第6章 客户关系管理

电子商务概论工商管理教研室2022第6章客户关系管理CONTENTS目录本章学习目标1.掌握客户关系管理的概念与内涵、主要内容。2.了解呼叫中心、数据挖掘技术的概念与应用。3.掌握电子商务环境下的客户特征。4.了解电子商务客户关系管理的企业应用。6.1客户关系管理概述6.2电子商务环境客户特征6.3电子商务环境下的客户关系管理6.4客户关系管理技术及应用有赞的客户关系管理开篇案例——什么叫客户关系管理？——有赞是如何做好客户关系管理的？客户关系管理的主要内容有哪些？电子商务的产生与发展6.1客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1985年，巴巴拉•杰克逊（BarbaraJackson）提出了关系营销的概念，使市场营销理论又发展到一个新的水平；1990年前后，一些美国企业开始以联系人管理软件为基础，开发销售自动化（SFA）系统，随后又着力发展客户服务系统（CSS）。随着经济的需求和技术的发展，高德纳咨询公司最早提出了客户关系管理的概念。6.1客户关系管理的产生与发展美国高德纳咨询（GartnerGroup）公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善客户交流能力，最大化客户的收益率。对于计划实施CRM的企业来说，CRM是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式。卡尔松营销集团(CarlsonMarketingGroup)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。美国IBM公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程6.1.1客户关系管理的定义③①美国高德纳咨询（GartnerGroup）公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善客户交流能力，最大化客户的收益率。对于计划实施CRM的企业来说，CRM是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式，技术与解放方案只是实现这个商业模式的手段。6.1.1客户关系管理的定义美国IBM公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程②卡尔松营销集团(CarlsonMarketingGroup)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。本书认为：所谓客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它以信息技术为手段，按照“以客户为中心”的原则对企业业务流程进行重组和设计，通过分析客户、与客户互动来提高客户满意度和忠诚度，达到获取新客户、保持和发展老客户的目的，最终实现企业利润增长的目标。6.1.1客户关系管理的定义理解客户关系管理的含义，从以下三方面：（1）CRM被认为是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，将客户视为最重要的企业资产。（2）CRM又是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，企业可以从企业管理模式和经营机制的角度优化管理资源配置、降低成本、增加市场份额。（3）CRM也是一种管理软件和技术，客户关系管理系统基于网络、通信、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝链接6.1.1客户关系管理的定义

6.1.3客户关系管理的内容及分类1、客户关系管理的内容（1）客户分析。主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响问题。（2）企业对客户的承诺。在购买任何产品和服务时，客户总会面临各种风险，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低客户的购买风险。（3）客户信息交流。它是企业和客户之间的双向信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。

6.1.3客户关系管理的内容及分类2、客户关系管理的分类①（1）操作型CRM是企业的销售、市场营销、客户服务等部门的业务流程自动化，将这些部门紧密地结合在一起，促进各部门之间的信息交流和企业与客户的沟通。②（2）协作型CRM为客户交互服务和收集客户信息提供各种渠道和联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。③（3）分析型CRM是利用数据挖掘和数据仓库等技术对客户的行为数据进行分析处理，提取完整可靠的数据，将客户数据转化为客户信息，再将客户信息转化为客户知识。

