《我国动漫衍生品市场的发展现状及发展建议》9100字（论文）

我国动漫衍生品市场的发展现状及发展建议导言选题背景和意义我国动漫衍生品产业正在日益壮大，动漫产业不仅包括漫画、动画、轻小说、声优配音、游戏还包括下游衍生的玩具、手办周边、玩偶、玩家讨论社区、cosplay（角色扮演）等等。每一个衍生品模块在当今市场中都占有一定的份额，也有一定的衍生和再发展，商家们在开发挖掘现有的动漫IP的同时也有很多动漫画手团队在努力创造新的、优秀的动漫IP，类型和题材都在稳步提升，我国动漫产业在“十二五”时期以来发展势头迅猛。一些质量高的动漫题材自然会吸引消费者去购买该动漫题材的衍生品，大大带动了产业链和经济效益，而从整个世界来说，动漫衍生品产业链发展至今已经走向逐步完善，在全球化趋势下，动漫衍生品破除了各国的界限开始走出国门，并且开始促进各国之间的经济流通和文化交流。据了解，2004年中国动漫产业总产值为117亿元，2005年为180亿元，其中相当大部分是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元参见/it/2007-06-29/09401589882.shtml，2021年2月3日访问。参见/it/2007-06-29/09401589882.shtml，2021年2月3日访问。对于该课题的研究有利于加强自身对我国动漫衍生品产业链的认识，进一步了解我国关于该产业链的整体现状。现有文献综述由于该课题试在探究国内动漫衍生品产业链完善现状以及有利于促进背后其发展，所以有关于中国动漫衍生品现状和趋势分析的研究课题以及商业报告书数量很多，并且大多都有较完备的数据统计和分析。中研智业研究院在2021年2月19日发布的《中国动漫衍生品市场现状规模与发展潜力分析报告2021-2026年》中介绍了中国动漫衍生品市场环境和政府政策、发展潜力分析、动漫形象授权定义和特点以及市场规模、该产业存在的问题包括一系列经营商、顾问等环节中可能出现的纰漏和不足，并且还详细分析了国外，包括日本、美国、韩国的动漫衍生品现状分析，将国内外的开发方式、营销战略、运作模式进行比较，从而总结出对我国动漫产业衍生品开发策略的启示。我国该产业占市场份额确实不容小觑，但是行业各界也发现了跟其他国家相比，我国产业链不完善，中国本土动漫鲜有大IP，博思数据发布的《2020-2026年中国动漫衍生品市场现状分析及投资前景研究报告》中就有提到中国的动漫衍生品市场存在着巨大的挖掘空间，尽管其生产品产值占比30%，但是与动漫发达国家的70%左右相比仍是远远不够的。国家对于我国动漫衍生品市场高度重视，并且有一定的政策扶持，这也导致了很多分析的报告书侧重于该产业的具体经济效应而忽略了背后的人文影响。同时，国内对于动漫衍生品产业的态度褒贬不一，有人认为，过多地开发动漫衍生品产业会造成动漫IP的过度开发，降低了开发的门槛并且会使得市场乱象丛生，必须要有政府的严格把控和看管，而有人则认为，动漫衍生品开发的初衷就是为了让动漫爱好者们在现实生活中也能“感受”到自己喜欢的动漫角色，是一种纯粹的、需要自由的开发过程，若是由政府介入则不可避免地会受到约束。而在国外，诸如日本、美国这种动漫发展大国而言，其本身的衍生品产业链较为完整，美国的迪士尼作为其标志性动画IP，其旗下的主题乐园、周边、包括电影等等都在全球获得了欢迎，并且国外意识到了动漫IP的产权宝贵性，一旦发现有人未经版权允许私自开发相关IP的衍生品，就会使用法律的武器维护权利。本人尽力搜索了国外有无对于我们国内动漫衍生品现状的分析，发现甚少。研究方法描述 1.文献研究法：通过查阅现有的数据报告，并使用知网等一些文献查询平台来搜寻国内有关于中国动漫衍生品产业的论文、期刊等等，总结前人的想法和经验来为本文的研究提供理论指导。2.案例研究法：通过一些国内或是国外有关于该课题的经典案例进行分析研究，反思案例中出现的问题或是优点，由小及大，为整体的产业结构作出分析和建议。3.比较研究法：将国外和国内的情况进行比较，有比较才有鉴别，取长补短，并将中国以前和现在进行比较，发现我国该产业在发展历程中的进步和新出现的问题，使得该课题在纵向比较和横向比较后，总结反思，更加完善。