餐饮服务与数字化运营 课件 模块六项目一 宾客需求分析

餐饮服务与数字化运营CATERINGSERVICE&DIGITALOPERATIONMANAGEMENT模块六

收益管理思维导图项目一

宾客需求分析●知识目标1.掌握宾客价值分析模型。2.掌握宾客画像的构建。●能力目标●素养目标1.能够根据宾客分类区分具有不同价值的宾客。2.能够针对不同价值的宾客制定营销策略。1.具备以数据视角审视企业竞争关系的数字运营思维。2.具有解决问题的能力。3.树立坚韧不拔、乐观进取的精神。任务一

宾客类型分析案例导入

某五星级酒店定期整理客户档案时，发现有6000余人来过酒店餐厅消费，其中有不到1400位常光顾的活跃顾客，人均年消费额在5000元以上；1900多位只来了一次，消费额在1000至3000元之间；600位最近不常来，单人年消费额在2000至5000元之间；2200多位不会再光顾顾客，单人年消费额1000元以下。引导问题：1.根据案例中数据可以将客户分为哪几类？2.对客户分类的作用是什么？01宾客类型分析模型RFM模型作为一种常用的宾客价值分析工具，在宾客分层和运营中发挥着重要的作用。通过准确评估宾客的购买频率、金额和最近购买时间，能够更好地理解宾客的行为特征和价值，并制定相应的运营策略。RFM模型三个重要指标最近一次消费时间间隔,指用户最近一次消费时间距离现在的时间间隔。R（Recency）01消费频率,指用户一段时间内消费了多少次。F（Frequency）02消费金额,指用户一段时间内的消费金额。即M值越大,用户的价值就越高。M（Monetary）03宾客分类规则表用户分类R值的价值F值的价值M值的价值重要价值宾客高高高重要发展宾客高低高重要保持宾客低高高重要挽留宾客低低高一般价值宾客高高低一般发展宾客高低低一般保持宾客低高低一般挽留宾客低低低02宾客类型分析模型的作用宾客分类，能进一步针对性地使用不同的运营策略，获取并保留关键性宾客，针对价值高的宾客制定促销策略。03宾客类型分析模型的构建流程宾客分类，能进一步针对性地使用不同的运营策略，获取并保留关键性宾客，针对价值高的宾客制定促销策略。1.计算R、F、M的值假设现在是2023年12月30日，分析最近30天有进行消费的用户。其中：宾客张先生最近一次消费间隔为18天。在该月总共消费了2次，总共消费金额是2021元。宾客王先生最近一次消费间隔为2天。在该月总共消费了5次，总共消费金额是10000元。宾客R、F、M值宾客ID宾客名称最近一次消费时间间隔（R）消费频率（F）消费金额（M）1张先生18220212王先生25100002.根据RFM的阈值，对宾客进行分类阈值，又叫临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。获得阈值，可以对RFM各值采取分区域评分，再计算各值平均数的方式，该方式会分为三个步骤：①给R、F、M各值按价值划分打分区间

假设R、F、M各值按价值从小到大分为1-5分，其打分规则如下表所示：按价值打分最近一次消费时间间隔（R）消费频率（F）消费金额（M）120天以上1次1000元以内210-20天2次1000-1500元35-10天3次1500-3000元43-5天4次3000-5000元53天以内5次5000元以上根据上表打分规则表，给两个宾客的RFM值进行打分，如下表所示。宾客IDR值F值M值R值打分F值打分M值打分11822021223225100005552.根据RFM的阈值，对宾客进行分类②计算价值的平均值打完分数后，分别计算R、F、M各打分值的平均值，结果如下表所示：

