清华-市场营销学教案

◎良根必出A后忱

HEILONGJIANGUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS

教案

课程名称《市场营销》

学年学期2014-2015学年第二学期

教师姓名XX

所属部门管理系

®良器二豺总后优教案

课程教学基本信息

课程名称市场营销

授课单位市场营销教研室

授课总学时48学时（3学时/周义16教学周）

课程性质专业基础课

授课对象14级市场营销/会展经济与管理/金融学专业

授课时间2015.3.2—2015.6.26

使用教材《市场营销学》（第三版）栾港等，清华大学出版社，2015

1.《市场营销学》，高等教育出版社，吴健安主编

2.《市场营销学》，中国人民大学出版社，郭国庆主编

主要参考书目

考核方式考试

备注

黑推二豺依后忱教案

第一章市场营销导论

章节名称

第一节研究对象I将二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合

授课教学

授课时间第一周第1次课3理论课（含实践环节）

学时课型

目的：

通过本章学习，学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理

论的核心概念及框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，树立现代营销观念。

教学目的

要求：

与要求

1.学生应了解市场营销所研究的领域

2.学生应认识学习《市场营销》的重要性；

3.学生能运用市场营销的方法去思考问题、解决问题。

1.市场营销学的研究对象

教学重点2.市场营销的演进过程

3.营销要素及组合

市场营销观念及其发展

教学难点

教学方法课堂讲授、案例分析

教学导入（10分钟）实践环节（分钟）

教学讲授（120分钟）

第一章市场营销导论实践环节小结（分钟）

第一节研究对象（20分钟）

第二节演变过程（20分钟）

第三节营销观念（40分钟）

时间分配第四节营销要素及组合（40分钟）

教学小结（5分钟）

黑推二豺•年后忱教案

教学导入：（10分钟）备注

1.学习本课程的基本要求（3分钟）

2.案例导入（7分钟）苹果公司的营销策略

教学讲授：（120分钟）

第一节市场营销学的研究对象（20分钟）

市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。

教

学一、市场概述

进（一）市场的概念

程市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济范畴。

与1.市场的本义

买卖双方进行商品交换的场所。

设

经济学角度的市场含义

计2.

一定时空条件下商品供求关系的总和。

3.市场营销角度的市场含义

一种商品（或服务）所有现实和潜在需求的总和。

4.社会角度的市场含义

市场是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。

（二）市场构成的基本要素

市场的构成要素可以用一个等式来描述：

市场=人口+购买力+购买欲望

（三）市场体系及分类

站在经营者的角度，人们通常把卖方称为行业，而将买方称为市场,

如图1-1所示。

促销《沟通）

调研《信息》

个人市场和组织市场

2

黑推二豺•年后忱教案

二、市场营销及其相关概念

（一）市场营销的含义

美国营销权威菲利普•科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创

造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理

过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现

其潜在和现实的需求。

市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。

（二）营销相关概念

1.需要、欲望和需求

2.产品和服务

3.效用、费用和满足

4.交换和交易

5.关系和网络

三、市场营销学的学科性质

市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。

应用科学，具有应用性、实践性、综合性和艺术性。

第二节市场营销的演进过程（20分钟）

一、市场营销学的发展过程

形成时期、需用时期；变革时期一》发展时期U,现代时期

19tli纪末〜20世纪30年代20世纪30~40«!；代20世纪50~70«t泯20世纪7O~8O«F代20世纪9（许代

（二）推动企业重视市场营销的主要因素

1.销售额下降；2.增长缓慢；3.购买行为的改变；4.竞争的加剧

5.营销成本的提高

（三）市场营销职能在企业地位中的变迁

3

黑推二豺依后忱教案

第三节市场营销观念及其发展（40分钟）备注

一、市场营销观念的含义

企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者

利益方面所持的态度和指导思想。

二、市场营销观念的发展

（―）以企业为中心的观念

1.生产观念2.产品观念3.推销观念

（二）以消费者为中心的观念

1.市场营销观念目标市场

教

2.客户观念客户

学

（三）以社会长远利益为中心的观念

进消费者的需求，企业效益和社会长远利益。

程第四节营销要素及组合（40分钟）

4一、营销组合及其重要性

设（一）营销组合的内容

计市场营销手段产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销

（Promotion）,故简称“4P组合”或“4P模型”。

（二）营销组合的特点

1.可控制性2.复合性3.动态性4.系统性

（三）营销组合的作用

1.营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案

2.营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段

3.营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带

二、4P模型的局限性及其发展

（一）4P模型的理论意义

形成市场营销理论框架简化了复杂的营销学内容

（-）4P模型的局限性

1.4P模型的适用范围是有限的制造业

2.4P模型不足以涵盖所有营销变量

3.4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门

4

黑推二豺依后忱教案

备注

(三)4P模型的发展

1.从4P到10P

教

2.从4P到4C、4R

学

消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通

强化了以消费者需求为中心的营销组合。

进(Communication),4C

关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)。

程与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系越来越重要；回报是营销的源

当泉。

教学讲授小结：(5分钟)