一、中国动漫衍生品文化市场现状（一）、中国动漫衍生品发展历程首先要介绍中国动漫衍生品的发展历程先要搞清楚中国动漫文化的发展，中国动漫发展比起其他国家来说较晚，中国的第一部动漫发布于1927年，是由万氏兄弟打造的《大闹画室》。从此，中国动漫开始慢慢发展起来，我们常说中国动漫分为三个时段：第一阶段是1927年到1966年，我们将其称之为黄金时代，在这个时间段里中国曾经创造过很多家喻户晓的作品，比如《大闹天宫》、《金色海螺》等等，这些作品在今时今日也常常能在电视上看到。第二阶段是1976年到1990年，我们将其称之为白银时代，不难发现这段时间因为处于文革之后充满了浓厚的红色教育意义，但是随着时间慢慢推移，中国动漫风格开始转变，此时踊跃出一大批的优秀动漫，例如《天书奇谭》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》等等。第三阶段是1990年到2002年，我们将其称之为黑铁时代，这个阶段中国动漫开始和国外合作，这是一个显著的改变和进步，中国动漫制作者们也在此时开始重视制作技术的革新。值得一提的是也正是这个时期，中国动漫渐渐从剧院走到电视中去，这也使得中国人民接触动漫的机会更多了。第四阶段是2002年到现在，我们将其称为迷茫时代，这个阶段的中国动漫无法找到自己的风格，也是我们现在最大的问题。中国动漫文化发展并不算久远，其衍生品的发展历程就更显得局促。相比之日本动漫手办文化的久远，我们动漫文化衍生品远远来得晚些，要知道1979年后日本就推出了高达。最初，中国动漫衍生品大部分是以玩具的形式得以展现，但尴尬的是，大部分以动漫角色为原型的玩具并没有获得原版动漫的版权，这都要归咎于当时的中国对版权知识的忽视，再到后来随着中国动漫市场的逐渐扩大和中国对于版权意识的重视，人们渐渐意识到随意地生产和动漫有关的物品是违法的，于是这个市场才慢慢规范起来。（二）、市场构成动漫衍生品简单的说是以动漫人物为原型，经过设计师用心地加工再创造后由生产商生产出来的一系列可供售卖的产品。其市场构成种类繁多，范围又十分广泛包括：手办周边、服饰、影视剧、食物、主题类的公园和餐厅等等。而如今随着“联名”这一概念的流行，更多的产品想到可以以动漫作为噱头进行宣传。就比如《魔道祖师》这一部动漫就和可爱多、美康粉黛（化妆品品牌）、统一、佳洁士等众多品牌都有合作，联名推出了一系列的产品，并以此吸引到了一大批它的忠实观众前去购买打卡。二、中国动漫衍生品市场规模及问题（一）、总体市场首先，值得肯定的是我国动漫衍生品市场是十分庞大且具有发展潜力的。据统计,我国13亿人口中青少年占到4亿。中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元陈琳：陈琳：《从动漫产业的现状谈当代动漫职业教育——以重庆地区动漫产业为例》，《商业文化》2011年第3期由庞大消费市场带来的是巨大收益：在2017年时，我国动漫产业总产值超过1000亿元，与此同时我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人参见中国产业信息网站发布的《2018年中国动漫衍生品行业发展现状及行业发展趋势分析》参见中国产业信息网站发布的《2018年中国动漫衍生品行业发展现状及行业发展趋势分析》除了消费市场的庞大，动漫衍生产品独特的创造性也是使得收益增加的原因之一。就如同上文介绍的市场构成中所说，动漫衍生产品范围十分广泛，能很好地适应几乎每一个消费产品领域，导致其市场已经从单一的动漫爱好者扩大到每一个消费者的日常生活中去。以下是我国2017-2020年中国动漫衍生品市场规模走势图资料来源：公开资料整理从这张图我们不难看出，从2017到2020年，我国动漫衍生品行业的市场规模不断扩大，从侧面更加反映出了中国动漫衍生品行业的潜在价值。其实，我国生产动漫衍生品的城市有很多，其中以福建、上海、广州三座城市形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链，促进了整个动漫衍生品的发展。动漫衍生品构成及其广泛，其中动漫玩具占比最高达到我国动漫衍生品整体市场的一半以上为51%，动漫服装和动漫出版则分别占16%和4%，其他占19％。