《网店运营》（第二版） 课件 模块四 流量获取

流量规划流量的人群划分流量与网店运营节点的匹配流量的分配机制010203目录CONTENTS流量的人群划分1流量的人群划分浏览回头客流量的获取推广工具可以对浏览过但未成交买家、浏览收藏过店铺买家实现精准营销。新客户的流量获取网店平台的推广流量和平台活动流量，都是获取新客户的重要手段。老客户流量的获取通过推广刺激老客户的浏览和购买，保持与老客户的联系。流量与网店运营节点的匹配2流量与网店运营节点的匹配获取流量也要随着市场行情的走势做相应的推广和运营消费需求消费习惯消费者消费者改变改变调整流量推广和店铺运营策略流量与网店运营节点的匹配抓住流量增长的重要机会节点抓住类目重要的流量增长节点，抓住旺季冲量的关键机会使店铺的利润最大化。瞄准市场机会规划流量推广在制定店铺全年销售规划时，就要根据市场行情数据来预估全年的推广节奏。流量的分配机制3流量的分配机制流量分类目标拆解流量的分配比例流量分类流量付费流量免费流量自然搜索流量平台活动流量站内付费工具站外付费工具关键词推广淘宝客精准人群推广信息流广告短视频直播营销目标拆解

销售额=流量*转化率*客单价除参与营销活动/大型平台活动，变化不大延伸、突破的空间有限伸缩空间最大的一个指标全年销售额目标拆解为每月销售额目标目标拆解将流量目标分解到各个流量渠道，通过对流量目标的监控和调整让流量目标变得可控，从而实现销售额目标。流量的分配比例推广预算费用流量结构匹配付费推广的预算占比、预算和付费流量总数可以直接调用在规划付费流量时计算好的数值，然后再用付费推广费用除以付费推广流量总数计算出每个月的付费流量平均点击单价，以此来计算投入产出比，作为反映网店推广效果的一个依据。感谢观看平台活动推广策略平台活动相关理论平台活动推广目的平台活动流量分解平台活动实施01020304目录CONTENTS平台活动相关理论1平台活动的心理学解释及相关理论羊群效应从众心理在促销过程中，商家充分抓住消费者的从众心理，制造热闹气氛和火爆场面，搭配打折、发放优惠券等方式吸引消费者注意力，充分调动更多消费者参与。网络外部性连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。对于平台活动，推广覆盖人群越多，参与人数越多，越会对周围其他人造成影响，增强平台活动的网络外部性。平台活动推广目的2平台活动类型独立品牌型活动行业型活动节庆、专题活动淘金币、试用中心、全球购等男装、女装、化妆品、家电、运动等不同类目活动“双11”、“双12”专场、七夕专场等平台活动推广的目的010603040502发现短板加以改善提高品牌曝光度增大知名度积累用户060504清库存累积销量评论增加流量、提高转化率关联销售010203平台活动流量分解3平台活动流量分解根据流量目标，确定平台活动所需数量。然后将一年周期内，所能报的活动类型和数量进行统筹规划。具体到单次活动时，需要确定活动，需要完成的UV。平台活动实施4平台活动实施活动前期活动中期活动后期123按照活动的流程和涉及到的环节划分活动前期活动类别及数量确定活动目标确定活动时间活动对象商品选择确定活动方式拉新、促活、提高销量、增加收入……电商大型促销日……个人信息、购买偏好、产品特点……引流款、基础款、形象款……活动中期010203060504需要提前关注报名流程，避免造成报名失败做好活动报名前，活动产品详情页设置及店铺页的产品关联销售提前做好客服分工、培训工作风险监控提前准备好发货工作活动前做好网店预热工作、老客户促销通知工作活动后期效果评估看流量指标和销售指标的完成度。比如UV、PV、首页访问数据、分类页访问数据等流量指标，以及销售额、客单价等销售指标。活动总结对本次活动的UV、转化率、销量、物流、资源投入、人员投入和产出等进行预估，以制定下一步活动的目标。感谢观看站内付费推广策略目录CONTENTS站内付费推广的思路站内付费流量分解0102站内付费推广实施03站内付费推广的思路1站内付费推广的思路先做CPA（按效果付费）：淘宝客1再做CPC（按点击付费）：关键词推广2最后CPM（按展示付费：精准人群推广3付费推广的投资回报率（ROI）站内付费流量分解2站内付费流量分解根据流量目标及推广预算费用，确定站内付费推广工具分摊的流量进行统筹规划，具体主要以UV为指标站内付费推广策略实施3站内付费推广策略实施01店内营销促进爆款成交通过对市场趋势数据的分析，爆款导入期，需抓住市场趋势节点，把握爆款上架时间和推广节点。02直通车维护爆款销量在爆款的推广中期，常用推广方式包括直通车、钻石展位、淘宝客，但直通车可控因素更强，推荐使用直通车作为重点发力手段。03钻展提升爆款销量标题获取直通车流量会遇到瓶颈，钻石展位的大流量基数可以作为直通车之后的重要流量补充，在爆款的多种推广时期也有不同的匹配方式。04爆款打造和爆款防守遇到竞争对手追款时，再次付费推广发力或者通过活动资源冲量，形成流量端口的防守。感谢观看站外付费推广策略站外付费推广形式站外付费流量分解0102目录CONTENTS站外付费推广策略实施03站外付费推广形式1站外付费推广形式短视频平台推广短视频推广的核心是推广内容的制作，短视频只是站外推广的一种形式。直播平台推广直播平台旨在为商品增加展示渠道，并直接引导消费者的购买行为。信息流广告信息流广告主要包含今日头条信息流、抖音信息流、微博信息流、百度信息流。短视频平台推广具有实用价值，拥有提升商品转化率的营销工具平台：短视频平台：腾讯、爱奇艺等

