市场营销学电子教案

第一节市场营销和市场营销学

【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展

【教学目的与要求】本章是市场营销学的总结，主要介绍市场，市场营销和市场营销学

的相关概念。

【授课形式】用案例分析的方式加以巩固和理解

【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象

【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展

【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1市场的概念15分钟

2市场营销的概念15分钟

3市场营销学的研究对象10分钟

4教学互动10分钟

5八种需求管理20分钟

6市场营销管理过程并用案例分析讲解20分钟

7市场营销组合10分钟

市场的概念具体包括：

(1)市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。

(2)市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实

买主和潜在买主所组成的群体。

(3)市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方

市场”“卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

(4)市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个

“社会整体市场”的概念。

这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和

信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

1.构成市场需求的基本要素

现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。

市场=人口+购买力+购买欲望

（1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。

（2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。

（3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。

二.市场营销的概念与基本内容

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一

种社会和管理过程。

1.市场营销的概念

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

（2）交换是常营销的核心

（3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需

求的程度和交换过程管理的水平。

2.市场营销的基本内容

（1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠

缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个

具体产品的购买欲望。

（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的•切有形的或无形的东西。

（3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评

价。

（4）交换，交易和关系。（5个具备条件）

第一，至少有交换双方

第二，双方都有对方需要的有价值的东西

第三，双方都有沟通和运送货品的能力

第四，双方都可以自由地接受或拒绝

第五，双方都认为与对方交易是合适或称心的。

（5）市场营销与市场营销者。

市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称

为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

企业市场观念及发展

市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全

面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的市场观念，并用于指导营销

实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

一、生产观念（古老的营销管理观念）

生产观念认为，消费者总是喜欢买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产

效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

二、产品观念

消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力

于生产优质产品，并不断精益求精。

三、推销观念

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听取自然，消费者就

不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观

念的企业，称为推销导向型企业。

四、市场营销观念

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场

的需求与欲望，企业营销管理的中心就是比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满

足。

五、社会营销观念

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需求，欲望和利益，比竞争者

更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需

求与愿望，进而实现企业的利润目标。

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向整体营销顾客满意和盈利率）社会营销观

念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多，更快，更

准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进和保护消费者

的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足

消费者的需要。三是求得顾客真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满

意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程

序。

六、市场营销观念新发展

1、整体营销观念

整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内外部环境的

所有重要行为者，它们是供应商，分销商，最终顾客，职员，财务公司，政府，同盟者,

竞争者，传媒和i般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

