如何利用调查寻找消费者洞察

如何利用调查寻找消费者洞察

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.

杰出的广告必定因应著一个

清楚的消费者洞察而生Why?为什麽?Adsthatleverageconsumerinsights:运用消费者洞察而产出的广告ˉrelate(与你相关)ˉconnect(与你连心)ˉinvolve(让你投入)ˉmotivate(给你动机)INSIGHTSDRIVERELEVANCEOFADS洞察力能驱动广告的相关性Whatisaconsumerinsight?

什麽是"消费者洞察"ACONSUMERHABITORATTITUDETOTHEPRODUCT,THEBRAND,ORTHECATEGORYTHATISMOTIVATINGANDLEVERAGABLEINCOPY

消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心

ˉ Productattributesoftennolongersufficientto differentiateormotivatechoice ˉ 在今日，只运用产品特性通常无法形成差异，激发 消费者的选择。Aninsightis...

消费者洞察是asuddenawareness

一种突然的觉醒amoment,oraflashofunderstanding

某时刻，或某一刹那间的了解

CAUTION:Aproductorabrandcangeneratemanyinsights-thetrickistoidentifytheinsightthatisthemostrelevantandmotivating.

请注意∶一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察-重要的是如何去分辨最具相关性及最具激发力的洞察。Consumerinsightsandthecreativebrief

消费者洞察及创意简报Relevantinsightsarethebridgeorlinkbetweentheproductattributes,productorbrandpromiseandtheproposition,ortriggerinthecreativebrief.

具相关性的洞察是联系产品特性品牌承诺及定位陈述的最佳桥梁。它也是创意简报中的驱动元素(Trigger)Agoodcreativebriefwillalwaysdescribestatethekeyconsumerinsight,andwillleadfromthattotheproposition/button.

一份创意简报可以详述主要的消费者洞察，以及洞察如何导到产品的定位及按扭。YellowPages

黄页簿Exle1-USad例1.--美国recognisesthefactthatpeopledonotuseYP,exceptforemergencies-andportraysthatfact.Anunmotivating,irrelevantuseofinsight. ˉ 了解除非在紧急事件时，否则不会有消费者会去翻阅 黄页--并且在广告中呈现这个事实 没有激发力，没有相关性的洞察.Exle2-UKad例2-英国recognisesthefactthatpeopleonlyuseYPforthenastythingsinlife-butleveragesthisinsightinamorerelevantandmotivatingway,bysayingthatYPisthereforthemorepleasantthingsinlifetoo.CommercialgeneratedexcellentbusinessresultsforYP. ˉ 了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电 话簿，但用激发较具相关性及激发力的方式呈现出来 ，先广告消费者黄页也可以让你了解在生活中较令人 可喜的层面。广告激起了极佳的商业结果YellowPages-UKCreativeBrief

黄页--英国版的创意简报Whatistheproduct...

YPisalistingofallcommercialservicesthatareavailableinyouarea 产品是什麽?黄页上记录所有在本区可以找到的商业服务Aboutthetargetaudience...

mostpeopleneverthinktousetheircopyofYPunlesstheyhaveanemergencyinthehouse.

消费者∶大部分的人除非家有急事，否则很少想到去使用黄页Proposition/Button...

ThecompaniesinYPcanhelpyouwithsomeofthenicerthingsinlifetoo!

定位/按扭黄页在你身边，也可以帮助您做许多"生命中的美好事物"Whyshouldidentifyingtheconsumerinsightbethecriticalchallengeofacopydevelopmentstrategy? 为什麽寻找"消费者洞察"是创意策略发展过程中的重要挑战?ˉitfocusescreativedevelopment

对准焦点在创意发展的过程ˉitdrivesrelevance "相关性"回应而生ˉsavestime-rightfirsttime!

节省时间-第一次就做对!Wheredoinsightscomefrom?

"消费者洞察从何处来"Ithastodowithtalkingto,andwatchinghumanbeings,orconsumers.与人谈话，观察人性TheinsightforTWISTchocolateswasgeneratedTWIST巧克力的消费者洞察是如此产生的 ˉ inaconferenceroom

在会议室里 ˉ bycreativesandotherpersonnelwhowerealso consumers

创意人员和很多别的部门的成员 ˉ viaobservationandanecdotes

对别人的观察及知道的趣事EATTHEBEST,ANDSHARETHEREST(SHOWCOMMERCIALFORTWISTCHOCOLATES)把最棒的吃掉，剩下的才分掉!Thenatureofconsumerinsights

消费者洞察的本质Sosimpletorecognise,butsodifficulttofind!

如此简单，却难以寻觅!ˉHowtofindinsights?

如何找到Insight?ˉHowtochoosetherightinsights,withthemostpotential?

如何选择正确而又有潜力的Insight?

