大型超市商品陈列管理手册

大型超市嘴豌丽册

商品陈列

第一节商品陈列的概念

1、什么是商品陈列？

我们把商品的展示活动称为Display、Shoeing、VisualPresentation或

VisualmerchandisingPresentation,这种称呼会随展示目的、展示方法以及

购物方式的不同而变化。

商品陈列是指把商品及其价值透过空间的规划，利用各种展示技巧和方法

传达给消费者，进而达到销售商品的目的。

在早期商品供不应求的时代，根本不必讲究展示的创新，只要把商品摆整

齐，准备足够量就行了，展示活动也不必考虑商品分类。如今商品供应量大增，

消费市场成为买方市场，消费者有随意选购商品的权力，人们更专注于店铺商

品展示。商品陈列必须能够提供给消费者选择、比较商品的机会，以达到建议

及说服消费者购买的目的。因此，商品陈列观念有了大幅度的改进和发展。

目前，商品展示设计已由定点式的商店设计、橱窗设计，延伸为集中式、

机动式的大型展示活动，我们可以通过适当的商品展示地点、时间和商品的价

格，进行有系统、有组织的销售活动，引发消费者的购买欲望，以促进商品销

售及品牌推广。

2、商品陈列所展示的形象：

★综合形象：经营效益、企业管理、基础工作。

★产品形象：包装装潢、产品质量、新产品设计开发。

★个人形象：管理者、员工的职业素养的培训、提升。

★服务形象：服务效率、服务技巧、服务态度。

★卖场形象：专柜外观造型、设施设备、专柜陈列、购物环境。

★视觉形象：基础系统一标志、标准字体、吉祥物、口号等。

★应用系统：办公事务、办公环境、交通运输、广告、网络传播等。

商品陈列是经营者与消费者信息传播与沟通的最直接桥梁。商品陈列包括

卖场的规划和商品的展示陈列，它是企业形象的集中体现。

第二节商品陈列的发展与现状

1、商品陈列的发展

商品陈列的发展与人们经济生活的发展密切相关。人类文明的进步使人们

参与经济行政管理愈来愈频繁；人们生活质量的提升，引领人们不断地追求高

品质的商品，商家促销商品的方法也E趋多样化，商品陈列也逐渐地被企业所

重视。围绕我们生活中的商店越来越多，其经营者莫不挖空心思来装点门面，

布置出极富创意的商品陈列橱窗专柜或展示架以促进商品的销售。

往日的商品展示设计，给人的印象一直偏向造型美术，虽然也有商品销售

的目的，但是仅停留在把商品装扮得好看一点而已。今天消费者见多识广、欣

赏水平不断提高，生活方式不断改变，购买意愿虽然很强烈，但又很挑剔。面

对这种情况，商品陈列在逐渐适应消费者变化的同时又产生了一些改变。

(1)生活方式的改变

生活方式这句话是阿德勒(AlfredAlder)在其心理学方面所用的，其意

义是指包括个人人观念、意识以及对事物的好恶感在内的生活习惯。这句话在

1969年经过美国社会学家及人类学家的倡导之后，受以商界人士的特别注意，

随后，商界人士便配合消费者多元化的生活方式，进行商品陈列展示设计，以

消费市场配合生活方式，加强商品视觉效果的展示，并采用集中展示的方式针

对一定层次的消费者，以获得他们的关注。

(2)持续的消费低潮

消费市场的不景气，人们面对更多的同工同质商品时，更多地关心在购物

时身心享受。因此对于这些特定层次的消费者，除了设专柜推销商品外，还必

须创新商品的陈列及展示方法以吸引他们。

(3)有别于行业内同类品牌的销售形式

行业内同类品牌所销售的商品逐渐类似化，也就是同类的商品可以在不同

的里以相近价格买到，因此必须强调商品的分类和陈列展示方法，以突出自己

品牌的特征，树立自己品牌独特的风格和信誉，战胜竞争对手。这时，商品展

示则成为一项很重要的策略。

(4)吸引消费者的注意

为了吸引消费者，商家逐渐重视商品视觉效果及展示方法的不断创新，设

计良好的展示台或专柜，给予消费者更深刻的印象，吸引消费者的注意，引发

其赎买欲望。

(5)百货业内商家的积极参与

现今的零售市场逐渐要求品牌与消费者之间必须相互理解，产生共识，让

消费者认同你，信赖、忠实于你的品牌，于是企业更应主收集消费者感兴趣的

商品信息及陈列信息，并做出有效的陈列展示来引起消费者的关注。

由以上几点看来，现代商品展示陈列观念的产生是必然趋势，商品展示陈

列已由早期单纯商品的陈列，演进到如今以视觉为表现形式的商品展示陈列设

计。今天，想要利用商品陈列展示来获得消费者的认同，促进商品的销售，必

须进行商品陈列展示的分析，收集特定消费者所需要的商品信息，用特定的主

题将商品展示在有效的空间内，并把商品整理好，让消费者容易选择、购买，

以达到商品销售的最终目的。

2、商品陈列现状分析

由于国家、地区、民族及生活习惯的不同，店铺陈列的方式和风格也有特

色。店铺陈列形式可分成数种，其中特征较为明显的有瑞士、德国的追求力美

的陈列形式，法国和意大利的追求创新及鲜艳色彩的陈列形式，英国、美国强

调新事物价值的陈列形式，日本则综合了各种特征，突出表现商品的细腻品位,

我国则多彩传统的喜庆色彩的陈列形式。

各国的商品陈列都是经过了一番竞争后才留下了颇受大众欢迎的形式。商

品不断改良，商品陈列展示的方式也不断地创新，对商品陈列展示需花费更多

心思。

瑞士、德国的陈列形式，能强有力地吸引眼球，有时能极巧妙地强调商品

的线和及细节的特征，有时把外套或裙子接事实设得好像在空中瞬间静止了似

的

法国、意大利的陈列形式，可以说是接近自然的表现，其特色是较重视灵

感的创新和简洁的色彩，不太讲究细节表现，它的构成给人的印象是轻松自然，

越是展示高级品的商店，越不讲究更多的变化，好像在强调商品时会告诉你所

要的答案，这种只把握重点的轻松自魅的展示方式在这两个国家的商品陈列中

较为常见。

英国、美国的陈列形式较具平面设计的风格，两国都有创新的尝试，美国

的展示风格较坦率明快，使用的道具也较少。英国多以对抗古老传统而做创新

的展示

第三节商品陈列的现实意义

1、商品陈列之目的分析

