管理学考研案例分析题

管理学考研案例分析题汇总

管理学考研案例分析题第一章管理活动与管理理论

案例一升任公司总裁后的思考

郭宁最近被所在的生产机电产品的公司聘任为总裁。在准备接任此职位

的前一天晚上，他浮想联翩，回忆起在该公司工作20多年的情况。他

在大学学的是工业管理，到该公司工作最初担任液压装配单位的助理监

督，开始感到手忙脚乱，但由于他的好学，加上监督长的指点，很快胜

任了工作，之后被提升为装配部经理。当助理监督时，主要关心的是每

日的作业管理，技术性很强。当上装配部经理不久，他就发现自己需要

做的事情很多，为了让装配工作与整个公司的生产作业协调起来，他主

动到几个工厂去访问，并将学到的知识运用到实际工作中去，工作完成

得很出色。他担任装配部经理6年之后，在与5名竞争对手较量之后,

被提升为规划工作副总裁。他自信有能力做好此工作，但由于高级职

务工作的复杂性，使他接任时碰到了不少麻烦。例如，他很难预料1年

以后的产品需求情况，而且在新的岗位上他还要不断地处理市场营销、

财务、人事、生产等部门之间的协调，这些他过去都不熟悉。但是，他

还是适应了，并做出了成绩。此后又被提升为负责生产工作的副总裁,

现在又被提升为总裁。他知道居于最高主管职位的人应该自信有处理可

能出现的任何情况的才能，但他也明白自己尚未达到这样的水平。因此,

他想到自己明天就要上任了，不免开始为此而担忧。问题：

1.请分析总结郭宁担任助理监督时的主要管理职责和应具备的管理技

能。

2.你认为郭宁要成功地胜任公司总裁的工作，哪些管理技能是最重要

的？为什么？

3.结合本例及所学内容，比较并归纳基层管理者与高层管理者的职责

与技能方面的差异。

【参考答案】

1请分析总结郭宁担任助理监督时的主要管理职责和应具备的管理技

能。

答：郭宁担任助理监督时，其职位属于基层管理者，应当着重具备技术

技能。技术技能是指使用某一专业领域有关的工作程序、技术知识和方

法完成组织任务的能力。技术技能对基层管理者来说尤为重要，因为他

们的大部分时间都是在指导下属并回答有关具体工作方面的问题。因而，

对他们而言，成为业务的内行是作为一个有效的管理者的前提条件。而

对于中、上层管理者来说，技术技能的要求就可以相对低一些。

2你认为郭宁要成功地胜任公司总裁的工作，哪些管理技能是最重要的？

为什么？

答：公司总裁属于高层管理者。对于高层管理者来说，概念技能最为重

要。概念技能是管理者用来对抽象、复杂的情况进行思考和概念化的能

力。使用这些能力，管理者将组织视为一个整体，理解各种子单元之间

的关系，设想组织如何适应更广阔的环境。这些技能对高层管理者最为

重要。其次，人际技能对于高层管理人员而言也很重要，技术技能则相

对无足轻重。尤其在大企业中，高层主管可以充分借助其下属人员的技

术技能，因而对其自身的技术技能要求不高。但在小企业中，即使是高

层管理人员，技术技能也仍然非常重要。

3结合本例及所学内容，比较并归纳基层管理者与高层管理者的职责与

技能方面的差异。

答：对基层管理者与高层管理者的职责与技能方面差异分析如下：

(1)职责方面：

高层管理者的主要职责是为组织制定战略目标，统筹组织发展方向；基

层管理者的主要工作职责是执行为实现战略目标所制定的任务，包括具

体的监督、执行、追踪等各项工作。

(2)技能方面：

高层管理者最需要具备的是概念技能。管理者应看到组织的全貌和整体,

了解组织与外部环境是怎样互动的，了解组织内部各部分是怎样相互作

用的，能预见组织在社区中所起的社会的、政治的和经济的作用，知道

自己所属部门在组织中的地位和作用。很强的概念技能为管理者识别问

题的存在、拟定可供选择的解决方案、挑选最好的方案并付诸实施提供

了便利。管理者所处的层次越高，其面临的问题越复杂，越无先例可循，

就越需要概念技能。基层管理者最需要具备的是技术技能，即运用管理

者所监督的专业领域中的过程、惯例、技术和工具的能力。技术技能对

基层管理者来说尤为重要，因为他们的大部分时间都是在指导下属并回

答有关具体工作方面的问题。因而，对他们而言，成为业务的内行是作

为一个有效的管理者的前提条件。

案例二

自2010年1月富士康员工第一跳起至2010年11月，富士康已发生

十多起员工跳楼事件，引起各界的普遍关注。富士康的管理模式也引发

了广泛的议论，甚至有媒体把富士康的管理称为“铁血管理"。

你如何评价富士康的这种管理模式？从富士康的管理中能得到什么启

示？

答：(1)分析：富士康员工的十连跳是由于标准化的流水线生产作业

给80后年轻员工带来了高负荷压力，他们被当作劳动的工具，长时间

的加班使得作为“社会人"的他们无法满足情感、归属和尊重的需要,

在面对困难时无法从身边的社会关系中得到关心和安慰，因而在情绪十

分沮丧和低落的情况下做出了轻生的举动。这种军事化或准军事化的

"铁血管理"实质上来源于泰罗的科学管理理论的观点。科学管理理论

的主要观点有:科学管理的中心问题是提高劳动生产率；工作定额原理；

能力与工作相适应；标准化原理；差别计件工资制；计划与执行相分离；

在组织机构的管理控制上实行例外原则。

(2)评价：

①这种军事化或准军事化的“铁血管理”虽然能够提高员工的劳动生

产率，降低企业的成本，但是仅仅把人当成追求物质的“经济人"，而

忽视人的社会需要的做法会导致员工情绪低落，也会给企业带来较严重

的负面影响。②通过频繁的流水线作业和超额的加班对员工进行剥削

和压榨，视员工为劳动的机器。完全无视人的社会性，是反人性的管理

方法。

(3)启示：

①实施人本管理。即将员工看作是企业的核心宝贵资源，通过改善工

作条件、提高工资待遇等方法来提高员工工作的积极性和工作热情，发

挥其聪明才智。人本管理的思想是依靠人、尊重人、发展人、服务人,

而不是一味地剥削人、压榨人。

②重视新一代员工的管理问题。新一代员工，特别是85后甚至是90

后，他们是一群有个性、有知识、有思想、追求自由的新型员工。在当

今信息开放的时代，他们追求开放性的生活方式。因此，制造业传统圈

地筑墙建工厂等牢笼式的模式已经不适合他们了。应该提供宽松的环境

让员工体会到一种价值感、尊重感、归属感，让生活变得丰富多彩而非

单调重复，时空的延伸使得员工们可以去沟通表达，舒缓工作压力，找

到情感寄托。

③重视员工情绪管理。情绪就像有的细菌一样，是可以传染的。富士