6.1.3客户关系管理的内容及分类2、客户关系管理的分类①提高市场营销效果6.1.4客户关系管理的作用②帮助企业制定市场应对策略③为生产研发提供决策支持④为财务金融策略提供决策支持⑤帮助企业进行员工的绩效评估⑥帮助企业提高客户满意度和忠诚度6.1.5客户关系管理的新发展与电子商务结合与数据仓库、挖掘技术融合基于云的CRM社交型CRM我国电子商务的发展趋势电子商务环境下的客户特征6.2无实体店铺零库存定制开放式平台6.2电子商务环境下的客户特征电子商务环境的特征低成本运营针对性销售6.2.2电子商务环境下客户的行为特征（1）消费需求的主动化。传统的商务活动中客户只能被动地接受企业提供的有限的产品服务信息。电子商务活动中，商务媒体是开放和资源高度共享的互联网，所以客户完全可能了解到所购产品的全部信息。（2）消费行为的理性化。互联网使客户获得了无限选择的机会，客户的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。在电子商务环境条件下，商品选择范围不受地域和其他条件约束，可以更理性规范消费行为。6.2.2电子商务环境下客户的行为特征（3）重视个性化消费。电子商务环境下，客户为了满足尊重的需要和自我实现的需要等高级需要，对自己的消费行为能够积极主动地进行掌控。（4）客户忠诚度下降。在电子商务环境下，客户追求新产品、新体验的要求不断加强，另一方面互联网使用成本降低，减少了客户的转移成本。

6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.1电子商务与客户关系管理的关系（1）电子商务包含客户关系管理。电子商务是一个范围非常大的概念，它不仅指网页的设计或网上商城的模式，所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段（2）电子商务与客户关系管理相辅相成。电子商务的发展要求企业以客户为中心。先进的客户关系管理需要在网上与客户发生交流与交易，这就跟电子商务的理念和运作是一致的。（3）客户关系管理推动电子商务实现。客户关系管理的电子化和全面扩展化是CRM的发展趋势。客户关系管理扩展到企业前后台全部业务层面。电子商务环境下的客户关系管理6.36.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.2电子商务环境下客户关系管理的特点（1）客户的范围扩大。传统环境下的客户关系管理的对象一般是指产品或服务的最终消费者。而电商环境下客户的范围扩大了，不再仅仅局限于对最终消费客户的研究，还包括供应链上游的供应商客户和下游的中间商客户等。（2）客户关系管理的多元化。传统的客户关系表现为企业与客户之间的购买行为形成的关系，而在电子商务环境下，客户关系扩大为客户信任、客户满意、客户忠诚等多个方面。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.2电子商务环境下客户关系管理的特点（3）集成的CRM解决方案。在电子商务模式下，为了使企业业务的运作保持协调一致，需要建立集成的CRM解决方案。该方案应使后台应用系统与电子商务的运作策略相互协调，使客户能够通过电话、传真、互联网等渠道与公司联系并获得快速的响应。集成性要求系统内各个部分必须有着紧密的联系，达到流程的顺畅，才能使企业透过互联网改善与客户、伙伴和供货商的关系，创造更大效益。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.2电子商务环境下CRM的体系结构（1）营销管理。营销管理可以使销售人员彻底分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更有效地拓展市场。（5）客户信息管理。客户信息管理是对企业各部门中每一个人所接触的客户的资料进行统一管理。（3）服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.2电子商务环境下CRM的体系结构（4）客户接入管理。客户接入管理主要通过呼叫中心及传统的其他接入方式来完成对客户资料的收集管理。（5）销售管理。销售管理模块管理商业机会，订单信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。（6）决策支持。按照系统的流程，系统对所有业务流程中发生的历史数据进行管理和分析，并且将新数据形成企业决策依据6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.2电子商务环境下CRM的体系结构6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.4电子商务环境下CRM实施的注意要点（1）高层管理者对CRM的理解与支持是实施的前提。

由于CRM的导入是企业经营理念转变的策略性计划。其导入必将会对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击；同时为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程，必须有好的行政和管理制度加以配合，这些都需要企业高层管理者予以大力支持。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.4电子商务环境下CRM实施的注意要点（2）做好用户需求分析。CRM的实施过程中要了解企业究竟需要什么，要着重从企业的关键问题出发，并且要能够切实解决这些关键问题。CRM最大的用户群就是企业内的销售队伍，销售人员的素质、对CRM的支持、理解起着非常大的作用。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.4电子商务环境下CRM实施的注意要点(3)建立项目实施小组。

