品牌管理部经理工作手册

品牌管理部经理工作手册

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细

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附件一;广告部经理工作流程图

总羟理

附件二：

一、岗位职责

二、素养要求

一、掌握现代广告传播专业知识

作为人门课程，企业广告经理务必学习掌握广告各专业知识。书

店里广告专业的书籍很多，要选择基础类的书籍阅读，由于企业的广

告工作要求知识“面”宽，而不是”精，企业广告经理不一定是广告各

方面的专家，但一定要是广告各方面的行家。广告是实践性很强的应

用学科，这些专业知识的掌握除了书本上的理论学习以外，还应注意

在工作实践中不断总结提高。

二、具备现代市场营销观念

现代市场营销观念是现代广告观念的基础，能帮助企业广告经理

树立正确的广告观念，并以此指导展开广告管理工作。现代市场营销

的研究成果能提供给广告经理有关市场营销的科学方法，避免操作中

的误区。

三、要具备高尚的职业道德思想素养

广告充满了挑战、机遇与诱惑。要想取得事业的成功务必要具备

成功者务必具备的高尚的道德思想素养，包含远大的理想抱负、对广

告事业的热爱、坚忍不拔的毅力、诚实坦荡等成功要素。在不规范的

广告运作环境下，广告经理还要经得住物质利益的诱惑，处处保护企

业的利益。

四、具备管理协调能力

企业广告经理要具备总揽工作全局的综合沟通管理能力。对上完

成工作任务，赢得上级的信任与支持，对左右内外组织协调企业各部

门、外界各合作公司进行工作配合。对下组织调动下属员工发挥工作

潜能，协调管理。因此说企业广告经理一半的工作是进行专业管理，

另一半的工作是在处理与沟通人际关系。仅埋头业务注重专业是不够

的。广告经理要想走向成功除了具备以上的基本素养外，还要不断提

高自己的管理水平。不一致企业的广告经理在企业中所处的地位与发

挥的作用差别很大。有的广告经理担当的广告工作可能仅是日常业务

的简单承办，而有的则肩负着营销重任，在企业营销决策中发挥重要

作用。这些差别在于企业广告经理个人所具备的综合素养与管理水

平。

由于企业经理并不是按照科学分析所规定的步喋进行工作，而更

多地带有感性色彩，另外，企业广告经理常常被时间约束得很厉害，

一个问题不管复杂与否，都不能轻松地拿出太多的时间不受干扰地来

处理，这些都要求广告经理要提高管理水平。广告经理的管理水平要

紧是抓好基础管理，要紧展开的工作内容有：

1•心态管理

从压力与动力两方面入手，建立激励机制，塑造员工进取、创新、

坚韧不拔、勇担责任、荣辱不惊、追求卓著的优良品质。

建议:建立经济卜目标、荣誉、晋升、深造、成就、创新等正负激

励机制，制定可操作性的程序，拉开差距并积极执行。

2•计划目标管理

计划目标是行动的指南，从人生目标到业绩目标务必明确并有激

励措施。计划目标一旦确定就要坚定不移地执行下去，避免不确定性、

随意性、盲从性。

建议:完善“动力系统”，引导员工进行从人生职业生涯开始，确定

努力方向。每个人每年、每月、每天、每件事都要制订明确的业绩计

划目标标准，倡导“自主管理”与做“超级领导”，坚持并完善已展开实

施的周、月度计划管理及日清操纵表，每天记录反省当日工作，督进

重要工作进程。制定严格规范的绩效考评标准，每年每月进行考评

并讲评，将结果与晋升与收入挂钩。

具体方法是做好工作计划、工作考核表。企业广告经理要按

月、周等时间段，将各全面的工作计划及考评内容简化明确成项

目，以表格化的形式确定下来，放于案头指导工作。制订计划表格

时内容有序号、工作项目、目标值、完成时间、责任人、保障措施完

成情况考核指标等内容U

3•行为管理

一切的规划目标最终由行为实现，要在每项具体的行为中建

立起规范的行为准则。

建议:强化责任心工作中推行“零差错”制度，每个人每个环节避

免失误、差错，杜绝不负责的思想行为，严格

考评与收入挂钩。

培养上进心建立培训制度，每月每周进行岗前、岗位专业

基本技能及素养培训I。要求每个员工每月读一

本好书，并总结宣讲。尽可能地参加广告节、

博览会、讲座等社会活动，拓宽知识面，培养

学习型团队。

倡导团结心不标榜个人英雄，杜绝骄傲自大思想。倡导人

人是人才，不分年龄、学历，能则上，庸则下。

强调团队协作精神，加强工作沟通交流。

4・动态管理

针对不断变化的市场、进行人员不断优化组合。工作没有永远的

“好"与“坏“、”对”与”错”,关键是动态地运作,把消极因素转化为积

极因素。

建议:在人才使用上，竞争上岗优化组合，由各级负责人自行选

择组建人员。结合员工的民意测验结果，每年考评重要闵位

人员并调整变化，淘汰最后一名。在工作中，围绕企业进展

总方针策略，采取更加灵活的动态运作避免教条与僵化。

5•时间管理

时间效益、速度是取得成功的利器，要建立“立即反应”的工作作

风并实实在在地贯彻下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良风气树立强

烈的时间观念，争分夺秒才能有经济效益。明确部门不欢迎三种人:

懒人、闲人、散漫人。

建议:建立效率机制，每项工作部署务必有明确时间概念，避免

有“再说“、“大概“、“可能”等不确定思维。每个员工每月每日的工作

要量化细分，让每个员工把自己每天每项工作的时间分配描述出来，

从中找出问题点，加以改进提高工作效率。

•安排好日程时间表

企业广告经理由于缺乏时间，有可能把下级要求批复的或者上级

耍求回复报告等工作搁置遗忘，以至于延误重耍工作项目。因此企业

广告经理应把每月要处理的各工作项目分类细化制定出工作口程进

度安排，每天进行日清检查复审。另外，企业广告经理在工作日程安

排中注意如下准则：

首先对每天的例行工作要安排好时间。企业广告经理的工作、行

动现在很少能够正常地按计划行事，但关于每天例行的工作，要先安

排好较固定的时间来处理，如每天邮件处理时间，每周与下属固定的

会商，每月的各类例会等。

其次对临时性工作项目机动调整。在企业广告经理的日常工作

中，有许多工作具有临时性。如急待批准的报告要调整出预留的机动

时间来审理。广告经理应在每天的工作时间安排上预留出机动时间。

•建立总控体系，调整口工作时间

由于每项工作都需要一系列的分项工作来保证，而这些分项工作

又可能因延误等而影响总项目的完成。因此要建立起总操纵体系将每

项工作分解成若干的分内容，并给出相应的时间保障，确定完成的标

准指标，每天监控确保每一项工作的当日效果。假如内容有变化，应

立即对总项H进行时间、人力调整，保证指标任务的完成。

为便于以上工作计划及目标总控体系完成，能够表格形式表达。

除此之外，广告经理在具体的管理工作中，还应注意的问题有：

•灵活进行日程安排，应对变化，提高效率

把每天的要紧工作项目在日程表中相互交错排列，以便每天工作

时间里有几处空档或者不重要事务穿插其申。以便广告经理去习惯动

态情况，如上一项工作因故拖延、突发性的危机处理等。

企业广告经理可根据自己的工作习惯情况，把需长时间整理项目

打散分段或者连贯进行，以提高效率。如:把轻松的礼节性接待或者

处理信函邮件工作内容穿插其中;也可相对把自己封闭起来，一鼓作

气完成工作再集中时间休息。假如广告经理在上午工作最有效率，那

么就把重要的、较难处理的信息加工与资源分配工作安排在上午工

作，而礼节性活动、非重要项目则可在下午进行等。

还应注意到企业广告经理往往被动地列入按他人要求的工作，

成为了工作日程计划的奴隶，而忽略了许多重要的工作安排。国外学

者曾研究提出管理工作中存在的定律告诉我们，编人计划程序的工作

具有排除未编人计划程序工作的倾向，即订好时间的工作倾向于挤掉

未订好时间的工作，不重要的工作往往挤掉了重要的工作，因此企业

广告经理要及时将重要的工作列人工作日程。

6•程序管理

企业广告经理无需亲自过问员工日程安排中的各活动细节，关键

是建立工作程序标准、用好助手。把已取得成功的工作方式方法经验

变成执行标准程序规则，然后参照已确定的工作目标进行检查落实，

而这些工作又可交给助手完成也可能是一台计算机，这样，企业广告

经理便从繁杂事务中解脱出来，节约出大量时间来考虑其它工作。

7•合同管理

广告经理在工作中一旦确定了与外界各单位的合作工作，就务必

签订合作协议合同，形成法律关系，使企业利益获得法律保护。

签订合同要注意下列问题：

•要全面说明合作内容，质量审核标准要求不能模糊不清，以免

有漏洞被对方钻空子，产生问题。

•一定要有违约责任及处罚条件，以督促进度及提高约束力。在

户外广告合同中，因不可预见因素导致施工、公布中的事故经

常发生，故务必注明划清责任。

•一定要签署正式合同提供原件加盖公章，以避免个人行为及伪

造、涂改。如因时间关系，可先以传真方式签约，但须注明传

真有效及补交合同原件。

•广告合同的每个字、每句话都须认真复核，避免产生问题。

•为确保企业利益，原则上由企业主动起草标准合同为宜。

现拟定广告公布、户外制作系列标准规范合同，供广告经理参

考。

广告公布标准合同

编号：

签订地点：

签约日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：

一、广告公布要求：

1、广告内容：_________________________________

2、广告规格：_________________________________

3、广告媒体：_________________________________

