品牌管理：创建、发展与IP化 教案全套 张蔚鴒

教案——学年第二学期课程名称品牌管理与IP化运营课程代码适用专业市场营销学时32学时开课学院管理学院开课教研室市场营销授课教师职称授课班级

编写说明1.凡承担专业人才培养方案中开设课程的教师，在授课前均应按要求编写教案。2.任课教师在编写教案时要根据课程教学大纲（课程标准）要求，围绕课程教学目标设计和组织教学，选择有助于达成课程教学目标的教学策略和方法。3.任课教师在编写教案时应结合教学内容和教案基本要素制定详尽的授课内容、授课步骤、授课方法和手段。4.教案的基本设计单位是一次课程教学（一般为2学时），并应与教学日历安排相对应，每次课程应填写一份教案首页。5.任课教师在全部课程教学结束后应对教学实施情况进行总结。6.任课教师应在课程教学结束后一周内将教案提交给开课学院，开课学院纸质版教案整理后归档保存。

教案首页授课题目（项目或模块）第一章品牌概述-上授课时间第1周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌的由来，掌握品牌的定义；掌握品牌与名牌的关系，掌握品牌三要素模型；理解品牌与商标的关系，理解品牌与产品的关系；理解品牌对企业、对消费者、对国家和地区的分别的意义。3、能力目标：能够辨别品牌创造的额外附加价值；能够运用品牌三要素模型对品牌进行评价比较；能够区分品牌与名牌、品牌与商标、品牌与产品；能够根据品牌实际分析品牌对消费者、对企业、对国家和地区的意义。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养等达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第一章品牌概述第一节什么是品牌品牌的由来和定义品牌与相关概念（与名牌、与商标、与产品）品牌的意义（对消费者、对企业、对国家和地区）教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法£讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：二十大报告节选“坚持和发展马克思主义,必须同中华优秀传统文化相结合......中华传统优秀文化...与社会主义核心价值观的高度契合”布置拓展任务：寻找中华优秀传统文化元素，与社会主义价值观的契合对应之处【导入案例】：瑞幸咖啡与新势力咖啡品牌们的崛起思考题：三题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点1.1】品牌的由来与定义品牌的由来【品牌视野】品牌“说文解字”与中国品牌源起【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用2、品牌的定义、六类定义品牌定义：是产品功能价值之外附加价值的总和，与品牌要素相联系，带来顾客偏好。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：天天地壹号感谢《狂飙》剧组【知识点1.2】品牌与相关概念1.品牌与名牌品牌三要素模型：品牌=知名度（名牌）+美誉度+独特性【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用2.品牌与产品品牌覆盖多个产品、品牌生命周期长于产品、品牌创造产品以外价值【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用3.品牌与商标商标是法律概念，保护品牌权益，品牌为其增值【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点1.3】品牌的意义1.品牌对企业的意义（五点）2.品牌对消费者的意义（三点）3.品牌对所在国家和地区的意义（两点）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【素养园地】5月10日:中国品牌日思考题3题【拓展思考】1.如何从中国传统文化角度去理解品牌的定义?2.品牌与名牌、产品、商标分别有何区别与联系?3.如何理解品牌对企业、对消费者、对所在国家和地区的意义?【实训练习】1.找些朋友聊聊喜欢或习惯的品牌,看看品牌有哪些意义。2.请运用品牌三要素模型来对某品类的品牌进行评价筛选,看看哪些是真正的品牌。本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第2页授课题目（项目或模块）第一章品牌概述-下授课时间第2周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选R专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌按品牌化对象的分类方式，了解品牌按影响力的分类方式以及其他分类方式；掌握品牌资产的内涵及五部分内容，理解分别的品牌资产提升策略方向。3、能力目标：能够运用品牌分类标准，给品牌进行分类；能够运用品牌资产五星模型，根据品牌实际情况策划品牌资产提升策略。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养、个人品牌意识等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第一章品牌概述第二节品牌的分类按品牌对象分类按品牌影响力分类其他分类（六种）第三节品牌资产品牌资产的含义品牌资产的提升教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法£讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【知识点1.4】按品牌化的对象分类按品牌化对象分类（产品、服务、组织、个人、事件和地点，共六类）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点1.5】根据品牌的影响力分类按品牌影响力分类（区域、全国、国际和全球品牌，共三类）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点1.6】其他分类其他分类（按存活时间、按与互联网关系、按市场地位、按与渠道商关系、按价位、按品牌间关系等，共六类）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】泰山啤酒走向全国【知识点1.7】品牌资产的含义品牌资产分为五部分：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专有资产。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点1.8】品牌资产提升品牌忠诚度提升（4点）、品牌知名度提升（3点）、品牌联想提升（4点）、质量感知提升（3点）、其他专属资产提升（3点）。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【综合案例】京东推出自有品牌“京造”复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第一章知识点的简答题，帮助复习与理解。【创新创业】打造个人品牌练习题1题【拓展思考】1.