2、顾客让渡价值观念

顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买

某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象

价值等。

顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资

金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。

企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有

更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的

产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：1通过改进产品，服务，人员与形

象，提高产品的总价值。2通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神

与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

3、创造需求观念

创造需求的新观念的核心是指市场营销活动不仅仅限于适应，刺激需求，还在于能

否生产出对产品的需要。（案例分析，以索尼公司为例）

4、关系市场营销观念

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方

的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，他是保持某种有价值关系的•种

愿望和保证：相信是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种

依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，

抵制一些短期利益的诱惑，选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。

5、绿色营销观念

绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，

它最突出的特点就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计，生产,

销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用个环保利益，做到安全，卫生，

无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要一资源的永续利用与保护和改善生态环

境。

6、文化营销观念

文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形

成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文家的不可分割

性。

在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，同时

还凝聚着审美价值，知识价值，社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。

（用案例分析解释说明）

【教学课题】市场营销管理以及过程

【教学目的与要求】了解八种营销管理任务以及市场营销的五个步骤

【授课形式】用案例分析的方式加以巩固和理解

【知识点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

【教学重点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

【教学难点】八种需求管理以及市场营销的五个步骤

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1市场营销的实质和市场营销管理10分钟

2八种营销管理任务20分钟

3市场营销管理过程20分钟

4市场营销组合10分钟

5雅克V9和白加黑感冒药的案例分析20分钟

第三节市场营销管理

第四节市场营销管理过程

一、市场营销的实质

是指企业为实现其目标，创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的

分析，计划，执行与控制过程。

二、市场营销管理

营销管理任务

需求状况需求特征营销管理任务

负需要绝大数人不喜欢，甚至花费一扭转性营销：试图使原来不喜欢某

定代价也要回避某种产品些事物的人变得喜欢。人们态度的

改变取决于这种营销所声明的好

处是否为个人所接受。

无趣需要目标消费者对于某些产品或服刺激性营销：刺激人们对不了解的

务不敢兴趣或漠不关心的一种或无形取得产品的需求

状态

潜伏需要当许多消费者对不寻在于实际开发性营销：衡量潜在市场的范

的某些东西有强烈的需求时，围，试图开展某种新产品或新的服

就形成了千伏需求的状况务

下降需求市场对一个或儿个产品的需求恢复性营销：企业通过各种方式企

呈下降趋势的情况图重新建立人们对产品或服务的

兴趣

起伏需求在某些时候，需求地狱供给能同步营销：设法使产品的需求配合

力，而在某些时候，供给低于供给

需求能力

充分需求营销者对其营业额感到满意的维持性营销：面对消费者偏好变

状况动，竞争加剧的情况维持现有的需

求水平。营销者必须维持或改进其

产品的质量，不断地评估消费者的

满足程度。

过量需求某产品或服务的市场需求超过低营销：暂时地或长期地减少市场

企业所能供给或愿意供给的水对产品的需求

平

有害需求市场对某些有害物品或服务的反营销：试图移植市场对某些产品

需求或服务的需求

市场营销管理步骤

1、明确经营战略

首先必须分析解读营销部门的基本战略和目标，他们将对市场营销管理的具体要求

和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。

2、战略性市场营销决策

第一：市场细分

第二：选择市场

第三：市场定位

3、战术性市场营销决策

第一：市场营销组合

第二：四场营销预算

4制定市场营销计划

各个经营单位需要分别为自己的产品（服务），产品线，品牌，细分市场和区域市场甚

至顾客制定市场营销计划。

5实施与控制市场营销活动

将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和

市场营销审核，以保证达成预订的市场营销目标。

二市场营销组合

市场营销组合概念，即4P产品（product）,价格（price）,地点（place）和促销（promotion）。

在市场营销管理过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能鼓励的只是考虑某一营

私或手段，必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势,

整合运用各种市场营销手段，形成统一的，配套的市场营销组合，争取整体效应。

【教学课题】市场营销环境的含义与特点市场营销环境研究的内容

【教学目的与要求】介绍企业市场营销环境，企业面临的宏观环境与微观环境

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】市场营销环境的概念和特征，市场营销环境对企业营销活动的影响，宏观和