4、公布时段、版位：___________________________

5、公布时间：_________________________________

6、公布频次、数量：___________________________

7、广告使用的样带（样稿）：

1234567・・2728293031月次数

一月

二月

三月

・••

十月

十一月

十二月

备注

二、费用及支付办法：

1、单价：，其它加收：

总金额：，折扣优惠：

2、实付金额RMB元

大写：仟佰拾万仟佰拾元整

3、付款方式及时间：

三、其它要求：

在广告公布期间，如因不可抗拒因素导致广告公布减少，更换内

容或者时间及取消，乙方应提早或者24小时之内通知甲方并获认可，

否则视为乙方违约。

四、违约责任：_______________________________________________

五、其它说明：_______________________________________________

六、本合约自双方签署之日生效。

七、双方如有争议，友好协商解决，协商无效，可在甲方所在地申请

仲裁或者向法院起诉。

八、其它如有争议，友好协商解决，协商无效，可在甲方所在地申请

仲裁或者向法院起诉。

甲方：乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

地址：地址：

电话：电话：

传真：传真：

户外广告公布标准合同

编号：

签订地点：

签约日期：年月日

甲方：____________

乙方：____________

甲、乙双方经友好协商，签订如下协议：

一、广告公布要求：

1、广告内容：_______________________________________________

2、户外广告形式、材料：______________________________________

3、广告规格、尺寸、数量：___________________________________

4、公布时间:_________________________________________________

5、制作时期：________________________________________________

6、维修:______________________________________________________

7、广告内容样稿由___________________________________________

二、费用及支付办法：

1、单价：/平方米/每月,其它加收：

z、实付金额:RMB元

大写：仟一拾万仟佰拾元整

3、为确保甲方利益，按公布支付费用的%，作为乙方风险

抵押金。按年度分次归还。

4、付款方式数额及时间：________________________________

三、要求事项：

1、乙方务必确保甲方广告公布手续的合法性，提供工商、城建、规

划等广告公布许可证明原件，否则由此引起的缺失由乙方负责工

2、乙方须按甲方确认的效果图、施工图施工”实施中，若乙方因需

更换原设计，需经甲方同意，否则视为违约。

3、乙方在施工中若出现意外工伤事故及缺失，均与甲方无关。

4、乙方确保甲方广告设施能抗十级台风。为避免不可抗拒原因造成

自然灾害缺失，鼓励乙方向保险公司投保。

5、广告实施完成后，由甲方构成验收组，按设计指标逐项验收，验

收不合格视为拖期。

6、广告公布实施期间，乙方应确保验收标准效果，定期为广告设施

进行保护、保养，做到整洁、安全，如出现故障，确保刀小时修复。

7、在广告公布实施期间，因乙方原因造成广告设施拆除、移位或者

出现其它安全事故，则乙方承担责任及费用，补偿未公布费用及同比

例制作费用，甲方保留向乙方索赔缺失的权力。

8、广告公布时间如遇不可抗拒因素，短期停止公布，乙方应补偿同

等时间。

9、公布合同结束后，甲方有续签优先权。

队违约责任

1、广告设施施工工期每拖一天，扣罚

2、广告公布期间没有及时维修，每延误一天，扣罚

3、晚间灯光型广告公布时间，每缩短1小时，扣罚

五、其它说明:

六、本合约自双方签署之日生效。

七、双方如有争议，友好协商法院起诉。

其它未尽事宜，另行确定。

甲方:乙方:

法定代表人:法定代表人:

委托代表人:委托代表人:

三、聘书任命

附件三:

一、企业广告目标

企业的广告活动总要达到一定的目的，这个目的就是广告的目

标。企业的广告目标是在营销目标确定之后，为营销目标服务的目标。

营销目标是企业进展目标的重要构成部分，并由广告策略来具体

表达。企业广告活动中的广告调研、广告策划等内容措施都是围绕广

告目标的实现而展开运作的。广告目标在广告活动中具有战略的导向

意义，它要解决为什么做广告?做什么样的广告与如何做?达到什么效

果等问题。企业的广告目标在总分类上有下列三种形式：

•告之性:对产品或者企业进行宣传、介绍、提高知名度。通常

运用于企业进展初期与新产品上市推广或者开拓新市

场阶段。

•提升性:通过连续的广告攻势，增强对产品或者企业的认知、

信任或者好感，培养忠诚度。通常运用于取得市场后的

巩固维持。

・竞争性:出于竞争需要，针对竞争对手的营销广告态势，进行

进攻或者防御性的针对性广告策略，以取得更大市

场份额或者巩固已有的市场与消费者。

广告目标被人们经常简单懂得为“增加销售“或者”提高市场占有

率”，这是企业广告长远与最终的目标，也是短期促销广告的目标。

在企业的策划工作中这种目标设定太笼统，无实际意义，应该从消费

者角度出发，提出明确的沟通传播具体目标。

广告目标细分起来，可包罗的内容很多，有专家曾归纳列出50

多项。在企业广告实际工作中，经常涉及到的广告目标有如下内容：

・广泛传播告之，制造或者增加知名度。

・强化现有购买行为，恢复以往的购买热情。

•吸引注意力，提升购买兴趣。

•制造偏好，克服偏见，消除负面影响。

•正面引导消费，改变消费者已有的认知态度。

•扩大或者巩固产品的市场地位。

•鼓励尝试购买，噌加使用频次。

•增强企业、产品或者服务信息的可信度。

・转变消费者的态度，使通常消费者成为潜在消费者，潜在消费

者成为实际购买者，实际购买者成为品牌忠诚者。

•提升经销者的信心，寻求广告工作上的配合响应。

•压制竞争者的广告攻势或者诱导竞争者跟进。

•协助新产品进人目标市场。

•扩大或者维持市场份额，提高市场占有率。

•产品推广介绍，让消费者熟悉认知产品新功能、新用途。

•延长衰退期产品的使用周期。

•配合促销活动，濯强促销传播信息。

企业要达成的广告目标很多，关键是要根据各阶段情况灵活设

定。广告目标非常重要，是广告行动的“旗帜”，假如设定不妥，会偏

离工作方向，轻者产生浪费，重者贴误战机，影响全局。

企业拟定广告目标时，要注意的问题有：

•找准问题点

所有的营销活动都是企图达成销售任务，而广告在其中担当的角

色与任务是传播沟通。广告传播在沟通中要受时间与方向目标限定，

只能解决有限的且要紧的问题，而不是“包治百病二因此企业在每次

广告运作前要认真思考:这次为什么要做广告?广告在现有营销环境

中担负什么角色?这次希望达到什么样的确切效果等基本问题。

•目标不要太大

在企业实际广告运作中，要认识到每次广告活动所能发挥的作

用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解决。因此要管该管的事

%每次广告的目标不要太多太大，由于目标太多太大则力量分散，

难以集中力量解决要紧问题。但在实际工作中这一点往往被忽视。因

此每次广告目标设定一个为宜，最多不超过三个目标

•不要脱离实际

企业广告目标的制定要认真分析企业现状，考虑营销的各环境

因素，预测到最好与最坏的状态，寻找到通过努力能够达到的目标。

合理目标确定尽管有雉度，但通过细致的工作是能够达到的。切忌被

动地同意上司个人的主观愿望要求而设定不切实际的过高目标。否则

将不能正确公正地评价企业广告工作与人员的工作成绩，挫伤了广告

工作人员的积极性。

•形式要统一，目标要具体

由于广告目标是隶属于企业目标与营销目标的分支目标做广告

目标要与总目标与各分支目标在核心内容上保持协调统一与一致。要

把广告目标制定得具有可操作性，有数量、时间、程度、质量等具体

量化指标。为今后的广告效果检查提供标准的评估根据。

我们清晰了广告目标的基本要求后，紧接着要考虑的是广告要在

什么地方对什么样的消费者达成既定的目标，即广告的目标市场问

题。

由于消费者的差异性很大，不管企业有多大实力，都不可能面对

所有的消费者。不一致的产品只能适合于某一区域的某一类别的消费

者，这个特定的区域或者消费者即是企业的目标市场。广告的目标市

场由企业的目标市场与营销的目标市场决定，但又不完全相同。

企业的营销观念经历了从大量营销时代到产品差异化营销阶段再

到目标市场营销阶段的过程，在习惯消费者需求变化的过程中不断进

行着市场细分。选择其中一个或者多个目标作为企业市场目标，在营

销范围与对象上都有了针对性。

企业目标市场营销策略由市场细分、目标市场选择与产品定位等

方面构成。解决了因面向整个市场而带来的目标过大、操作困难、针

对性不强、力量不集中等问题，避免了人力、物力、财力的缺失浪费。

市场细分通过调研分析，按地理、人口、心理、行为等因素，可

划分为若干特征的市场形态。企业可从规模、潜力、结构等指标选择

适合自己的目标市场。

广告目标市场策略是以企业市场营销目标为前提制定的。企业的

营销目标市场策略是以企业的长远战略为出发点的。相对短期的广告

目标市场则不一定包含企业营销目标中所有的细分目标市场。

企业广告的目标市场选择应根据广告目标、营销活动的进程与企

业广告费用投入的多少等因素综合考虑确定。因此企业的广告目标市

场可能与企业营销目标市场完全吻合，也可能只在局部营销目标市场

中展开，或者者在细分目标市场中分阶段逐步展开。

综上所述，企业广告的目标市场是企业广告活动的起点，决定与

支配着企业广告活动的开展，直接关系到广告效果的好坏成败广告策

略的确定、媒介的选择、广告宣传形式与广告诉求的重点等都务必围

绕广告目标市场来展开各项广告运作。

二、企业的广告战略、策略

广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、表达在各个环节中的

一套完整战略思想。制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也不是

孤立的局部手段，而是要通过细密的研究、以战略为高度的审时度势

进行的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目标服务。