商品展示陈列的最终目的是：无论从经济效益、社会效益上，都应为企业

的发展带来极大的推动力，使企业获得比同行业更为丰厚的回报。

(1)维护商家的信誉

有利于维护企业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各

种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者产

生对品牌的认同感和信任感，从面提升企业的知名度。

(2)提高商品的附加值

赋予企业特定的企业文化定位和特定的形象内涵，有利于提高本企业商品

的附加值，使企业获得更高的利润增强企业的竞争力占有更多的市场份额。

(3)树立企业形象

使企业更加明确自身不单是制造物质产品的企业，同时也是创造精神产品

的企业。因此，必须同时肩负物质精神的双生产，经济效益和社会责任的双重

使命。个业对社会效益的注重以及对社会公益活动的支持，对环保意识的增强,

都将有利于提升企业在社会中的形象。

陈列不是万能的，它只是在整个产品销售过程中的一个重要环节之一。专

柜销售业绩的提高需要企业从品牌形象设计到专柜装修设计：从商品企以到销

售管理；从货品的配置到人员的管理等各环节的成功设置与配合，这其中的每

一个环节都会影响到品牌产品销售的好坏。

2、员工陈列意识的培养

日常陈列工作是由员工来完成，因此培养员工的陈列意识是十分必要的。

为了使商品陈列更富于变化，商品的直接接触者一一员工的商品陈列意识的培

养是极为重要的。

对于一成不变的事物，看多了容易使人产生反感，商品的陈列也是这样。

如果顾客每次走进来看到的东西都是原来的样子，就不会有新鲜感，久而久之

就会产生厌烦的心理。因此，即使陈列方式十分合理，我们也应常提醒员工：“这

种摆放方式不太适合现阶段的推广要求，请将它们改变一下吧！”这样才能促使

员工不断地改变商品的摆放形式。

有些商场，虽然卖场的条件不是很好，但是因其陈列方式趣意盎然，很吸

引人，也同样会令人驻足欣赏，这样就势必会有大量的顾客上门。只有当顾客

欣赏你的商品后，才有可能购买。

事实上，由于条件的限制，大多数人都会忽视陈列的重要作用，员工尤其

如此，他们往往会说：“专柜只有这么大，因而陈列也就只好将就了。”这种想

法是销售商品的大敌，应当及时地予以纠正。这时宁可缩小陈列的面积，也不

能将商品胡乱地堆在一起。另外，如果专柜实在太小，可利用照明设备和壁镜

来增加舒适感和宽敞感，而绝不能有“将就”之想法。

在卖场中，员工应当随时对货品进行整理、展示和更新，即使没有顾客上

门也应如此，因为对于商品的陈列，需要不断的更新和变化，才能实现吸引顾

客的目的。

我们知道，在销售淡季的时候，往往会出现产品积压的现象，此时商品就

可能被遗忘，从而使它们长时间地摆放在柜台上。如果不采取措施的话，很可

能这些商品会永远销不出去！这些现象，除了销售淡季的原因，另外一点则是

因为这些商品，员工从来就没有碰过它们，它们或是处于不显眼的地方或是被

另外的商品所掩盖，成为滞销产品。

其实，无论是淡季或是旺季，保持商品本来的面貌是非常重要的，无论哪

件商品，只要它出现在销售场所和顾客的眼前，员工就要重视它，即使没人购

买，也应当阶段性地调整陈列位置及方式，如果员工都不重视，被顾客购买的

可能性就更小了。

看到一件新款的服装商品时，店员应当这样想：“这么好的东西我怎么能将它遗

忘尖这个地方呢!”的确，商品只有在有人欣赏的时候才能体现其陈列价值。即

便是在淡季，如果顾客确实发现这件商品很好，他也同样会亳不犹豫地买下来。

这样就实现了商品陈列的目的。

无疑，如果在陈列更新期间，整个销售场所停止营业，那么损失实在很大。

但是，如果店员能养成良好的陈列习惯，在工作中根据销售善及时地调换商品

的位置，那么在不知不觉中就可以使商品的陈列时时保持新鲜，能时时吸引顾

客的眼球。

因此，在寻求商品陈列的变化和更新上，应当重视对店员的培养，只有这

样才能使陈列的商品更吸引人。

第二章商品陈列的原则

第一节商品陈列的构成

商品陈列构成的主要内容

1、品牌定位及风格（品牌企业文化）

企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物。被人们公认为是现代企

业管理的有效模式，它是指在一定的社会历史条件下，支配企业及其职工在从

事商品生产、商品经营时，在自然求索同社会交入中所持的理想信念、价值取

向、行为方式和道德准则等。它作为一个特殊群体的存在模式，其生存与发展

方式通过企业的生产经营、组织和活动，体现企业的整体思想、心理和行为方

式。它是现代企业在经营和管理步行台所创造的精神财富及物质财富的提炼，

是企业所特有的传统和风气，成为一代又一代企业员工内化了的精神气质。

不同的企业，其企业文化的内涵也不尽相同，这是因为同业间各企业价值

取向不同，导致了经营方向、经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不

尽柜同的根源所在。所以在实施商品展示陈列前要切实了解品牌的企业文化、

品牌风格、定位，如：没有“清洁、质量、服务、价格”这一内涵丰富的经营

文化理念，就没有麦当劳的品牌快餐形象。NIKE从一个名不见经传的产品，发

展为世界名牌，它的成长从根本上说，也得益于它“以顾客的物质需求和美学

需求为导向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位为18~25岁的年轻消费者，他

们喜欢新奇，现代的事物，跳跃靓丽的色彩，因此在商品陈列时就要充分体现

这些风格，来迎合消费者。

2、产品

产品是陈列的起点和构成基础，同时也是商品陈列的最终目的。产品包括

色系、款式、功能、商标、质料、设计格调节器、价位、工艺、规格和产地、

工序等等。整个陈列展示就是要将产品的各个方面有针对性地突出其中的某一

方面，最终达到将服装卖点凸出来的目的。