（二）、动漫周边市场1、如今动漫周边市场规模动漫衍生品中占到大部分市场的是动漫周边，我国动漫周边类型十分多样，包含家居用品、玩具、饰品等等。据统计，截止到07年底，我国动漫周边产品的消费者高达6亿人，由此不难看出中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场，成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量，中国每年仅动漫周边市场的成人消费需求就高达近500亿元参见/p-2269795101.html《解析国内动漫周边产业的市场》，2022年2月1日访问。参见/p-2269795101.html《解析国内动漫周边产业的市场》，2022年2月1日访问。而根据淘宝的数据显示，2016年，动漫周边开始快速崛起，是动漫市场增长最快的两个行业之一，成交占比排行业前三。其中消费人群从80后慢慢向90、95后转移。同时由于，90、95后消费能力水平的限制，例如抱枕、玩偶、钥匙链等等的“软周边”产品开始迅速发展。就比如动漫周边企业—AA国际动漫。它于2008年嗅到商机在中国开始发展，并迅速招商，在短短4年间，在全国开设1000多家加盟连锁店。2、其如今现存问题虽然动漫周边潜在市场很大，但仍然是一块未经雕琢的璞玉。据统计有80％的动漫企业在动漫上市前并未有礼品部等周边的开发，反而等到动漫上市之后才匆忙寻找加工商进行有关周边的加工，这种以动漫制作为主，周边商品开发为辅的产业链结构导致了其市场开发不足。同时，市面上存在很多未经原版动漫授权就生产的动漫人物形象产品，这些仿冒的动漫周边充斥市场会以其更低的价格对正版周边造成影响，使得正版商家难以牟利，创作成本难以回收，影响了新产品的生产。长此以往形成恶性循环，更加阻碍了正版生产企业的发展。同时，对于整个周边市场也会形成恶劣的风气，无法促进良性竞争。价格过低的同时无法保证质量，更多商家为了在市场上生存，不得不降低生产成本，于是动漫周边更加以其动漫人气作为吸引点，靠着粉丝们对原型的热爱来吸引消费者，可过低的产品质量反而会消耗消费者的情感，往往导致其难以谋求长远的利益。（三）、Cosplay市场1、cosplay市场规模和现状Cosplay指的是利用服装、饰品等道具来扮演动漫中的各种人物或其他动漫形象，主要受年轻人的欢迎。我国cosplay源头主要来源于日本二次元文化，而自身的ACG产业起步较晚，但近几十年在上海、广州、北京等大城市里，cosplay市场逐步扩大，形成了上位圈。如今，cosplay市场早已经从小众文化拓展到了日常生活里，校园中就已经存在着很多有关cosplay文化的社团、兴趣社等等。可以说，cosplay市场在慢慢地幼龄化、日常化、大众化。以下是整理的有代表性的大型漫展信息：地点漫展名称上海中国国际动漫游戏博览会、ComiCon同人展、魔都音乐会、ComiCup魔都同人祭、AnimeparTy、中国国际数码互动娱乐展览会成都魔力游戏动漫节、ComicJoy乐漫嘉年华、漫神漫画节、GC电竞动漫展、滨海网络互动娱乐展览会苏州苏州动漫游戏嘉年华、CGN动漫游戏嘉年华、AAF夏日祭、天空之城夏日祭、北京北京萤光动漫展、IDO国际动漫游戏嘉年华杭州中国国际动漫节、杭州ComicMe同人展、杭州Cosplay文化节,杭州怀旧ONLY、杭州Comicme同人展、杭州CA动漫交流展会从以上表格我们能看出国内大型漫展数量不在少数，而每场漫展平均门票在100元左右，漫展人流量又如此巨大，其收益可想而知。除了单一的门票利润，场馆内的摊位在赚取动漫周边利润的同时又要上交一定的摊位费、嘉宾出席也会获得出场费、搭建场馆方会分得利润以及广告赞助商的广告费等等，多方的交易促成一个较为完整的利润链条，使得漫展创造更多的经济利益。2、如今其现存问题由于我国cosplay市场还处于初级阶段，不可避免地仍然存在很多问题。首先，虽然我国cosplay正慢慢日常化、大众化但专业的从事者并不多，整个市场业余化，同时商业化低，收益效率也不高。第二点，我国原创动漫来源少，大多取自于美国和日本动漫，原创人物少的同时较为缺乏新意，整个动漫市场尚未得到完全开发。