康员工的每一跳，都给其他员工带来很大的心理压力和心理暗示，其负

面情绪上的感染力非常强大。因此，管理者要特别重视员工的心理辅导

工作，加强情绪管理。

管理学考研案例分析题第二章管理道德与企业社会责任

第二章管理道德与企业社会责任

案例一中国企业与韩国三星的差距在哪里？

早在1995年，当李健熙准备重振三星的时候，还把中国家电企业作为

现实的对手。甚至专门对海尔的白色家电战略作过分析，10年后的今

天，三星的年营业额大约为韩国国民生产总值的1/4,公司的市值约占

韩国上市公司总市值的60%,三星成了真正的世界名牌。而中国的家

电企业呢？只不过还在继续"探讨"国际化是什么模式，甚至还在为所

谓的“欧洲模式"和"日韩模式"争得面红耳赤。一位教授也禁不住疾

呼:中国的家电企业，你为什么不争气？CEO,本是首席执行官的意思，

但是三星经营者团队称李健熙为"最高伦理经营者"(ChiefEthics

Officer),中国的企业顶多就是个"首席执行官”，中国企业的CEO

离"最高伦理经营者"有多远？质量：中国企业缺少对质量的责任心

1995年3月9日上午十点，在三星电子的运动场，聚集了2000多名

的三星职员，头上都绑着“质量保证”的布条，主席台上挂着"品质是

我的人格和自尊心”的大条幅，运动场中央，堆着15万部手机、无绳

电话机、传真机等产品，市价高达500亿韩元，干部员工用铁锤将这些

不合格的产品敲碎并且丢入火里面，这就是三星的不合格产品的火化仪

式。中国企业好像乐得外国人对中国产品“质次价廉”的评价，津津乐

道于所谓的"比较优势"，依靠低廉的生产要素，不想从培养优秀的员

工做起，只要能够生产就行，日本松下有"造物先造人"的理念，中国

企业恰恰忽略了人的要素，所以根本谈不上高质量。另外，从制度层面

上讲，中国企业缺乏"召回”制度。中国企业也"爰面子"，明明是产

品系列出现了问题，却碍于企业的“面子”不召回，当然也不会大张旗

鼓地像三星一样对不合格的产品举行火化仪式。就是海尔砸冰箱的事件

也是1985年的事情了，而且海尔砸的是当时的"瑞雪”牌电冰箱。中

国企业往往是在"做秀"，而三星却是为质量动真格的。笔者用过不下

四个国内同一品牌的手机，每次都是毛病不断，我想，哪回这个企业也

学学三星，干脆一把火烧掉这些不合格的产品，这个企业的手机也不会

亏损！人力资源：中国缺少对员工的"仁"中国是最讲求"仁"的，但

是在市场经济面前却最缺少"仁"，当然，我们所说的"仁"并不是妇

人之仁。三星有个"败者复活”的说法，三星的尹钟龙、国会议员南宫

皙等很多人都曾经出走过，后来又因李健熙的召唤而回归三星。在三星

调整事业部或者变卖事业部时，就算吃点亏，少收一点钱，也要让对方

在条款中加上"一定要雇佣以前的

员工”的条款。亚洲金融危机期间，三星电子结构调整组上班第一件要

调查的事情就是上司有没有为被解雇的员工找到新的工作，或者是到底

打过多少电话帮助员工找工作以及多少人找到了新工作。另外，三星的

职业发展中心的工作职责就是协助被解雇的员工找新工作。中国企业从

来不会再要已经辞职的干部，即使你认识到了自己的错误，写了忏悔

书，中国企业会做的只是拿你的忏悔书在企业内部作广泛的宣传，"杀

鸡给猴看"的糟粕倒是学得很精。有的企业甚至声称"在企业里面没有

弱势群体"的所谓"市场化”的观念，对辞职的干部一定说是被淘汰掉

的，借此教育其他员工要听话。企业推行信息化之后肯定要减少人员,

但是国家明文规定企业与员工提前解除合同要赔付一定的资金,企业当

然有对策，千方百计把这些人逼走，从而美其名日"双方协商解除劳动

合同"，实际上，企业这样做表面上看节省了几个大钱，实际上伤害了

这些员工的心！这样做法说得过分一点不仅仅缺乏"仁"，实际上就是

不拿人当人！文化：中国企业的精神软骨症1998年7月，当时的三星

一个月的亏损额达到一千七百亿韩元，这个数字是很难想象的，如果这

种情况再持续一年，亏损额将达到三兆韩元，公司注定要破产。所以三

星组成了一个TaskForce,开了十天到两周的会议，当时的气氛是非

常悲壮的，如果不能在短期内，也就是在1998年末之前进行调整，三

星的干部都认为公司极有可能破产，所以都写了辞职信，表明如果到年

底还不能成功大家就一起辞职。李健熙的"除了妻儿以外改变一切”的

口号，现在都快变成世界名言了，但是中国的企业家往往是"以不变应

万变”，更有甚者是"其他一切都可以不变，唯有‘老婆‘可以变"。

日本明治维新总结成功的三要素是：资金、设备和精神，而精神占了绝

对的比例，所以说，中国最需要进口的东西是精神，但是精神是难以进

口的，它需要组织的内生。精神实际上来源于清晰的目标，中国企业的

精神软骨症实际反映了中国企业缺乏清晰真实的国际目标。中国企业应

该认真学习韩国企业的拼杀精神。

问题：

1.三星经营者团队称李健熙为“最高伦理经营者“，你认为经营企业

需要把伦理道德放在如此高的位置上吗？为什么？在本案例中，三星的

伦理道德是如何表现的？

2.在企业经营中，“以不变应万变”是对的吗？为什么？

3.从三星的成功中，你悟出了些什么？（回答该题时，可以不仅限于

以上材料）

参考答案

1三星经营者团队称李健熙为“最高伦理经营者“，你认为经营企业需

要把伦理道德放在如此高的位置上吗？为什么？在本案例中，三星的伦

理道德是如何表现的？

答：（1）经营企业需要把伦理道德放在如此高的位置上。具体原因如

下：

①企业伦理与管理道德具有经济与经营活动的意义，尤其是对终极意

义的追求

正如汉普登在对国际最著名企业的大规模调查中所发现的那样，寻求意

义，并在任何具体形式中赋予价值意义，是人类内心最深沉的呼唤。新

教伦理为欧美企业家和资本主义经济提供的最重要的动力，就是对关于

上帝终极关怀的意义和信念的追求，只有基于这一点，才能理解美国石

油大王洛克菲勒"人死而富有是一种耻辱”的名言，也才能理解当今世

界首富比尔•盖茨在退休时将所有财产580亿美元全部捐献用于慈善事

业。当然，这些行为的背后，还有另一个道德哲学上的根据，这就是财

富及其创造活动的社会性：”即使从外表上看，也就一望而知，一个人

自己享受时，他也在促使一切人都得到享受，一个人劳动时，他既是为

他自己劳动也是为一切人劳动，而且一切人也都为他而劳动。因此……

自私自利只不过是一种想象的东西。”

