自媒体运营实战教程（抖音版） 课件 第8章 直播运营-自媒体中级

自媒体运（中级）第8章

直播运营学习目标掌握直播运营目标的设定。熟练掌握系列直播活动的策划，制定运营计划，并对执行情况进行总结。掌握直播活动的执行。熟悉直播复盘各项数据分析，评估效果并提升。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1设定一场饰品带货直播的目标任务描述叮当是一位拥有5594位粉丝的饰品带货达人，每周四、五、六、日都会开一场4小时以上的直播，售卖自己橱窗里的饰品。每次直播前，叮当都要给自己制定目标，让每场直播更有方向和动力，以此来激励自己不断提升直播技能。今天是周六，请你协助叮当一起制定周日的直播目标。知识基础本任务是为一场饰品带货直播设定目标，具体包括确定直播流量目标（即直播间的访问人数和观看人次等）、直播GMV目标（即商品交易总额）以及直播粉丝增长目标（即通过此次直播新增的粉丝数量）。通过明确这些目标，为直播活动的策划和执行提供清晰的方向和衡量标准。（1）直播流量目标（2）直播GMV目标（3）直播粉丝增长目标一、直播流量目标免费流量：通常来自于平台自然推荐、社交媒体分享、粉丝自主传播等渠道。付费流量：通过投放广告、购买推广服务等方式获取。合理的配比需要考虑以下因素：预算：预算充足时可以适当增加付费流量的投入，以快速获取大量曝光。品牌知名度：知名度高的品牌可能依靠免费流量就能获得较好效果，新品牌可能需要更多付费流量来打开市场。直播内容质量：优质内容有更大机会通过免费流量获得关注，但初期仍可能需要付费流量引导。一、直播流量目标流量、转化效率流量效率指获取流量的成本和效果，转化效率则是流量转化为实际购买行为的比例。优化直播页面：包括清晰的商品展示、吸引人的促销信息等，提高流量的留存和转化。主播能力：主播的销售技巧、产品知识和互动能力对转化效率有重要影响。精准营销：针对目标客户进行精准推广，提高流量的质量和转化可能性。二、直播GMV目标GMVGMV即成交总额（GrossMerchandiseVolume），是指在特定时间段内通过一个平台或市场完成的所有销售活动的总价值。它包括付款和未付款的交易金额，常用于评估电商平台、市场和零售商业绩，但不代表实际营收，存在一定局限性，需与其他指标结合使用来全面了解业务情况二、直播GMV目标主推款GMV占比主推款是直播中重点推广和销售的产品。其GMV占比反映了主推款在销售总额中的重要程度。产品优势：主推款应具有独特卖点、高性价比或符合市场需求等优势。市场需求预测：根据市场趋势和消费者偏好，合理估计主推款的销售潜力。营销策略：通过更多的展示时间、优惠活动等手段，促进主推款的销售。二、直播GMV目标新客户GMV目标新客户是首次购买的消费者。设定新客户GMV目标有助于拓展市场和扩大客户群体。新客户获取渠道：例如通过广告投放、合作推广等方式吸引新客户。新客户优惠政策：提供专门针对新客户的折扣、赠品等，刺激购买。客户留存策略：在吸引新客户的同时，考虑如何提高他们的满意度和忠诚度，促进再次购买。三、直播粉丝增长目标直播粉丝增长目标增加直播粉丝数量有助于提高品牌影响力和后续销售。内容吸引力：提供有价值、有趣、独特的直播内容，吸引观众关注并成为粉丝。互动环节：设置抽奖、问答等互动环节，增强观众参与感，促使他们关注。长期价值传递：让观众感受到持续关注能获得更多的价值和好处。任务实施要根据账号定位，开展市场调研，参考对标直播间进行直播目标的设定，本任务中达人叮当主要结合自己账号以往数据进行分析，制定了合理的流量目标、GMV以及粉丝增长目标。任务思考在一般认为，一场直播最重要的三类指标是流量、GMV和新增粉丝。流量指标是引流工作（如短视频种草、投流等）的主要考核依据，GMV是直播销售工作（如口播、运营等）的主要考核依据，新增粉丝是养号（达人长期成长）的基础。这三类指标都有多项细分指标，根据账号成长阶段不同，需关注的重点细分指标会有区别。