3、陈列器架及宣传品

(1)店铺陈列器架

陈列器架是现代商品展示设计不可缺少的一项，如果没有它，商品的个性

必无法表现，甚至在众多商品的叠置中消失。所以，如何做好展示，器架的配

合是不容忽视的商品展示中的器架可分为两种，一种是完全为展示商品而做的

器架；另一种是强调商品的同时也展示自己的器架。

(2)商品陈列的宣传品

宣传品，是品牌最直接、最有效的广告其样式在发展过程中不断完善、更

新、丰富，因而充满了活力和魅力。在日趋激烈的市场竞争中，在营销手段的

变攵中，品牌宣传品以自身无限的创意和所能够营造出的特殊卖场气氛，吸引

着消费者，撞击着设计者的灵感。宣传品不仅是商品销售的辅助工具，更是设

计赚创意的媒介物，它拥有生命力，包含了美的意味和艺术的情愫。

4、空间环境规划

如果对空间环境规划毫无计划，不仅专柜形象不易展现，而且容易造成专

柜及卖场气氛的不统一。因此必须考虑的要点包括：顾客动向、专柜形象、入

口规划、色彩搭配、照明、动线规划等要素。

第二节商品展示陈列的起点与核心

1、商品陈列的起点

商品陈列的起点是以顾客为本。卖场为顾客而存在，这是我们应遵守的大原则。

2、商品陈列的核心

商品陈列的核心是以商品为根本，然后将它们以销售目的进行合理的系列

组合编排，进而实现吸引顾客眼球的目的

商品一般以性别、格调、功能、季节、色系、设计理念等标准进行系列界

定，以促成概念性、系列化的连带消费，强化品牌效应，最大限度促进销售。

第三节商品陈列的规划原则

1、提升顾客进柜率的规划

专柜存在着三个空间，即店员空间、商品空间和顾客空间。如果这三个空

间能互相配合恰当，店员便可以掌握原客对该专柜印象的反馈信息进而对顾客

进行适当的推销行为。如果经营者能够了解专柜三个空间设计的重要性，妥善

地加以运用，那么就可以产生受欢迎的专柜形象。

借陈列之美，提高商品价值，可说是所有业者的希望。

观察卖场的陈列，通常主要采用两种方式：一种是从由里向外观察，另一

种是从外向里边观察。前者是最常见的方式，因为经营者和店员都在专柜内活

动，不知不觉中已养成从里向外来检查陈列方式的习惯，凡是从卖场的立场来

看。相反地，由外向内观察的陈列方式，是指行人由外向里观察，意味以顾客

的立场来观察陈列方式。

分析上述两种方法，前一种方法占80%,后一种方法占20%,可见对于商品

的陈列，多半是以店铺为中心开始陈列。事实上，按这种方法展示的结果并不

理想。道理很简单，只依专柜自身为中心陈列商品，自然以同样形式进行情售，

这会影响业绩的提高，使店铺形象丧失新鲜感。所以，正确的方法应是从各种

不同角度，研究能吸引顾客、富于魅力的陈列方法。

商品的陈列，可以通过使用各种商品陈列技巧，使卖场充满生气：也可以

通过卖场销售气氛的营造，经过美的表现，通过店员的热情服务打动顾客的心。

目前，不少专柜会面临这样的情形：大甩卖、卖场更新清仓特卖，此时他

们不能有效地运用橱窗、陈列台等摆设，而是将货品像堆在仓库里一样，使卖

场形象大打折扣。为了提高店铺形象，促进营业额的提升，必须在商品的陈列

上好好下功夫。商品陈列，大致可分为以下几点：

★量感陈列——表现商品多量的方式，使顾客认为你的店铺商品丰富，选择余

地大。

★展示陈列（重点陈列）——为使陈列的商品引人注目，而强调该商品卖点的

陈况方式，以高级女时装店最为常见。

★复合陈列——量感陈列和展示陈列混合的方法。无论选择何种方式，都以壁

面陈列居多。

2、商品陈列的整体规划原则

商品展示陈列是通过视觉来打动康客的，陈列方式的优劣决定顾客对店铺

的第一印象。使卖场陈列的整体扑克上去整齐、美观、视觉统一是卖场陈列的

基本思想。陈列还要富于变化。陈列效果的好坏，在一定程度上左右着商品的

销售数量。

卖场就和舞台一样，它是一种环境氛围，“演员”一商品亮相，期待能吸

引“观众”——顾客。

（1）安全性

对于陈列而言，安全性主要体现在道具的选择上。要保证道完好无损及平

衡性和稳定性，以使商品不易掉落。

（2）方便性

方便性主要是让商品陈列的方式和结果使顾客观看方便、选择方便、取放

方便。

顾客在购买商品时，一般是先将商品拿到手中，从所有的角度进行确认然

后再决定是否试穿以至于购买。当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。

如果说陈列的商品不易取放的话，也许就仅仅因为这一点便丧失了将商品销售

出去的机会。

(3)整洁感

★不要将商品直接陈列在地上。

★注意去除货架上的锈、污迹。

★对于卖场内的通道、地面也要经常进行清扫。

★保持商品的平整，展示商品要经过熨烫才能展示出来。

(4)新鲜感

陈列首先要符合季节的变化，不同的季节性促销活动使卖场富于变化，作

为导购式店员要不断创造出新颖的卖场布置。为达到这个目的，卖场陈列要注

意以下三点：

★设置与商品相关的宣传海报，相关商品集中陈列。

★通过照明和背景音乐渲染购物氛围。

★演示商品的实际使用方法来促进销售。

(6)经济性

为了提高收益，要考虑将高品质、高价位、收益较高的商品与畅销的商品

搭配销售，与关联商品陈列在一起，便于增加商品的连带销售。

(6)适时性

降低陈列道具成本的同时，要提高其使用效率，防止商品的损耗。

(7)视觉性

展示应突出重点，增强视觉效果，创造卖场的特点。展示重点商品时，要

多选择同类中色彩较鲜艳，款式、面料较时尚的做重点陈列。如：一些小型的

配件商品，在展示的时候，可能不会被顾客注意到，如果运用一些夸张的商品

图片来吸引顾客的注意力，就会起到增强视觉效果的作用。

第四节AIDMA要素与陈列的配合

AIDMA要素与陈列的配合如下表所示：

顾客购物过程要素店铺陈列展示重点视觉表现重点

引起注意强调店铺品牌形象的塑造，橱新鲜度、色、光的灵活运

(ATTENTION)窗、模特、样品的展示用

产生兴趣卖场规划、通道设计、货品的顾客易进入、易观看及易

