汽车营销学（全套课件）

1、汽车营销学1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1 市场营销的核心概念第1章 汽车市场营销学概论1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念需要、欲望和与需求需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 1.1 汽车市场

2、营销的概念2、市场营销的核心概念产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进

3、行的比较 1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念交换、交易与关系交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益 1.1 汽车市场营销的概念2、市场营销的核心概念市场市场是商品交换关系的总

4、和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场市场3要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场人购买力购买欲望 1.1 汽车市场营销的概念3、市场营销理念的演变理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念19201930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念19301955产量质量提高买方市场形成要取胜就必

5、须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念19551990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来课堂讨论：中国汽车市场营销理念的演变过程 营销与推销的区别1.1 汽车市场营销的概念4、当代营销理念的创新顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销网络营销 1.2 汽车市场营销的职能和作用1、汽车市场

6、营销的作用汽车市场营销的基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要汽车市场营销的根本任务，就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一汽车市场营销的功能分为四类交换功能物流功能便利功能示向功能1.2 汽车市场营销的职能和作用2、汽车市场营销的职能和意义四项基本职能发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策 开拓市场 满足顾客需求三方面基本意义开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需

7、求 1.3 中国汽车市场现状与发展1、世界汽车工业现状与发展基本形成了“6+3”的格局，呈现以下3个特点 总量过剩，产业集中度高 汽车销售市场中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移 零部件采购国际化、系统化、模块化，产品向多样化、个性化发展1.3 中国汽车市场现状与发展2、中国汽车工业发展道路的回顾 第一阶段（1953年1984年）以一汽建设为起点，除建设一汽时得到苏联技术援助外，几乎再没有系统性地引进过外国技术，而一汽也成为技术转移的主要源泉。在50年代末到60年代初的开发浪潮之后，老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主，形成了红旗轿

8、车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌，具备了轻、中、重卡为代表的载货卡车研发能力和自主品牌 第二阶段（1984年至今）1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京吉普，汽车工业开始进行合资实践。20年合资可分两个阶段：上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段；上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。20年合资提升了我国汽车工业的整体实力，引进了国外资金、技术和管理经验，开发了国内市场，扩大了汽车工业规模，我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国，但又存在着如下突出问题：联盟结构不合理；联盟代价高昂1.3 中国汽车市场现状与发展3、中国汽车工业

9、现状与发展已经成为全球化汽车工业重要的组成部分基本形成了跨国汽车公司“63”和国内汽车企业“36”的格局，跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成，中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业，及管理、技术、市场人才2006年已经成为全球第三大汽车制造国，预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场汽车业热度过高，供给有投资泡沫；开发能力弱，引进模仿多，自主知识产权少，对外资的依附性强。国内轿车市场是以国外品牌居多；行业散、产业链短、规模小、成本高 ；汽车消费使用环境面临大的挑战 1.3 中国汽车市场现状与发展4、世界汽车市场现状与发展混

10、合动力优势得到广泛承认 行业外资金流入汽车业 裁员风暴席卷全球 大公司流行“瘦身” 小型车在全世界吃香 1.3 中国汽车市场现状与发展5、中国汽车市场现状与发展产销量高速增长，我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场 产业集中度高，初步形成“3+X”发展格局 生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性 汽车工业投资增长快，民营企业成为新生力量 第2章 汽车企业的战略规划 和营销管理第2章 汽车企业的战略规划和营销管理2.1 汽车企业的战略规划及战略选择2.2 汽车企业的市场营销管理2.1 汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而

11、设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断变化的环境组成部分 市场机会分 析汽车企业目标与市场定向制定市场营销战略制定市场营销计划与政策执行与控制市场营销组合结 果2.1 汽车企业的战略规划及战略选择1、企业战略的含义和组成作用：协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企

12、业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力2.1 汽车企业的战略规划及战略选择2、企业战略规划的制订确定企业的任务与目标选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略制订投资组合计划2.1 汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标确定汽车企业任务，应考虑以下因素汽车企业历史上的突出特征汽车企业周围环境的变化汽车企业资源的变化情况上级管理部门的意图汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则符合消费需要，通常为市场导向型切实可行鼓舞人心、激励干劲方针、措施明确具体2.1 汽车企业的战略规划及战略选择确定企业的任务与目标汽车企业目

13、标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择选择合适适宜的市场机会可以概括为三种类型：密集性市场机会密集性增长市场渗透 市场开发产品开发一体化市场机会一体化增长向后一体化向前一体化水平一体化多样化市场机会 多样化增长同心多样化水平多样化集团多样化2.1 汽车企业的战略规划及战略选择制订投资组合计划汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询

14、集团法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用电气公司法（General Electrics approach，GE） 2.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种：发展维持收割放弃 明星问题 金牛 狗高低高低相对市场占有率销售增长率2.1 汽车企业的战略规划及战略选择波士顿咨询集团法通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价低中高高中低行业吸引力竞争能力投资维持收割2.2 汽车企业的市