社交网络：微博电商平台：淘宝、京东特点：传播力强、公信力强、营销力强、成交量大等

短视频平台推广直播平台推广直接实现转化直播营销时，和其他平台配合，才能实现营销效果最大化。可利用微博、微信进行辅助。直播平台自身推广资源除了社会化媒体的宣传配合外，也是企业在直播营销过程中需要重视的。直播平台推广信息流广告将广告变成内容，比硬性推广广告效果好路径：信息找人中小卖家需要解决信息流广告内容的吸引与转化问题、投入产岀问题，可根据目前网店资金充裕程度及人群的定位情况，做综合的规划。

信息流广告站外付费推广的相关理论长尾理论登门槛效应长尾理论传统媒体的制作和推广成本是相对高昂新媒体平台的制作和传播成本低，使从事长尾小众产品的生产者和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场为资源有限的网店中小卖家增添了一种成本更低的推广渠道长尾理论众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量登门槛效应登门槛效应一个人接受了一个微不足道的要求，为避免认知上的不协调，就有可能接受更大的要求各种砍价方式的应用，用户需要规则参与，参与到一定程度时，产生畏难情绪时，发现之前已占用不少资源，接着将砍价方式进行到底。站外付费流量分解2站外付费流量分解根据推广预算费用，确定站外付费推广工具分摊的流量进行统筹规划，站外付费推广的形式很多，但是结合网店的具体形式，发现可控性好、性价比高的推广形式较少。具体以能够跟网店充分结合的信息流广告为主，搭配微博、小红书等进行站外付费的流量分解。站外付费推广策略实施3站外付费推广策略实施关键“推广出去有没有人关注”痛点“资源是否被充分利用”站外推广之前需要考虑的问题站外付费推广策略实施03040102关注人群根据共性有效宣传整合营销线上线下一起推广针对性推广实现高效营销推广目标明确目的选择平台站外付费推广策略实施01针对性推广，实现高效营销03进行整合营销，根据用户行为习惯选择推广渠道02明确推广目标，选择匹配的平台站外平台素材投放流程感谢观看平台活动推广策略优化活动数据指标活动数据分析平台活动策略优化010203目录CONTENTS活动数据指标1平台活动数据指标流量的入口来源店铺活动的流量计划活动结束后的完成情况平台活动流量分析访客数浏览量跳失率图片点击率等活动数据分析2平台活动数据分析前后对比A同比分析B前后对比以活动前的流量计划与活动后实际流量情况进行对比，来分析活动的效果，有没有达到预期效果及原因。同比分析平台活动策略优化3平台活动策略优化流量高转化少优化商品页面流量少转化高增加流量渠道入口加大直通车推广或钻石展位推广对接美工更换策划活动对接运营进行修改、加大促销力度感谢观看付费推广策略优化站内付费推广策略优化站外付费推广策略优化0102目录CONTENTS站内付费推广策略优化1站内付费推广数据指标参照往年数据集合流量指标推广效果预估制定流量计划站内付费流量以UV来计算，直通车和钻石展位，需要结合推广预算，同时以平均单次点击成本为基本数据，估算流量的价值。站内付费推广数据分析关键词推广流量偏少关键词的选用不合理投放地域太精准没有扩展投入推广费用低等精准人群推广流量偏少资源位自身流量较小出价较低、排名靠后定位过于精准，导致展现少站内付费推广策略优化A关键词推广流量不足增加关键词或定向目标提高关键词或定向目标出价增加投放地域、时段、投放预算降低点击单价较高的关键词及定向目标出价提高点击单价较低且有流量放大空间的关键词及定向目标的出价B精准人群推广流量不足选择大流量资源位提高出价适当放宽定向人群站外付费推广策略优化2站外付费推广数据指标转化率CVR01点击成本CPC02站外付费推广数据分析反映出今日头条信息流CVR、抖音信息流高于同期，而百度信息流稍低于往期水平。反映出今日头条信息流CPC成本高于往期，而抖音信息流和百度信息流稍低于往期水平。站外付费推广数据分析高转化率创意和产品的匹配程度更好；落地页策划质量、产品和定向人群相关性表现更为突出，低转化率则反之高点击成本竞争更激烈、出价规划时高；点击率降低；