品牌可以按照哪些标准进行分类?分类的意义何在?2.为什么说品牌是企业的核心资产?品牌资产模型有哪些内容?3.可以从哪些途径去提升品牌资产的各个方面?4.为什么说商标、专利、专有技术等并不能创造价值,除非与品牌紧密联系?【实训练习】1.请结合自己的生活经历与品牌分类知识,每种类型写出一个以上的品牌,并评估是否算是真正的品牌。2.请指定一个品牌,用思维导图的形式,写出提到该品牌名你所能想到的内容。3.请指定一个品牌,根据所学内容,用思维导图的形式,根据品牌资产的五个部分的内容,思考写出提升品牌资产的各种办法。本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第3页授课题目（项目或模块）第二章品牌定位授课时间第3周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解定位概念的起源，掌握市场定位三部曲的内涵；理解品牌定位的概念，能区分品牌定位与市场定位、产品定位的区别；了解品牌定位的作用，理解品牌定位的实现方式。理解并掌握品牌定位方式从企业视角的六种方式，以及从客户视角的四种方式；了解品牌定位方式运用的3个误区。理解并掌握品牌定位调整的四种策略。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用市场定位三部曲对品牌进行分析与策划；能够区分品牌定位与产品定位。能够根据品牌实际情况，分析其所采取的品牌定位方式并诊断其优劣；能够综合运用各种品牌定位方式，给品牌进行定位策划。能够根据品牌实际情况，分析其品牌定位是否需要调整和该采取哪种调整策略；能够给出品牌调整具体建议。提升知识运用能力、分析能力、思考和表达能力、学习和实践能力。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养、科学素养、健康素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第二章品牌定位第一节品牌定位内涵第二节品牌定位方式与误区第三节品牌定位调整策略教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法£讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：二十大报告节选：“构建全国统一大市场,深化要素市场化改革,建设高标准市场体系。完善产权保护、市场准入、公平竞争、社会信用等市场经济基础制度,优化营商环境。”布置拓展任务：查询政策背景，思考品牌在统一大市场和市场经济中的作用。【导入案例】：“去渍霸”改名为“好爸爸”思考题：三题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点2.1】“市场定位”三部曲（一）定位概念的起源（二）“市场定位”三步曲内涵“市场定位”三部曲(S-T-P),即市场细分(segmenting)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：“餐后一小时”酸奶【知识点2.2】品牌定位概念（一）品牌定位概念的内容品牌定位就是对品牌核心价值进行设计,使它在目标客户心目中占据一个独特的、有价值的位置,以实现品牌利益最大化，有效建立品牌与竞争者的差异性。品牌定位概念比较与产品定位、与市场定位比较【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：格力“让世界爱上中国造”【知识点2.3】品牌定位的作用与实现品牌定位的作用（帮助消费者减少决策成本、帮助企业规避竞争压力、帮助企业向目标消费者传递独特的核心价值）、品牌定位的实现（三个维度：品牌定位三维度策划、品牌定位统领品牌策略、品牌定位贯穿营销策略）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：蓝月亮-洗衣液品类领导品牌【知识点2.4】企业视角的定位方式独特品类定位、产品特色定位、功能利益定位、精神利益定位、市场竞争定位、档次定位【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点2.5】客户视角的定位方式人口统计指标定位、身份与亚文化定位、场景与生活方式定位、个性与价值观定位【知识点2.6】品牌定位方式运用误区定位脱离实际、定位模糊混乱、定位不到位【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【品牌视野】《升级定位》【知识点2.6】品牌定位调整策略坚持品牌定位、缩小品牌定位、扩大品牌定位、全新品牌定位【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：“醒着拼”的东鹏【素养园地】中国人的饮水习惯：今麦郎凉白开复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第二章知识点的简答与应用题，帮助复习与理解。【拓展思考】1.对你有吸引力的市场其他对手也想进入,你该如何选择目标细分市场?2.为什么说“品牌资产是无形资产,是国家、企业、组织、个人最宝贵的财富,是最不容易被剥夺但又是最容易受到伤害的资产”?3.品牌定位直接创造核心价值吗?品牌定位的作用到底是什么?4.身份与亚文化定位是否适合廉价商品?5.个性与价值观定位有哪些适用条件?6.一个品牌可同时采取几种定位方式和几个定位吗?7.如何辨识是品牌定位出了问题,还是品牌定位的贯彻落实有问题?【实训练习】1.请以某个熟悉的品牌为例,分析其产品定位与品牌定位的区别与联系。2.请以某一品类中多个品牌为案例对象,分析各自品牌定位内容与方式并进行优劣比较,试着采取其他定位方式帮助其中有问题者重新定位。3.请结合一个行业,选取若干品牌实例,讨论如果重新审视,分别应该采取什么品牌定位调整策略。【综合案例】王老吉打造“吉文化”本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第4页授课题目（项目或模块）第三章品牌识别授课时间第4周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：理解品牌识别与品牌要素的涵义，品牌识别与其他相近概念的区别。理解并掌握品牌名称的各种命名方式，了解品牌命名的原则。理解并掌握品牌标识的各种设计方式，了解品牌标识的设计原则。理解并掌握品牌形象代表、品牌口号的涵义。了解品牌特色包装和品牌音乐的涵义。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌名称命名知识对品牌名称进行分析与策划。能够根据品牌实际情况，运用品牌标识设计知识对品牌标识进行分析与策划。能够根据品牌实际情况，运用其他品牌要素知识对其他品牌要素进行分析。提升知识理解运用能力、分析能力、思考和表达能力、学习和实践能力。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第三章品牌识别品牌名称与品牌标识其他品牌要素教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：发改委关于新时代推进品牌建设的指导意见的节选布置拓展任务：理解“供给侧结构性改革、满足人民群众日益增长的美好生活需要”与企业推进品牌建设有何关系？