设

本节课主要介绍了以下主要内容：

市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、市场营销观念及其发

展、营销要素及组合等。

1.简述市场营销学的学科性质。

2.生产观念与产品观念有何不同？

3.推销观念与市场营销观念有何不同？

4.市场营销观念与客户观念有何不同？

习题作业

5.简述社会市场营销观念的内涵。

6.市场营销组合有哪些特点？

7.4P模型有哪些局限性?

通过案例“苹果公司的营销策略”引入市场营销概念，让学生理解市场营销的基本

内容及其策略。在此基础上给学生讲述市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、

市场营销观念及其发展和营销要素及组合等相关理论与知识。

市场营销是一门实践性很强的专业课，在课程的讲授过程中，要有意识地通过一些

课后小结市场营销案例让学生理解市场营销的基本理论，学会应用市场营销的理论知识解决企业

的相关营销问题，同时为本专业后续课程打下坚实的基础。

5

黑推二豺依后忱教案

第二章营销环境分析

章节名称第一节营销环境概述第二节宏观营销环境分析第三节微观营销环境分析第

四节企业内部环境分析第五节环境分析与企业对策

授课教学

授课时间第二周第2次课3理论课（含实践环节）

学时课型

目的：

通过本章的学习，使学生了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏

观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所

提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与

教学目的

不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。

与要求

要求：

1.了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律；

2.掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响；

3.学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。

影响企业市场营销环境的因素及其变化规律；

宏观环境因素和微观环境因素；

教学重点

企业内部环境。

SWOT分析

教学难点环境分析与企业对策

课堂讲授、小组讨论、案例分析

教学方法

教学导入（10分钟）实践环节（15分钟）

教学讲授（100分钟）案例分析：企业SWOT分析

第二章营销环境分析

实践环节小结（5分钟）

第一节营销环境概述（10分钟）

第二节宏观营销环境分析（40分钟）

时间分配

第三节微观营销环境分析（20分钟）

第四节企业内部环境分析（15分钟）

第五节环境分析与企业对策（15分钟）

教学小结（5分钟）

教学导入：（10分钟）备注

6

黑推/豺依后忱教案

1.本次课程主要内容（3分钟）

2.案例导入（7分钟）洋快餐的中式变脸

教学讲授：（120分钟）

第一节营销环境概述（10分钟）

一、营销环境的定义

影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。

二、营销环境的分类

教

为外部环境和内部环境。外部环境又分宏观环境和微观环境。

拿

三、营销环境的特征

进

（一）客观性；（二）动态性；（三湘关性

程

四、营销环境与营销活动

与

（一）环境对营销活动影响的多面性、多层次性、连锁性

设

（二）企业总是处于动态环境之中

钎（三）企业营销活动要对变化环境做出积极反应

（四）企业在不同发展阶段，内外环境对企业影响不同

第二节宏观营销环境分析（40分钟）

对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量。PENST模型

一、政治法律环境分析

（一）政治环境分析

（二）法律环境分析

二、经济环境分析

影响企业营销活动的主要环境因素，包括经济发展状况、经济增长率、

产业结构、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，也包括消费者收入

来源与数量、消费者支出模式、消费者储蓄与信贷关系，其中收入因素、

消费支出对企业营销活动影响较大。

（一户肖费者收入分析

1.国内生产总值（GDP）

2.人均收入

3.个人可支配收入

4.个人可任意支配收入

5.家庭收入

7

黑推二豺依后忱教案

备注

（二户肖费者支出分析

恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额

（三）消费者储蓄分析

（四）消费者信贷分析

三、社会文化环境分析

社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风

俗习惯、道德规范等的总和。

（一）人口因素

教

1.人口总量；2.年龄结构；3.地理分布；4.家庭组成；5.人口性别

学

（二）教育状况

进

（三）价值观念

程

与价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

设（四）宗教信仰

,计（五户肖费习俗

（六）审美情趣

四'科技环境分析

（一）科技发展促进社会经济结构的调整

技术是一种“创造性的毁灭力量”