广告战略有”老谋深算，的意味。如日本电器产品进人中国市场

时，或者以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待

时机成熟时大举进人;或者以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方

式在消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁

臂阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小

子后，才知它是“卡西欧'产品的形象代言人。这些间接渐进的产品进

人方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速同意。整个广

告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、

周密的战略考虑。

广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充与明确也

使广告的目标、目标市场、媒介公布等环节的资源信息得以整合发挥,

保护了全局利益。

广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是

广告的方针、计策、手段与谋略等的组合。这是广告公司的工作，但

作为企业广告经理务必熟悉与掌握广告策划的基本运作方法，获得参

与与评判广告策略的能力。

在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定

的定位是什么？如何确立产品的诉求点？做企业形象广告还是产品广

告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提高知名度还是先展开促

销活动等等。这些都是广告策略要解决的问题。

由于市场竞争、消费者、产品与广告目标等的不一致，导致了广

告策略都不尽相同。企业广告策略是非常夏杂的专业问题，应由专业

的广告公司来制定完成。广告策略十分重要，正确与卓有成效的广告

策略决定了广告活动的成功。企业广告经理则要从下列方面审核把握

广告公司提交的广告策略方案：

•广告策略务必围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况

按一定的规则运用。广告策略须根据理论与实践两方面结合来制

定。

•广告策略与市场策略存在着必定的联系，广告策略往往服务与支撑

市场策略。

•广告策略务必符合消费心态，消费者是广告策略的出发点与归宿点。

广告策略的形态类型要紧有：

•资讯广告策略

针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资

讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。特别适宜于大件耐用

消费品与针对具有较理性慎重消费观的目标消费者，如知识分子、老

年人等。

•企业形象塑造策略

以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消

费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。

•象征广告策略

借助形象或者符号代言为企业或者产品宣传，从心理上调动与感

染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增加经历、提高知名度、扩

大影响力的目的。特另！适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高

知名度等。

注意:象征性形象选择要慎重，要与企业与产品的形象风格特点

吻合，注意调研形象的负面影响。如现代科技产品不能选择

过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。

•保证广告策略

为赢得消费者依靠在广告中做出来承诺的策略。如许多厂家在空

调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名

牌产品。

注意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的

结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容务必保证做

至否则事如其反，成为“欺骗广告”，极大的损害企业与产

品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者

空调安装需求量推断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引

起消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。

•证言式广告策略

以第三者的角度，证明强调企业或者产品的优势，赢得消费者信

赖如用名人或者消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。

注意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。要事先征

询证言人意见并获得同意后方可实施。

•比较性广告策略

以竞争对手或者自己为对象从产品性能、功效等方面进行比较，

取得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明，

非常有效。

注意：我国广告法禁止刊发以贬低否定竞争者为目的的比较广告

或者变相比较广告，只容许事实根据的自我比较广告。

•打击伪冒广告策略

针对伪冒广告策略。以防伪、识别、推断、郑重声明等手段、告

诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。

注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。

•情感广告策略

以人类丰富的情感直接或者间接的渲染策略手段，营造有利于企

业或者产品销售的氛围，以情打动消费者。特别适宜于注重情感的消

费群。

•悬念广告策略