【导入案例】“樊登读书”改名为“帆书”思考题：三题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点3.1】品牌识别与品牌要素（一）品牌识别(1)品牌识别与品牌定位的关系(2)品牌识别与品牌体验的关系(3)品牌识别与品牌设计的区别与联系(4)品牌识别与品牌形象的区别与联系（二）品牌要素品牌要素,是品牌识别中需要设计运用的各种要素,是用以识别和区分品牌的各种有形或无形元素的总称。常见的品牌要素有品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、品牌特色包装、品牌特征音乐等。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点3.2】品牌名称（一）命名方式“外显”式，直接与品牌定位紧密联系、“隐喻”式——隐含一定的寓意，与产品及品牌有一定的松散联系、“借用”式——借用地方、文化等词的寓意或是知名度、“抽象”式——采用字母缩写（多与商标同）、创始人名字组合（二）命名原则与品牌定位联系、易识好记朗朗上口、与同行比有特点、没有负面联想、不重复和知识产权保护【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：小米品牌名称由来【知识点3.3】品牌标识品牌标识是品牌识别要素中的标志性视觉识别符号，也称为品牌标志。品牌标识和企业形象识别系统（CIS）中的形象识别（VI）相似，都是视觉传达。设计方式设计方式：按文图分、按含义分、按形状分、按拓展分设计原则设计原则：与品牌定位相联系、与品牌名称相联系、设计独特有新意、简洁有趣有美感【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：小米更换品牌标识【品牌视野】喜茶的Logo营销【知识点3.4】品牌形象代表品牌形象代表，也可称品牌吉祥物，是品牌为了营造更好的品牌识别效果，而定制设计的、独特的人物或动物形象，不是真人，是设计出来的虚拟形象。【知识点3.5】品牌口号品牌口号是描述品牌的一句话，一般用于广告传播，也可称广告语。但广告语范围更广，涵盖了品牌口号和产品口号，两者应该有所区别。品牌口号作为品牌要素的一部分，构成品牌识别的一部分。品牌口号通过一句简短的话或词组，可以直接传达品牌定位的内涵，诠释品牌的核心价值主张。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：雪王“黑化”【知识点3.6】品牌特色包装品牌特色包装，是指具有品牌识别度的产品包装特色，能够为品牌带来独特性，为消费者创造产品力之外的价值。【知识点3.7】品牌特征音乐品牌特征音乐，是指品牌所采用的某种音乐，能够构成品牌识别系统中的一种品牌要素，消费者能够将该特征音乐紧密地联系到该品牌，或是看到想到该品牌就能联想到该特征音乐。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：蜜雪冰城“甜蜜蜜”【素养园地】品牌从起洋名到起国潮名复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第三章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.品牌要素之间为何要建立联系?一个品牌如何与竞争品牌区别开?2.品牌要素分别调用了什么感官?能否协调一致?3.品牌命名如何为未来品牌延伸、跨地区与国际化经营留有余地?4.品牌标识与品牌名称之间应该有联系吗?5.品牌标识色与品牌标识是何关系?6.品牌标识在产品包装上应该是大还是小?位置是该偏上还是偏下?【实训练习】1.请以一个行业内的知名品牌为对象,分析这些品牌分别用到哪些品牌要素。2.请选一个行业的主要品牌及其他主要竞争品牌,进行以下分析。(1)请问该品牌(及主要竞争品牌)的品牌名称用了哪种命名方式?品牌标识用了哪种设计方式?(2)请问该品牌(及主要竞争品牌)还用到哪些品牌识别要素?它们的品牌名称、品牌标识和其他品牌要素之间是否有联系?是否一致?3.品牌口号是最能体现品牌定位内涵的。请以一个行业的多个品牌为对象,分析这些品牌是否有品牌口号,其品牌口号能否体现其品牌定位内涵。4.品牌形象代表能增强品牌视觉识别、品牌趣味性与互动性。请以一个有品牌形象代表的品牌为例,分析品牌形象代表是如何增强品牌视觉识别、品牌趣味性与互动性的。5.请以一个行业的多个品牌为例,分析是否有品牌特色包装和品牌特征音乐;如果有,又是如何发挥品牌识别作用和提升品牌资产的。【创新创业】1.假设你们要创业开一家新奶茶店,如何设计新品牌的识别要素呢?请调查市场上现有奶茶店的品牌命名方式、品牌标识设计方式,以及其他品牌要素,评判创新性。这对你们设计新品牌有何启发?2.创立奶茶店品牌,如何设计品牌识别要素,跨行学习借鉴可以获得启发。请调查其他某个行业(如饮料品牌、食品品牌、手机品牌、餐厅品牌、短视频APP品牌等)的品牌命名方式和品牌标识设计方式,评判创新性。他山之石,可以攻玉,这对你们有何启发?【综合案例】茶颜悦色:新中式茶饮本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第5页授课题目（项目或模块）第四章品牌体验授课时间第5周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌体验的提出背景，理解品牌体验概念定义，理解品牌体验与其他概念的区别，掌握品牌体验的主要特点与作用。了解品牌体验的两种分类方式，掌握感官体验分视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉的五个方面内涵与策略，了解其他品牌体验的内涵与策略，包括情感体验、关系体验、思考体验和行动体验。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌体验知识，对品牌的品牌体验效果进行消费者评价，对品牌体验的作用进行分析。能够根据品牌实际情况，运用品牌体验分类知识，对品牌的品牌体验进行分类分析；运用品牌感官体验内涵与策略知识，分析品牌感官体验运用的优劣，并能为品牌改进或策划品牌感官体验。能够根据品牌实际情况，运用其他品牌体验的内涵与策略知识，评判其他品牌体验运用的优劣，并能为品牌改进或策划其他品牌体验。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第四章品牌体验第一节品牌体验概述第二节品牌体验类型教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：发改委关于新时代推进品牌建设的指导意见的节选布置拓展任务：尝试解读为什么“中国制造要向中国创造转变、中国速度要向中国质量转变、中国产品要向中国品牌转变”？【导入案例】奥利奥的独特体验思考题：三题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点4.1】品牌体验的提出背景（一）什么是体验（二）体验经济（三）体验营销【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【品牌视野】推荐阅读《体验经济》【知识点4.2】品牌体验的定义和与其他概念的比较品牌体验的定义:在消费各个阶段,消费者与品牌接触,由品牌相关刺激物(包括品牌要素、沟通与环境等)所引发的内在主观反应和外在行为反应。