(INTEREST)有序陈列展示选择货品

POP的运用，价格清晰地展现

购买欲望（DESIRE）在眼睛的上方，手售卖空间做有意识地表现设定主题

有变化的陈列

背景音乐、创造快乐的气氛、顾客对品牌及产品的认

记忆认同（MEMORY）

安全感、舒适性、接待同

站在顾客的立场上，为顾

购买行动（ACTION）店员的优质服务

客服务

第五节色彩要素在陈列中的作用

1、陈列色彩常识

色彩是由色光与被照射的物体表面的色相（物体表面色彩相貌）相互作用

所产生的。我们面对色彩时，心理会受到影响而起变化，如暖色一一红、橙、

黄、红紫等令人产生活泼、热烈、明朗和高贡的感觉；冷色——蓝绿、蓝、蓝

紫等给人安详、理智和平和的感觉。上述色彩的产生必须借助光的作用才能传

达到我们眼里。因此，光也是决定商品色彩重要因素之一，是不容忽视的。如

何应用色光与色调来增强商品的销售并提高竞争能力以及如何配置商品色彩来

诱导顾客购买的欲望，是商品陈列展示设计里值得探索的重要课题。

（1）物理特性

光的物理特性决定于振幅与波长两个因素，振幅就是光量，波长是区别色

彩的特征，也能决定光量的种类。三棱镜分析出来的色光，若用光度计测定，

便可测得色光不同的波长。

如红色光的波长最长，所以最先映入我们的眼帘。在陈列时将一些亮丽的颜色

展示出来，以便顾客最先注意到。

（2）化学特性

色彩的化学性是指我们常用的色彩颜料的调配。色彩三原色为红、黄、蓝，

将它们混色后就变成黑色，红、黄色相混而成而成橙色；黄、蓝色混合即成绿

色；红、蓝色混合后成紫色。这往往会在宣传品的平面设计中运用到。

（3）映视特性

物体表面的色彩，经过色光的照射，其表面受色光的影响而改变，如橙色

光线照射白色衣服时，看起来有橙色感；又中鲜红的玫瑰花上，照射缺少红色

系统的色光时，玫瑰花就不会有鲜红的感觉，反而有深红或暗红的感觉。色彩

映视特性多用在灯光对物体的投射光与反射光的控制中，一般物体只反射其本

来的色光，而吸收光带中其他色光，正如上述的玫瑰花，这反射了光带中的红

光，而吸收了绿光、蓝光等，所以使得它自身的颜色加深了。此特性在店铺的

灯光使用上有很大的指导作用0

(4)心理特性

色彩的感觉需要通过眼睛才有看到，这是心理学上的现象。但是透过感觉

的冲击作用，会影响人的心理、感情。换句话说，色彩在不知不觉中左右了我

们的情绪、精神和行支。如在红色环境中，受红色的刺激会引起兴奋感，也会

使人感觉到闷热；相反，如处在蓝色环境中，则有沉静感，也会感到凉爽等，

这些都是色彩影响心理的结果。色彩会让我们产生感性与情感，造成购买商品

的原动力。例如，医院的病房从天花板到墙壁，一律为白色，表示清洁，安静,

使患者觉得安心，可是，健康的人如果一直生活在全白色的世界中，无法得到

其他颜色的刺激，久而久之，也是会失去健康。

在下表中，列举了常见颜色所含的各种意思。如果能掌握人们对色彩的感

觉来设计卖场，必然使商品受欢迎。因此，商品陈列中的色彩的运用必笈充分

加以研究。

颜色象征意义

粉红健康色，婴儿的颜色

绿和平、健康、自然的颜色

黄煽情、强烈、热情的意味

金黄幸福、富足、满怀、希望的颜色

黑深沉、静谧、远离、神秘

白纯洁、和平、自由、洁白、真实

蓝西方男性最喜欢的颜色，吉利的颜色

红火、血、慈善、神圣的爱的象征

高贵的颜色

2、商品色彩的配置计划

(1)依光谱色彩排列

红、橙、黄、绿、蓝、青、紫的光谱顺序由左向右排列，然后把白、黑、.带格式的：缗进：左。字符，苜行窈进：2.03字符

褐色等明亮度高的颜色排在左侧。彩虹七色排列是大家熟悉的，令人有亲切感，

也是最好的一种配置方式

(2)以明亮度高低来排列

如果同色商品中有明亮度高低之分时，可以把明亮度高的商品放在上方，

明亮度低的商品放在下方，这样可以增加商品的稳定感。纵向配置颜色相同、

明亮度不同的商品时，采用此法配置是最理想的一种形式

(3)暖色与冷色配置

以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的顺序分类排列。类似色依明度高低

由左向右排列，具有秩序感，也加强了对比感。

3、商品色彩与照明的关系

前述色彩的映视特性中，物体色彩被物体的表面色相与照射于物体的光线

的颜色(色光)所左右，因此无论什么表面色，只要照射到色光，表面受色光

的影响，看起来就会不同，这就是照明与色彩的关系。

商品展示设计中照明的色彩对商品的影响很大，如果商品有美好的色泽，

照明的色彩使用不当则会减损物品的原来面貌，降低商品的价值感，因此我们

应深入探讨的。

要得到美丽的商品色彩，必须有良好的照明色彩与之配合，即需要懂得色光

照于物体上的效果，如表所列可供参考。

色光白灰褐红黄绿蓝

物体颜

色

橄榄紫

明粉

红暗红红褐红黄橙绿灰

红

黄暗黄橙褐红黄黄绿

明黄

绿暗绿褐橄榄褐黄绿绿蓝

明绿

蓝暗蓝蓝褐色紫褐绿绿

明蓝

绿蓝

第六节店铺陈列的配置

1、商品的分类配置

按商品的色彩分类：用色彩排列的方法有两种，一种采用明度分类法，另.:缩进：左便：。厘米，首行缩进：1.96字符

一种则采用色查分类法。用明度分类，我们可以反颜色明亮的商品排在前方，

面对消费者；暗色调的商品排在后方，使其产生明暗的层次。用色相分类，由

左向右从浅色排到深色（或由低彩度排到高彩度）或从暖色调排到冷色调。颜

色分类的重点是要让消费者方便选购，并且制造出最适合该商品的配色方式，

至于配色方式，是否适当，配置是否优美，要视实际需要观察决定。

按商品的造型分类：把相同形式的商品归属一类，例如：将同款式的服装

放在一起，可以让消费者直观地看到自己所要的款式，既方便又具有可比性

按商品的规格分类：按照尺码规格排列，可以使消费者一目了然，随手选

出自己需要的尺码。

:缗进：左侧：。厘米

商品分类仅属陈列的一部分，至于这些分类物品如何配置于展示空间内，是不.