②造就真正合理有效的企业组织

在古典意义上，管理被诠释为通过人群的努力达到组织目标的活动。伦

理道德对于企业组织的意义，不仅在于构建“人际关系"，更重要的在

于造就真正合理有效的企业组织，因为"伦"本身就是个体性与实体性

的统一。根据巴纳德的组织理论，组织的形成有三个要素：共同目的、

协作的愿望、信息的沟通。很显然，三个要素中处于最重要地位的前两

个要素都与伦理道德有关。虽然制度主义或体制主义者可能强调透过制

度安排与体制改革，尤其是借助利益驱动机制可以强化共同目的与协作

的愿望。然而，有效组织不仅要在客观上存在共同目的，更重要的是要

在主观上认同共同目的，并由此产生协作的愿望，从而使个人行为非个

人化，而对后一方面的努力利益驱动机制往往束手无策，因为它正是企

业伦理与管理道德的文化本质所在。

③建立人文力与企业精神

科斯洛夫斯基曾经指出，在人身上存在经济的"最强的动力”与伦理的

"最好的动力”的矛盾，企业管理的深层难题之一，就是将"最强的动

力"与"最好的动力"相协调，在互动中建立合理的"冲动体系"或"人

文力体系”。

④形成企业及其产品的价值观

汉普登在调查中还发现："任何企业产品的品质，早先决定于创办人的

价值观，后来则决定于整个企业的工作价值观。"一个可以通过经验确

证的事实是，企业活动与人们带进工作现场的价值观有关，伦理道德的

着力点，就在于生产者的劳动价值观与管理者的经营价值观，韦伯所说

的“天职”的劳动价值的意义就在于此。现在已人们普遍接受的一句名

言："企业成功与产品质量的真谛全在于诚信"，就足以说明伦理道德

管理学的核心意义所在。

(2)在本案例中，三星的伦理道德通过以下渠道表现：

①保证产品质量。通过不合格产品的火化仪式树立起公司的产品质量,

履行公司对社会的责任。公司履行其社会责任的最明显的表现就是向社

会提供优质的产品，这也是社会责任中最重要的部分。

②对员工的关怀。"败者复活"和"一定要雇佣以前的员工"的条款

充分说明了三星对员工的关怀。员工在公司中的地位和公司对员工的态

度，能够充分表明一个公司的伦理道德趋向。对员工的关怀程度，是一

个公司的伦理道德的内部化的突出表现。

2在企业经营中，“以不变应万变”是对的吗？为什么？

答：这种观点显然是不正确的，具体原因如下：

(1)组织并没有基本不变的管理之道，如果管理之道不变，那么也就

没有独具匠心的管理特色、经营特色。

(2)环境的变化对组织内有限资源配置的效果有很大的影响。这些影

响首先表现在对组织内资源配置的管理活动与手段的影响上；其次表现

在对组织拥有的或即将拥有的资源价值的变化方面。这些变化反过来又

要导致技术手段、生产方式、生产组织、经营策略等方面的变化。

(3)环境的变化是绝对的，而且随着时代的发展，科学技术的进步，

变化的速率愈来愈快，程度也愈来愈大，可以说管理的基本问题就是要

在应付变动的环境中进行有效的资源配置。因此，在科技、社会快速变

化的今天，再也没有哪一种管理模式能够永恒地适应组织的发展，企业

需要时刻调整自己的策略，适应市场的变化，去抓住市场上稍纵即逝的

机会。

所以，"以不变应万变"的说法是不正确的。

3从三星的成功中，你悟出了些什么？(回答该题时，可以不仅限于以

上材料)