微观营销环境的内容

【教学重点】市场营销环境对企业营销活动的影响

【教学难点】宏观和微观营销环境的内容

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1市场营销环境的含义10分钟

2市场营销环境的特点10分钟

3市场营销活动鱼市场营销环境10分钟

4案例分析“绿色与营销”10分钟

5宏观环境研究案例分析20分钟

6微观环境分析及案例分析20分钟

第二章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义与特点

一市场营销环境的含义：

四场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。这些因素

和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，他们影响企业发展，维持为目

标顾客提供满意产品或服务的能力。

市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指，企业内部条件，

企业的顾客，竞争者，营销渠道，和有关公众等对企业营销活动有直接影响的因素。宏

观营销环境是指，一个国家或地区的人口，经济，自然，科学技术，政治法律，社会文

化等这些影响企业营销活动的宏观因素。

-市场营销环境的特点：

1客观性

2动态性

3差异性

4相关性

三市场营销活动与市场营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生

影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因

素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的

变化，还有矛盾关系的协调。

就宏观环境而言，企业可以采取不同方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，

有效把握市场的机会。在一定的条件下，运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，

创造更有利于企业营销活动的空间。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参

与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益的一

致固不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客，供应商和营销

中间商带来利益，并造福与社会公众。即使是竞争者，也存在于相互学习，相互促进的

因素。在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。

第二节市场营销环境研究的内容

一宏观环境研究

宏观环境是指那些给企业创造市场机会和环境威胁的主要社会力量，保罗人口环境，经

济环境，自然环境，科学技术环境，政治和法律环境以及社会文化环境。

1.人口环境

(1)人口总量：指一个国家或者地区总人口数量的多少，它是衡量市场容量的首要因

素。

(2)人口地理分布及流动：是指人口在地区上的分布，与市场消费需求有密切关系。

(3)年龄结构：消费者的年龄差别，对于商品和服务产生不同的需要，形成各具特色

的市场。

(4)家庭结构：家庭是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。

2经济环境：

市场是由那些向购买物品并且有购买力的人组成的，而且这种人越多，市场规模就越大。

换言之，购买历史构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

(1)消费者收入：包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。

(2)消费者支出模式和消费结构。

恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额

恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分

的增长速度要小于用于教育，医疗。享受等方面的开支增长速度。

(3)消费者储蓄和信贷情况：消费者的储蓄和信贷，直接影响着消费者的不同时期的

货币持有，也就直接影响着消费者购买力的大小。

3自然环境：

(1)原料的短缺或即将短缺：无限资源类的空气受到严重污染，而水在世界上某些地

区已经出现供应不足，可再生的有限资源也面临着日趋减少的威胁。

(2)能源成本的增加：能源的短缺导致成本的增加。及时开发和研制太阳能，风能，

原子能等新能源，或开发研制节能的新兴产品，无疑对企业都是很有利的营销机会。

(3)污染严重：制造污染的行业，面临着倒闭，但也给那些致力于控制污染，研究开

发环保的新产品的行业和企业创造了市场机会。

4科学技术环境

科学技术的发展为企业提高营销效率提供了更新更好的物质条件

第一：科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件

第二：科学技术的发展，可使促销措施更有效。

第三：科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次，多样化方向的变化，消费者消费

的内容更加纷繁复杂。

5政治和法律环境

(1)政治环境：是指企业营销活动的外部政治局势和状况。其主要包括一个国家的政

治局势，经济体制，宏观政策以及地方政府的方针政策等。

(2)法律环境：是指国家或地方政府所颁布的特别是与经济相关的各项法令，法规和

条例等。

6社会文化环境

(1)价值观念：是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。

(2)教育水平：教育水平的高低影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理，购买

理性程度，和消费结构。

(3)宗教信仰：宗教色彩被沿袭下来影响消费行为。

(4)消费习俗：人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，是各

类习俗中的重要习俗之一。

(5)消费时潮：由于受社会文化多方面的影响，消费者产生共同的审美观念，生活方

式和情趣爱好，从而形成一种社会风尚。

二微观环境研究：

微观环境指的是企业内部环境，企业的市场营销渠道，竞争者，顾客和各种公众等因素。

它与宏观环境的区别主要表现在：第一，微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影响

更为直接；第二，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。

1企业内部环境：

企业的经营理念，管理体制与方法，企业的目标宗旨，企业精神与企业文化等因素，都

影响着企业的营销活动。其次。重点考虑营销部门与公司各个部门的协调及相互关系，

主要包括决策层，财务部门，研究开发部门，采购，会计及制造部门。

2企业的市场营销渠道：

(1)供应商：即向企业供应原材料，不见，能源，劳动力和资金等资源的企业和组织。

(2)商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批

发商，零售商等。

(3)代理中间商：也叫经纪商。即专门介绍客户或协助商定合同但不取得商品所有权

的中间商。

(4)辅助商：即辅助执行中间商的某些只能，为商品交换和物流提供便利，但不直接