可忽视的基本知识。配置商品时必须考虑整个场地，仔细地规划店内通道和动

线以及相邻商品是否与动线关联。另外，我们在配置时，也要考虑消费者的心

理、生理上的需要。前述色彩的排列和规格的排列，会使我们产生渐变的感觉,

这种现象形成视觉上强有力的印象，令人有律动感和整齐划一、舒服的视觉享

受。

2、商品的属性

(1)商品的自身属性

颜色、款式、功能、商标、质料、设计格调、价位、工艺、规格、产地、

工序。

(2)商品的销售属性

主力商品，是品牌本季节利润高、最具特色与卖点的主推产品，在陈列时

要充分予以重视。

辅助商品，是有吸引力的产品，有时尚性、搭配性强。

附属商品，是大众化的、购买力较强的产品。

促销商品，是有吸引力的、新开发的，能引起顾客冲动及尝试购买的产品。

3、陈列的表现视角与审美取向

(1)陈列的表现视角

★介绍产品本身：色彩、造型、质料等

★介绍活动方式：娱乐节目、生活层面等。

★介绍生活方式：用途、功能、价格等。

★强调商店印象：利用商品以外的元素。

★场景式：与商品有关的实际生活情形

★偶发式：与商品无关的象征性幻象

★综合式：轻快、庄重、怪异、冷峻、高雅、可爱。

★不同性别式：男性化、女性化

（2）陈列的审美取向要素

设立陈列的焦点。每一展示面上，率先吸引注意力的视点即为焦点。焦点

通常位于视平线中心或视平线向下20度。色彩对比强烈的主导宣传品或产品往

往被视为焦点。它可以有序地牵制、弓导和展开消费者的注意力，并起呼应和

提醒的视感效应，同时直接点明主题，显示每一展示面的中心“卖点”。

每个展示面务必设定焦点，以突出主题，做到“以点带面"和''步移景换二

★增强色彩的对比和渐变。

色调：冷莅一x暖色，F浅

明度：暗度—>茨连〕41—请色中性色

色彩的性格：冷峻和磊——静和平和“热烈和

活力

商品陈列展示中较多运用色彩对比设定展示面焦点，或营造货品陈列的色

彩渐变效果，将引发强烈的视觉冲击力。使顾客产生符合心理和谐取向的视觉

运动和层次感，并轻易锁定目标商品。反之，不经处理的色彩罗列组合陈列，

极易引发纷杂、疲劳的视感压力，从而造成反效果。呈均衡视感的展示面，一

般底部色块较大，明度较低；上部则色彩明快、色块相对较小；或周边明度较

低，中心明度较高。

★陈列面的平衡性。陈列面的平衡性符合人们的心理取向，引发视觉上的和谐

舒展，稳定有序。陈列面通常以色块、形体和数量的合理组合，构成平衡的视

觉表现。一般冷色调、深色调等固态的大色块组合较多地应用于平衡展开底部。

★重复效应。“重复”的两种形式：一为展示方式重复：二为样品展示方式重复。

重复效应可营造视觉趣味性，突出视感的运动节奏和色块、色调的构成效果。

注重统一和对比，同时高效地灵活利用空间，表达产品系列设计理念，形成强

烈火的视觉冲击力。有关重点产品或新季产品的展示，尤其应注重操作中多元

化重复陈列的效果，最大限度地强化产品的系列化形象。

★序列效应。依次以季节、系列、性别、款号、色系、尺码来进行货品的分类,

并设定相关颜色和尺码序列，使货品的陈列给消费者明确、简洁的印象。

展示面内应做一：

•新季商品陈列在居前的位置。

・尺码小的商品居上居前陈列。

・将商品中色彩明度高的商品居上居前陈列。

・视为焦点的商品居上居中陈列。

4、店铺陈列中商品的容量计划

（1）商品的容量为零售环境中各区域合理的货品承载量

★展示容量：指的是单位展示区域内陈列、展示的商品量是否合理，过多、过

少都影响商品的陈列的美观性。

★走存容量：零售店铺内必备的库存量。

★货品流转周期容量：店铺内某推广、陈列时段内货品合理的销售量和常备的

库存量。

（2;商品容量计划的目的

★有效的商品容量能高效地利用空间，陈列符合消费者购物要素的展示。

★减少库存积压，降低损耗，完善货品的流动过程管理和货品预订系统。

（3）商品配置比例

合理的比例配置有利于完善系列产品展示的整体形象，掌握销售节奏，突

出主题和焦点，适度调整布局并把握销售趋向，最大限度开发销售潜力。商品

配置比例包括：

★产品开发中各品种搭配比例，如上装和下装量比、T恤衫和外套比等。在产品

开发时就要积极考虑店铺的货品承载量，设计产品在店铺的陈列展示计划。

★道具和宣传品与货品陈列所占空间的比例：一般情况为2:8。

★展示的货品容量与库存的货品量的比例：一般情况为6.5:3.5。

5卖场的动线规划与通道设计

按照商品的种类、顾客购买的时限和商品的生命周期，设计引导消费者在卖场

的活动方向路线。

（1）动线规划要重点考虑以下因素

★消费者在卖场内的停留时间：卖场的动线设计，要让顾客在你的店内尽量多

停留。

★停步部分和移动部分的通道范围：顾客停步的空间要大，方便选择商品。移

动部分货品的陈列要具有吸引力，多放置模特及挂样展示。

★顾客流动的方向（自动梯、电梯、电梯的位置）最好直接通向主通道的入口，

并陈列具有魅力的卖点商品，以吸引更多顾客。

★环境要作舒适，不要给人疲劳厌倦的感觉。设施和壁面距离是否适合顾客的

正常行走活动；地面材料不要太单调或太复杂；地面和商品的颜色要对称。一

般地面的颜色和商品的颜色要有较大的反差以强调商品。

★安全防灾设施要完善

(2)卖场通道的设计

★决定主通道。为了让顾客浏览到卖场的所有角落主通道必须先确立，顾客习

惯涣览的路线即是店内的主通道。大型店铺为井字或环形。小店铺为L或反Y

字形。主打产品应陈列摆放在主通道的货架上，使顾客容易看到、摸到。

★设定副通道。一般副通道由主通道弓;导，使顾客到达不同的商品区域，副通