（二）新技术影响零售商业结构和消费习惯

“网上购物”

（三）科技发展影响企业营销组合策略的创新

（四）科技发展促进企业营销管理的现代化

五、自然环境分析

（一）自然资源分析

资源可分为两类，一类为可再生资源，另一类资源是不可再生资源。

（二）环境污染分析

（三）政府干预分析

8

夕黑掴M豺.年后忱教案

备注

第三节微观营销环境分析（2。分钟）

直接制约和影响企业营销活动的外在因素，这些因素主要有供应商、

营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

—•、供应商分析

为企业生产提供所需原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等

资源的供货单位。

（一及时性和稳定性；（二）价格变化；（三）质量保证

二、营销中介分析

（一）中间商

把产品从生产领域转向消费领域的环节或渠道，批发商和零售商

（二）营销服务机构

教广告公司、广告媒介、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。

（三）物流机构

学（四）金融机构

进三、顾客分析

四、竞争者分析

程五、社会公众分析

与对企业营销活动有实际或潜在利害关系的团体或个人，如媒体公众、

政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及企业内部公众等。

设

第四节企业内部环境分析（15分钟）

计

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和。

一、内部管理分析

二、营销能力分析

三、企业财务分析

（一）财务管理分析；（二）财务状况分析

四、企业文化分析

企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同

并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。

第五节环境分析与企业对策（15分钟）

一、环境威胁与市场机会

1.市场机会的概念

机会就是指对企业富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。

2.环境威胁

威胁是指外界环境变化对企业产生的不利影响，它给企业带来挑战，

如果企业不采取措施，其市场地位将会受到冲击和动摇。

二、企业优势与企业劣势

竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。

9

笏黑掴M豺.年后忱教案

三'SWOT分析模型备注

(-)SWOT分析的含义

SWOT分析法又称为态势分析法，优势(Strength)、劣势(Weakness)、

机会(Opportunity)、威胁(Threat)。SWOT分析法将企业营销条件进行综合

分析，得出与企业活动相关的优势、劣势、机会和威胁等因素。

教(二)SWOT分析步骤

学1.分析环境因素

2.构造SWOT矩阵

进3.制订行动计划

程

与教学讲授小结：(5分钟)

本节课主要介绍了以下主要内容：

设

营销环境基本概念、宏观营销环境、微观营销环境、企业内部环境以

钎及环境分析与企业对策等内容。

实践环节：(10分钟)

掌握SWOT分析的方法，利用SWOT分析方法识别市场机会和环境

威胁，并制定相应的行业及企业发展对策。

实践环节小结：(5分钟)

