第三章 消费者需要和动机

第三章消费者需要和动机【学习目标】消费者需要和动机的基本概念动机理论如何根据消费者动机来制定营销策略【能力目标】结合日常实例，能够快速地定位人们对某类产品的需要层次；根据自身消费体验及他人消费行为，分析各种营销方式对消费者动机的影响；利用消费者购买动机来制订营销方案；

课前思考题

阅读本章引导案例素材，回答下列问题：

根据本章相关内容如何评析该案例？3.1消费者需要和动机概述3.1.1消费者需要1、消费者需要的概念

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。2、消费者需要的分类先天需要与习得需要：先天需要与习得需要。从需要的对象角度分类：物质需要和精神需要马斯洛需求层次理论：生理需要、安全需要、尊重需要、社会需要、自我实现需要。3.1.2消费者动机1．消费者动机的概念

心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2、消费者动机的功能启动性：动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静止状态转向活动状态。方向性：动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标或对象。强度：动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确定行为的强度。3、消费者购买动机类型求廉动机：求廉动机是指以追求商品价廉实用为主要目标的购买动机。求美动机：求美动机是指以追求商品的美观为主要目的的购买动机。求新动机：求新动机是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

4、消费者的显性动机和隐性动机一种是消费者主观认识到的并且承认的消费动机，称作显性动机。与显性动机相反，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称作隐性动机。3.2消费者动机理论3.2.1马斯洛需求层次论自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要3.2.2双因素理论保健因素激励因素保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等。激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等。3.2.3麦克里兰的显示性需求理论

成就需求：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。

亲和需求：亲和需求是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

权力需求：是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。3.3消费者动机冲突与营销策略3.3.1消费者动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突3.3.1消费者动机冲突双趋冲突：双趋冲突（approach-approachconflict）是心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。3.3.1消费者动机冲突双避冲突：双避冲突又称负负冲突，是动机冲突的一种，指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦，处于前有狼后有虎的两难境地。3.3.1消费者动机冲突趋避冲突：趋避冲突又称正负冲突，是心理冲突的一种，指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。3.3.2消费者动机与营销策略提供丰富准确的产品信息通过个性化营销满足顾客个性化需求增强消费者对企业的信任感营造良好的营销文化课堂案例分析题阅读“珀莱雅签约宋某某为“宠爱”代言”案例素材，完成以下思考题：1．人们购买护肤品属于需求的哪个层次？为什么？2．人们购买护肤品的原因是什么？基于哪些消费动机？3．越来越多的护肤品品牌开始起用男明星作为代言人，此举对消费者购买动机起到的推动作用是什么？4．针对“男明星代言护肤品”这一现象，你是否赞同文中的说法？并提出自己的见解。

课后实践活动题（任选一题完成）1．收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有哪些。2．在同一类产品中找到5个广告视频，分别重点体现生理需要、安全需要、社会需要、