15、场营销管理1、汽车企业发展战略与市场营销战略的关系 宏观环境社会消费资源供给竞争对手销售渠道物流系统目标市场分 析市场机会确 定企业任务规 定企业目标选 择增长策略制定产品投资组合分 析市场机会选 择目标市场市 场定 位制定市场营销组合制定市场营销计划企 业 战 略 计 划 过 程市 场 营 销 管 理 过 程企 业环 境执 行信 息企业发展战略与企业市场营销战略2.2 汽车企业的市场营销管理2、汽车企业市场营销管理过程选择价值市场细分目标市场价值定位提供价值产品策略提供服务定价策略分销策略沟通价值人员配备推广策略营销管理系统市场营销过程市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场设计营销策

16、略制订市场营销组合方案组织、执行和控制汽车企业市场营销管理过程第3章 汽车市场营销环境分析第3章 汽车市场营销环境3.1 汽车市场营销环境分析3.2 汽车市场营销宏观环境3.3 汽车市场营销微观环境3.4 汽车市场营销环境分析方法3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”市场营销环境可分为

17、两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素 3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场机会有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求 3.1 汽车市场营销环境分析市场营销环境特点动态性差异性多变性复杂性3.2 市场营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会

18、文化环境自然环境3.2 市场营销宏观环境1、人口环境人口环境 国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势 人口数量：意味着市场容量和市场潜量人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51，购买决策影响力则达到803.2 市场营销宏观环境2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等 国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补

19、贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入 个人性的指标：主要指消费者的支出模式 3.2 市场营销宏观环境3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素自然气候地理因素车用燃油道路交通城市建设3.2 市场营销宏观环境4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的汽车贸易政策汽车品牌销售管理办法二手车流通管理办法汽车产业发展政策车辆购置税征收管理办法等3.2 市场营销宏观环境5、科技环境指一个国家

20、和地区的整体科技水平的现状及其变化科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力3.2 市场营销宏观环境6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化 人们持久不变的核心信仰和价值观亚文化 按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深

21、蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式3.2 市场营销宏观环境7、自然环境主要指自然物质环境，包括自然资源生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆3.3 汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商3.3 汽车市场微观环境1、制造商内部组织结构企业文化企业营销理念 3.3 汽车市场微观环境2、供应商 分为两类作为竞争对手的供应商（寄生关系

22、） 把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客3.3 汽车市场微观环境3、营销中介单位 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等

23、中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品 营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品 财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险 3.3 汽车市场微观环境4、消费者 消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场 3.3 汽车市场微观环境5、竞争者 竞争者存

24、在不同类型潜在进入者现有生产者替代品生产者不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略 3.3 汽车市场微观环境6、有关公众 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等 3.4 汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动

25、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势 企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境 3.4 汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” 3.4 汽车市场营销环境分析

26、方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上SWOT分析主要内容分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策 优势威胁劣势成长型战略 （SO）多经营战略 （ST）扭转型战略 （WO）防御型战略 （WT）机会3.4 汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着

27、眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性3、企业营销对策影响程度大小出 现 概 率高低23541687威胁分析矩阵潜在吸引力大小成功可能性大小23764518机会分析矩阵机会水平高低威胁水平低高理想业务环境分析综合评价图冒险业务成熟业务困难业务第4章汽车市场购买行为分析4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 中间

28、商市场及其购买行为 4.2.3 非盈利组织及政府市场及其购买行为4.3 思考题4.4 讨论题4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式返回一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式消费者市场的含义消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大,

29、替代性以及连带性购买的非专业性购买力的分散性地域性和季节性非赢利性 根据消费者性格以及购买心理不同，消费者购买行为主要有如下几种：习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为不定型购买行为消费者购买行为模式“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它

30、会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 图解营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激反应模式4.1.2 影响消费者购买的主要因素返回文化因素社会因素个人因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者（ 一）文化 (Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合

31、体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化 (Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层 (Social Class)社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的一、文化因素返回二、社会因素（一）参照群体返回参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消

32、费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素（一）年龄处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为返回四、心理因素（一）动机马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)（

33、二）知觉知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留（三）学习当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点返回4.1.3 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤返回一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user)返回二、

34、消费者购买行为类型返回购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 减少失调感购买行为 多样性购买行为习惯性购买行为 复杂的购买行为对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。 认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。三、消费者购买决策过程的主要步骤返回认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定

35、位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策 (Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式

36、等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感; 提高售后服务质量.2. 购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式4.2.1 生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念： 是指购买

37、产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。二、生产者市场的特点三、生产者市场购买行为类型四、生产者购买模式五、影响企业购买决策的主要因素六、企业购买决策过程返回二、生产者市场的特点购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购三、生产者市场购买行为类型新购 在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、材料、服务等生产资料。直接重购 按照原来的购买方式和条件向原来的供应商订货的一种购买行为。原有的供应商不必程序推销，保持产品的质量及服务即可。修正重购 因生产需要或为获得更打优惠交易条件而变更产品规格、数量、