答：从三星的成功中，我们可以知道，一家企业要想获得成功，需要做

到以下几个方面：

(1)树立崇高的企业伦理观。企业的伦理观深植于企业的经营哲学，

深刻地反映了企业的经营理念。正确的企业经营哲学理念关系到对社会、

员工以及其他利益相关者的利益的关注程度。企业只有树立正确的企业

伦理观，才能把目光放的长远，才能勇于承担社会责任，也只有这样，

才能得到社会的认同，获得期望的利润。

(2)随时调整策略，适应市场的变化。在竞争激烈、瞬息万变的市场

上，惟一不变的就是变化。企业的经营战略也不应该脱离环境的变化，

而是应该适时地做些相应的调节，来缓冲由于环境变化带来的冲击。企

业的战略在形成的时候，管理者不可能预测到将来环境的具体情况，如

果环境变了，而管理者还是一味地坚持原来的战略的话，势必给管理者

的经营带来很大的困难，给企业带来巨大的损失。

(3)树立积极的企业文化。企业文化是一个公司的生活面貌，是一个

公司保持持久成功的不竭动力，要想取得骄人的成绩，必须具备积极向

上的企业文化，必须团结一批有能力、有远见的人才。对高级人才的激

励，文化是一个不可缺少的因素。健康的企业文化，能够使员工自觉地

为公司的利益做出牺牲，帮助企业顺利地渡过难关。

案例二中国乳业上演生死时速

”昨天，是中国乳制品行业最为可耻的日子"2008年9月17日，蒙

牛董事长牛根生在他的博客中这样写道。虽然其时更难堪的液态奶检测

结果尚未公布。前一天，国家质检总局公布了紧急在全国开展的婴幼儿

配方奶粉三聚氧胺专项检查结果：有22家企业69批次产品检出了含

量不同的三聚氟胺。除了"祸首"三鹿，伊利、蒙牛、雅士利等主要国

产奶粉品牌皆在其中。后一天，国家质检总局又紧急组织开展了全国液

态奶三聚氧胺专项检查，结果伊利、蒙牛、光明等"名牌"再登黑名单

——事件已经由开始的三鹿危机，迅速演变成了整个中国乳业危机！比

尔•盖茨曾经说过：微软距破产永远只有18个月！中国乳业的企业经营

者们是否想过这样的问题。过去10年，世界乳业年增长1.5%,而中国

乳业则保持20%左右的增速。一个行业的快速膨胀必然意味着弊病丛

生。而伊利、蒙牛等自创业以来，更是以火箭速度著称。在选择了快速

扩张的商业模式之后，他们是否对可能出现的问题有所防范？在快速发

展的同时，是否也在尽全力夯实管理？蒙牛和伊利面临的，是一场生存

还是死亡的重大考验。"奶粉门”事件对中国乳品业的打击是巨大的,

更是对中国企业社会责任的一次空前考验：社会公众利益与社会责任必

须摆在第一位置。

思考题：

1.请以三聚氟胺事件为例，谈谈企业社会责任的内涵与重要性。

2.企业如何承担社会责任？

【参考答案】

1请以三聚氧胺事件为例，谈谈企业社会责任的内涵与重要性。

答：企业社会责任是指企业追求有利于社会长远目标实现的一种义务，

它超越了法律与经济对企业所要求的义务。社会责任是企业管理道德的

要求，是企业处于义务的自愿行为。案例中，"三聚氨胺”事件中的企

业不仅没有履行社会责任，反而把企业看作是简单的“经济动物"，片

面追求利润最大化，危害了社会秩序。这种不道德的企业行为，必然会

受到法律的严惩。

(1)企业社会责任的体现

企业社会责任的内涵十分丰富和广泛，除法律规定的企业行为规范以外,

所有可能影响社会福利的企业行为都

应纳入企业社会责任之内。大体上可以体现在以下五个方面：

①办好企业，把企业做强、做大、做久，努力增强企业的竞争力，不

断创新，向社会提供更好、更新、更多的产品和服务，使人民的物质和

文化生活更美好。同时也为社会提供更多更好的就业机会，并使职工随

着本企业的成长而得到全面的提高。

②企业一切经营管理行为应符合道德规范。企业的一切经营管理行为，

包括企业内部管理、产品设计、制造、质量保证、广告用语、营销手段、

售后服务、公关工作等，都应符合道德规范。因为所有这一切都会对社

会产生善或恶的影响，尤其是不合格的产品可能对社会造成极其巨大的

伤害，"三鹿”奶粉事件就是一个十分典型案例。

③社区福利投资。对企业所在社区或其他特定社区的建设进行福利投

资，包括医院、学校、幼儿园、老人院、住宅、公共娱乐设施、商业中

心、图书馆等有关社区人民福利的一切设施的投资，均不应以赚取商业

利益为目的，因为社区为本企业的发展已经作出了太多牺牲和贡献。

④社会慈善事业。对社会教育、医疗公共卫生、疾病防治、福利设施

及对由于特殊的天灾人祸所引起的一切要帮助的人,企业应根据自身优

势适当定位，及时伸出援助之手，尽到应尽的社会责任。尤其对那些突

发性社会灾难事件，例如，地震、海啸、飓风与恐怖袭击等造成的巨大

灾难，企业应给予特别关注，并争取在第一时间作出快速而适当的反应。

但不必相互攀比做秀，应当实事求是，量力而行。

⑤自觉保护自然环境。企业应主动节约能源和降低其他不可再生资源

的消耗，尽可能减少企业活动对生态的破坏。积极参与节能产品的研究

开发，参与对地球荒漠化和地球变暖所引发的各种灾害的研究和治理。

(2)企业社会责任的重要性

企业社会责任的重要性体现在多个方面，其包括对企业自身发展的影响,

对与企业相连的各个利益相关体的影响，以及对整个社会可持续发展的

影响。具体内容如下：

①对于企业自身来说，社会责任可以带来商业"优势"，包括吸引、

留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产

品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时社会责任也有助于树

立品牌形象和提高企业声誉，建立良好的公共关系。最后，社会责任也

是持续满足消费者需要的一种方法，即产品以一种对社会和环境负责任

的方式生产出来，满足社会对于企业产品的新需求。

②企业承担社会责任虽然短期损害了部分股东的利益，但为企业带来

长期的收益。从短期来看，企业承担社会责任，消蚀了追求利润最大化

的目标，但是，从长期来看，由于企业承担了社会责任，在社会上有较

好的口碑，树立了良好的信誉，最终有助于企业获得长期利润，实现企

业的可持续发展。

③从整个社会意义的角度看，如果更多的企业承担起对社会和环境的

关注，使得社会能更好地追求可持续发展的目标。首先，通过承担社会

责任，企业可以对政府制定的公共政策目标有所贡献；其次，社会责任

还可以提升地区甚至国家的声誉；再次，企业承担社会责任，可以改善

社会福利，企业具有个人不能比拟的经济实力和社会影响力，在社会遭

遇突发性大灾难时，企业的挺身而出，可以有力改变和影响局势。此外，

企业的社会责任还体现在对环境的保护上。对资源的节约，对环境的保

护不仅可以为企业自身赢得良好的自然环境，同时还可以提高社区生活

质量。

2企业如何承担社会责任？

答:学会重视并承担必要的社会责任是企业实现自我成长、发展、壮大、

持续经营的必修课。实现对社会责任的重视与承担，可以从以下几个方

面做出努力：

(1)了解企业社会责任的重要性

公司全体成员从领导者、管理者到员工都应了解并认识到企业社会责任

的重要性：①企业参与社会责任有利于环境的保护与资源的节约，尤

其是对可再生资源的节约，它是社会实现可持续发展的必经之路，也是

企业节约成本，扩大经济利益的重要方法；②企业社会责任的实现有

利于企业建立良好的公共关系，与社区、政府、消费者更加融洽的公共

关系可以为企业的发展营造良好的社会空间环境；③社会企业责任已

经成为现代社会企业发展的一项必要责任。

(2)完善企业的运作环境

①规范企业运作流程，严格实行相关的产品安检制度，遵守行业操作

规范。

②坚持质量控制制度，积极主动配合相关部门的质量抽查与安全检查

行动，把消费者的消费安全放到质量控制管理工作的首位。

③完善企业生产环境，为员工的人身安全提供必要的保障，将员工的

作业环境危险系数控制在一定的范围之内。

(3)积极参与社会公益事业和环保事业积极主动地投身社会公益事业

和环保事业，既可以为企业持续经营创造良好的自然环境，同时也是优

化企业社会环境的有效途径。企业应多参与支援社区教育、支持健康、

人文关怀、文化与艺术、城市建设等项目的发展，帮助社区改善公共环

境，自愿为社区工作。

(4)建立"权责一致”的考核制度

企业责任管理规范化，是企业未来履行社会责任的一种有效方法。建立

专门的社会责任部门,对企业的短期社会责任与长期社会责任进行长久

的规划。确立必要的操作流程，将企业责任管理落到实处。公司自身应

加强内部控制，对企业社会责任实行"权责一致”的追踪考核制度。

(5)遵纪守法

企业应当在遵纪守法方面作出表率，遵守所有的法律、法规，包括环境

保护法、消费者权益法和劳动保护法。完成所有的合同义务，带头诚信

经营，合法经营，承兑保修允诺。带动企业的雇员、企业所在的社区等

共同遵纪守法，共建法治社会。

案例三太子奶事件

2004年8月20日,北京太子奶集团旗下的三家企业因未能如期兑现

捐赠承诺，被中国妇女发展基金会告上法庭。事后，"太子奶事件"波