这些反应与品牌建立了密切联系,并且转化为记忆后,还可以被品牌要素触发重新唤起。品牌体验与顾客体验的比较品牌体验与其他品牌概念的比较【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点4.3】品牌体验的特点与作用（一）品牌体验的特点品牌体验更注重消费者参与和投入、品牌体验更侧重活动设计与经历过程、品牌体验更强调品牌满足精神需求（二）品牌体验的作用品牌体验可以帮助品牌差异化与个性化、品牌体验可以帮助品牌创造额外价值、品牌体验可以帮助提升品牌资产【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】MetaGXG推出“艺术假期”线上虚拟展【知识点4.4】品牌体验分类（一）4E体验模型娱乐体验、遁世体验、审美体验、教育体验（二）战略体验模块感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点4.5】品牌感官体验有五感体验“看、听、闻、品、触”。（一）品牌视觉体验（二）品牌听觉体验（三）品牌嗅觉体验（四）品牌触觉体验（五）品牌味觉体验【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】节气盒子-从嗅觉到五感【知识点4.6】其他品牌体验（一）品牌情感体验（二）品牌思考体验（三）品牌行动体验（四）品牌关系体验【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【素养园地】红旗汽车的红色情怀复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第四章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.如何区分品牌体验与产品体验、服务体验、购物体验?2.品牌体验的特点与作用之间有何联系?3.从4E体验模型中可以获得哪些启发?4.为什么品牌感官体验之间会有“通感”?5.战略体验模块中五种品牌体验的重要性和难度如何排序?6.一种品牌刺激物能产生多种品牌体验吗?7.在消费的不同阶段,品牌体验来源会有何不同?【实训练习】选一个行业(某主要品牌、其他主要竞争品牌),进行以下分析:1.请问该品牌(及主要竞争品牌)的品牌识别要素和品牌活动分别能带来哪些品牌体验?[感官体验(五感)、情感体验、思考体验、行动体验、关系体验]2.请问这些体验是否协调一致?是否发挥了“1+1>2”的协同效应?3.请问与主要竞争品牌相比,该品牌的品牌体验设计(品牌识别要素、品牌活动)有何优点、特色和不足?4.请为该品牌的品牌体验设计(品牌识别要素、品牌活动)做一些改进。【综合案例】农夫山泉“有点甜”的品牌体验营销本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第6页授课题目（项目或模块）第五章品牌传播授课时间第6周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌传播的概念，理解品牌传播的特点，掌握计划信息与非计划信息的区别，理解品牌整合营销传播的理念与原则。了解品牌大众媒体传播的两种类型与策略，掌握品牌自媒体传播的两种类型与策略，掌握品牌非媒体传播的三种类型与策略，了解品牌口碑传播的两种类型与策略。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌传播知识，区分品牌传播中的计划与非计划信息，分析品牌整合营销传播的得失。能够根据品牌实际情况，运用品牌传播分类与策略知识，对品牌的品牌传播实践进行分类分析，还能分析品牌传播方式决策和传播内容设计优劣，并能为品牌改进或策划品牌传播。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第五章品牌传播第一节品牌传播概述第二节品牌传播类型与策略教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：发改委关于新时代推进品牌建设的指导意见的节选布置拓展任务：解品牌管理人才（品牌经理、品牌官、首席品牌官）的职业生涯路径，了解企业品牌管理制度与体系？【导入案例】追觅“新家务自由”思考题：4题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点5.1】品牌传播概念1.什么是传播和传播模式5W传播过程模式、7W传播过程模式2.品牌传播概念及与4C、4P的区别与联系3.品牌传播理论与品牌传播内涵包括独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌个性理论、360度品牌管家和整合营销传播理论等。品牌传播内涵，代表性观点是品牌资产论和品牌形象论。综合两者观点，品牌传播是品牌管理的重要环节，是塑造品牌形象的主要手段。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点5.2】品牌传播特点1.渠道的多元性与统一性2.传者的计划性与非计划性3.信息的可信性与有效性【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：顾家家居-春日营销“焕新”【知识点5.3】品牌传播信息分类（一）计划信息计划信息无论由品牌方还是非品牌方传播，都经由品牌方精心计划，目的性强，可以充分体现品牌方的意图。（二）非计划信息非计划信息无论由品牌方被动传播还是非品牌方传播，都未经过品牌方计划，或是品牌方无法控制或无法预料。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点5.4】品牌整合营销传播（一）理念整合协调各种渠道的品牌传播活动,发出同一种声音,让目标受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致,塑造统一的品牌形象,以提升品牌传播效率。（二）原则消费者需求导向、长期关系导向.动态调整导向。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：安慕希携手新华网发起「寻找新青年冒险家」计划【品牌视野】喜茶的Logo营销【知识点5.5】大众媒体传播（一）品牌方主导型（1）广告（2）销售促进（3）品牌活动（二）品牌方参与型（1）参加展会（2）公共关系（3）活动赞助【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点5.6】自媒体传播自媒体传播，是指利用品牌方自主掌握的媒体手段来进行品牌传播。包括线上的媒体手段，如微信、微博、抖音、网站、APP、微信群、QQ群、网上论坛等，还包括电邮、短信、电话、宣传单、企业内刊、宣传册等形式。社会化自媒体传播其他自媒体传播【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】世界杯营销雪碧蹭“黄牌”【知识点5.7】非媒体传播非媒体传播，是指品牌通过一些并非媒介手段的方式而达到品牌传播的效果。产品和服务环境相关人员【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点5.8】口碑传播口碑传播,特指在他人口中的关于品牌评价的传播。口碑传播可以分为普通消费者口碑传播以及品牌可以施加一定影响的意见领袖口碑传播。