以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以

好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。

•诚实广告策略

貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的反手法形象

赢得信任。这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比，印象深刻。此

策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对

手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。

企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究,

灵活运用，只有不断创新才能制造出“差异化”的广告策略，赢得市

场的主动。

三、广告策划的程序，内容

企业的广告策划基本可分为下列阶段：

•分析调研阶段:刻市场的营销环境、消费形态、产品或者服务、

广告策略、运作状况等，从企业自身与竞争对手

两方面进行比较分析，做到知己知彼。

•战略规划阶段:对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、

广告表现、媒介公布、促销组合等进行分析研

究，确定其各自的运作策略。

•制定实施计划:确定广告策划运作的时间、地点、范围、效

率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费

用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策

划计划书，形成文本。

•执行实施阶段:根据既定的广告策略与计划方案，展开广告

创意设计制作与媒介公布等活动的运作实

施。

•监控调整阶段:对实施中的广告作情况进行监控，评估其效

果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内

容。

企业进行广告策划的基本程序步骤与内容如下：

•前期准备

与广告公司洽谈，全面介绍企业情况与要求。经双方探讨确定广

告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成

立工作组，初步分析掌握企业与市场基本情况。

•调研分析

广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，弗报企业广

告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对

调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查

内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境与经济、产业政策、政治、

法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出疝企业营销的干扰影响

因素与企业嘎待解决的问题点，提出解决方案思路与结论性意见，书

写调研报告。

•产品分析

广告公司对产品的熟悉毕竟不如企业，企业广告部要向广告公

司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等全面的资讯。

与广告公司一起研究找出核产品在市场上存在的问题与机会点、消费

者购买的理由利益点与与竞争产品比较的优缺点等。

•广告受众分析

根据前期的市场与产品分析，寻找出现在的与潜在的目标消费

者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包含消费群

体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来''写真”描述，如抽什

么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。

•竞争分析

对现有的与潜在的竞争对手，从企业进展、产品特征与营销广告

策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。

•广告目标确定

在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、

抑制对■手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销

量提升等。由于企业不一致产品在不一致时期的需求不一致，具体的

广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告

部牵头，会同营销部门与广告合作公司一起来研究确定，必要时应报

企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，务必有清

晰而量化的描述。

•确立目标市场与产品定位

选择确定与细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场与厂告

的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不一致的市场产品定位。

•广告诉求与创意策略

提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要

点与方法，提出创意的概念与具体操作要求。其中诉求点是企业产品

广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖

点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使”画面不闪烁”，而

带给消费者的“利益点“则应是“消除眼睛疲劳，保护视扩。卖点与利

就点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较

易表达，而更重要的利益点往往被忽略，务必找准，区分清晰。随后