澜不断。太子奶集团坚持"未得到约定的回报"，而妇女基金会一方坚

持”兑现捐赠是回报的前提"。双方各执一词，难分伯仲。

结合案例回答：你如何理解企业的社会责任？

答：本案中，北京太子奶集团过于看重捐赠所带来的回报，是缺乏企业

社会责任感的行为。具体内容如下：

(1)企业社会责任的含义

企业社会责任指的是企业追求有利于社会长远目标实现的一种义务，它

超越了法律与经济对企业所要求的义务。社会责任是企业管理道德的要

求，完全是企业出于义务的自愿行为。社会责任的概念有不同的描述方

式：

①社会义务，指企业为了履行特定的经济和法律责任而从事的社会活

动。组织做了其有义务做的事，并没有额外的行为。

②社会响应，指企业为满足普遍的社会需要而从事社会活动。管理者

由社会规范和价值观引导，并对行为作出实际的和以市场为导向的决策。

③社会责任，指企业超越法律和经济义务去做正确的事情，以对社会

有利的方式实施行动的意图。该定义假设企业遵守法律，关心利益相关

者，但是增加了必须做对社会有益之事、不做对社会不利之事的道德责

任。

(2)太子奶集团与企业社会责任

单从太子奶集团的角度来分析，通过捐赠得到一定的回报，是天经地义、

顺其自然的事。但太过于看重回报，强求回报，导致被非盈利性的妇基

会告上法庭的后果，这实属"搬起石头砸自己脚”的败笔公关，往往起

到适得其反的效果，不利于企业社会责任形象的树立。

本案是典型的违背承诺、轻视责任的假慈善现象。这种基本信用的缺失,

不仅是浮躁的社会责任风气下催生的产物，更是企业社会道德的沦落。

如果没有一套标准，那么所有空洞的理念的都是无本之木、无源之水,

要拟建一套标准，以立法的形式保证它的可行性。(3)企业与社会的

共同发展

”社会是企业的依托，企业是社会的细胞"。企业只有在发展的同时，

推出有利于社会进步与发展的实际举措，被社会承认和接纳，才能有足

够的发展空间。在建设和谐社会的历史时期，企业的社会责任成为调剂

经济发展与社会进步的重要因素，同时也成为衡量企业持续发展的重要

指标。

案例四

石家庄三鹿集团股份有限公司2008年9月11日晚发布产品召回声明，

称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉

受到三聚氧胺的污染，市场上大约有700吨。卫生部专家指出，三聚氨

胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。据介绍，三聚氧胺

一般来说是用来制造板材的化工原料,三聚氧胺分子中含有大量氮元素。

用普通的全氮测定法测饲料和食品中的蛋白质数值时,根本不会区分这

种伪蛋白氮。添加在食品中，可以提高检测时食品中蛋白质检测数值。

有媒体此前报道，某些饲料加工厂，会往饲料中添加三聚氧胺这种化工

原料。这样可以冒充高蛋白饲料，还能大幅度降低成本。据调查，受"污

染”的都是最便宜的18块钱一袋的婴儿奶粉，显然，三鹿为了占领农

村奶粉市场这块最后的肥肉采取了低价倾销战略，但是卖这18块钱一

袋的奶粉连本钱都不够，大量生产岂不亏老本了吗？于是三鹿为了节省

成本，最终制造出这起轰动全国的"三鹿奶粉事件"。无独有偶，进

一步的调查发现，我国许多知名的奶粉制造厂商都卷入了"三聚氧胺”

之中，包括蒙牛、伊利、光明、雅士利等厂家都榜上有名。一时间，国

内消费者人心惶惶，国外媒体说三道四，国家监管部门决定严加整顿，

各家企业如坐针毡。

根据以上及料，并结合你自己的生活感受，回答以下问题：

1.什么是企业社会责任？一般来说，赞成企业应该承担社会责任的理

由有哪些？请至少列出5条理由。

2.什么是社会响应？它与社会责任的主要区别有哪些？

3.请根据以上及料，并结合你自己获得的信息，评判三鹿公司的企业

社会责任和企业社会响应4.如果你是一家制造型企业的总经理，准备

全面加强本企业的社会责任建设。请问你准备从哪些方面入手开展工

作？

【参考答案】

1(1尬业的社会责任是指工商企业追求有利于社会长远目标的义务，

这种义务不是法律和经济所要求的。这一定义的前提是：①企业遵守

法律，并且追求经济利益；②企业是一种道德机构，在努力为社会作

贡献的过程中，能够分清正确的和错误的行为。

(2)企业应该承担社会责任，理由包括：①社会大众期望企业承担社

会责任；②企业承担社会责任是一种长期的自利；③企业拥有解决社

会问题的资源和能力；④企业拥有大量的权力，企业承担同等程度的

社会责任是应当的；⑤现代社会是一个相互依存的系统，企事业单位

的内部活动影响着外部环境；⑥通过企业的参与来防止社会问题的发

生；⑦企业参与社会工作，抑制了额外的政府法规管理和干预，其结

果是使企业决策有了更大的自由和灵活性。

2.(1)社会响应是指企业适应变化的社会状况的能力，它强调的是一

个企业对社会呼吁的响应。

(2)社会责任要求工商企业决定什么是对的、什么是错的，从而找出

基本的道德真理。社会响应是由社会准则引导的价值，它们能为管理者

作决策提供一个更有意义的指南。

3.(1)从质量管理的角度来看，三鹿公司没有把顾客当作第一关注点。

奶粉的质量安全是重中之重，公司应该将顾客作为第一关注点。

(2)三鹿公司没有认识到市场经济已经发展到另外一个层面。上世纪

以前，企业生存发展理论认为企业的唯一目的是追求利润最大化；而新

世纪的企业生存发展理论认为企业必须把社会道德责任视为自己的第

一目标，其次才是利润最大化。

(3)从社会责任的角度看，三鹿公司存在短板思想，只顾眼前不看将

来，只顾自己不管别人，没有体现出企业对社会应有的社会责任感。

4.(1)通过消除产生不利影响的活动来承担社会责任。其可操作性差，

因为有些活动对社会产生的影响是很难彻底消除的。如不能因为有人利

用计算机犯罪而取消计算机在各个领域的应用。

(2)把这些社会影响转化成企业的发展机会。美国的道化学公司在20

世纪50~60年代解决空气污染就是很好的例证。道化学公司在第二次

世界大战后不久就确定：空气和水污染对环境造成了负面影响，应予以

消除。道化学公司及早地在工厂中采取了完全消除污染的措施，它采取

系统的步骤把烟囱和水道中排出来的有毒气体和有毒物质转化成可以

出售的产品，并为这些产品创造出各种市场。

(3)通过制定各种规章制度、法律法规来限制企业对社会的影响。我

国的《环境保护法》《反不正当竞争法》就是基于此建立起来的。

案例五

阿里巴巴集团创始人马云、蔡崇信24日联合宣布，将成立个人公益信

托基金，该基金来源于他们在阿里巴巴集团拥有的期权，总体规模是即

将上市的阿里巴巴集团总股本的2%0马云说，这个基金重点会用在环

境、医疗、教育和文化领域方面，涉及中国内地、香港和海外。提到基

金的名称，他说"还没想好"。阿里巴巴集团此前已宣布启动赴美上市

事宜，并将于近期向美国证监会递交上市文件。目前市场对阿里巴巴集

团的估值大体在1000亿美元到2000亿美元之间。据此估算，该公益

基金的规模可能在20亿美元到40亿美元之间。

"我和太太在创业的时候就想好了，50岁之前赚钱，50岁之后要投入

在慈善和公益事业上。去年我宣布退休时，心里面最想做的事，就是公

益。"马云说。去年5月，马云卸任阿里巴巴集团CEO,随后出任TNC

(美国大自然保护协会)中国理事会主席。据马云介绍，这个公益基金

最想投入的四个领域：环境、医疗、教育和文化，也是当前中国矛盾和

怨言最集中的地方。

马云说，很多年前，他在美国参观了约翰•霍普金斯医院，了解到那些捐

款建医院的人帮助了那么多人。他告诉自己："虽然这辈子做不了医生，

但是只要愿意，有一天也可以用自己的方式救死扶伤。”对于教育，马

云也有自己的一些计划："现在的教育有很大问题。每个人都想着考高

分，进重点学校。这是不对的，教育应该专注在建立价值，比方说小学

应该教会孩子们互相欣赏，而不是为了考试死记硬背书本。"巴菲特

和比尔•盖茨等人获悉马云将捐出巨款后，第一时间给马云"点赞"。伯

克希尔•哈撒韦公司董事长兼总裁沃伦•巴菲特在给阿里巴巴集团的信

件中说："我钦佩他们，并为他们的行为喝彩。马云和蔡崇信在商业上

已经是卓越非凡的领导者现在他们在公益事业上也成了领袖。”比尔•盖

茨对阿里巴巴集团办公室发表看法，表示："这个决定意义非凡。马云

和蔡崇信的慷慨和领导能力，以及他们所树立的榜样，在中国公益事业

不断发展的这个关键时刻，将会带来极大的示范效应"。

问题：

1商业和慈善的结合”实质是什么？反映了一种什么样的社会责任

观？

2.“商业和慈善的结合”会为企业带来哪些绩效？你怎么看待这一问

题。

【参考答案】

1.(1)企业具有五个基本属性：商品性、独立性、集团性、盈利性、

社会性。企业是经济组织同时又是社会组织。企业不仅有经济上的追求

还有社会上的责任，应为人类的幸福和文明尽义务。现代公益活动与传

统慈善相比，范围更加广阔，参与主体更加多元，方式更加多样。因此

在现代公益视角下，慈善与商业不再水火不容。"商业和慈善的结合”