宾客IDR值F值M值R值的价值F值的价值M值的价值1182202122322510000555价值平均值3.53.542.根据RFM的阈值，对宾客进行分类

③用户分类

将两个用户的RFM值与各值的平均值进行对比。

如果宾客R值打分大于平均值，就标记该行的R值打分为“高”，反之标记为“低”。F、M值亦是同理。

再将标记好的RFM高低值与用户分类规则表进行对比，可以得出用户属于哪种类别。

宾客IDR值打分F值打分M值打分R值高低F值高低M值高低宾客分类1223低低低一般挽留宾客2555高高高重要价值宾客任务工单任务描述下表是A酒店餐饮部宾客近一年RFM数据，请每位同学根据数据进行宾客类型分析，并提出营销建议，进行组内交流。A酒店餐饮部宾客RFM数据表宾客ID宾客名称最近一次消费时间间隔（R）消费频率（F）消费金额（M）1张先生56220212王先生25100003李女士360119984赵先生120319975周女士63519956吴先生7941996任务工单任务描述假设R、F、M各值按价值从小到大分为1-5分，打分规则如下表所示：操作要求1.根据RFM模型的构建流程，进行数据计算和分析；2.根据数据结果，将宾客进行类别划分；3.根据宾客类别的划分，提出市场营销建议；4.进行组内交流，沟通宾客类别划分，开拓营销思路。按价值打分最近一次消费时间间隔（R）消费频率（F）消费金额（M）1180天以上1次1000元以内261-180天2次1000-2000元331-60天3次2001-4000元410-30天4次4001-6000元510天以内5次6000元以上任务二

宾客画像案例导入引导问题：

宾客A，90后，女，爱韩剧，在写字楼工作，工作年限1-3年，月收入8000元以内，非本地户口，交通工具主要是公共交通，月打车费用不超过300元，用苹果手机，每月至少看一场电影，淘宝为主要购物渠道。根据以上案例描述总结宾客A特点，分析该宾客的消费习惯。01宾客画像的概念宾客画像的概念餐饮宾客画像，即餐饮宾客信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个宾客的餐饮消费全貌。宾客画像是在对用户数据进行分析和挖掘基础上，建立起来的对于消费者特征和偏好的描述。010202宾客画像的重要性（4）提高客户满意度和忠诚度（2）提供个性化服务（3）优化运营管理（1）助力产品开发餐饮行业宾客画像的重要性03宾客画像的步骤餐饮宾客画像的步骤收集宾客相关数据01静态信息数据是指宾客相对稳定的信息，如性别、地域、职业、消费等级等。静态信息数据动态新数据是指宾客不停变化的行为信息，如浏览网页、选择菜品、发表评价、接触渠道等。动态信息数据为宾客贴上相应的标签及指数宾客消费行为分析可以从4个维度来进行标签划分：宾客标签，消费标签，行为标签，内容分析。宾客标签包括了性别、年龄、地域、收入、学历、职业等。消费标签包括消费习惯、购买意向、是否对促销敏感等行为标签包括时间段、频次、时长、访问路径，这些是通过分析宾客行为，来得到他们使用App的习惯。内容分析对宾客平时浏览的内容，尤其是停留时间长、浏览次数多的内容进行分析，分析出宾客对哪些内容感兴趣，比如，金融、娱乐、教育、体育、时尚、科技等。02将标签和指数相结合，形成完整的宾客画像。宾客画像的构建03宾客画像应包括时间、地点、人物三个要素，即什么宾客在什么时间、什么地点做了什么事。宾客画像的要素通过这个模型，可以更加深入地了解宾客的行为和喜好，从而提供更加精准的服务。宾客画像的应用任务工单任务描述结合本任务知识学习，以小组为单位，选取以下几类客人中某一类客人，进行宾客画像设计。1.商务客人，其特点是中年男性为主，注重效率，追求高品质的服务和菜品。2.家庭客人，其特点是老少皆宜，注重家庭氛围和亲子互动。3.情侣客人，其特点是年轻情侣为主，注重浪漫氛围和情感交流。通过多种渠道和方法，并借助合作企业指导教师的帮助，查找梳理所选类型客人的数据信息，为宾客贴上相应的标签及指数，制定宾客画像，并进行宾客需求分析。操作要求1.通过多种渠道查