经营商品的企业或机构。

3竞争者

(1)愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有

其他企业。

(2)一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者的某种欲望，与企业争夺同一

顾客的企业。

(3)产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种欲望，与企业

争夺同一一顾客的企业。

(4)品牌竞争者：即能满足消费者的同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。

4顾客

(1)消费者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和

企业所构成的市场。

(2)生产者市场：是指为了进行生产经营活动，赚取利润而购买商品及劳务的个人和

企业所构成的市场。

(3)中间商市场：是指通过转售以获取利润而购买商品和劳务的批发商和零售商所构

成的市场。

(4)非盈利组织市场：是指为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机

构和非盈利组织构成的市场。

(5)国际市场：是指国外购买者，包括消费者，生产者，中间商和非盈利组织所构成

的市场。

5公众：

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在的影响的任何团体和个人，包括：

(1)融资公众：是指影响企业取得资金能力的任何机构

(2)媒介公众：是指报纸，杂志，广播，电视，互联网等具有广泛影响的大众媒体。

(3)政府公众：是指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。

(4)社团公众：包括各种消费者权益保护组织，环境保护组织，少数民族组织及其他

群众团体等。

(5)社区公众：是指企业附近的居民群众，地方官员等。

(6)一般公众：是指上述各种公众之外的社会公众。

(7)企业内部公众。如企业董事会，经理，员工等。

【教学课题】SWOT分析及营销对策

【教学目的与要求】SWOT环境分析法说明，企业可针对不同的营销环境采取相应的营

销策略，以使其经营管理与市场营销环境相适应。

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】市场机会和环境威胁对企业的影响

【教学重点】各种市场营销环境中企业采取的营销策略

【教学难点】各种市场营销环境中企业采取的营销策略

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1SWOT分析20分钟

2企业市场营销对策10分钟

3案例分析“香雪”抗病毒口服液10分钟

4每位学生的SWOT分析50分钟

第三节SWOT分析及营销对策

-SWOT分析

营销环境分析常用的方法为SWOT分析法，它是英文strength（优势）weak（劣势）

opportunity（机会）threat（威胁）的简称。

1机会与威胁：

环境威胁指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。环境威胁主要来自两

方面：1.环境因素直接威胁着企业的营销活动。2.企业的目标，任务及资源同环境相

矛盾。

2优势与劣势

每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业高层管理者或企业外的咨询机构都可以

利用这一格式检查企业的营销，财务，生产制造和组织能力。

3营销环境分析及评价：

出现威胁的可能性

3516

2487

环境威胁矩阵图

成功的可能性

3742

6158

市场机会矩阵图

“环境威胁矩阵图”的横坐标代表“出现威胁的可能性”，即出现概率；纵轴代表“潜在的

严重性”，即表示企业面临威胁的大小程度。根据这个分析图可看出：处于3,5位置的

威胁出现的概率和潜在严重性都大，必须特别重视，并制定相应对策，处于7位置的威

胁出现的概率和潜在严重性均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化处于1,6

位置的威胁出现概率虽小，但潜在严重性较大，必须密切注意监视其出现于发展；2,4,

8位置的威胁潜在的严重性较小，但出现的概率较大，也必须充分重视。

“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”大小，即企业优势大小，纵轴代表“潜在的

吸引力”即营利性的大小。图中，处于3,7位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性

都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展，而处于1,5,8

位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注意机会的发

展变化，审慎而适时地开展营销活动；4,2位置的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能

性小，相反，6位置的成功可能性虽然大但潜在的吸引力小。

用上述分析，评价营销环境，可能出现四种不同的结果。

威胁水平

低高

理想型冒险型

成熟型困难型

四种处于不同状况的企业

(1)理想业务：即机会大和威胁低的业务

(2)冒险业务：即机会大和威胁高的业务

(3)成熟业务：即机会小和威胁低的业务

(4)困难业务：即机会小和威胁高的业务

二，企业市场营销对策：

1对机会的反应

最高管理层对企业所面临的市场机会，必须谨慎得评价其质量。

2对威胁的对策

(1)反抗：是指努力试图限制或扭转不利因素的发展。

(2)减轻威胁：是指通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减少威胁因素对企

业的影响程度。

(3)转移：是指将资金转移到其他更为盈利的行业领域或市场领域。

【教学课题】消费者市场与消费者行为模式

【教学目的与要求】认真研究和分析消费者的购买行为特征，有效开展和实现企业目标

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】消费者市场的含义和特点

【教学重点】消费者购买行为模式

【教学难点】消费者购买行为模式

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1消费者市场的含义10分钟

2消费者市场的特点15分钟

3消费者购买行为模式20分钟

4影响消费者行为的外在因素20分钟

5影响消费者行为的内在因素20分钟

第一节消费者市场的含义和特点

1消费者市场的含义

市场指有购买力，购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分

为两大基本类型：组织市场和消费者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者

所构成的市场，购买目的是为了生产，销售，维持组织运作或履行组织职能。消费者市

场就是所有消费者，全部购买力及各种购买动机的结合。

2消费者市场的特点

（1）广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛

（2）分散性：消费者购买单位是个人或家庭

（3）多样性：由于消费者的收入水平。文化程度，职业，性别，年龄，民族和生活所