通过某企业SWOT分析，了解SWOT分析的内容与方法和步骤，为营销

策略的制定打下理论基础。

1.市场营销环境有哪些特征？

2.市场营销活动与市场营销环境有什么关系？

3.简述宏观营销环境分析的内容。

习题作业4.简述微观营销环境分析的内容。

5.简述企业内部环境分析的内容。

6.什么是SWOT分析？如何应用SWOT分析工具对企业进行环境分析？

这一节课介绍了营销环境及其分析方法，这是市场营销策略的基础。在讲授这一部

分时，让学生了解环境因素对企业营销活动的重要性，了解影响企业市场营销环境的因

素及其变化规律；掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影

响；学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。

这一章介绍了一个重要分析工具—SWOT分析法，要求学生利用SWOT分析方法

分析人口老龄化对保健品、服装、家政服务等行业及企业的影响，并提出相应对策。

课后小结

(1)分析内容要尽可能全面，分析过程要深入、细致。

(2)利用SWOT分析方法识别并归纳市场机会和环境威胁。

(3)在SWOT深入分析的基础上，寻求行业及企业发展对策。

10

黑推二豺依后忱教案

第三章购买行为分析

章节名称第一节市场类型和购买行为第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析

授课教学

授课时间第三周第3次课3理论课（含实践环节）

学时课型

目的：

通过本章的学习，使学生认识消费者市场和组织市场的含义及特征，掌握影响消费

者市场和组织市场购买行为的因素，了解消费者市场和组织市场的购买决策过程。

本章共分三节，分别介绍了市场类型和购买行为内容、消费者购买行为分析及组织购买

教学目的行为分析。

与要求要求：

1.了解消费者市场和组织市场的含义及特征；

2.了解消费者市场和组织市场的购买决策过程；

3.掌握影响消费者市场和组织市场购买行为的因素。

消费者市场和组织市场的含义及特征

消费者市场和组织市场的购买决策过程

教学重点

影响消费者市场和组织市场购买行为的因素

教学难点

课堂讲授、小组讨论、案例分析

教学方法

教学导入（10分钟）实践环节（15分钟）

教学讲授（100分钟）案例分析：消费行为分析

第三章购买行为分析

实践环节小结（5分钟）

第一节市场类型和购买行为（30分钟）

第二节消费者购买行为分析（40分钟）

时间分配

第三节组织购买行为分析（30分钟）

教学小结（5分钟）

教学导入：（10分钟）备注

11

⑨黑掴M豺.年后忱教案

1.本次课程主要内容(3分钟)

2.案例导入(7分钟)不同出生年代女性的消费特点

教学讲授：(100分钟)

第一节市场类型和购买行为(30分钟)

一、市场的分类

(一)消费者市场

1.消费者市场的定义

教为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的市场。

拿个人是购买的主体，消费品是购买的对象，满足个人或家庭成员的生活消

费需要是购买的目的。

进

2.消费者市场的特点

程

(1)购买者人数众多；(2)购买者的差异性大；(3)购买者属于少量和多

与次性购买；(4)购买者多属于感情型和非专家型购买

设(二)组织市场

钎1.组织市场的定义

指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的市场。

买主体是单位或组织，购买对象既有一般消费性用品，又有生产性用品。

2.组织市场的特点

(1)购买者数目较少；(2)一次购买量较大；(3)购买者多属理智型和

专家型购买；(4)组织市场需求是派生需求；(5)组织市场需求多缺乏

弹性；(6)组织市场需求波动较大

3.组织市场的分类

(1)生产者市场；(2)中间商市场；(3)非营利组织市场

二、购买行为及其内容

购买行为是指购买者(包括个人购买者和组织购买者)在购买商品或

服务的活动和过程中所呈现出的各种行为。

谁购买(who)-----购买者(occupants)?

买什么(what)——购买对象(objects)?

为何买(why)-----购买目tKj(objectives)?

谁参与购买(who)-----购买组织(organizations)?

如何购买(how)-----购买方式(operations)?

何时购买(when)-----购买时间(occasions)?

何地购买(where)----购买地点(outlets)?