【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【素养园地】“二十四节气”事件营销传播复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第五章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.大众媒体传播过时了吗?品牌应该如何善加利用大众媒体传播?2.品牌活动与销售促进有何区别?如何实现品效合一?3.自媒体传播与大众媒体传播相比,有何优劣势?4.品牌为什么要构建覆盖全域的自媒体矩阵?5.产品包装用于品牌传播,与第3章“品牌识别”中的品牌特色包装有何区别与联系?6.企业家进行品牌传播与品牌形象代表进行品牌传播有何区别?与自媒体传播、大众媒体传播有何联系?7.品牌引导和利用口碑传播,与其他媒体传播能否结合?【实训练习】选一个行业(某主要品牌、其他主要竞争品牌),进行以下分析:1.对该品牌各种大众媒体传播活动进行整理分类,分析是否提升了品牌资产和品牌形象。2.对该品牌各种自媒体传播活动进行整理分类,分析是否提升了品牌资产和品牌形象。3.对该品牌各种非媒体传播活动进行整理分类,分析是否提升了品牌资产和品牌形象。4.对该品牌如何引导和利用口碑传播进行整理分类,分析是否提升了品牌资产和品牌形象。5.总结分析该品牌是如何实现品牌整合营销传播的。【创新创业】1.假设你们要创业开一家新奶茶店,如何设计新品牌的传播方式和内容?请调查市场上现有若干奶茶店品牌的品牌传播方式、传播内容,评判创新性与传播效果。这对你们设计新品牌的传播方式和内容有何启发?2.创立奶茶店品牌,策划品牌传播活动,需综合运用多种品牌传播类型。请调查其他行业头部品牌的品牌传播活动,评判创新性与传播效果。他山之石,可以攻玉,这对你们策划新品牌传播活动有何启发?3.在上述基础上,请为新奶茶店品牌策划一份品牌传播方案。【综合案例】中国平安与腾讯合作举办李健“万物平安声长”音乐会本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第7页授课题目（项目或模块）第六章品牌内扩-上授课时间第7周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：理解品牌延伸的内涵，了解按品牌命名方式对品牌延伸进行的分类，掌握品牌延伸的作用与原则。理解并掌握品牌横向延伸的三种类型、品牌纵向延伸的两种类型。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌延伸知识，区分品牌延伸的类型，分析品牌延伸的得失，并能改进与策划。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第六章品牌内扩第一节品牌延伸教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：二十大报告的节选布置拓展任务：如何理解我国当前社会主要矛盾与市场营销、与品牌建设的关系？【导入案例】麦咖啡和麦当劳“分手”思考题：4题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点6.1】品牌延伸概述（一）品牌延伸的内涵品牌延伸是指企业进入新的产品类别，推出新产品采用现有品牌名称的做法。（二）按品牌命名方式分类1.完全采用现有品牌名称2.母子品牌联用突出母品牌3.子母品牌联用突出子品牌4.新品牌名与母品牌有联系5.完全独立新品牌名（多品牌策略）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（三）品牌延伸的作用1.积极作用（6点）2.消极作用（3点）【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（四）品牌延伸的原则1.母品牌定位要高于子品牌的定位2.不超出母品牌名称的联想范围3.产品与市场组合的区别对待【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】“HUAWEI问界”被紧急叫停——华为不造车？【知识点6.2】品牌横向延伸品牌横向延伸，是指品牌推出新产品扩充产品种类，但新产品的档次和原产品基本相似。可以根据所延伸的新产品种类，距离原产品的远近，而分为产品线延伸、跨品类延伸和跨行业延伸。产品线延伸跨品类延伸跨行业延伸【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点6.3】品牌纵向延伸品牌纵向延伸，也称品牌垂直延伸，是指品牌推出新产品时延伸产品档次到更高档次或是更低档次。可以根据所延伸的新产品档次，与原产品档次位置的高低，而分为向上延伸和向下延伸。品牌也可同时做向上和向下延伸，可称之为双向延伸。（一）向上延伸（二）向下延伸【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】“雪糕刺客”钟薛高下探平价市场【品牌视野】续集电影片名策略及其市场效应研究复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【拓展思考】1.品牌组合与品牌延伸有何不同?2.品牌横向延伸和品牌纵向延伸可以混合使用吗?3.对品牌延伸时采取哪种品牌命名方式该如何决策?4.对品牌纵向延伸时采取哪种品牌命名方式该如何决策?【实训练习】一、选一个品牌(其单独或与子品牌一起被用来命名了很多新产品),进行以下分析:1.搜集品牌的一些新产品事例,分析该品牌是否使用品牌延伸策略。2.分析该品牌各种新产品事例分别属于哪种品牌延伸类型。3.分析该品牌各种新产品事例分别属于哪种品牌命名方式。4.分析该品牌各种新产品事例是产生了积极作用还是消极作用。5.分析该品牌各种新产品事例是增强还是减损品牌资产。6.分析该品牌各种新产品事例是扩大或强化了品牌定位,还是模糊了品牌定位。7.请根据品牌延伸原则,为该品牌现有新产品事例提出改进建议,为后续品牌延伸方向拟订策划方案。本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第8页授课题目（项目或模块）第六章品牌内扩-下授课时间第8周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌组合的内涵与分类，掌握品牌组合的作用。理解并掌握品牌横向组合的五种类型、品牌纵向组合的四种类型。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌组合知识，区分品牌组合的类型，分析品牌组合的得失，并能改进与策划。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第六章品牌内扩第二节品牌组合教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【知识点6.4】品牌组合概述（一）品牌组合的内涵与分类1.品牌组合的内涵品牌组合，是指一家企业拥有多个品牌所构成的组合。品牌组合管理，是要对这些品牌之间的关系进行架构与管理，减少品牌间的内耗。