处环境的不同，自然对商品和服务的需要是千差万别，丰富多彩的。

（4）易变性：消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种，款式不断翻新，有

新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。

（5）发展性：随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务

的需要也不断变化，呈现出由少到多，由粗到细，由低到高级的发展趋势。

（6）情感性：消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个

人好恶和感觉做出购买决策。

（7）伸缩性：消费需求受消费者收入，生活方式，商品价格，和储蓄利率影响较大，

在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。

（8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。

（9）可诱导性：消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消

费需求可以变化和转移。

（10）季节性：分为三种情况：

一是季节气候变化引起的季节性消费

二是季节性生产而引起的季节性消费

三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费

二消费者购买行为模式

营销刺激外部刺激购买者的购买者的购买者的决策

特征决策过程

产品经济的=>文化问题认年—产品选择

信息收b

价格技术的社会品牌选择

地点政治的个人反感评估经销商选择

促销文化的心理反感决策购买时机

购后行为购买数量

消费者购买行为模式

市场营销刺激和其他外部刺激进入购买者的意识后，购买者根据自己的特征处理这些信

息，经过一定的决策过程导致了购买决定。市场营销人员的任务就是要了解：在出现外

部刺激后到做出购买决策前购买者意识中所发生的情况。所以，对消费者购买行为的研

究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决

策过程的研究。

第三节影响消费者购买的主要因素

-影响消费者行为的外在因素

1文化因素

(1)文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。

(2)亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所

谓的亚文化

(3)社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对

人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。

社会阶层具有以下特点：

第•：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于

一致。

第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价

值观和居住区域等多种因素的制约。

第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶

层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

2社会因素

（1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体有两种基

本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群

体。二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。

相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：

第一，示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。

第二，仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。

第三，一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。

（2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消

费者购买行为有着重要影响。

（3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机

构等。每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。

二影响消费者行为的内在因素

1感觉

感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买

行为的一个重要心理因素。

2知觉

知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。

知觉的性质及其在市场营销中的应用表现在以下方面：

（1）知觉的整体性：是指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感观的客观

食物的多种属性整合为同一整体，以便全面地，整体的把握该事物。

（2）知觉的选择性：是指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括

选择性注意，选择性扭曲和选择性保留。

（3）知觉的解释性：是指知觉整体同过去经验，动机，情绪，态度等因素作比较

而获得意义的特征。

3动机

马斯洛的需要层次理论。该理论认为，人类的需求从较低需求到较高的需求的先后顺序

分为五个层次。

（1）生理需要：包括饥渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，这是人类最基

本的需要，也是最首要的需要。

（2）安全需要：即保护人身，财产安全和防备失业，患重病的需要。

（3）社交需要：即参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。

（4）尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定的社会地位，荣誉和权利的需要。

（5）自我实现需要：即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。

4学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

就消费者购买行为而言，学习会对其产生以下四方面的影响：

概括，满意，加强，辨别

5信念和态度

所谓信念，是指一个人对某些食物所持有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或

观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。

6生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。

【教学课题】消费者购买决策过程

【教学目的与要求】了解消费者如何真正做出购买决策，

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】消费者购买决策过程的参与者，消费者购买行为类型，消费者决策过程的主