38、价格灯条款，或重新选择供应商的一直行为。四、生产者购买模式 生产资料购买决策者往往不是一个人，而是集体，即由企业中许多相互影响的成员参与制定购买决策的，大概包括以下人员：使用者影响者采购者决策者信息控制者五、影响企业购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化 六、企业购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略

39、：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等

40、。（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准

41、以及评价的客观性和公正性。4.2.2 中间商市场及其购买行为一、中间商购买行为类型二、影响中间商购买行为的主要因素三、中间商的购买决策过程1. 新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2. 选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。一、中间商购买行为类型3. 改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4.

42、直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。二、影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，还受到以下因素制约： 1、购买者需求 2、存货管理 3、供应商的策略三、中间商的购买决策过程1. 经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件跟生产者市场一样，中间商购买决策过程也分为八个阶段。但是总体来说，

43、有如下三大步骤：4.2.3 非盈利组织及政府市场及其购买行为一、非盈利组织及政府的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂二、非盈利组织及政府的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购4.3 思考题组织市场包括哪几类？哪一种市场是最终市场？下列特点是哪一种市场的特点？购买人数多，单次购买量小购买者多，但购买数量大购买的非专业性专业人员采购购买地域集中购买分散需求弹性小需求弹性大返回购买者黑箱分为哪两部分？影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？简述消费者购买决策过程。企业针对决策过程的各阶段，可采

44、取什么措施影响消费者的购买决策？ 经销商的产品组合策略有哪几类？4.4 讨论题4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：1. 分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。2. 提出你自己对这一研究的评价。3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。返回第5章 汽车市场调查与预测5.1 汽车市场调研与预测概述5.2 市场调研的步骤和方法5.3 市场预测的步骤和方法5.1 汽车市场调研与预测概述1、市场信息信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：

45、市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息市场信息分类 按信息来源分：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息5.1 汽车市场调研与预测概述2、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的

46、信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 5.1 汽车市场调研与预测概述3、市场营销信息的

47、来源咨询员工法专门收集法购买信息法5.1 汽车市场调研与预测概述4、汽车市场调研的概念和意义汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等5.1 汽车市场调研与预测概述按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场后调研市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现

48、营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场供给预测产品价格预测竞争形式预测等5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测分类按预测程度和范围：宏观预测微观预测按预测期限短期预测中期预测长期预测按预测性质定性预测定量预测综合预测5.1 汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要

49、依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向5.2 市场调研步骤和方法1、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研实施阶段调研总结阶段5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法文案调查法访问法观察法实验法抽样问卷调研法网上调研法5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来

50、源：企业内部各种资料国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等各行业协会、联合会提供的资料国内外公开出版物各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果企业之间交流的有关资料文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法面谈调研电话调研邮寄调研留置问卷调研计算机辅助访问5.2 市场调研步骤和方法面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；

51、或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为入户访问拦截式访问优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大 5.2 市场调研步骤和方法电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计

52、处理缺点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入 5.2 市场调研步骤和方法邮寄调研 又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后按规定的时间邮回来优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实缺点: 邮件回收率很低（一般只有35) ，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性5.2 市场调研步骤和方法留置问卷法 由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被

53、调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回优缺点:介于面谈法和邮寄询问法之间 5.2 市场调研步骤和方法计算机辅助电话访问 使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中优缺点:计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研

54、方法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：直接观察法亲自经历法痕迹观察法 行为记录法观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长 5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法实验调查法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调查人员事

55、先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：实验室实验 现场实验 模拟实验优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法优点：问卷易于操作收集数据比较可靠数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断缺点：被调研

56、可能不愿意或不能够提供所需的信息封闭式问题限制被调研者选择答案的范围设计问卷难度较大5.2 市场调研步骤和方法2、市场调研的方法网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料网上调研法特点和优势及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空、地域限制可检验性和可控制性5.2 市场调研步骤和方法3、汽车市场调研的主要内容汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装

57、等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调

58、研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整 5.3 市场预测的步骤和方法1、汽车市场预测的含义和作用预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力

59、；可为汽车市场营销指明方向 5.3 市场预测的步骤和方法2、汽车市场预测的步骤（1）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围（2）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料（3）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法（4）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程（5）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模

60、型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值5.3 市场预测的步骤和方法3、汽车市场预测的方法定性预测方法集体意见法德尔菲法类推法转导法。定量预测方法时间序列法因果预测法市场细分预测法。5.3 市场预测的步骤和方法（1）定性预测方法集体意见法 这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验和判断共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法优点：简单易行，成本也较低缺点：受到预测人员的知识和经验的限制5.3 市场预测的步骤和方法德尔菲法 德尔菲法亦称专家小组法。它是20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方