市场营销基础教学教案

课题第一章第一节市场营销的概念

授课班级授课时间

讲授法、PPT演不

教学方法法、讨论法、设问教具多媒体设备、粉笔

法等

正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用

教学目标

市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析.

教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。

教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。

教学过程:

教学环教学资源

教学内容教师活动学生活动

节安排

1.课题介绍案例内容：提问答复课件演示

案例1、市场存在吗？

引入

案例2、坐困愁城的创造家

你们所理解的市场是指什么？

举例说明你对营销的理解，营销二

推销吗？

2,新课一、市场的含义结合案例课件演示

1加深理解

教学1、狭义：指商品交换的场所。讲解

“市场〃的

2、经济学：一定时空条件下商品

交换关系的总和。含义

市场=人口

3、市场营销者的角度：一种商品

+购置力+

（或劳务）所有实际和潜在购置者的购置欲望

需求总和。

二、市场营销的含义

“市场营销〃一词译自英文

结合案例2

“Marketing"°进一步正确

（一）定义：市场营销就是通过市

理解市场营

场交换活动，引导商品或劳务流向顾

销的内涵

客，以满足顾客需求，实现企业目标

的综合性商务活动过程。

1、营销不等

包括市场调查和预测，选择目标市场，

于销售、推课件演示

产品的研制、开发、设计、生产和定

销；

价，选择销售渠道，产品促销，产品

2、赋予新的

运输、储存、销售以及销售效劳等一

讲解意义：满足顾

系列活动。

客需求。

（二）市场营销的完整含义包括：

满足需求：适

1、产前活动

2、生产活动当的产品

3、销售活动提问：与适当的价格

4、售后活动市场营销适当的时间

三、与市场营销相关的核心概念相关的核适当的地点课件演示

提问：与市场营销相关的核心概心概念有

念有哪些？哪些？答复

1、需要、欲望、需求

需要是人类与生俱来的本性，是指个

人没有得到某些满足的感受状态。

欲望是指为满足根本需要而希望得到

某种具体物品的愿望，它往往受个人、讲解

社会及文化背景的影响。

需求是指具有购置力的欲望。

2、产品

产品是指任何能满足人们某种欲望和课件演示

需求的东西，除了实体的物品外，还听讲

包括人物、地点、组织、事件、活动、记笔记

观念和无形的效劳等。

3、效用与价值

效用是指产品满足人们的欲望的能

力，实际是一个人的自我心理感受，

它来自人的主观评价。价值是消费者

的付出与所得之间的比宝。一般来说，

消费者在获得利益的同时也要承当本

钱。所获得的利益包括感官利益和情

感利益，所承当的陈本包括金钱本钱、

时间本钱、精力陈本和精神本钱。

4、交换与交易

交换是指提供某种东西作为回报，从讲解课件演示

交换对象处取得所需之物的行为。交听讲

易是指买卖双方的价值交换过程。

5、市场

产品的营销是在市场中进行的，是围

绕市场而做的。

3.课堂生活中的市场营销例子的讨论

作业

4.课堂市场和市场营销的含义；与市场营销相关的概念。

小结

5.课外复习

作业

6.课后市场营销与推销的区别？

反思

课题第一章第二节市场营销学的产生和开展

授课时

授课班级

间

讲授法、PPT演示法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法、讨论法等

教学目标熟悉市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段

教学重点市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段

教学难点市场营销学的开展和成熟阶段