耍步骤，消费者权益保护

【教学重点】消费者购亍为类型，消费者决策过程的主要步骤，

【教学难点】消费者购买行为类型，消费者决策过程的主要步骤，

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1消费者购买决策过程的参与者，20分钟

2消费者购买行为类型，20分钟

3消费者决策过程的主要步骤，20分钟

4消费者权益保护20分钟

5案例分析10分钟

第三节消费者购买决策过程

一消费者购买决策过程的参与者

1发起者：是指购买行为的建议人

2影响者：是指对发起者的建议表示支持或者反对的人

3决策者：是指是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人

4购买者：是指执行具体购买任务的人

5使用者：是指产品的实际使用人，起决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和

再次购买的决策。

二消费者购买行为类型

1复杂的购买行为

2寻求平衡的购买行为

3多样性的购买行为：

4习惯性的购买行为

对习惯性购买行为可采取的营销策略有：

(1)利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购

买以致形成购买习惯。

(2)开展大量重复性广告加深消费者印象。

(3)增加购买参与程度和品牌差异。

三消费者决策过程的主要步骤

购买过

程五阶段模式

1认识需要

是指消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题

的需要。营销人员在这个阶段的任务是：

(1)了解与本企业产品有关的，显示的和潜在的需要。

(2)了解消费者需要随时间退役以及外界刺激强弱而波动的规律性。

2信息收集

需要受到激发的消费者会积极进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐

于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者的信息来源主要有以下几个方面：

一，个人来源：家庭，朋友，邻居，熟人

二，商业来源：广告，推销员，经销商，包装，展览

三，公共来源:大众传媒体，消费者评比机构，官方公布，

四，经验来源：亲身经历和感受。

3方案评价：

(1)产品属性：是指产品能够满足消费者某种需要的特征

(2)属性权重：是指消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。

(3)效用函数：是指描述消费者所期望的满意度随产品属性的不同而发生变化的函数

关系。

(4)评价模型：是指消费者对不同产品和品牌进行评价和选择的程序和方法。

4购买决策

(1)他人态度：影响力取决于三个因素：他人否定态度的强度；他人与消费者关系的

密切程度；他人的权威或专业水准高低、

(2)以外因素：消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期价格，预期

服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就有可能改

变。

5购后行为

消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于购买的商品是否满意，

以及会采取怎样的行为，对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。

四消费者权益保护

1安全权：是指消费者在购买，使用商品或者接受服务时享有人身，财产安全不受侵犯

的权利。

2知情权：是指消费者享有知悉其购买，使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

3选择权：是指消费者享有自己的经验，爱好，判断，自主选择商品或者服务的权利。

4公平交易权：是指消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障，价格合理。计

量正确等公平交易条件，并有权拒绝经营者的强制交易行为。

5赔偿权:是指当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身，财产受到伤害时，消费

者有权依法要求并获得赔偿的权利。

6组团权：是指消费者享有依法维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。

7获得知识权：是指消费者获得有关消费和消费者权益保护方面的知识权利。

8尊重权：是指消费者在购买，使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获

得尊重的权利。

9监督权：是指消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。

【教学课题】组织市场购买行为研究

【教学目的与要求】分析和研究特定的购买行为

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】组织市场的概念，类型和特点，生产者购买行为中不同的角色

【教学重点】生产者购买行为中不同的角色

【教学难点】生产者购买行为中不同的角色

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1组织市场的概念和类型10分钟

2组织市场的特点：30分钟

3生产者购买行为的类型10分钟

4生产者购买决策的参与者15分钟

5影响生产者购买决策的主要因素20分钟

第四章组织市场购买行为研究

第一节组织市场的类型和特点

一组织市场的概念和类型

组织市场是指那些购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖，出租，或用于其他非生活

性消费的企业或社会团体构成的市场.

1生产者市场

生产者市场又称作产业市场或工业市场，它是指购买产品和服务并用于生产其他产品或

服务，以供销售,出租或供应给他人的个人和组织.

2中间商市场

中间商市场也称专卖者市场，是指那些通过购买商品和服务并将之转售出租给他人以获

取利润为目的的个人或组织，包括启发上和零售商两大部分.

3非盈利性组织市场

非盈利性组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组

织所构成的市场.

4政府采购市场

政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府和下属各部门.

二组织市场的特点

1.购买者少，购买规模大

组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多.

2购买者在地域上相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市

场的很大比重.

3供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路.每一方对另一

方都具有重要的意义.

4着重人员销售

仅存在少数大批量购买的客户，企业营销部门往往倾向于通过人员销售而不是通过广告,

宣传其优惠政策.

5进行直接销售

消费品的销售通常都经过中间商,但组织市场的购买者大多数直接向生产者购买.

6实行专业购买

组织结构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品,其采购过程往往是具有专门

知识的专业人员负责.，如采购代理商.

7派生需求，需求波动大

对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求，企业需要购买生产资料，归根到底

是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料.

8需求缺乏弹性

组织市场的需求受价格变化的影响不大.

9互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商:你买我产品.我就买你产品.即买卖双方经常互换

角色.

10租赁现象

租借对于承租方和出租房有好多好处，对于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时,

他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地，对承租方,租借为他们省下了大量资金，又

获得了最新的设备.

第二节生产者市场和购买行为分析

一生产者购买行为的类型

1直接重购

直接重购是指企业的采购部门根据过去的许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选

择供货企业，并直接重新订购过的同类产业用品.

2修正重构

是指企业的采购经理为了更好地完成采购认为,适当改变要采购的某些产业用品的规格,

价格等条件或供应商.

3新购

新购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况.新购的成本费用越高，风险越大,那么决

策参与者的数目就越多,需收集的信息也越多，完成决策所需的时间也就越长.

二生产者购买决策的参与者

1使用者

是指组织机构内将要使用所购产品或服务的人.

2影响者

是指那些直接或间接地影响购买决策的人员.他们可协助决定产品品种，规格和购买条件

等.

3决策权

是指那些有权决定卖与不买，决定产品规格,购买数量和供应商的人员.

3批准权

是指那些有权批准决策权或购买者所提行动方案的人员.

4购买者

是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人.