HOWTOFINDLEVERAGABLEINSIGHTS?

如何寻找可资运用的消费者洞察?ˉQUALITATIVERESEARCH

质化调查ˉDEDICATEDRESEARCH

专门的调查ˉOBSERVATIONSOFSELFANDFELLOW'CONSUMAN'BEINGS!

观察自己和周遭的人群!Whatarewelookingfor?

我们在寻找什麽?anaspectofhumanbehaviour 人性行为的一个层面springingfromtheconsumerrelationshipwiththecategory,theproductorthebrand 从消费者与该类别、产品，以及品牌关系衍生而来!thatissufficientlyrelevantandmotivatingtodrivetheadvertisingidea 高度相关，高度激发，定以主导广告的创意idea.Consumerinsightresearch...

消费者洞察的调查......deconstructstheconsumer'srelationshipwith...解构消费者与下列项目的关系ˉthebrand

品牌ˉcompetitors'brands

竞争品牌ˉtheproduct

产品ˉthecategory

类别Researchamongstdefinedtargetaudience

对特定的目标对象进行的调查Stimulatediscussionandinteractionwithconsumersvia

引发消费者的讨论与互动，运用ˉproductmappings(attributesandbenefits)产品认知图ˉbrandandcompetitiveadvertising该品牌或竞争者的广告ˉbrandmappings/associations/personification品牌认知图/联想/拟人化ˉladderingtechniques阶梯式"渐层"的技巧ˉconceptsandpositioningwork概念及定位Probeforrelationshipsandfeelings 刺探关系及情感Consumerinsightresearch...

消费者洞察的调查...Questionsthathelptogenerateinsights...Theproduct

Usingit

BrandEnvironmentWhatisitmadefrom? Whobuysit? Lotsorfew;distinctiveorsimilar?Wheredoesitcomefrom? Whoconsumesit? IsitFamous,'new',traditional?Whomade/makesit? Whatgoesthroughtheirheadsbefore, Local,cultural,international?Howisitmade? duringandafterbuying/usingit? Whatdopeoplealreadyknow/feelWherecanyoubuyit? Doothersseethembuy/consumeit? aboutus?Isitexclusive/commonplace? Domost/fewpeoplebuy/useit? Whattrend/issues/topicsareweorHowlonghasitbeenavailable/ Whatkindofpeopleuseit? Couldwebelinkedto?madethesamewayetc.? When,where,why,etc.? What'entertainments'dowefitinwith?Wheredoyouseeit? Whatelsedotheytypicallybuy? WhatisatstakeforconsumerstochangeHowdoyoufirstdiscoverit, Howdoesitfitintotheirpersonal,Brands?Learnaboutit? social,roles/relationships? Isadvertisingforthecategorydistinctiveor Withwhatvalues,aspirations,Similarinstrategy,execution? emotionsdoesitconnect? Whatisitstoneofvoiced? Whattrendsandissuesare/could Arethereanyelementsinouradvertising beinvolved? historywhicharepositivelyor negativelyassociatedwithus?

帮助引发洞察的好问题...

产品

使用

品牌环境

用什麽做的? 谁买? 多或少;突出或相似? 从哪来? 谁用? 有名气?新不新?是不是很传统? 谁做的? 在购买使用前、中、後，

本土化?有文化的?国际性的? 怎麽做? 他们脑子想些什麽? 人们对我们既有的认知或感觉为何? 到何处去买? 其他人看得到他们购买

我们可能可以和什麽样的

独特/平常

/使用吗? 趋势,议题或话题相结合

在市面上多久了? 大部份人或很少人购买使用

消费者转换品牌的赌注是什麽? 常再哪看到? 什麽样的人用? 在此类别的广告是否凸出?或者在策略, 执行上都是相似的? 第一次看到它是麽时候? 何时?何处?为什麽用? 说话的语调为何? 产品使用结合了什麽样的

我们过去广告里,有何正面/负面的联想

价值观,抱负或情感? 可能牵涉什麽样的趋势或议题? Objectivesofaconsumerinsight

"消费者洞察"的目的

Topickthekeynuggetofconsumerunderstandingthatwillleadtoasinglemindedbriefandoutstanding,relevantcreativework.Insightsare:

撷取对消费者了解的菁华能够引发一个单纯的简报以及卓然出众，具有关联性的创意作品，洞察是:ˉsingleminded单纯ˉmotivatingandactionable/executionable

激发人心/可执行的ˉlongtermorshortterm长线或短线ˉemotionalorrational情感或理性的Insights...

洞察...derivefromandworkagainstdefined,specifictargetaudiences

来自特定的消费群haveagreaterrolewhenadvertisingistryingtochange/encouragebehaviour

当广告意图改变行为/鼓舞行动时时，角色益发举足轻重havealesserroleiftheadvert