2.品牌组合的分类品牌组合，可以根据企业下属各品牌之间的基本关系来分。有的品牌之间是平行关系，都覆盖同一产品品类，又相互独立，这类可以称之为品牌横向组合。还有的品牌之间是从属关系，品牌之间可以分多个层级，高层级的品牌可以下辖低一层级的多个品牌，这类可以称之为品牌纵向组合。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（二）品牌组合的作用拓展业务边界促进业务增长、分工明确更好覆盖细分市场、分散品牌投资降低经营风险、品牌组合配合打击竞争对手。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点6.5】品牌横向组合（一）声望品牌（二）旗舰品牌（三）侧翼品牌（四）现金牛品牌（五）弱势品牌【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点6.6】品牌纵向组合公司品牌家族品牌独立品牌品牌修饰【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】元气森林的新品牌们【素养园地】老字号品牌们的品牌拓展复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第六章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.品牌横向组合中各品牌角色是否可以转换?何时该增减?2.公司品牌同时也用来直接命名产品会带来什么影响?3.品牌纵向组合中该如何综合运用各种方式命名具体产品?【实训练习】一、选一个品牌(其有很多相关品牌或下属品牌),进行以下分析:1.搜集品牌的一些新产品事例,分析该品牌是否使用品牌组合策略。2.该品牌和其相关各品牌各属于哪个层级?3.请画出该品牌和其相关品牌的层级关系图,可按产品品类或其他共同特征划分。4.请选择存在品牌横向组合情形的部分,具体分析其中各品牌所扮演的角色。5.该品牌组合发挥了哪些作用?存在哪些问题?6.请为该品牌现有品牌组合问题提出改进建议,为后续品牌组合发展方向进行策划。【综合案例】华住集团的品牌王国本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第9页授课题目（项目或模块）小组汇报-复习第1-6章授课时间第9周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：复习理解第1-6章的各个知识点。3、能力目标：熟悉运用第1-6章的各个知识点。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：涉及1-6章的各个相关知识点教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法£其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：提前小组报名汇报，优选4组，每组20分钟，汇报约12分钟，互动点评约8分钟。约2-3道题（4种题型：素养园地、实训练习、创新创业、综合案例，覆盖范围第1-6章）教师提前收取学生汇报材料，挑选安排汇报内容，确保基本能覆盖到1-6章的每一章。学生代表汇报讲解后，老师立即就议题提出相关知识点问题，提问全体，帮助复习。再点评学生作业的好与不足，指导如何正确做好题。再有时间，可以拓展点评运用知识点分析案例。复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：个人书面作业：1篇（全书全课共三个篇章：品牌创建、发展与IP化，第1个篇章），选做该篇章中各章的品牌视野1题、案例实训1题、拓展思考2道题、实训练习1题，2千字以上。小组期中作业：1篇（覆盖第1-6章），题型至少包括素养园地1题、实训练习1题、创新创业1题、综合案例1题，合计3千字以上。本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第10页授课题目（项目或模块）第七章品牌外联授课时间第10周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：理解品牌联合的概念，了解品牌联合目的与分类，了解三类品牌联合的作用，理解并掌握品牌联合三个层面的影响因素。理解品牌杠杆的内涵与理论依据，理解并掌握品牌杠杆四种类型的形式与策略。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌联合知识，区分品牌联合的类型，分析品牌联合的得失，并能改进与策划。能够根据品牌实际情况，运用品牌杠杆知识，区分品牌杠杆的类型，分析品牌杠杆的得失，并能改进与策划。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第七章品牌外联第一节品牌联合第二节品牌杠杆教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：发改委关于新时代推进品牌建设的指导意见的节选布置拓展任务：寻找“中华文化元素融入中国品牌、地域文化融入品牌建设”的品牌案例，并尝试解读。【导入案例】999感冒灵“不务正业”思考题：4题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点7.1】品牌联合概述（一）品牌联合概念与目的1.品牌联合概念品牌联合概念，起初是对捆绑销售和品牌延伸研究的拓展。学者还将合作营销、交叉促销、联合促销、品牌联盟、品牌合作等，都称为品牌联合。随着研究深入，学者们才主要倾向于将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合。2.品牌联合目的（二）品牌联合分类品牌联合的分类方式可以有不同标准或视角。学者们主要基于合作品牌本身和基于合作品牌之间的合作关系两个角度对品牌联合模式进行了研究。1.联合促销2.商业联盟3.产业链品牌合作4.跨界品牌联合营销【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】花西子联名泸州老窖，桃花醉为千年爱情发声【知识点7.2】品牌联合的作用（一）促销型品牌联合的作用（二）产业链品牌合作的作用（三）跨界品牌联合营销的作用【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点7.3】品牌联合的影响因素（一）联合匹配性层面（二）合作品牌层面（三）消费者层面【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】雪碧X江小白#就要这样混#【知识点7.4】品牌杠杆的内涵与理论依据品牌杠杆的内涵品牌杠杆的理论依据【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点7.5】品牌杠杆分类与策略品牌杠杆按照所借力的对象，可以分为以下几种情形：名人代言、国家烙印、借名地域、认证获奖、活动赞助等。