道的数量和形态不定，依照店铺的个别需求及空间决定。

★依照主、副通道的方向将主力商品、辅助商品及其他类型的商品区分排列。

规划货场时应考虑把正价货品和促销货品分区摆放,避免影响正价货品的销售。

★案例分析：注重视觉动线和功能的女服饰店

6、卖场的照明计划

光线是营造展示陈列效果最重要的因素。因为冲击人视觉感定官的展品，

必须通过光线照射才能看到，而对于服装专卖店的展示陈列而言，光的作用远

不仅仅是单纯地照亮物体，满足人的视觉功能需要，还应该是创造空间、美化

环境、追求完美的视觉形象的需要。

光可分为自然光和人造光两种类型。由于自燃光有不同间段的变化，光线

的移动难以维持正常的光照质量标准。因此，对于服装展示照明，一般使用人

工照明以达到固定恒常不变的光照效果。人工照明有易分布和易配置的特点，

它可根据照明的要求，借助于反射器、折射器、挡光板和扩散材料等专业设施

来控制和调节光源、光量、光质以获取所需的各类视觉形象效果。

(1)采光的原则

卖场光环境的设计中，照明光源的选择十分重要。光源的颜色质量常用两

个性质不同的术语来表现：一是光源的色表：二是光源的显色性。色表是指灯

光的表面颜色：显色性则指对灯光所照射物体颜色的影响作用。

商品色彩同面料、款式一样，无疑是人们最挑剔的。特别是高档服装，差

之亳厘的色彩感觉都会成为影响购买的因素。我们常有这样的经验，在店内购

买的服装，到了室外，色彩就发生了变化。事实上，对于冷色系或暖色系的服

装，即便是采用显色指数很高的白炽灯和白色荧光灯来照射，其效果也会有差

异。因此，在条件允许的情况下，应充分注意服装色彩与光源的关系。总体上

讲，为了突出展品，通常采用两种方法来表现其色彩：一是忠实显色，即通过

显色指数高的灯光来正确表现商品的色彩；另一种是效果显色，可以通过微妙

的色光效果更鲜明地突出商品的特定色彩。

（2）采光的形式

人工采光是以灯具来实现具体的照明要求。因而控制和分配灯具的灯光，

是获取所需的光分布和取得采光效果的途径。在百货店照明布局中，一般应设

置三种照明形式。

一是基本照明，它是保证店堂内基本明暗效果的照明。这种照明往往采用

光源扩散性的照明方式，其特点是光线分布较均匀，以保证店内的基本亮度。

常用的有基本照明、嵌入式照明、直接吸顶式照明。

二是局部照明（也称重点照明）即用强烈的光线投射主要展品或展品的某

一部位，使之产生亮部和阴影的强烈对比，形成明显的立体感或存在感。如店

中的人台、品牌标志、主题标牌等即可用此方法来强调。

三是装饰照明，即利用五彩斑斓的装饰光线，丰富展示空间的色彩层次，

营造某种戏剧性的采光气氛和特殊的视觉效果，增强展品的吸引力和感染力。

（3）采光的技巧

在商品展示中，美妙的照明效果是以适合的照射角度和受光正面与背面的明暗

差为条件的。从照明区分布来看，照射角度可分为顶光、底光、顺光、侧光、

逆光等。它们各自具有不同特点。一般而言，对于人台陈列或立体展品的采光,

通常的手法是将光线置于物体的前侧上方，灯光照射角度在45度左右，并使受

光与背交面积的比率在1：3~2:3之间，这样不仅能取得较好的明暗面积对比关

系，也能使投影明确、层次丰富、立体感强，完美地展现物体的形象。对于一

些平面性较强、层次较丰富、细节较多、需要清晰展示各个部位的展品来说，

应减少投影或弱化阴影。可利用方向性不明显的漫射照明或交叉性照明，来消

除影子造成的干扰。同时，为了提高照明质量，保证展示陈列的最佳效果，还

必家设法控制眩光。如采取遮挡措施，避免光源裸露：增大眩光源与视线的角

度，减少背景与物体的亮度对比等。照明效果可通过如主光、辅助光、装饰光、

造型光、气氛光等不同的照明配光方式来获取。对于百货店的光环境而言，应

在共性照明基础下，努力追求个性的、富有艺术表现力的样式，以使其具有鲜

明的视觉效果和独特的魅力。

照明往往因专柜的地理条件或商品类别而各有不同。在此，介绍商店、百

货店的照明基准，不过，这只是参考，仍需配合实际情况，拟定照明计划。

假设店内的平均照度为1：

装饰柜、展示室为店内照度的2~4倍。

橱窗陈列面为店内照度的2~3倍。

陈列柜、陈列台为店内照度的1.5~2倍，店头为店内照度的2倍。

关于卖场的亮度分配，以店头为重点，用以吸引人们的注意力。其次，诱

导顾客进入店内的亮度适当即可，而陈列台、中央柜也彩相同亮度就可以了。

第三章店铺陈列的运作

第一节店铺陈列的作业流程与方法

1、店铺陈列的作业流程

在实施商品展示设计之前，必须对消费者的生活方式及消费的现实情况做

市场调查，调查的结果可以明确消费者的层次，它是进行展示设计时的重要依

据。商品展示设计的作业流程可分为市场调研、活动计划、展示计划、陈列的

执行四个阶段。

消费者的生活方式

术制作

消费情形广告宣传商嘉展示构想展示销售

商品配置

越购物趋势促销活动商品展示创意相关的

搭配

设计、

实施

效果评

估

2、店铺陈列的展示设计计划

商品展示陈列是一项经验性和操作性很强的技术工作，所以在实施前要做

出一个完整的合理计划。一般情况下，商品展示陈列的计划需经过分析、判断、

规划、设计、实施、评估等一系列环节。

诉求对象

・展示的目标一

采用什么商品的属性

•颜色、款式

商品・厂商、商标

建体商品•制作者•设计师

•陪衬商品•材料•造型

•规格•价格

何时•产地•其他

拓展时间

•商品推广期一一明示商品性质

•商品销售期——明示设计造型及色彩变化

・商品减价期——明示价格

何地

展示场地I

•板窗•舞台•壁面中柱

■推车■金属板-----'