各种数据指标是相互关联、动态变化的，有时单一指标、单场数据意义不大，要长期跟进，比较分析，特别是发现趋势规律更有价值。叮当联系了一家项链制作厂商，准备推出自己的品牌项链，从目前数据看，这是合适的时机吗？如果想要快速提升品牌的知名度，应该如何制定品牌首播的直播目标呢？课后练习请同学们根据本任务所学知识，在开播前设定直播的目标，包括：（1）流量目标：免费、付费流量配比，以及曝光进入率等指标。（2）设定GMV目标：主推款GMV占比，新客GMV占比。（3）粉丝增长目标：短期增长目标及长期增长目标。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.2任务8.1任务8.2新人首次开播直播策划任务描述小玲是一名大二的学生，最近老师要求小玲所在的班级，每个人在抖音平台上，用自己的账号进行一次30分钟左右的直播。由于之前没有过相关经验，小玲决定撰写一份直播策划案，帮自己梳理一下直播的准备工作。她计划从以下几个部分着手，请协助她完成任务：（1）直播主题及目标制定。（2）直播间场景和氛围布置。（3）直播环节流程规划和节奏把控。（4）直播设备、道具准备。（5）直播突发事件应急处理。知识基础本任务是针对新人首次开播进行的直播策划工作，包括直播方案制定、直播流程与脚本编写，以及直播运营计划。直播方案制定主要明确直播整体的策略和方向；直播流程与脚本编写明确了直播的具体步骤和内容；直播运营计划则对直播的各项运营工作进行规划和部署。（1）直播方案制定（2）直播流程与脚本编写（3）直播运营计划一、直播方案制定直播主题策划明确目标受众：了解观众的兴趣、需求和偏好，以便确定能够吸引他们的主题。结合热点和趋势：跟上当前流行的话题、节日、事件等，使主题具有时效性和吸引力。突出产品特点和优势：如果是带货直播，主题应能突出产品的独特卖点。创造独特性：设计与众不同的主题，避免与常见的直播内容重复，以引起观众的好奇心。直播活动预算人员成本：包括主播、助理、技术人员等的薪酬。设备和道具费用：直播所需的摄像设备、灯光、音响、背景布置道具等。产品成本：如果是带货直播，涉及产品的采购、库存管理等成本。推广费用：如广告投放、合作推广等的支出。其他费用：包括场地租赁（如有）、水电费、网络费用等。一、直播方案策划直播场景设计符合主题和品牌形象：场景的风格、色彩、布置要与直播的主题和品牌调性一致。提供良好的视觉效果：通过合理的灯光、背景布置、道具摆放等，营造出美观、舒适的视觉环境。考虑空间布局：确保主播和产品展示有足够的空间，同时方便摄像拍摄。注意背景整洁和专业性：避免背景杂乱，展现出专业和规范的形象。人员安排主播：具备良好的表达能力、产品知识和销售技巧，能够与观众互动。助理：协助主播展示产品、回答观众问题、处理后台事务等。技术人员：负责摄像、灯光、音响、网络等技术方面的支持，确保直播顺利进行。运营人员：策划活动、管理直播间秩序、处理数据和用户反馈等。二、直播流程与脚本编写直播流程规划开场引入：吸引观众注意力，介绍直播主题和流程。产品展示和介绍：详细展示产品的特点、优势、使用方法等。互动环节：设置问答、抽奖、投票等，增强观众参与度。促销环节：推出优惠活动，刺激购买欲望。结尾总结：回顾重点内容，感谢观众，引导关注和下次观看。整场脚本编写明确每个环节的时间安排：确保直播节奏紧凑，不出现过长的冷场或混乱。详细描述主播的台词和动作：为主播提供清晰的指导，保证表达的准确性和流畅性。规划互动内容和方式：提前准备好问题、抽奖规则等。标注产品展示的重点和顺序：使产品介绍有条理，突出关键信息。三、直播运营计划直播预告设计提取关键信息：如直播主题、时间、亮点产品或活动。制作吸引人的图片或视频：使用有冲击力的视觉元素，引起观众兴趣。简洁明了的文案：用简短易懂的语言传达核心内容。引导关注和分享：鼓励观众提前预约、关注直播间，并分享预告。短视频引流策略制作精彩的短视频：展示直播的精彩片段、产品亮点、主播风采等。