5信息控制者

信息控制是指机构中那些可控制信息流传决策单位的人员.

三影响生产者购买决策的主要因素

1环境因素

环境因素是指一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景，市场需求,技术发

展变化，市场竞争，政治法律等情况.

2组织因素

组织因素是指企业本身有关的因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构和制度等.

3人际因素

企业采购中心通常包括使用者，影响者,采购者，批准者,购买者和信息控制者，这六种成员

都参与购买决策过程.

4个人因素

购买决策过程中每一个参与者都带个人动机，直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄,

收入，教育，专业文化，个性以及对风险意识的态度的影响.

四生产者购买决策过程

1人是需要

(1)内部刺激:如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新

产品，企业原有的设备发生故障，需要更新或购买新的零部件；

(2)外部刺激:主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意,或者接受了广告宣传

中的推荐,或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好，价格更低的产品的建议.

2确定需要

认识到一项需要之后，购买者要进一步明确所需产品的数量和各项性能，他们将对产品的

可靠性，耐用性，价格及其他属性按重要程序的先后加以安排.

3说明需要

是指所购产品的品种，性能，特征，数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采

购依据.

4物色供应商

是指采购者根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商.

5征求供应建议书

是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议.如果采购复杂的，价格高的品种,采购经

理应要求每个潜在的供应商都提出详细的书面建议.

6选择供应商

选择供应商是指生产者用户对建议书要加以分析和评价，以确定供应商.评价内容包括供

应商的产品质量，性能产量，技术，价格，荣誉，服务，交货能力等.

7签订合同

是指采购人员就产品技术说明书,需要量，交货时间，托或政策，担保事宜等与选定的供应

商签订最后的订单.

8绩效评价

是指采购者对各供应商的绩效进行评估.他么可以通过三种途径:直接接触最终用户，征求

他们的意见,应用不同的标准加权计算来评价供应商.

【教学课题】中间商市场和购买行为分析非盈利组织政府市场和购买行为分析

【教学目的与要求】了解中间商购买行为类型以及非盈利市场的类型及购买特点

【授课形式】用举例说明的方式加以巩固和理解

【知识点】中间商购买行为类型和购买决策的过程，非盈利组织市场的类型及购买特点,

政府采购原则

【教学重点】中间商购买行为类型和购买决策的过程

［教学难点】非盈利组织市场的类型及购买特点，政府采购原则

【突破难点的关键】案例分析加以说明

【教学过程与时间分配】

1中间商购买行为类型及案例分析20分钟

2中间商购买过程的参与人员和组织形式10分钟

3中间商购买决策过程15分钟

4影响中间商购买行为的主要因素5分钟

5非盈利组织的类型10分钟

6非盈利组织的购买特点和方式10分钟

7政府市场和购买行为分析10分钟

8政府采购法简介10分钟

第四节中间商市场和购买行为分析

一中间商购买行为的类型

1新品种购买

新品种购买是中间商第一次购买某种从未采购过的新品种，在这种购买行为情况下，可根

据其市场前景的好坏，买主需求的强度,产品获利的可能性等多方面因素决定是否购买.

2选择最佳供应商

第一:各种品牌货源充足，但是中间是缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌.

第二:中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌的生产企业.

3改善交易条件的采购

是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益.

4直接重购

是指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品.

二中间商购买过程的参与人员和组织形式

1商品经理

他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类

产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌.

2采购委员会

通常由公司总部的各部门经历和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建

议，做出购买与否的决策.

3分店经理

分店经理是连锁超市下属各分店的责任人，掌握着分店一级的采购权.

三中间商购买决策过程

1认识需要

认识需要是指中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题.

2确定需要

(1)独家产品:即中间商只经营某一家制造商的产品.

(2)专深产品:即中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格.

(3)广度产品:即中间商经营种类繁多，范围广泛但属同一行业的多系列，多品种产品.

(4)混合产品:即中间商跨行业经营多种没有关联的产品.

3说明需要

即说明所购产品的品种，规格，质量，价格，数量和购进时间，写出详细的采购说明书,作为采

购人员的采购依据.

4物色供应商

购买人员根据要求通过多种途径收集信息，以寻求最佳供货商.

5征求供应建议书

邀请合格的供应商提交供应提个建议书,筛选后留下少数选择对象.

6选择供应商

采购部门和决策部门在筛选后的供应商中确定所购产品的最终供应商.