•桌上•台或架

・吊架

如何做表现技法

•介绍时装（色彩、造型、资料等）

构成法・介绍生活活动（娱乐节目、生活层面等）

・介绍生活方式（用途、功能、价格等）

•动的构成法•非对甯法

・强调商店印象（利用商品以外的要素）

•静的构成法•对比法・经常性（与商品有关的实际生活情形）

•对称法・临时性（与商品无关的象征性幻象）

・不同感觉

高雅可爱

成熟运动

•陈列器具

•台、架•小道具

3、商品陈列的要点

・设定名展示面焦点，以此明确主体并有序引导消费者的注意力。

•产品分类：将产品按季节、系列、性别款号、色系、尺码等首先分类，综合

运用各功能要素对系列产品各单元进行合理组合、构成，并调配各展示面内商

品的比例容量。避免形成视觉压力，产生负面效果。

・为主导商品配置对应的宣传。虚实对比，点面结合以强化品牌内涵和产品魅

力，提高其价值感。

・突出主题：表达氛围和格调，以鲜明的风格和针对性、适应性强化整体系列

形象。

・综合检测：应用各功能要素和店铺展示日常维护检查表进行全面评估、分析。

•日常维护、跟进和相关培训。

4、卖场的构成与陈列重点

卖场的构成与陈列的重点要论据实现客户最终购买这一原则而进行。

・原始陈列重点：顾客一步入卖场，最先映入眼中的便是陈列中心——展示台。

展示台的装饰要以让顾客体会出卖场的推广主题和品牌定位为目的。

•卖场整体陈列：在购物中心，卖场的整体陈列是将顾客吸引到自己店销的第

一张牌，因此，卖场的整体陈列是吸引顾客的第一站。

•卖场通道陈列重点：面对通道的样品陈列最重要的是营造广告效果，因此要

把商品中最具魅力的商品尽量地加以展示，京戏努力让顾客喜欢该店的展示而

不断前往。店铺要拥有顾客想要的商品并能清楚地展示出来，这才能使顾客购

买商品，所以必须下功夫做商品的日常整理，保持整洁、有秩序，让顾客容易

参观、比较，同时，创造出丰富的商品陈列状态也是很重要的。

样品陈列及广告效果是否得当，可从顾客前进方向的不同而得知卖场陈歹J是否

合理。

第二节卖场商品陈列的操作方法

1、商品的系列化陈列

商品系列化陈列是服饰商品陈列的基础，陈列的准则是：墙面及器架的每

一陈列面应展示相同系列的商品

2、商品的平衡对称陈列和非对称陈列

运用平衡对称的方法可有条不紊地布置商品，通过简单的陈列方式传递一

致性的视觉效果。陈列的准则是：

•首先确定中心，然后向两边对称排列。

・安排器架配件及商品陈列的紧凑程度，并留出合理空间。

・陈列商品时应保持上下基线一致，切勿参差不齐。

•陈列的准则还包括款式、色彩、体积及数量上的平衡对称。

3、商品陈列的色彩搭配

有序的色彩搭配会使卖场的主题鲜明，从而形成强烈的视觉冲击力，易于

消费者识别与挑选。色彩的明暗、冷暖等变化在陈列时应加以利用。类似色搭

配在一起有柔和、秩序的感觉；对比色搭配在一起跳跃感强，视觉冲击力大。

(1)类似色搭配

・选用款式不同但颜色相近的产品组合陈列，形成大面积的色彩主题。

•运用色彩的三效应：

彩虹效应：给人柔和亲切感

琴键效应：体现了陈列的韵律、节奏感，富于变化不容易造成视觉疲劳。

近似效应：给人以稳定和谐感。

(2)对比色搭配

指两个在色环中成180度的颜色相配，如：黄色与紫色，红色与青绿色，

这种配色经较强烈。在商品的展示中用来突出某一主题商品。

4、商品的搭配陈列

对于零售环节，搭配陈列是指按服的穿着层次进行搭配陈列以推动连带销

售，为消费者提供系列化穿着理念的理想陈列方法。多用于模特、展台、器架

商品的陈列。商品搭配陈列准则是：

★服装正挂、侧挂、叠放相结合。

★保持简洁、自然的风格，切勿累赘、臃肿。

★尽量使搭配展示的每件服装得到充分、直接地展示，以便消费者进行选择

5、商品的多样化陈列

实现整体陈列的多样化，可使陈列面更具立体感，以便于消费者获得丰富

的商品信息和视觉享受，从而产生购买的个体户商品多样化陈列的准则：

★正挂、侧挂、叠放相结合。

★商品、配件品相结合。

★陈列面形成深浅有序、错落有致的效果。如：上部可用短挂钩，下部用长挂

钩。

★合理布置叠放商品，产生以颜色色块和立体图案来分割整个陈列面的效果。

6、商品的重复陈列

商品重复陈列准则：

★商品款式不足时，可选用己陈列的款式补足，器架勿留空位。

★挂装时各种钩上的服装款式不能超过2个款式，叠装每列为1个款式

第三节商品的分类陈列规范

1、叠装陈列规范