（一）名人代言【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】张颂文代言先试用（二）国家烙印【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用借名地域【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（四）认证获奖【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【品牌视野】“品促会”推动广东品牌建设【素养园地】中国李宁掀起国潮风复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第七章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.为什么说产业链品牌合作是功能性联合而跨界品牌联合营销是精神性联合?2.品牌联合的影响因素按重要程度应如何排序?3.名人代言该如何选择才能平衡好效果、成本与风险的关系?4.是否任何国产品牌都能用国家品牌形象?用与不用如何抉择?5.借名地域的四种情形中,企业该如何选择?6.认证与获奖有何区别?企业该如何选择?【实训练习】一、选一个品牌（其有开展品牌联合的情况），进行以下分析：1.搜集品牌的多个品牌联合事例，分析这些事例分别属于哪类品牌联合？2.分析该品牌的各种品牌联合事例，评估分别对品牌产生了哪些作用？3.分析该品牌的各种品牌联合事例，还存在哪些问题？4.请为该品牌现有品牌联合事例提出改进建议，为后续品牌联合方向拟订策划方案。二、选一个品牌（其有开展品牌杠杆的情况），进行以下分析：1.搜集品牌的多个品牌杠杆事例，分析这些事例分别属于哪类品牌杠杆？2.从品牌杠杆的三个要点出发，评估该品牌的各种品牌杠杆的积极作用大小？3.请分析品牌杠杆中是否还存在消极作用？以及还有其他哪些问题？4.请为该品牌现有品牌杠杆做法提出改进建议，为后续品牌杠杆方向拟订策划方案。【创新创业】1.假设你们要创业开一家新奶茶店,如何设计新品牌的品牌联合方案?请调查市场上现有若干奶茶店品牌的品牌联合活动,联系本章知识分析这些活动的得与失。这对你们设计新品牌的品牌联合对象和方式有何启发?2.如何为上述新创品牌设计品牌杠杆方案?请调查市场上现有若干奶茶店品牌的品牌杠杆活动,联系本章知识分析这些活动的得与失。这对你们设计新品牌的品牌杠杆借力对象和方式有何启发?3.在上述基础上,请为新创品牌策划一份品牌联合与品牌杠杆的方案。【综合案例】喜茶的联名营销策略本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第11页授课题目（项目或模块）第八章品牌公关授课时间第11周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌危机、品牌危机公关和危机事件的概念与内涵，理解品牌危机和产品危机的区别与联系，了解品牌危机的各种分类，理解品牌危机公关的五个原则。了解品牌危机风险防范、公关处理和事后挽回的策略。了解品牌社会责任的内涵、品牌社会责任的层级、品牌社会责任的利益相关者、品牌社会责任的原则、品牌社会责任与ESG报告。理解实现品牌社会责任的途径包括社会营销、绿色营销和善因营销的内涵与策略。3、能力目标：能够根据品牌实际情况，运用品牌危机公关知识，从多个维度来分析品牌危机，遵循品牌危机公关原则来评判得失，并能改进与策划。能够根据品牌实际情况，运用品牌社会责任知识，分析品牌社会责任行为的层级、相关者、报告，分析品牌社会责任行为的得失，并能改进与策划。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、科学素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第八章品牌公关第一节品牌危机公关第二节品牌社会责任教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】《中共中央国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》的节选布置拓展任务：理解“支持民营企业更好履行社会责任”分哪些方面？结合尝试结合现实案例进行解读。【导入案例】小小“冰淇淋”让宝马翻车思考题：4题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点8.1】品牌危机公关概述（一）概念与分类1.概念与辨析品牌危机是指因为各种原因所导致的危机事件，被消费者或媒体质疑曝光，并被社会公众媒体舆论关注放大，对品牌形象、品牌资产造成重大负面影响的过程。品牌危机公关，就是品牌对品牌危机做出应对，通过媒体公关宣传做出解释和采取相应整改措施，以挽回消费者信任，化解对品牌负面影响的过程。品牌危机与产品危机存在着区别与联系。2.品牌危机分类第一，按品牌危机的性质可以分为功能型和道德型第二，按导致品牌危机的原因分，可以分为产品、品牌和人物第三，还可以按导致品牌危机的原因是内部的还是外部的第四，还可以按时间分为急性的和慢性的【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（二）品牌危机公关原则1.迅速反应2.真诚沟通3.承担责任4.统一口径5.寻求外援【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【品牌视野】《重生-品牌危机的应对之道》【知识点8.2】品牌危机风险防范、公关处理与挽回品牌危机风险防范1.问题管理持续改进2.建立风险预警机制3.演练危机应对预案【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用品牌危机公关处理首先第一要务是及时关注和处理“舆情”。其次是，在品牌危机事件中，企业品牌要积极打造自身的“战时”新闻中心，也要将其视作企业与社会进行沟通的良好时机。最后是，品牌危机公关要善于利用意见领袖的力量。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（三）品牌危机后的挽回第一，根据不同危机类型与消费者类型进行区别对待。可以采用合适的拟人化形象针对性沟通策略从品牌危机类型到新起点思维的危机响应策略。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：海底捞的危机【知识点8.3】品牌社会责任概述（一）品牌社会责任的内涵（二）品牌社会责任的层级为必尽责任、应尽责任和愿尽责任这三个层级（三）品牌社会责任的利益相关者【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（四）品牌社会责任的原则1.量力而行2.做专业事3.战略引领【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（五）品牌社会责任和ESG报告【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点8.4】品牌社会责任途径品牌履行社会责任，可以通过不同途径来实现，分以下三个主流的学术研究范畴来分述。（一）社会营销社会营销，又称“社会责任营销”。是在企业应负有一定的社会责任理念基础上，要求企业做营销决策时不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（二）绿色营销绿色营销，又称环保营销、低碳营销、生态营销等。