实质是商业企业承担社会责任的一种体现。

(2)社会责任观分为三种：

第一种观点认为，企业社会责任主要是指公益活动，称为公益型CSR。

第二种观点反对从事公益活动,认为企业的社会责任是在经营活动中对

社会负责，称为业务型CSR。

第三种观点认为，企业不仅要在生产经营活动中体现出社会责任感，而

且还应从事慈善活动，称为综合型CSR。案例材料反映出一种综合型的

社会责任观。

(3)这种商业和慈善的结合承担了企业的社会责任，慈善责任归为企

业社会责任，达到了回馈社会的效果。

2."商业和慈善的结合”对企业有三个方面的益处：

(1)招贤纳士，形成人才竞争力。一旦进入这样的企业工作，员工自

己也会"脸上有光"，能从企业慈善行为中获取提升自我形象、个人社

会地位，增加个人效用等好处。因此，捐赠企业可能吸引更多的应聘者

和优秀人才。

(2)增加企业竞争优势。经过精心设计，企业对那些既能带来社会效

益、又能带来经济效益的"互利"慈善领域进行战略性投资，对竞争环

境的各个方面都将产生十分重要的影响，从而实现社会公益和企业绩效

的双赢。

(3)公益营销提升企业形象，增加销售收入。公益营销是企业与慈善

组织合作，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事

业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额，实现企业利润，

改善企业社会形象的一种营销方式。

综上所述，在责任竞争时代，企业慈善捐赠绝非单纯的利他行为，而是

重要的竞争手段，对企业有着巨大的价值和作用，是企业从优秀走向卓

越，实现永续经营的必由之路。

案例六

百度魏则西事件

2016年21岁大学生魏则西的过世，引发了关于医疗搜索竞价排名的

讨论，让百度推广成为全民关注的焦点。事件的大致情况是这样的：

2014年魏则西查出自己患了滑膜肉瘤晚期，他用百度搜索滑膜肉瘤的

治疗方法，排在搜索结果首位的是武警二院的"生物免疫疗法”。魏则

西的父母马上和武警二院联系，见到了一个姓李的主任。这位李主任称

这个技术是美国斯坦福研发出来的，有效率达到百分之八九十，可确保

魏则西活20年。于是，魏则西在武警二院先后做了四次生物免疫疗法

的治疗，共花了二十多万元结果没几个月病情却恶化了，转移到了肺。

2016年3月魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历，他希望不再有

更多的人受骗。在生命的最后时光，魏则西在知乎上认识了一个在美国

的留学生。对方联系了多家美国医院后告诉他，生物免疫疗法在国外因

为效率太低，20年前在临床阶段就被淘汰了，可到了国内，却成了最

新技术，然后成为了欺骗的手段。

2016年的五一假期，整个互联网都被"魏则西事件"刷屏了。百度高

层恐怕很难预测到，魏则西的离世竟然给他们的公信力带来如此巨大的

危机。一夜之间，中国最大的搜索引擎被推到了风口浪尖，成为众矢之

的。

问题：

1.企业是否只是一个经济实体？

2.透过“百度魏则西事件”，你认为互联网企业的社会责任表现在哪

些方面？

【参考答案】

1.企业不只是一个经济实体，同时是、也必须是一个伦理实体。

(1)纯经济观以传统的观点来看待企业的运作，认为公司管理当局的

任务就是设法以最有效率的方法来组合各项生产资源，使生产成本最低,

同时将产品卖给愿意支付最高价格的顾客，使企业的利润最大。其主要

论点有：①企业参与社会目标会冲击工商企业的根本使命；②企业已

经拥有较大的权力，不应再加大；③并没有广泛的社会授权要求工商

企业参与社会问题；④企业无法承担大量的社会责任；⑤企业的社会

行为会降低企业的

国际竞争力；⑥缺乏对企业参与社会活动的全力支持；⑦企业的社会

参与可能使企业负担过量成本。

(2)社会经济观认为，企业除了应取得一定的利润外，还应为基本相

关利益群体承担其应负的社会责任。其主要论点为：①社会大众期望

企业承担社会责任；②企业承担社会责任是一种长期的自利；③企业

拥有解决社会问题的资源和能力；@企业拥有大量的权力，根据推理，

企业也相应承担同等程度的社会责任；⑤现代社会是一个相互依存的

系统，企事业单位的内部活动对外部环境有影响；⑥通过企业的参与

来防止社会问题的发生；

⑦企业承担一定的社会责任的结果是使企业决策有了更大的自由和灵

活性。(3)企业不仅是"经济细胞"，而且是"社会公器"，具有伦

理属性并承担社会责任。在社会体系中，家庭、民族、市民社会是伦理

实体的三大基本形态。企业是市民社会中伦理实体的一种具体存在方式,

它不仅是一个经济实体，而且首先并且更重要的是一个伦理实体。循环

经济理论和现代企业以循环生产模式取代传统的线性模式，就是基于对

企业"伦理实体"与"社会公器”的定位而取得的觉悟和进步。

2.社会责任是指工商企业追求有利于社会的长远目标的义务，这种义

务不是法律和经济所要求的。社会责任包括企业环境保护、社会道德以

及公共利益等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任

等构成。企业社会责任的内涵十分丰富和广泛，除法律规定的企业行为

规范以外,所有可能影响社会福利的企业行为都应纳入企业社会责任之

内。透过"百度魏则西事件"，我认为互联网企业的社会责任主要体现

在以下五个方面：

(1)办好企业，把企业做强、做大、做久。努力增强企业的竞争力，

不断创新，向社会提供更好、更新、更多的产品和服务，使人民的物质

和文化生活更美好。

(2)企业的一切经营管理行为应符合道德规范。包括企业内部管理、

产品设计、制造、质量保证、广告用语、营销手段、售后服务及公关工

作等。

(3)社区福利投资。对企业所在社区或其他特定社区的建设进行福利

投资，包括医院、学校、幼儿园、老人院、住宅、公共娱乐设施、商业

中心、图书馆等有关社区居民福利的一切设施的投资，均不应以赚取商

业利益为目的，因为社区为本企业的发展已经做出了太多的牺牲和贡献。

(4)社会慈善事业。对社会教育，医疗公共卫生、疾病防治、福利设

施及对由于特殊的天灾人祸所引起的一切需要帮助的人,企业应根据自

身优势适当定位，及时伸出援助之手，尽到应尽的社会责任。尤其对那

些突发性社会灾难事件，如地震、海啸、飓风与恐怖袭击等造成的巨大

灾难，企业应给予特别的关注，并争取在第一时间作出快速而适当的反

应。

(5)自觉保护自然环境，主动节约能源和其他不可再生资源的消耗，

尽可能减少企业活动对生态的破坏。积极参与节能产品的研究开发，参

与地球荒漠化和地球变暖所引发的各种灾害的研究和治理。

社会对上述活动一般都不用法律的形式来规范企业的行为，因而是由企

业的管理者根据企业的价值观、道德观以及企业内部治理的规章制度自

愿做出抉择。企业管理者应十分敏锐地关注消费者和社会舆论对本企业

产品或行为的反应和法律可能变更的趋势，并迅速作出必要的、合理的

响应。如果处理得当，企业所尽的社会责任不仅能赢得社会公众的尊敬,

更重要的是，由此所激发的员工自觉的道德力量将成为企业最宝贵的财

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管理学考研案例分析题第三章全球化与管理、互联网时代的管理