备注

12

黑推二豺依后忱教案

一、影响消费者购买行为的因素

（一）文化因素

1.文化

文化是指被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行

为模式。比如，中国的社会传统是以儒家文化为核心的，表现为仁、义、

礼、智、信、忠孝、上进、尊老爱幼和尊师重教等。而美国的文化观念则

表现为成就与成功、行动与参与、高效与实用性、进取、个人主义、自由、

人道主义及健美与健康等。

2.亚文化

教

民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地区亚文化。

拿

3.社会阶层

进职业、收入、教育水平、价值观和居住区域。

程（二）社会因素

与

1.相关群体

设成员群体和参照群体。相关群体对消费行为的影响：示范性，仿效性，

钎一致性。

2.家庭

家庭决策类型：各自做主、丈夫支配、妻子支配及共同支配。

3.角色和地位

（三）个人因素

1.经济因素

2.生理因素生理因素年龄、性别、体征

3.个性

4.生活方式

生活方式指一个人生活的形式。

（四）心理因素

1.动机；2.知觉；3.学习；4.信念和态度

二、消费者购买决策过程

认识需要、信息收集、选择评价、购买决策和购买后行为。

13

黑推二豺依后忱教案

备注

第三节组织购买行为分析（30分钟）

一、生产者购买行为分析

（一）生产者购买行为的主要类型

1.新购；2.直接重购；3.系统购买；4.修正重购

（二）生产者购买决策的参与者

1.使用者；2.影响者；3.决策者；4.批准者；5.采购者；6.信息

控制者

教（三）影响生产者购买决策的主要因素

学1.环境因素

需求水平、经济形势及资金成本等。

进

2.组织因素

程

经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

与

3.人际因素

设使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者态度。

计4.个人因素

人员年龄、教育、个性、偏好及风险意识等因素。

（四）生产者购买决策过程

I.认识需要；2.确定需要；3.产品规格说明；4.物色供应商；5.征

求供应建议书：6.选择供应商；7.签订合约；8.绩效评价

二、中间商购买行为分析

（一）中间商的购买类型

1.中间商的品种搭配决策

2.中间商购买类型

（1）新产品采购；（2）最佳供应商选择；（3）改善交易条件的采购；（4）

直接重购

（二）中间商购买过程的参与者

1.商品经理；2.采购委员会；3.分店经理

（三）影响中间商购买行为的主要因素

环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

（四）中间商购买决策过程

14

黑推二豺依后忱教案

备注

三、非营利组织购买行为分析

政府在非营利组织中占有重要的地位。这里我们重点对政府购买行为

进行分析。

教（一）影响政府购买行为的主要因素

手

1.社会公众的监督；2.国际、国内政治形势的影响；3.国际、国

进内经济形势的影响；4.自然因素的影响

程（二）政府机构购买过程

与1.公开招标采购；2.协议合同采购

设教学讲授小结：（5分钟）

计本节课主要介绍了以下主要内容：

市场类型和购买行为内容、消费者购买行为分析及组织购买行为分

析。

实践环节：（15分钟）

了解特定消费群体的消费特征。

了解消费者购买决策的过程及影响消费者购买决策的各种因素。

实践环节小结：（5分钟）

分析购买过程及影响因素要尽可能全面,考虑购买过程各个阶段的影

响因素。

分析过程要深入、细致，如要考虑生理因素、心理因素、认知因素、

情感因素、个性因素、行为因素及环境因素等。

分析购买决策过程及影响因素要透过现象看本质，要从这类人群的消

费特点及消费行为方面进行分析。

1.消费者市场具有哪些特点？

2.消费者购买行为的研究包括哪些内容？

3.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

习题作业

4.简述消费者购买决策过程。

5.组织市场具有哪些特点？

6.简述生产者购买决策过程。

这一节课介绍了市场类型和购买行为内容、消费者购买行为分析及组织购买行为分

析。这是市场营销的基础。在讲授这一部分时，让学生了解市场类型和购买行为内容，

消费者购买行为分析及组织购买行为分析。

课后小结

15

黑推二豺依后忱教案

第四章竞争行为分析

章节名称第一节竞争对手识别第二节基本竞争战略第三节竞争地位与竞争策略

第四周第4次课才楚3?非理论课（含实践环节）

授课时间

学时课型

目的：

通过本章的学习，使学生明确对竞争对手分析的重要性，了解竞争对手的特点，明

确如何确定竞争对象和竞争策略，懂得如何根据企业在市场上的竞争地位，制定相应的

竞争战略和策略认识。

教学目的要求：

与要求1.了解竞争对手识别等内容；

2.掌握基本竞争战略；

3.掌握竞争地位与竞争策略。

竞争对手识别

基本竞争战略

教学重点

竞争地位与竞争策略

教学难点

课堂讲授、小组讨论、案例分析

教学方法

教学导入（10分钟）实践环节（15分钟）

教学讲授（100分钟）案例分析：竞争地位识别

第四章竞争行为分析

实践环节小结（5分钟）

第一节竞争对手识别（40分钟）

第二节基本竞争战略（40分钟）

时间分配

第三节竞争地位与竞争策略（20分钟）

教学小结（5分钟）

教学导入：（10分钟）备注

16

黑掴M豺.律国忱教案

1.本次课程主要内容（3分钟）

2.案例导入（7分钟）苹果与三星专利之争

教学讲授：（100分钟）

第一节竞争对手识别（40分钟）

一、竞争对手的概念

（一）竞争对手的含义

教一般是指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场（目标顾

客）接近的企业。

学

（二）竞争对手的类型

进

1.同行业的企业

程

与

设

计

2.实施纵向一体化战略的企业

3.实施多元化战略的企业

（三）竞争的新形式——合作竞争

1.合作竞争的含义

合作竞争，就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间

的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久的竞争优

势，实现“双赢”。

2.合作竞争的形式

（1）同行业企业间的联合。美国波音、麦道两大飞机制造公司由原

先的彼此间竞争走向联合；组建欧洲空中客车公司，在德国生产机身，英

国生产机翼，西班牙生产尾翼，最后在法国组装，把欧洲各国飞机制造业

务的优势统一整合起来，形成了一股强大的攻势。

（2）合作生产。

（3）与上下游企业合作。

（4）虚拟经营。

（5）战略联盟。

备注

—N4Td■不白片；口效1亡4

17

黑推二豺依后忱教案

（一）从行业竞争识别竞争对手

（二）从市场竞争识别竞争对手

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于一目标市

场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为

竞争对手；但从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要用

铅笔、钢笔、电脑也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制

造商的竞争者。

（三）从业务范围识别竞争对手

从产品导向识别竞争对手

教1.