7签订合同

这一阶段中间商主要是根据采购说明数和有关交易条件与供应商签订订单.

8绩效评价

与生产者，购买者一样，订购之后要对各个供应商的绩效，信誉，合作诚意等进行评价.

四影响中间商购买行为的主要因素

1忠诚型:是指买主长期忠实地从某一供应商处采购,不轻易转移.

2随机型:这类采购者实现选择若干符合采购要求，满足自己长远利益的供应商，然后随机

地确定交易对象并经常更换.

3最佳条件型:是指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者.

4创造者：是指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者.

5广告型:这类采购者在采购中试图把获得广告补贴作为每笔交易的组成部分，甚至是首

要的目标.

6斤斤计较型:这类采购者力图在价格上获得最大折扣,交易中总是反复讨价还价.

7琐碎型:这类购买者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品牌的搭配，力图实现最

佳产品组合.

第四节非盈利组织，政府市场和购买行为分析

一非盈利组织的类型

1履行国家职能的非盈利组织

履行国家只能的非盈利组织，是指服务于国家和社会,以实现社会整体利益为目标的有关

组织，包括各级政府的下属各部门,保卫国家安全的军队，保障社会公共安全的警察和消防

队,管制和改造罪犯的监狱等.

2促进群体交流的非盈利组织

促进群体交流的非盈利组织，是指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感,宣传普

及某种知识和观念,推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组织，包括各项职业团体，

业余团体，宗教组织，专业协会和行业协会等.

3提供社会服务的非盈利组织

提供社会服务的非盈利组织，是指为某些公众的特定需要提供服务的非盈利组织,包括学

校，医院，红十字会,卫生保健组织，新闻机构，图书馆,博物馆，文艺团体,基金会，福利和慈善

机构等.

二非盈利组织的购买特点和方式

1非盈利组织的购买特点

(1)限定总额:非盈利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破.

(2)价格低廉:非盈利组织大多数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉.

(3)保证质量:非盈利组织购买商品不是为了转售,也不是使成本最小化.而是维持组织运

行和履行组织职能,所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的.

(4)受到控制:为了是有限的资金发挥更大的效用，非盈利组织采购人员受到较多的控制，

只能按照规定的条件购买，缺乏自主性.

(5)程序复杂:非盈利组织购买过程的参与者多，程序也较为复杂.

2非盈利组织的购买方式

(1)公开招标选购:是指非盈利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明拟

采购商品的名称，规格，数量和有关要求,邀请供应商在规定的期限内投标.

(2)议价和选购:是指非盈利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和

有关交易条件展开谈判,最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易.

(3)日常性采购:是指非盈利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购.

三政府市场和购买行为分析

1政府市场购买过程的参与者

主要涉及五个方面的机构和人员：采购人，采购代理机构，供应商,采购相关人员，政府采购

监督管理部门.

2政府采购的基本原则

政府采购应遵循如下基本原则:公开公平公正和效益，勤俭节约,计划.

四政府采购法简介

1严格执行批准的预算

2供应商自由进入

3政府采购实行集中采购和分散采购相结合.

4有助于实现国家的经济和社会发展政策目标.

5政府采购方式

6政府采购程序

(1)预算.负有编制部门预算职责的部门在编制下一财政年度部门预算时，应当将财政年度

政府采购的项目及资金预算列出，报本级财政部门汇总.

(2)选择供应商.货物或者服务项目采取邀请招标方式采购的，采购人应当符合相应资格

条件的供应商中，通过随机方式选择三家以上的供应商，并向其发出投标邀请书.

(3)确定截标时间.货物和服务项目实现招标方式采购的，自招标文件开始发出之日起至投

标人提交投标文件截止之日止，不得少于20B.

(4)废标.在招标采购中,出现下列情形之一的，应予废标：

1)供应商数量不足.

2)违规违法

3)超出预算

4)重大变故

废标后，采购人应当将废标理由通知所有投标人.

(5)重新选择供应商:招标废标后，除采购任务取消的情形外，应当重新组织招标，

(6)签订履行合同:采购人与中标，成交供应商应当在中标，成交通知书发出之日起30内，按

照采购文件确定的事项签订政府采购合同.

【教学课题】市场营销调研

【教学目的与要求】本章介绍市场营销调研和预测相关概念,讨论市场营销调研的内容.

【授课形式】用案例分析的方式加以巩固和理解