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题提问：市场营销学是在怎样提问答复课件演示

的背景下产生的？

引入

2.新课一、创立阶段听讲课件演示

教学1、时间讲解答复

2、社会经济背景1、引进阶段

(1978—1982

、市场营销学产生的标志

3年)：营销中国

4、早期市场营销学的特征化的根底性工

二、形成阶段作；

2、传播阶段

1、时间

(1983—1985

2、社会经济背景年)：“市场学教

3、形成阶段市场营销学开展的标学研究会〃成

志立，大大促进营

销理沦在全国

4、形成阶段市场营销学的特征课件演示

范围内的传播；

三、开展阶段讲解3、应用阶段

1、时间提问：市场(1985—1992

年)：企业开始

2、社会经济背景营销学进入运用现代营销

原理来指导自

3、开展阶段市场营销学开展的标中国经历了

身经营；

志怎么样的开4、扩展阶段

4、开展阶段市场营销学的特征展阶段？(1992-)：研

究重点从过去

三、成熟阶段

的单纯教学与

1、时间研究，改变为结

2、社会经济背景合企业营销实

3、成熟阶段市场营销学开展的标践的研究。

志

4、成熟阶段市场营销学的特征

提问：市场营销学在中国的讲解听讲

传播与开展经历了哪些阶段？课件演示

3.课堂思考市场营销学在中国的传播与开展的阶段？

作业

4.课堂市场营销学的创立、形成、开展和成熟的四个阶段。

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题第一章第三节市场营销观念

授课班级授课时间

讲授法、PPT演示法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法、讨论法等

教学目标了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新开展

教学重点市场营销观念的新开展

教学难点顾客满意营销观念的分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题案例引入提问讨论课件演示

介绍案例内容：答复

引入

案例一：一十年代福特的

“黑色型车〃

'、'思考T：单一款式、单一颜色

的福特汽车能买出去吗？为什

么？〔不同时代/不同条件下，情

况不同）

引入营销观念

2.新课通过案例的提问、答复，

教学教师讲解分析课件演示

一、生产观念

讲解听讲

1、背景条件：卖方市场，供

给＜需求，购置力低。讨论

提问

2、核心思想：以生产为中心，答复

企业主张“我能生产什么，就卖与生产观

分组讨论：念相比，推销观

什么〃。

如何正确看念注重了商品

、营销顺序：企业一市场，

3待企业的推的推销，是经营

“以产定销〃销工作？指导思想的

4、经营重点：致力于提高生（每组选派大进步。但是它

产效率，增加产量、降低本钱，代表作答）只注重既定产

强调“以量取胜〃品的推销，它的

案例二介绍：王麻子剪刀：着眼点仍是

“以企业为中

老字号申请破产

心〃不考虑商

二、产品观念

品是否符合顾

1、背景条件：卖方市场，商客的需要，是否

品供给增加，购置力提高能让顾客满意，

2、核心思想：以产品质量为顾客是否会重课件演示

中心，这种观念可以概括为；“我复购置等问题。

们会做什么，就努力做好什么〃。讲解

听讲

3、营销顺序：企业一市场

“以产定销”。

4、经营重点：致力于生产优

质产品，并不断精益求精，强调

“以质取胜〃。“酒好不怕巷子

深〃、“一招鲜，吃遍天〃等都是

产品观念的生动写照。

分组讨论：

案例三介绍：“三株〃公司的

目前快餐答复

衰败业、汽车业课件演示

三、推销观念的产品能否

满足消费者

1、、背景条件：卖方市场一

的需求？

买方市场，供）求，商品积压、销

售困难

2、核心思想：以推销为中心、

企业主张：“我能生产什么，就

听讲

推销什么〃“我推销什么，消费讲解

者就会买什么〃。

3、营销顺序：企业一市场，

“以产定销〃

课件演示

4、经营重点：致力于产品的

讨论

推销与促销活动，以扩大产品销提问：市场