为了CRM项目的顺利实施，有必要建立项目实施小组，项目组应由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和信息技术人员。挑选的业务骨干应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性。6.3电子商务环境下的客户关系管理6.3.4电子商务环境下CRM实施的注意要点

(4)与原有系统的集成。

许多信息化程度较高的企业都已建立了一些信息系统，如财务、ERP、SCM、办公自动化以及群件产品。CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，不应是一个孤立的系统，应与企业原有系统整合，通过与业务系统的集成与数据共享，才能保证CRM发挥最大效力。客户关系管理技术及其应用6.46.4客户关系管理技术及应用6.4.1呼叫中心技术

呼叫中心(CallCenter)也叫作“客户服务中心”(CustomerCareCenter)，是以计算机电话集成技术为核心，集成和融合通信、计算机网络、数据库和自动识别等技术，并与企业前端、后端系统连为一体的一种综合信息服务技术。6.4客户关系管理技术及应用6.4.1呼叫中心技术

呼叫中心已经在很多方面得到应用。例如，电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费等。现在的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工坐席代表，又包括一些自动语音设备。呼叫中心通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。6.4客户关系管理技术及应用6.4.2数据仓库

数据仓库（DataWarehouse，简写为DW）。是一个很大的数据存储集合，出于企业的分析性报告和决策支持目的而创建，对多样的业务数据进行筛选与整合。数据仓库的输入方是各种各样的数据源，最终的输出用于企业的数据分析、数据挖掘、数据报表等方向。6.4客户关系管理技术及应用6.4.2数据仓库补充：数据仓库得到的数据是事务型数据库中数据的拷贝数据仓库不直接存储事务数据。事务型数据库面向企业每天的日常事务处理记录大量的原始数据。一旦发现事务型数据库中一些数据稳定了就将这些数据进行必要的转换后归档或移入数据仓库中。数据仓库中有一种重要的数据一元数据。元数据是“关于数据的数据”。数据仓库中“元数据”的作用是告诉用户数据仓库中有什么、它们来自何处等信息。6.4客户关系管理技术及应用6.4.3数据挖掘1、定义

数据挖掘就是从海量的数据中挖掘出可能有潜在价值的信息的技术。这些信息是可能有潜在价值的，支持决策，可以为企业带来利益，或者能为科学研究寻找突破口。数据挖掘是最高层次的数据开发。

6.4客户关系管理技术及应用数据挖掘的过程①（1）第一步，获取用于分析的数据集。为了建立一个良好的模型往往要花大量的时间和精力来获取质量较高的数据源。而数据仓库系统中的数据是经过挑选、净化的高质量数据。②（2）第二步，选择合适的数据挖掘工具和算法进行数据挖掘。

6.4客户关系管理技术及应用数据挖掘的过程③（3）第三步，解释结果。数据挖掘的结果并不会给出领域的解释。这要求我们检查数据挖掘工具的输出，确定我们所发现的东西是否有用和有意义。④（4）第四步，将结果应用于新问题或新情况。数据挖掘是一个反复进行的过程在反复的过程中不断地趋近事物的本质，不断地优化问题的解决方案。6.4客户关系管理技术及应用6.4.3数据挖掘3、数据挖掘的应用6.34客户关系管理及其应用数据挖掘的应用（1）识别潜在客户。利用数据挖掘帮助企业来发现新客户，这也是客户关系管理中客户生命周期的第一步。企业根据反馈结果建立数据客户反映预测模型，找到对产品最感兴趣的客户群，挖掘结果会显示潜在客户的名单，同时可根据潜在客户的信息分析出哪种类型的人最可能是潜在客户。（2）提升客户忠诚度。数据挖掘在客户忠诚度分析中主要是对客户的持久性、牢固性和稳定性进行分析。对于那些流失的客户，我们要对其进行数据分析。发现流失客户有哪些特征，然后对现在的客户进行监控和分析拓展：数据挖掘的应用案例数据挖掘预测电影票房19年春节档关注的电影一共有《疯狂外星人》