采用服装的折叠陈列可有效地利用空间，同时形成视觉冲击。叠放陈列在

休闲服装的陈列中运用范围比较大，一叠叠折好的服装，在视觉上是挂装陈列

的一个间隔，不但节省了零售空间，还使陈列整体看上去具丰富性和立体感，

进而节约有效空间，扩充容量，并配合挂装展示，以增加视觉趣味和变化统一

的效果。服装折叠规范的要素如下：

★同季、同类、同系列产品陈列于同一区域单元。

★拆去包装，薄装每叠4件（机织类衬衣领口上下交错摆放），厚装每叠3件。

★每叠服装间距设定在10~13cm左右。

★下装经折叠后应展示尾袋、腰部、跨位等部位的工艺细节和特征。

★每叠服装需基线平直，肩位、襟位、褶位等齐整。

★叠装有效陈列高度应介于60~180cm之间，避免60cm以下的叠装展示。尤其

避免在专柜的死角、暗角展示，陈列深色调的服装，可频繁改变服装的展示位

置，以免造成滞销。

★若缺货或断色，可找不同款式但同系列且颜色相近的货品垫底。

★层板之间陈列的商品，为取放方便不宜过多，须留有1/3的空间

★右利用折衣板辅助折叠，折衣板尺尺寸为：27cmX33cm。

★上衣类折叠后的长宽比例约为1：1.3

★层板上折叠陈列的同款同色的服装，从上至下尺寸应从小到大。

★五袋裤的折法一般将一条裤管在膝盖处折回3cm,这样可以啬陈列后的立体

感。

★有裤线（休闲西裤的裤子折后，裤线应在一条纵线上。

★一般上装折后应整齐化一，胸前有标志的应显露出来。

★有图案的上装，图案从上至下应整齐相连

★折后应对整列服装进行整理，挂牌等物品应藏于内衣内。

★不同性别的服饰叠装应有明确区别。一般以货架、台柜为单元独立分区。

★叠装服饰就近位置应同时有相关的挂装展示及海报配合。

★避免滞销货品的单一叠装展示。应考虑在就近位配搭重复挂装展示。

★叠装的色块渐变序列应依据顾客流向，自外场向场内由浅至深。

★需注意各展示单元内的色块间隔、渐变和对比（运用彩虹/琴键/近似效应）

★过季品或减价货品叠装应规划有独立区域，并以专门器架陈列展示，同时配

置明确海报，不得将过季和减价货品与全价应季品叠装混杂陈列。

★在叠装区域就近位置，应尽量设置全身或半身模特展示其中具有代表性款式

或展示其组合配衬效果，并需配置宣传海报。

2、横向挂装陈列规范

横向挂装的陈列便于顾客的直观挑选，也便于导购员对服装的搭配介绍。

挂装陈列时，要遵循以下准则：

★每款服饰应周时连续相邻挂2~3件（不同色彩及尺码）。

★挂件应保持整洁，无折痕（必要时需整烫），并清除所有别针。

★纽扣、拉链、腰带等应全部就位。

★无对襟罗纹领针织服装，挂装时衣架务必从下摆口探入。

★问号原则：顾客自入口处步入店堂内，从主流向视角观察到的衣架衣钩缺口

朝向一律向内或向左.

★同一展示区域内，不得同时使用不同种类的上装衣架或下装衣架。

★横挂装陈列时需考虑与其他陈列展示方式的配合使用，如正面挂或叠装等，

以避免造成视觉压力。

★同一展示区域内，同款下装不得同时正面夹挂和侧面夹挂。

★挂装尺码序列应为：自前向后，由小码至大码：自外赂内，由小码至大码。

★同一挂架和挂钩上每一挂装间距为3cm。

★当套装搭配衬衣展示时，一般将其中长裤侧面夹挂。

★服饰挂装陈列时，距离地面高度不得少于15cm。

★侧列挂装区域的就近位置，应摆放全高或半高模特展示侧列挂装中有你表性

的款式或其组合。同时需注意配置宣传海报。

★挂在衣架上的衣服要整理平坦，收起挂牌和外露的绳子。

★从左至右，尺寸应从小至大（陈列两款时亦然）。

3、正面挂装陈列规范

正面挂装的陈列是突出展示某一款服装，展示的第一步要做搭配式展示，

以强调本商品的风格，吸引顾客购买。挂装陈列时要注意以下几点：

★正列式挂装色彩渐变从外向内，从前向后，由浅至深。

★挂装水平方向色调渐变应依据做客流向视角，自外场向内场，由浅至深。

★避免滞销货品单一的挂装展示，可适当配以陪衬品以形成趣味和卖点联想，

并显示出搭配格调。

★同类、同系列货品应首先计划挂列在同一展示区域内。男女服饰群应明确界

定并分列挂示。

★过季品挂装应选择独立区域单元进行挂列，并应同时配置有明确标志。

★遵循问号原则。

★服装排列时应从前至后，尺寸应从小至大。

4、配件品陈列规范

配件商品陈列的成功与否，直接决定了它的销售。配件商品较小，而且款

式多、色彩多，在陈列的时候要积点成面，强调它的整体、序列感。

★选用固定的整块面积墙面进行展示，可安排在收银台旁边，以方便顾客连带