第三点，cosplay市场的宣传力度不够，虽然市场在日益扩大但因为其文化难以在大众内推广而收到阻力，这也不利于cosplay市场的发展。（四）、由动漫改编的真人影视剧市场1、由动漫改编的真人影视剧市场规模中国漫改影视剧市场其实不小，例如根据日本漫画《赌博默示录》改编的《动物世界》、《风云》、根据《魔道祖师》小说改编成动漫再衍生成的《陈情令》，都取得了不小的成绩。据统计，《动物世界》票房为截止到目前为止有5.1亿，《风云》票房虽然在当时没有数据但引起了有目共睹的热潮，而《陈情令》一经播出更是取得了热烈的反响还出口到日本播出，这部剧的播出也捧红了几位主演。现如今是IP文化盛行的时代，编剧和导演们开始纷纷将目光从小说IP转移到动漫IP，而这个领域是之前开发甚少的领域，可以说潜在市场十分巨大。同时漫改真人影视剧可以同时吸引到动漫的粉丝以及演员的粉丝，可谓“双收”，甚至质量良好的漫改影视剧还会为动漫带来曝光率，两者间存在着良性的促进作用和反作用。2、其市场现存问题随着这个市场的打开，漫改真人影视剧遇到的问题也渐渐浮现出来。首先，在影视剧的制作过程中，动漫中有可能会出现的一些血腥暴力情节，导演们在尽力保留原有情节的同时为了通过审核需要删减一内容，这就可能导致动漫的内容完整度大打折扣。其次，在选角上，真人人物无法和动漫人物完全一致，导演在选角时要考虑到各方面因素，即使尽量选择贴合原型的演员也难以完全符合动漫粉丝心中的原型。接着，由动漫改编的真人影视剧市场在中国仍然处于刚起步阶段，不如日本和美国的市场成熟，据统计在2016年日本热门漫改影视剧就有超过20部，相比之下中国市场显得略微稚嫩。再者，我们如今越来越重视IP原创，中国恰好正缺少原创动漫IP这也使得漫改影视剧的源头力量不足。而在数量过少的情况下就很难形成一种大规模集体化的制造模式。三、中国动漫衍生品市场总体未来发展趋势及建议（一）、完整中国动漫文化产业衍生品从屏幕到现实的产业链首先从定义来说，产业链是指将一种或几种经济资源通过若干产业节点不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。它包含四层含义：一是产业链是不同产业层次的表达；二是产业链是不同产业关联程度的表达；三是产业链是对经济资源加工深度的表示；四是产业链是对消费者需求满足程度的表达徐正林马蕊著：《论中国动漫产业链的构建》,《现代视听》2010年第8期。我国动漫衍生物就尚未形成一个完整的产业链，一般而言，根据日本、美国这些动漫衍生品产业链较为发达的国家来看，他们的产业链模式主要是：漫画到发行到动画到发到衍生产品开发和营销再到拓宽市场从而反作用宣传动漫，整个产业链完整并且在不断完善，就比如迪士尼公司，他们十分在意内容IP，并且抓住自家动漫形象建造迪士尼乐园，在吸引大大小小的“迪士尼爱好者徐正林马蕊著：《论中国动漫产业链的构建》,《现代视听》2010年第8期于是，对于完善该产业链，或许可以考虑以下几种方法：第一，从源头抓起。完善屏幕中的动漫衍生品原型，创造出独特中国特色和含义的动漫，从源头上做到吸引大众市场，使中国动漫摆脱只为青少年而创作的认知误区。第二，严格把控中间环节。对于动漫原型的再次设计方面，加强设计者和原作者的沟通，使得衍生品更贴合原作、制作也更精良。对于衍生品的生产环节，中国应该大力扶持本土的制造商，并且改善以低价恶意竞争的不良环境，做到良性竞争、互相促进。动漫发行方也应该选择口碑良好的生产品牌而不是太过注重成本的压低。对于衍生品的销售环节，中国应该多开设一些正版实体店或是通过与现有的一些零售店合作的方式增加销售途径，除了实体店外，通过线上宣传进行销售也可以大大增加动漫衍生品的利润渠道。第三，重视动漫衍生品市场对动漫市场的促进作用。一个完整的产业链必然是一个闭环，我们不应当只关注产品的销量，销量固然反映了产品的受欢迎程度但是从长远的利益来看，这种反促进作用恰恰是目前中国动漫衍生品市场所欠缺的。（二）、将中国动漫衍生品与高科技接轨我们不难发现目前我国现有的动漫衍生品都太过基础化，大部分以玩偶公仔、家居饰品以及其他科技含量低的形式展现。这些衍生品在前期确实可以快速打开市场，但是创意不足，后续发力就很困难。