主要是指在企业营销决策中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用（三）善因营销善因营销(也称公益事业营销),是指企业品牌在销售产品的同时支持公益事业机构(非营利组织)的营销活动。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】鸿星尔克引爆”野性消费”【素养园地】拥抱ESG,探寻可持续发展新路径复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第八章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.为什么说品牌危机事件只是导火索?品牌危机事件是否有好处?2.导致品牌危机的原因有哪些?都是突然爆发的吗?3.为什么品牌危机的事先风险防范是最重要的?4.品牌履行一定的社会责任和成为品牌有何关系?5.品牌社会责任的三个原则在突发社会危机面前是否仍有效?6.是否只有大企业品牌才有必要发布CSR报告和ESG报告?【实训练习】一、选一个品牌(其有发生和处理品牌危机的情况),进行以下分析:1.搜集品牌危机事件案例素材,分析属于哪个层级的社会责任。2.该品牌的品牌危机事件及处理对品牌产生了哪些作用?3.该品牌的品牌危机事件及处理是否符合品牌危机公关的原则?4.该品牌在品牌危机事件前后是如何进行事先防范和事后挽回的?二、选一个品牌(其有履行社会责任的情况),进行以下分析:1.搜集品牌履行社会责任的事例,分析这些事例分别属于哪类品牌杠杆。2.该品牌的品牌社会责任行动对品牌产生了哪些作用?3.该品牌的品牌社会责任行动是否符合品牌社会责任的原则?4.该品牌的品牌社会责任行动属于实现品牌社会责任的哪种途径范畴?5.该品牌的品牌社会责任行动还存在哪些问题?如何改进?【综合案例】张小泉的刀又断了本部分教学内容的参考资料（为帮助学生达成教学目标而提供的辅助教材、参考书、文献、网络教学资源等）：（1）《品牌管理：创建、发展与IP化》，张蔚鴒著，中国人民大学出版社，2023年12月（2）《品牌管理》第3版，朱立主编，高等教育出版社，2020年（3）《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，何佳讯著，中国人民大学出版社，2021年教案第12页授课题目（项目或模块）第九章品牌战略授课时间第12周星期二第12、34节授课时数2学时教学课型公共必修□基础必修□专业必修£专业组选£专业任选R专项实践□其他£本次课教学目标（本次课需要达成的思想道德、知识、能力、素质目标）：1、思想道德目标：通过思政元素，培养家国情怀、责任担当意识、主动意识、命运共同体意识。2、知识目标：了解品牌来源除了自创，还有四种方式。了解各种方式的具体做法和注意事项。理解品牌更新的内涵，了解品牌更新内容的五个方面。了解品牌更新的两种特例品牌复兴和品牌年轻化，以及具体做法。理解品牌国际化的概念，了解品牌国际化的原因。了解品牌国际化的区域选择路径和品牌选择路径。了解品牌国际化的三方面策略，包括品牌识别设计、产品与定价，以及渠道与传播。3、能力目标：能够根据企业实际情况，运用品牌来源知识，分析企业品牌来源类型，能评价其做法的得失，并能改进与策划。能够根据企业实际情况，运用品牌更新知识，分析企业品牌更新行动类型，能评价品牌更新行动的得失，并能改进与策划。能够根据企业实际情况，运用品牌国际化知识，分析企业品牌国际化原因、品牌国际化路径，能评价品牌国际化具体策略的得失，并能改进与策划。4、素质目标：提升人文素养、思辨素养、创新创业思维素养等。达成本次课教学目标的课程教学主要内容（课程教学内容与课程教学目标相匹配，支持课程教学目标达成）：第九章品牌识别第一节品牌来源第二节品牌更新第三节品牌国际化教学方法（有效支持教学目标达成。请打√选择，可多选）：项目教学法□讨论法☑ＰＢＬ（以问题为中心的教学法）☑练习法(习题或操作)R案例教学法R讲授法R其他□教学媒体（有助于教学目标达成。请打√选择，可多选）：教材R多媒体R幻灯R录像□云平台空间R板书☑其他£教学过程设计（包括教学内容、教学方法、板书设计、情境设计、提问、课堂讨论等师生互动的设计等。为学生建立深层次学习环境，支持教学目标达成）：【政策瞭望】：发改委关于新时代推进品牌建设的指导意见的节选布置拓展任务：理解为什么要鼓励企业实施品牌国际化战略？国际化有何路径？有什么成功案例与失败案例吗？【导入案例】亚洲汽水的回归思考题：4题，启发思考、激发兴趣、PBL式教学【知识点9.1】品牌来源（一）自创品牌（二）贴牌品牌（三）代理品牌（四）租借品牌（五）并购品牌【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：华为取得“问界”汽车商标”【知识点9.2】品牌更新品牌更新，也称品牌焕新、品牌创新、品牌升级、品牌激活。是当品牌面临老化时，品牌采取重大更新行动。更新包括调整品牌定位、改变品牌识别、以及其他品牌策略新举措。品牌更新的两种特别情形。品牌复兴：是一些曾经知名后没落的老品牌又重新复兴。品牌年轻化：是品牌专门迎合年轻人群体做出一些调整改变。（一）品牌更新的内涵品牌更新的核心目标是克服品牌老化,让市场对品牌产生更为新颖、更具时代感的印象,从而提升品牌市场业绩和无形资产。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点9.3】品牌更新的内容品牌更新的内容，主要包括:调整品牌定位、改变品牌识别要素、发布新产品、推出新传播活动、更换新代言人等。【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点9.4】品牌更新特例（一）品牌复兴（二）品牌年轻化【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【品牌视野】“品牌年轻化”【知识点9.5】品牌国际化概述（一）品牌国际化的概念（二）品牌国际化的原因【知识点9.6】品牌国际化路径（一）区域选择（二）品牌选择【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【知识点9.7】品牌国际化策略（一）品牌识别设计策略（二）产品与定价策略（三）渠道与传播策略【知识赋能】互动环节：理解、复习与应用【案例实训】案例：安克创新的品牌国际化【素养园地】“六神”品牌年轻化复习思考及作业布置（目的是帮助学生达成教学目标）：【学习通云平台-随堂练习】5道题，围绕第九章知识点的简答应用题，帮助复习、理解与运用。【拓展思考】1.品牌定位是不是品牌战略?2.全产业链品牌有何优点与缺点?3.为何说自创品牌外的其他品牌来源方式都有较大局限性?4.品牌更新是否一定会涉及品牌定位和品牌识别要素的改变?5.是否所有品牌都需要国际化?6.品牌国际化的区域选择路径在电商时代会有何改变?7.品牌国际化的品牌识别设计应如何适应国际化?【实训练习】一、选一家企业(其有多个品牌),进行以下分析:1.搜集该企业各品牌来源的素材,分析品牌来源分别属于哪种方式。2.如果该企业有自创品牌,分析企业原处于产业链哪一段。该品牌是否覆盖全产业链?3.如果该企业有其他方式的品牌来源,分析有何优点,有何局限性。4.如果该企业有多个品牌,品牌之间是否有协同效应?二、选一个品牌(其有品牌更新的情形),进行以下分析:1.搜集该品牌的品牌更新案例素材,分析其属于品牌更新、品牌复