第三章全球化与管理、互联网时代的管理

案例

企业转型管理为适应雄安新区发展需要，2017年6月23日召开了服

装行业转型升级创新发展座谈会，围绕容城传统服装行业如何实现转型

升级，走集约化、智能化、创新发展之路等内容进行了研讨和交流。青

岛酷特智能（红领制衣集团）作为行业的领先企业参加了会议。容城的

服装行业有40多年的发展历史，是地方支柱产业。据统计，全县有900

多家服装企业，2016年行业销售收入达到220亿元。目前，该县年产

服装约4.5亿件（套），就业工人约十万余人，形成了龙头企业带动、

骨干企业支撑、服装加工户遍地开花的产业格局。但受历史因素和经济

社会发展阶段的影响，这些企业多以贴牌、代工为主，随着劳动力成本

上升，受到不小冲击。强势品牌缺乏、技术老旧落后、管理经验匮乏等

短板也日益显现。青岛酷特智能（红领制衣集团）以信息化与工业化深

度融合为基础，形成了完整的物联网体系，打造了独特的核心价值，融

入大数据与产融结合技术,创造出全新的在国内外领先的科学制衣与销

售体系。在交流会上，红领集团展示了其生产模式和思路，并围绕转型

与当地企业进行了探讨。随着雄安新区的设立，以服装企业为代表的中

小民营企业的发展环境发生了很大变化,转型升级成为企业发展的必由

之路。

问题：

1.结合案例及料，企业要走好转型之路，需要关注的环境要素有哪些？

2.如果你是企业的决策者，在互联网时代应该如何做好企业的转型工

作？

【参考答案】

1结合案例及料，企业要走好转型之路，需要关注的环境要素有哪些？

答迈克尔•波特提出的五力分析模型对企业战略制定产生全球性的深远

影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析竞争环境。对于本案例中

的青岛酷特智能(红领制衣集团)而言，这"五力”也是企业走好转型

之路所需认真考虑的。具体分析如下：

(1)同行业竞争者。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密

联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都

在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必

然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞

争。

(2)供应商议价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位

价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供

方力量的强弱主要取决于他们。

(3)购买者议价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品

或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

(4)替代产品的威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生

产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自

于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

(5)潜在的新参加竞争者。新进入者在给行业带来新生产能力、新资

源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这

就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中

现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

2如果你是企业的决策者，在互联网时代应该如何做好企业的转型工

作？

答：在互联网时代，为了做好企业的转型工作，需要做好以下几个方面

的工作：

(1)以“客户至上"为纲

在未来的数字化市场，为了迅速应对日益分散化的客户需求，公司可以

转向网络选择更广泛的供应商，获取更详细的客户洞见，推出更丰富更

复杂的产品线，以更精准地满足消费者需求。除了产品，消费者还期望

覆盖线下、线上和移动等各类平台的无缝、便利和个性化的用户体验。

因此无论是宣传信息还是产品服务都必须精心设计,确保其在互联网和

移动互联网平台上更具吸引力。

(2)调整战略，为新一波竞争做好准备

互联网开启了激烈竞争的新时代，只有敏捷而务实才能生存。随着行业

界限的日益模糊，竞争可能随时从某个意想不到的角落出现。互联网为

新兴企业赋予了迅速进行成本扩张的能力，大型传统企业(包括国有企

业)必须适应这样的挑战，否则就会陷入困境。企业领导人必须对此认

真对待，因为他们制定的决策将彻底改变公司的经营方式。这些转型也

可能需要技术和其他投入，短期内影响企业的成本结构，但赢家将在未

来获得巨大效益。

(3)运营转型

互联网要求各个行业的企业变革旧的运营和业务模式，同时还要更灵敏。

首先，必须胸怀远大目标和明确战略进行数字化转型。当今市场瞬息万

变，随意性试验或是毫无规划的数字化举措并不可行。在专注于客户端

的同时，企业还需要着力于将互联网技术融入后台功能和物流中，从而

提升运营效率和降低成本。公司必须清楚借助技术实现哪些目标，并且

制定涵盖领导、人才、观念、文化、流程和组织结构的全盘战略。在电

子商务高速发展的背景下，企业必须制定灵活的多渠道运营模式。互联

网开创的透明化定价压缩了利润空间，精益化变得极为关键。打造线上

线下的无缝体验不仅对客户很重要,对公司的整个运营效率也极为关键。

(4)培训高技能人才，构建相应的组织架构

越来越多的公司采用互联网技术，人才问题也日渐突出，尤其是与大数

据和高级分析相关的高度专业化人才。未来对兼具相关行业知识和高技

术技能人才的需求会很大。除了外聘人才，公司还需要培养内部人才梯

队。这项工作包括加强行业合作，与教育培训机构联手，或公私联营设

计目标明确的项目来培养自身需要的人才。

(5)乐于接受合作伙伴和外部合作

在互联网时代，产业链中的主要活动并不必然要全部留在公司内部。为

了最大化商业生态的价值，竞争对手也可以成为联盟，统一相关标准,

打造更广阔的市场。

随着企业拥抱数字化程度的提高，中国经济即将迎来一次大规模转型。

麦肯锡全球研究院过去的研究发现，一个国家的互联网成熟度与其实际

的人均GDP增长密切相关。换句话说，这一转型将推动经济增长和生

产力提升，从而带动人民生活水平的提高。互联网可能带来颠覆性的变

化，但那些在激烈竞争中胜出的创新型企业将创造出不可估量的价值。

管理学考研案例分析第四章决策与决策方法

第四章决策与决策方法

案例一

A市为了能够为今后城市的发展提供决策参考，进行了一次小规模的决

策咨询，调查对象为有关专家和政府机关领导，调查的人数为45人，

调查的内容是：预测未来几年内急需解决的十大问题，要求征询者按照

轻重缓急的顺序进行填写，第一轮结果出来了，但问题提的很分散，归

纳整理后有107个。于是调查小组从中选择了20个意见比较集中的问

题进行了第二轮咨询，要求从这20个问题中选出10个，经过第二轮

咨询为今后该市的发展提供了重要的参考价值。

请问该斐料中A市的咨询方法属于决策方法中的哪一种？该方法的优

缺点是什么？

答：（1）该资料中A市的咨询方法属于德尔菲法。

德尔菲法，又称专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的

方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系只能与调查人员

发生关系，通过反复填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意

