竞争地位。STP理论是以目标市场为中心的销售理论，总体说，其核心是选择目标消费者和目标市场，基本逻辑是通过市场调查分析，确定目标消费者，进而确定企业的生产及营销行为。STP理论是企业制定营销策略的核心内容，对企业发展起着重要作用。1.1.4PEST分析法PEST分析是战略管理和战略决策中常用的一个工具，