的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很

多，通常情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企

业选择。

•广告表现执行策略确定

基于以上分析•，需要将广告诉求与创意策略付诸实施。确定广告

的创意方案、媒体的公布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力

的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。

•制定实施广告计划

将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方

案。内容包含简耍的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目

标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方

法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核

评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。

•确定广告预算分配

广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要

内容。广告预算分配方案通常由广告合作公司制定提出。广告经理要

及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司:能切实地

按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够资金保障，广告

目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口

大，广告运作不得不中途终止，已投入的费达不到应有的频率也无传

播效果可言，产生极大浪费。因此在制定广告方案时要根据费用情况

量力而行。广告预算首先广告公司提报，企业广告部进行审核后再与

企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具

体的落实执行。

•广告计划实施的效果评估

为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定

位、事中的广告创意表现策略与事后的广告实际目标达成上，对广告

效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要

注意的是，广告效果具有先导性、连续性，假如前期的方向目标错了，

后面的一系列工作都是无效的。因此先讲策略方向的“对“，再讲广告

创意表现形式的“好坏、

由于广告效果具有延时性、干扰性、有关性特点，很难在短时期

内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据与感性的

经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。

•广告工作总结

在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。特别

对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对

其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影

响力。

在企业实际工作中，许多广告策划程序内容企业已有明确的思路

且已验证正确，故在操作中应加以取舍，灵活运用，突出重点地进行

广告策划运作。有关企业广告策划的全面内容，我们将在以后章节论

述。

附件四：

一、制定广告计划

企业广告计划内容从范围上讲可宽可窄。广告目标、广告内容、

广告受众、广告地区、广告时间是广告计划的基本核心内容，全面的

广告计划内容还应包含广告调研、广告表现、媒介计划、费用预算、

广告效果评估等全面的安排。

企业广告可从时间长短上划分。中长期广告计划常指一年以上较

长期间的广告动作方案，侧重于方向性与概括性；中短期广告计划常

指一年以内或者单次广告活动计划安排。企业的短期计划运用较多。

企业制定广告计划前务必注意的问题有：

•以企业的营销计划或者营销方案为根据，并将其作为广告计划

的方向指南。很多企业营销与广告脱节，在还没有营销计划或者方案

的情况下，盲目展开广告计划制定与实施动作。如市场上广告按计划

轰轰烈烈进行了很久，才发现广告信息传播的产品还没有到达卖场。

•广告计划务必建立在市场动态分析的基础上。没有全面详尽的

市场分析与动态把握，广告计划有可能脱销很久，而广告仍在继续按

原计划持续进行U

•消费者分析研究是广告计划制定考虑的核心内容。广告计划的

最终目标是打动消费者，因此首先要找准与熟悉目标消费者。

•深入准确进行产品的分析研究。由于企业对自己的产品太熟悉

易产生麻痹轻视思想，不愿意认真深入地去研究分析产品。在制定广

告计划时想当然地对产品做出推断。正确的做法是以消费者对产品的

认知态度来分析研究产品，制定广告计划。

企业制定广告计划的步躲大致可分为调研、策划、实施与评估四

个阶段。各阶段又可分为许多步骤，为方便广告经理工作，下面以表

格来概括企业制定广告计划的步骤程序内容及相应的要紧思考问题

点。

序号广告计划要紧步骤内容要紧思考问题点

•产品有什么特性？

•产品的形象如何？

调研阶段：

1•产品的生命周期如何？

分析产品，确定定位

•包装及名称如何？

・根据是否合理？

•市场上同类产品有什么，特点是什么？

・竞争者有什么，要紧是谁？

2同类产品分析，确定竞争对手•与竞争者比较，优势在哪里，有什么劣势？

•竞争者的产品定位策略？

・竞争者的广告活动特点是什么？

•市场的进展动向？

•产品畅销与滞销的地区在哪里？

•产品的市场占有率是多少，进展情况预测如何？

3市场营销分析，确定市场营销目标

•本次的营销目标市场在哪里？

・本次期望达成的目标销售额及市场占有率是多少？

・市场进展机会点在哪里，潜在市场在哪里？

・现有消费群有何特点，全面描述生活形态？

・现产品购买者的消费行为，购买动机？