见，应对复杂任务难题的管理技术。德尔菲法的具体实施步骤如下：

①设法取得有关专家的合作，组成专家小组。按照课题所需要的知识

范围确定专家，专家数量根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定。案

例中的课题确定为A市今后发展急需解决的十大问题，以此确定专家人

数为45人。

②向专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的背

景材料，询问专家还需要什么材料，由专家做书面答复。在该案例中,

A市在调查时应附带的相关资料有该市经济发展情况、就业率、社会文

化状况及环境保护等资料。

③各个专家根据收到的材料提出预测意见，并说明自己是怎样利用这

些材料并提出预测值的。在案例中，专家要按组织规定将问题按轻重缓

急顺序写出。

④将各位专家第一次判断意见汇总，进行对比，再分发给各位专家，

让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。案例中从

归纳的107个问题中整理出20个更具代表性的问题然后进行第二轮咨

询，并要求各专家从中选出10个问题。

⑤将所有专家的修改意见汇总后再次分发给各位专家，以便第二次修

改。收集意见和信息反馈一般经过三、四轮，反馈次数可根据问题的繁

简程度确定。该案例中，经过第二轮咨询已经达到了预测的目标，所以

可以不再进行第二次修改。

⑥对专家的意见进行综合处理，提炼有效信息。

(2)德尔菲法的优点

①匿名性。专家们在每一轮征询中匿名发表意见，可使被征询的专家

不会因迷信权威或因慑于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固

执己见，可将影响决策的心理因素降到最低程度，鼓励专家们独立思考,

充分发表意见。

①反馈性。在调查过程中多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修

正，有助于提高调查的全面性和可靠性。

③科学性。可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了

调查的科学性。

(3)德尔菲法的缺点

①调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，主要适用于缺乏历史资

料或不确定因素较多的调查。

②有的专家由于水平不高或不了解别的专家所提供调查资料的依据，

可能作出趋近中庸的结论。

③反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因

中途退出，影响调查的准确性。

(4)德尔菲法的改进措施

①向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种调查的特点有较清楚的

了解。

②尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。

③请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同类别，

并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。

④在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中间答案，

避免发生简单求同的现象

案例二

1990年底，姜伟在沈阳成立飞龙集团，注册资金仅75万元，飞龙的

起家产品是飞燕减肥，发家产品是延生护宝液。飞龙在厂房、办公楼方

面舍不得投资，而把资金全部压在了广告上，与太阳神不同的是，飞龙

不做企业形象广告，而是集中资金宣传延生护宝液的产品功效，这一务

实的营销行为为飞龙带来了高速发展。1991年，广告费用120万元,

获禾I」400万元,1992年,广告费1000万元,获利6000万元,1993

年广告费400万元，获利高达2亿元，1994年，广告费1.7亿元，获

利2亿元，1991年到1994年累计销售额20亿元。飞龙在广告战术上

注重采用集中轰炸策略，根据自身的实力，在局部市场进行广告轰炸,

一个个局部城市被攻占，逐步打开了全国市场。93年前后，经常可以

看到延生护宝液的整板报纸广告。最初，飞龙一次性投入68万元广告

费解决长春，然后投入20万元广告攻打哈尔滨，就这样一个一个地击

破，很快就占领了东北市场。1993年7月，飞龙上市的新产品销路不

畅，姜伟调查市场发现广州、上海销售基础好，追加广告就能催化市场

而成功，结果姜伟给广州、上海分别追加广告费300万元、100万元，

两个月后销售额达到1000万元。1994年开始，中国保健品市场一片

混乱，卫生部原来对保健品是严格按三类中药审批，后来保健品的检测

标准参照食品，条件一放宽，到1995年，全国突然冒出2.8万个保健

品，使保健品市场迅速下滑，飞龙受到较大影响。

在保健品市场处于混乱之时，飞龙却计划1994年销售17亿元，3月

份飞龙把延生护宝液价格提升18%,然后将上亿元的产品发到市场，

年底时市场销售不畅，加上4000人的销售队伍，管理起来很困难。死

账、广告浪费、广告回扣、挪用公款、回款不畅、人员懒散等现象大量

出现，姜伟在视察22个分公司后，看到管理上的一片混乱，急于扭转

混乱局面，1995年6月草率地下令：飞龙集团进入全面休整，飞龙衰

败开始。严格意义上讲，姜伟和众多的民营企业老板一样，不是真正的

企业家，而是一个非理性的决策者。缺乏科学的决策机制，典型的老板

个人决策，使企业大起大落。

冲动一:1995年3月，飞龙集团取得了在香港联交所上市的获准文书，

4月18日，姜伟突然宣布放弃上市。

冲动二：1995年6月，姜伟突然下令，飞龙集团进入全面休整，开展

"延安整风运动"，进行思想、财务、干部三方面整顿，刮起学习风、

调查风、研究风。这次整风运动引起内部的恐慌。

冲动三：自整风运动开始，姜伟将广告大部分停掉，使长期依赖广告的

销售人员手忙脚乱，不知所从，使市场上产品销售量迅速下滑。

冲动四：1996年，姜伟先后写了《怎样才能进两步》《论持久战》《我

的错误》，特别是《我的错误》发表后，在国内媒体广为流传，内部

危机公开化，使飞龙的外部环境进一步恶化。

冲动五：1996年4月，飞龙经过营销体制改革后，姜伟发起了第二次

全面进攻。借鉴三株的成功经验，这次飞龙选中了农村市场作为开拓的

首要战场，宣传战术上也采取墙体、标语、招贴、居民公告等方式，但

是姜伟没有认识到飞龙的销售人员早已经养成依赖媒体广告的习惯，这

种农村宣传战术，他们不愿意认真去做，决策和执行脱节导致第二次进

攻失败。

冲动六：1998年9月，飞龙抢注"伟哥"成功，把"伟哥"商标合法

地使用在开泰胶囊包装上，并在广告宣传中误导消费者，让消费者误认

为是美国辉瑞公司伟哥的国产品种，产品一度被炒作成为抢手货，虚假

宣传必然带来了国家药监局的查封处罚。面对这种情况，姜伟居然异想

天开地起诉国家药监局和辽宁卫生厅，结果导致飞龙从此一蹶不振。飞

龙总裁姜伟闭门思过，修炼内功，反省出了20大决策失误，如决策浪

漫化、决策模糊性、决策急躁化等。

问题：

1.决策程序有哪些？2.导致沈阳飞龙错误决策的原因是什么?

3.沈阳飞龙错误决策体现在哪些方面？

【参考答案】

1.决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活

动的方向、内容及方式所作的选择或调整的过程。决策程序包括以下八

个步骤：

(1)明确问题。每个决策开始时都有问题，即在现有状况和预期状况

之间存在矛盾。有效地识别问题非常重要，为了明确问题，管理者需注

意：

①要能够及时地发现问题，明确问题是真实存在的。

②不要把问题本身和问题的表象混淆