产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品。产品导向的一

拿些例子，如铅笔公司一一我们生产学生铅笔。实行产品导向的企业仅仅把

进生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

程2.从技术导向识别竞争对手

技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来

与

的产品。技术导向的一些例子，如铅笔公司一一我们生产铅笔（学生铅笔、

设绘画铅笔、绘图铅笔、办公铅笔、彩色铅笔）。技术导向把所有使用同一

技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

钎

3.从需求导向识别竞争对手

需求导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。需求导

向的一些例子，如书写用品公司（原铅笔公司）一一我们满足书写需要（铅

笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机等）。

4.从顾客导向识别竞争对手

顾客导向是指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。顾客导向的

一些例子，如学生用品公司（原铅笔公司）一一我们满足中小学生学习需

要（铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机、学生电脑、练习薄、书包、绘

图尺、文具盒、实验用品等）。

三、竞争对手分析

（一）分析竞争对手的市场地位

1.市场领导者

2.市场挑战者

3.市场跟随者

4.市场补缺者

备注

（一）分析音争对羊的目标

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黑推/豺依后忱教案

获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。

（三）确认竞争对手的战略

（四）判断竞争对手的反应模式

1.从容不迫型；2.选择型；3.凶狠型；4.随机型

（五）选择进攻或回避的对象

1・强竞争对手与弱竞争对手；2.近竞争对手和远竞争对手；3.“良

性”竞争对手与“恶性”竞争对手

教第二节基本竞争战略（40分钟）

拿

基本竞争战略是指一般行业或企业都可以采用的竞争性战略。迈克

进尔•波特提出三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和重点集中

程战略。

与一、成本领先战略

设（一）成本领先战略的含义

钎企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等

领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略。依

靠规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素。

（二）成本领先战略的优势

1.形成进入障碍;2.降低替代品威胁;3.减弱卖方和买方压力;4.避

免竞争者侵害

（三）成本领先战略的劣势

1.竞争对手进行模仿；2.竞争对手开发出更低成本的生产方法；

3.顾客需求的改变

二、差异化战略

（一）差异化战略的含义

企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，

从而形成竞争优势的战略。如“海尔”以模糊控制、节能静音、变温变频

等见长；“美菱”以保鲜取胜；“新飞”则以“无氟”吸引消费者。

（二）差异化战略的优势

1.形成进入障碍；2.克服替代品威胁；3.减弱卖方和买方压力；

4.避免竞争者侵害

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黑推二豺依后忱教案

备注

（三）差异化战略的劣势

1.差异化成本过高；2.竞争对手模仿和推出类似的产品；3.竞争

对手超越和推出更有差异化的产品；4.购买者需求的改变

三'聚焦战略

（一）聚焦战略的含义

企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上,并为这个特定目标

市场提供特定的产品或服务。

（二）聚焦战略的优势

教

学是成本领先战略或差异化战略在某一具体市场上的运用。

进第三节竞争地位与竞争策略（20分钟）

程

防御策略、进攻策略、追随策略和补缺策略。

与

一、市场领导者的竞争策略——防御策略

设

计（一）扩大市场需求总量

1.开发新用户；2.寻找新用途；3.增加使用量

（二）保护市场占有率

（三）提高市场占有率

二、市场挑战者的竞争策略一一进攻或防御策略

（一）确定进攻目标和进攻对象

1.攻击市场领导者；2.攻击与自己实力相当者；3.攻击小企业

（二）选择进攻手段

1.正面进攻；2.侧翼进攻

三、市场跟随者的竞争策略——跟随或模仿策略

（一）市场跟随与模仿

（二）市场跟随者的特点

（三）市场跟随者策略

1.紧密跟随；2.保持距离跟随；3.有选择跟随

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笏黑掴M豺.年后忱教案

备注

四、市场补缺者的竞争策略——利基策略

（一）市场补缺者的含义

市场补缺者就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企

教业争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

学许多大中型公司也设立专门的业务部门或分公司进入这一市场。例

进如，耐克公司一直不断地为各种不同的运动员设计特殊的鞋（如篮球鞋、

程排球鞋、网球鞋）

与教学讲授小结：（5分钟）

本节课主要介绍了以下主要内容：

设竞争对手识别、基本竞争战略及竞争地位与竞争策略。

钎