答复

售。观念与前三

实例四介绍：沃尔玛顾客是个观念有何

上帝不同？

四、市场营销观念

1、背景条件：买方市场，供

给》需求、消费者富有

2、核心思想：以消费者需求

为中心，企业主张：“顾客需要

什么，我就生产什么〃或者“能

销售什么，就生产什么‘。

3、营销顺序：市场一企业一

市场，“以销定产〃

4、经营重点：从调查研究消

费者需要出发，组织生产和营销。

市场观念是企业经营思想上讲解听讲

一次根本性的变革。记笔记

市场观念是“以顾客为中

心〃的，分析顾客需要并设法满

课件演示

足他们，认为企业应适应顾客。

而生产观念、产品观念、推

销观念是“以企业为中心〃的，

不考虑消费需求，认为顾客应适

应企业。

听讲

讲解

案例五：汉堡包快餐行业受

到的批评

五、社会营销观念

1、背景条件：消费者保护运

动盛行，资源浪费、环境污染等

社会问题突出。

2、核心思想：以消费者自身课件演示

和整个社会的长远利益为中心。

消费者、企业、社会三者利祗统

O

3、营销顺序：市场及社会一

企业市场

4、经营重点：致力于资源的

节约使用和保护环境，注重消费

听讲

者的健康。讲解

记笔记

社会营销观念是对市场营销

观念的修改、补充和完善。

六、市场营销观念的新开展

1、顾客满意度营销观念

顾客满意是指顾客通过一

个产品的课感知的效果与他们的

期望值相比较后所形成的感觉状

态。

课件演示

顾客让渡价值是指顾客总价

值与顾客总本钱之间的差额。

2、绿色营销观念

所谓绿色营销观念，就是指

企业必须把消费者需求与企业利

益和环保利益三者有机地起来，

必须充分顾及到资源利用与环境讲解听讲课件演示

保护问题，从产品设计、生产、

销售到使用整个营销过程都要考

虑到资源的节约利用和环保利

益，做到平安、卫生、无公害的

一种营销观念。

3.课堂思考各种企业营销观念的比较？

作业

4.课堂市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销观念的新开展。

小结

5.课外市场营销观念的具体阶段与内容有哪些？

作业

6.课后产品质量好就一定能卖出去吗？

反思

课题第二章第一节市场营销环境含义和特征

授课班级授课时间

讲授法、设问发、讨

教学方法教具多媒体设备、粉笔

论法等

了解市场营销环境的含义；熟悉市场营销环境构成；掌握市场营销环境的

教学目标

特征

教学重点市场营销环境的构成和特征

教学难点市场营销环境的特征的分析理解

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

1.课题通过提问，引入新课提问答复课件演示

引入你平时在购置商品时会考虑哪些

因素？能否列举假设干因素？

2,新课一、市场营销环境的含义及其讲解听讲课件演示

记笔记

教学构成

（一）市场营销环境的定义

市场营销环境是指与企业营销活

动相关的所有外部因素的总和，

包括宏观营销环境和微观营销环

境。

案例分析“改变形象的洋娃娃〃

问题：这家洋娃娃公司在开发产提问

讨论课件演示

品的时候应该注重哪些因素？答复

提示：应该注重市场营销环

境因素，不同的国家、民族有着

不同的审美观，企业的生产和经

讲解听讲

营必须要适应目标市场的营销环

境。

（二）市场营销环境的构成

1、微观环境课件演示

微观环境又称直接营销环境，指

直接影响与制约企业的营销活

动，同时也受企业营销活动影响

的各种因素与力量，包括企业内

部环境、供给商、营销中间商、讲解听讲

记笔记

顾客、竞争者和社会公众，它们

都受宏观环境的影响与制约。

2、宏观环境

宏观环境是指给企业营销活动带

来时机与威胁的各种社会力量，

主要包括人口、经济、政治法律、

科学技术、社会文化和自然生态课件演示

等因素。

二、市场营销环境的特征

、客观性听讲

1讲解

市场营销环境是与企业市场营销讨论

活动相联系的企业外部因素的总提问答复

和，是客观存在的。市场营销环境

的特征表现为

2、差异性

哪些？