・现消费者的产品或者企业的态度？

•潜在消费者群的基本特征，年龄、性别、文化程度、荻业、

4消费者分析，确定广告受众家庭状况、收入？

•潜在消费群消费习惯，生活形态，业余爱好，社会地位，社

会关系？

•如何把潜在消费者转化为实际购买者？

•广告受众的选择，人数、分类、分布地区？

•告之性广告目标提高多少，如知名度、认知度。

・提升性广告目标提高多少，如美誉度、忠诚度。

5策划阶段：广告目标确定

・竞争性广告目标是否达成指标，如抑制竞争者。

・协助销售的促进，提升指标是多少？

•如何对市场细分，评估与选择？

•如何评估与选择细分市.场？

•广告的目标市场在哪里，与企业目标市场与营销目标市场的

6广告目标市场策略确定关系如何？

・广告目标市场中是什么样消费者，群体特征是什么？

・广告目标要针对哪一类消费群，各细分市场的消费特点是什

么？

•广告的主题是什么，诉求点是什么？

•创意的概念如何确定，构思如何表现？

•创意表面的效果如何？

7确定广告战略与实施策略

•如何创作广告作品？

•广告的主题是什么，诉求点是什么？

•创意的概念如何确定，构思如何表现？

8广告表现策略确定

•创意表面的效果如何？

•如何创作广告作品？

・选择什么媒体，如何组合作用？

9广告媒介策略确定・被选择什么媒体的受众覆盖率、数量、成本指标如何？

•广告何时公布，什么时段，频次数量多少，如何分配？

•公关活动如何配合？

・新闻宣传如何支持？

10广告以外的整合传播运用

・现场如何进行促销，如何安排促销组合？

・人力推销、直效营销是否需要，如何展开？

・广告调研、策划费用花费多少？

・广告设计、制作费用多少？

II广告预算制定

,广告媒介公布费用占多少？

・广告行政开支、机动费用预留多少？

・广告活动实施前如何预测效果？

•广告活动展开后，实施中如何监控广告效果？

12广告效果评估及方法确定

•广告活动结束如何反馈广告信息，评估广告效果？

•如何改进修正广告效果，运用于下期广告活动？•

・各有关部门、用户、商家人士对广告计划有何意见

建议？

13对广告计划评估论证修正•召开广告公司，有关部门，经销商等论证评估会议

的结论如何。

如何及时修正不足？

•根据以上确定的内容，如何完成书而广告计划书的编写？

14编写广告计划书・广告计划书分发或者呈送什么有关部门领导审定或者执

行？

15广告作品活动实施•如何按确定通过的广告计划展开活动实施？

・本次广告计划效果如何，成功点有什么？

・木次广告计划有什么问题与不足，如何解决下期有什么改进

16广告计划总结

措施？

•如何书写本次计划总结报告，何时完成？

以上表格所列为企业广告计划实施中的基本程序步骤，在实际工

作实施中不一定完全照搬运用。应根据企业的实际状况，加强强调企

业最薄弱或者最重耍的内容，而省略或者简化企'也已明确并证明正确

的内容。

二、制定广告预算

企业广告预算耍紧表达在媒体投资上。广告预算的制定要紧从营

销角度与媒体角度两方面展开。

从营销角度出发，广告投资应围绕营销目标来制定，把广告预算

列入营销预算的一部分。这种方式符合了销售现状，但可能会忽视了

竞争环境与传播效果。在操作上通常由企业按销售额计划目标来确定

广告投资比例，再交广告合作公司来帮助细化完成。

从媒体角度出发，广告投资则围绕市场营俏目标下的传播任务，

根据品牌传播需求与媒体传播效果的发挥来制定广告投资额度。这种

方式注重了传播功能，但可能忽略了销售与利润的现实需求。

企业广告投资预算较好地做法是综合以上两个角度的优点。首先

把所担负的任务与评估媒体的传播效果，最终提出企业广告所需要的

实际投资数额。

制定广告预算的方法很多，许多专业书中都有仝面的论述。为便

于企业广告经理快速熟悉与掌握，现将常用的方法总结归纳，并以表

格形式进行概括说明。如下图：

序方法名称操作方式要点优点缺点

号

1销售百分比根据上年度销售与销售挂勾违背了广告与销

法额度或者下年度销售操作简单售的互因果基本原则

预测度来确定基本的计算方便非正常营销状况

百分比广告预算数额使用广泛下起相反作用

根据当时经济进费用支付机械，

展与市场状况进行调忽略了营销环境的应

整后确定变力

2广告目标达先确定基本的销售目系统性强，易同意广告目标难量化

成法标，再围绕这一目标广告费用额度鼓准广告动作中变化因

设定务必的广告活动确素多，难以准确界定

目标、规模、范围及广告效果

费用

3力所能及法统筹规划营业额及利普遍应用市场非正常状态

润、预留出不可避免量力而出，无资金下，可能预算不够，

地成本开支投入，再风险难习惯实际的市场需

来确定用于广告投入确保营销额及利润求

的费用额度数额忽略了广告费的有

效性

4竞争对比法根据要紧竞争对手与适用于实力雄厚难以熟悉掌握竞

本行业中的要紧企业企业争者真实情况、广告

的广告投入或者预算及时确立强势的投入数额、时效易偏

规模，测算销售百分市场地位差

比广告费或者广告费易忽略实际市场

用的平均值，确定自大环境影响因素

己的广告预算费用、

数额

5巾场份额法以确保与扩人巾场广告份额与巾场份忽略了广告质量、

份额为目标，确定高额关系清晰营销组合等的作用及

于市场份额的广告份重视广告费用的市协同作战重要性

额。场效果

新产品广告份额通

常要两倍于目标市场

份额

6任意支出法不考虑广告目标、灵活主动，决策迅决策不科学，易偏

目的，由企业最高管速差

理者或者管理层以某符合现实状况强调短期利益，忽

种形式或者经验的主视长远利益

观推断来确定广告预

算额度

7定量法以统计分析及运筹学计算科学合理计算复杂、繁琐，

为理论基础把与广告适用于较高管理水使用困难

有关的各营销要素以平的大型企业在不成熟，不规范

定量方法加以分析，的市场环境中作用有

来确定广告费用预算限

8销售单位法以产品销售单位为根适用于单件易统计被动支付广告费，

据，确定用于单件产的大件产品不能根据市场变化灵

品的广告促销费用数广告费直接与销售活调整

额挂勾广告与销售的因果

计算操作简单方便关系颠倒

9毛利百分比以企业或者品牌上年运用较普遍机械确定广告费用比

法或者下年的毛利收入计算操作简单例

统计及预测来确定广忽视市场各变化因素

告费用百分比数额

10净收入百分以净收入数额为基数普遍使用操作保守

比法不定期确定广告预算量力而出，风险小不利于机动面对市场

费用比例数额

11实验法选择目标市