故，为了跟上全球市场的发展，动漫衍生品也要逐步走上高科技化的节奏。比如将AI和动漫衍生品相结合，推出与动漫原型互动的模式，增加体验感，将动漫原型变得更加智能，吸引市场。（三）、扩大市场，进军国外，充分宣传中国文化我国的动漫市场原本就受到日本和美国的影响，动漫衍生品诸如手办之类的概念也来自于日本，而如今中国动漫行业也在日益壮大，我们在学习外来文化的同时也要开始慢慢思考富有中国文化的动漫到底能达到怎样一个高度。其实我们也有很多成功的“中国风”动漫，比如水墨风格的《小蝌蚪找妈妈》、剪纸风格的《海螺姑娘》、《大闹天宫》、再到近几年的《魁拔》、《大鱼海棠》、《姜子牙》等等，每一部都充满着中国特色，在世界都享有不错的口碑。既然如此，我们也可以大力开发此类动漫衍生品，打入国际市场。中国是生产大国，可以大大降低成本，在国外也可以增加竞争力。（四）增加版权意识，减少未授予版权的厂家非法生产动漫周边早在十几年前，还是随处可见一些盗版的动漫周边，当时国民的版权意识并不完善，很多人还是会进行购买。那时，我们国内的动漫衍生品产业链处于刚刚启蒙的阶段，大家甚至想不到在动漫播出后还可以生产动漫衍生品，在正版都很少的情况下，人们自然会选择盗版进行购买。但是随着时间的推移，盗版盛行的情况却得不到解决，就比如《哪吒之魔童降世》屡屡登上微博热搜的时候，淘宝在该影片刚刚上映没几天就上架了有关于《哪吒》的相关周边，速度之快、价格之低都彰显着盗版周边厂家的熟练程度。之后，《哪吒》的发行方北京光线影业有限公司发表版权声明函，呼吁我们大家抵制这些盗版的动漫周边。当然，我国也没有对这些盗版周边现象坐以待毙，在《中华人民共和国刑法》的第217条中就明确指出有关于侵犯著作权罪的相关内容，以及专门颁布了《著作权法》来约束相关部门行业，可是为何盗版周边还是屡屡出现，其背后的原因可能有以下几条：盗版周边以比正版周边低出几倍的价格吸引消费者进行购买，正版周边往往需要经过设计师、联名公司、生产厂家、产品营销等等中间环节，每一步都意味着后续产品到卖家手中时价格的抬升。而盗版周边省去中间环节后，提高了利润，更加方便扩大规模占据市场面积，不利于正版周边生产。盗版动漫周边和其他的盗版书刊、影像制品以及电子出版物不同，前者可能会因为不具备承载着知识而被消费者轻视，消费者会带着“反正只是一个玩具，正版和盗版的也差不了多少，买盗版周边反而还便宜”这一想法而去购买盗版周边。科技的发展从很大程度上来说是一把双刃剑，从一方面上来说，正版周边的防盗版水印技术日益先进，但是从另一方面上来说，盗版厂家可以轻易地完成自主生产且生产成本低廉。对应以上几点，想要应对盗版周边绝非易事，但我们可以适当地调整正品周边的价格，杜绝价格虚高现象，其次必须对生产盗版周边的厂家采取更为严厉的法律措施，一旦行业风气得到严厉整改势必会对那些厂家起到警醒的作用。（五）政府进行干预，帮助cosplay市场进一步成型Cosplay市场已在日益发展，有不少动漫爱好者会出于对动漫角色的热爱进行cosplay，漫展上也不再只有清一色的国外动漫角色，很多国内动漫角色也得到了角色扮演者们用心地诠释，这恰恰说明了中国正在不断生产出深入人心的动漫角色，政府更应该把握时机，出台相关的法律来维护这个新型行业。包括角色扮演需要的服装道具、拍摄出片所需要的场地、漫展等等，这些都包括在角色扮演带动的经济链中。淘宝上那些良莠不齐的cosplay服装店需要被整改，我们可以扩大产业规模，形成正规的角色扮演服装生产商，比如三分妄想，该公司隶属于福州迪露雪动漫有限公司，与虚拟偶像洛天依、初音未来的公司都有合作，在cosplay服装市场内的高口碑也是人尽皆知的，政府可以引导投资方投资刚起步的公司，帮助越来越多的cosplay服装生产商正规化、商业化、国际化。结语1927年，由长城画片公司出品的《大闹画室》正式宣告了中国动漫的开始，在此之后中国也曾涌现出诸如《大闹天宫》、《天书奇谭》等等优秀的动漫作品，但是在那之后，中国动漫仿佛开始进入迷茫，导致了其衍生品产业市场未能占据先机。但是，如今的中国在动漫衍生品产业领域在国外的影响下也在努力开发出自己的轨道，摸索适合自己的生存模式。在近几十年的发展过程中，我国动漫衍生品产业