不同国家或地区的市场营销环境

不同，如美国和中国的国家政策、

风俗习惯、价值观念、经济开展讲解听讲课件演示

水平和消费结构等都不相同

3、多变性

构成企业市场营销环境的因素是

不断变化的，只是变化的速度不

同。

4、相关性

营销环境的各种因素是相互影

响、相互制约的，某一种因素的

变化会引起其他因素的相应的变

化，由此形成新的营销环境。

5、不可控性

影响市场营销环境的因素是多方听讲

讲解记笔记课件演示

面的，也是复杂的，并表现出企

业对它的不可控性。

6、可影响性

虽然营销环境的变化是不以企业

的意志为转移的，但企业可以利

用环境，甚至可以通过众多联合

力量去冲破环境的制约，使之向讲解听讲课件演示

有利于企业的开展方向。

3.课堂讨论市场营销环境的特征。

作业

4.课堂市场营销环境的含义及其特征；市场营销环境的特征。

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题第一章第二节微观营销环境（1）

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

正确理解微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？正确理解分析微观

教学目标

营销环境营销环境中的企业内部、供给商、营销中介。

教学重点掌握微观市场营销环境的内容（企业内部、供给商、营销中介）

教学难点微观市场营销环境对企业的影响

教学过程:

教学环节教学内容教师活动学生活动教学资源安排

1.课题复习：市场营销环境的特提问答复课件演示

征？

引入

2,新课一、微观市场营销环境

教学企业营销活动的微观环境要素主讲解课件演示

听讲

要是指对企业营销活动过程和结提问答复

果有直接影响的各种力量。包括：大家所理解的

企业内部环境，市场营销渠道机企业微观市场

构，企业面对的市场（消费者），营销环境包括

竞争者，社会公众。哪些？

1、企业内部环境

企业内部环境涉及人员、技术、

生产、资源、管理条件及企业文讲解听讲课件演示

化等记笔记

2、供给商

供给商是指向企业及其竞争者提举例：以小米

供产品和效劳所需资源的企业和的为例，谈起

个人。供给商对企业营销活动的营销渠道。

影响主要表现在：

A.供给商的稳定性与及时性记笔记

B.供货的价格变动讲解

C.供货的质量水平听讲课件演示

3、营销中介记笔记

营销中介单位是协助公司推

广、销售和分配产品给最终买主

的那些企业。它包括中间商、实

体分配公司、营销效劳机构及金

融机构等。

（1）中间商

中间商是协助公司寻找顾客讲解

或直接与顾客进行交易的商业企提问：代理中听讲

业。中间商分为两类：代理中间间商与经销中讨论

商和经销中间商。间商的区别是答复课件演示

（2）实体分配公司什么？

实体分配公司协助公司储存

产品和把产品从原产地运往销售

目的地。一般包括仓储公司和运

输公司。

（3）市场营销效劳机构

市场营销效劳机构指市场调

研公司、广告公司、各种广告媒

介及市场营销咨询公司。

（4）金融机构

金融机构包括银行、信贷公

司、保险公司以及其他对货物购讲解

销提供融资或保险的各种公司。听讲课件演示

3.课堂讨论供给商对企业营销活动的影响表现在哪些方面？

作业

4.课堂微观市场营销环境的含义及其内容有哪些？微观营销环境营销环境中的企业

小结内部、供给商、营销中介的理解分析。

5.课外供给商对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？

作业

6.课后

反思

课题第二章第二节微观营销环境(2)

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

教学目标正确理解分析微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容。

教学重点掌握微观市场营销环境的内容(竞争者、顾客、社会公众)。

教学难点微观市场营销环境对企业的影响

教学过程:

教学资源安

教学环节教学内容教师活动学生活动

排

复习：市场营销环境的内容

1.课题提问口反课件演示

有哪些？

引入

2.新课一、微观市场营销环境

教学、竞争者讲解课件演示

4听讲

根据产品的替代程度，可以提问：彩电、答复

把竞争者分为几个层次：空调、音响是

(1)愿望竞争者-是指提供不哪种竞争者？

同产品已满足消费者各种目前愿

望的竞争者。

(2)平行竞争者-是指提供能

够满足同一种需求的不同产品的

竞争者。

(3)产品形式竞争者-是指生课件演示

产同一种产品，但提供不同规格、讲解听讲

型号、款式的竞争者。提问：松下、答复

(4)品牌竞争者-是指产品相日立、海尔、

同，规格、型号等也相同，但品长虹是哪种竞

牌不同的竞争者。争者？

5、顾客

企业的目标市场可以是以下5种讲解听讲课件演示

顾客市场中的一种或几种：记笔记

(1)消费者市场

(2)工业市场

(3)转销售市场

(4)政府市场

(5)国际市场课件演示

6、社会公众讲解听讲

通常，企业周围大致有7类社会提问：大家所答复

公众。理解的社会公

(1)金融界众包括哪些？

(2)媒介公众

(3)政府机构

(4)公民行动团体

(5)地方公众讲解听讲课件演示

(6)一般公众

(7)内部公众

3.课堂讨论企业应采取哪些措施保持和主要公众之间的关系？

作业

4.课堂微观营销环境营销环境中的竞争者、顾客、社会公众的内容分析。

小结

5.课外复习

作业

6.课后

反思

课题第一章第二节宏观营销环境(1)

授课班级|授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

教学目标正确理解宏观市场营销环境的人口环境、经济环境相关内容。

教学重点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析

教学难点对宏观市场营销环境内容中的经济环境的理解分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

提问：

1.课题提问答复课件演示

人口老龄化的开展趋势带动

引入

了哪些产品市场的兴起？

提示：保健品市场、老人公

寓市场、老人护理市场、老人生

活用品等市场的兴起。

2.新课第三节宏观营销环境

教学一、人口环境讲解听讲课件演示

1、人口地理分布记笔记

人口地理分布指人口在不同

地区的集中程度，人口地理

分布不同带来消费习惯和市

场需求不同。

2、人口的年龄结构

人口的年龄结构指一定时期

不同年龄层次。由于年龄差异，

对于商品和效劳产生不同的需

要c

3、人口的教育程度和职业

人口的教育程度和职业不

同，对市场需求表现为不同倾向。讲解听讲课件演示

4、家庭单位和规模

一个国家或地区家庭单位的

多少及家庭平均人员的多少，直

接影响某些消费品的需要。

案例分析:“会呼吸〃的纤维提问答复课件演示

哪些企业的采购策略会因这种产

品的问世而进行调整？

提示：美容店、饭店、洗车

行、家居清洁用品店等会因这种

产品的问世而进行调整。

二、经济环境

讲解听讲课件演示

1、收入因素

提问：经济环答复

(1)国民收入

境的构成要素

国民收入是指一个国家物质生产

有哪些？

部门的劳动者在一定时期内所创

造的价值总和。

(2)个人收入

个人收入是指一个人从各种

来源所得到的经济收入，一个国

家个人收入的总和除以总人口就

是该国的人均收入。讲解听讲课件演示

2、消费者支出模式与消费结构

工人家庭收入变化与各方面

讲解听讲课件演示

支出变化之间比例关系的规律

记笔记

性，即著名的恩格尔定律。它包

括3层含义：随着家庭收入增加，

用于购置食品的支出占家庭收入

的比重下降；随着家庭收入的增

力口，用于住宅建筑经营的开支占

家庭收入的比重大体不变；随着

加油收入的增加，用于其他方面

的开支和储蓄占家庭收入比重会讲解听讲课件演示

上升。

3、消费储蓄信贷

在一定时间内，个人收入用于储

蓄的部门增多，实际支出局部就

好减少，从而影响企业销售量。

4、产业结构

产业结构指各产业部门在国民讲

解中所处的地位和所占的比重及

相互之间的关系。一个国家的产讲解听讲课件演示

业结构可以反映该国的经济开展

水平。

3.课堂讨论科学技术开展对市场营销活动带来哪些影响？

作业

4.课堂宏观营销环境包括的内容

小结

5.课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？

作业

6.课后

反思

课题第一章第二节宏观营销环境（2）

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔

设问法等

正确理解宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学

教学目标

技术的内容。

教学重点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析

教学难点对宏观市场营销环境内容中的自然环境的理解分析

教学过程:

教学资源

教学环节教学内容教师活动学生活动

安排

问题：宏观营销环境包括哪

1,课题提问答复课件演示

些内容？

引入

2.新课第三节宏观营销环境

教学三、政治法律环境提问课件演示

答复

案例分析

“出口日本的瓷器〃

问题“是什么环境因素造成我国

出口日本的瓷器因难？'

提示：日本的政法环境

1、政治环境讲解

听讲课件演示

政治环境是指企业市场营销活动

的外部政治形势和状况。

2、法律环境

企业一方面可以凭借法律维护自

己的正当权益，另一方面，企业

也要一份进行生产经营活动。

四、自然环境

提问：面对自课件演示

1、自然资源短缺

然环境，我们答复

面对日益紧缺的自然环境，给哪

要考虑哪些因

些致力于开发和寻求新资源、演素？

讲新型材料或替代品的企业提供

了无限商机。

2、环境污染严重

制造污染的企业，在社会舆论的

课件演示

压力和政府的干预下，不得不采讲解

取措施控制污染，从而给那些致听讲

力于控制污染设备生产、演讲新记笔记

型产品的行业和企业以市场和营

销时机。

3、政府干预加强

五、社会文化

社会文化环境影响人们的欲望和

行为；社会文化环境影响消费者

行为还表现在风俗禁忌上。

讲解课件演示

六、科学技术

听讲

1、科学技术的开展带来了经济

记笔记

结构的调整

2、科学技术的开展，改善了企业

的经营管理

3、科学技术的开展对企业的营

销活动产生着日益深刻的影响。

3.课堂讨论科学技术开展对市场营销活动带来哪些影响？

作业

4.课堂宏观市场营销环境的政治法律环境、自然环境、社会文化、科学技术的内容。

小结

5.课外微观环境与宏观环境各包括哪些内容？

作业

6.课后

反思

课题第三章第一节市场细分（1）

授课班级授课时间

讲授法、讨论法、

教学方法教具多媒体设备、粉笔、自制课件

设问法等

正确理解市场细分的含义和客观根底，熟悉市场细分的意义，掌握消费者

教学目标

市场细分的依据。

教学重点消费者市场细分依据的理解分析

教学难点消费者市场细分依据的理解分析

教学过程:

教学资源安

教学环节教学内容教师活动学生活动

排

引入案例：美国爱迪生兄弟公

1.课题提问答复课件演示

司经营了900家鞋店，分为4种

引入

不同的连锁店形式，每一种形式

都是针对一个不同的细分市场，

有的专售高价鞋，有的专售中价

鞋，有的专售廉价鞋，有的出售

时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短

短距离的3个街区内就有该公司

的3家鞋店。尽管这些商店彼此

很近，但并不影响相互的生意。

因为它们是针对女鞋市场上的不

同细分市场。

问题：什么是市场细分？企

业为什么要进行市场细分？

2.新课一、市场细分的概念及意义讲解听讲课件演示

教学（一）市场细分的概念记笔记

市场细分就是根据消费者明

显的需求特性，把市场区分为假

设干个消费者群，从而确定企业

目标市场的过程。市场细分后形

成具有相同需求的顾客群体称为

细分市场。

（二）市场细分的客观根底

提问：市场细分的客观根底提问：市场细答复课件演示

是什么？分的客观根底

1、市场细分的客观根底：顾客是什么？

需求的差异性和相似性，这些差

异是客观存在的，它是由消费者

所处的不同地理环境及千差万别

的文化、社会、个人和心理特征

的影响而形成的。因此，市场上

任何一项产品或效劳，如果包含

两个以上的消费者，这个市场就

可以细分。

2、企业资源的有限性和为了进行讲解听讲课件演示

有效市场竞争,迫使企业进行市记笔记

场细分。

由于市场外部环境的不可控

性和企业资源的有限性，使得任

何一个企业都不可能满足市场上

所有顾客的要求。不管是产品还

是效劳，即使是一个在市场上处

于领导地位的大企业，也不会在

市场营销的全过程中占有绝对优

势。

（=）市场细分的作用

提问：市场细分的作用有哪提问：市场细答复课件演示

些？