选择合适的平台发布：根据目标受众的活跃平台进行投放。利用热门话题和标签：提高短视频的曝光度。引导观众到直播间：在短视频中明确告知直播的时间和链接。三、直播运营计划确定投放时间根据平台流量高峰和目标受众的在线时间，精准投放。优化投放关键词和人群定向提高投放的精准度，吸引潜在观众。设定投放预算合理分配预算，避免浪费。选择投放平台根据目标受众和平台特点进行选择。流量投放策略付费引流策略任务实施结合自身实际情况，本任务中小玲进行了比较充分的准备，包括：拟订直播主题、设定直播目标、选定直播场景、准备氛围打造的音乐素材、撰写直播策划表、准备直播设备和道具，还做了简单的应急处理预案。作为一名新手达人，小玲的直播策划值得点赞。任务思考在本次学习中，想要达到小玲设定的直播观看和新增粉丝的目标，对于新人来说，还是很不容易的，可以在直播开始后，点击右下角“…”按钮，点击“分享”把直播间的链接转发到自己的好友群、家族群，如图8-14所示。最后，直播话术和互动，要注意文明用语，绝不能违规违禁，避免给直播间和账号带来封禁风险。图8-14将直播分享给多种渠道课后练习请同学们根据本任务所学知识，策划一场直播，并撰写直播脚本。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1任务8.3任务8.3一场美妆直播的运营执行工作任务描述美妆达人@小美在进行直播时，看似是主播在镜头前的自我演绎，其实整场直播的实施需要团队的密切配合和快速反应。一山作为团队中的“执行运营”，在一场直播中需要完成很多工作，请协助他完成以下任务。（1）直播准备工作，包括场地准备、设备检测、商品与道具准备及人员安排说明。（2）直播过程中与团队人员的协同配合工作。（3）合适时机使用营销工具，以及在公屏与粉丝互动。（4）直播现场管理，主要是直播盯盘和危机处理。知识基础本任务主要介绍一场美妆直播的运营执行相关工作。包括直播前的准备工作，如物资、人员等的筹备；直播过程中的协同实施，确保各环节顺畅配合；直播中的互动环节，增强与观众的交流和参与度；以及对直播现场的管理，保障直播的顺利进行和良好效果。（1）直播准备（2）直播协同实施（3）直播互动（4）直播现场管理一、直播准备直播场地准备空间大小：要根据直播的规模和展示需求，确保场地有足够的空间供主播活动和展示商品。背景布置：选择与美妆主题相符合的背景，简洁、美观且能突出产品。灯光设置：提供充足、均匀且柔和的光线，以展现主播和产品的最佳效果。隔音效果：减少外界噪音干扰，保证直播声音清晰。直播软硬件检测网络稳定性：确保高速、稳定的网络连接，避免直播卡顿或中断。摄像设备：检查摄像头的清晰度、对焦功能和角度调整。音频设备：测试麦克风的音质、音量和降噪效果。直播软件：熟悉并调试直播平台的各项功能，如美颜、滤镜、特效等。一、直播准备直播商品与道具准备商品选品：根据目标受众和市场需求，挑选热门、有特色的美妆产品。商品库存：保证有足够的库存满足直播销售需求，但也要避免积压。道具搭配：如化妆镜、化妆刷、展示架等，辅助展示商品。商品标签和说明：准备清晰准确的商品标签和说明，便于主播介绍。直播人员培训产品知识：让主播、助播等深入了解美妆产品的成分、功效、使用方法等。销售技巧：培训如何吸引观众、介绍产品优势、回答疑问、促成购买等。直播规则：熟悉直播平台的规定和政策，避免违规。应急处理：教授应对突发情况的方法和话术。二、直播协同实施主播助播配合分工明确：主播负责产品介绍和互动，助播协助展示产品、补充信息、处理后台事务。默契培养：通过多次排练和沟通，达到默契配合，不出现抢话或冷场。相互支持：在直播过程中，互相提醒、补充和协助，提升直播效果。主播运营配合活动策划：运营人员策划直播中的促销活动、互动环节等，主播配合执行。数据监测：运营实时监测直播数据，如观看人数、互动率等，为主播提供反馈和调整建议。粉丝管理：运营负责粉丝的维护和管理，主播根据粉丝反馈调整直播内容。主播场控配合节奏把控：场控协助主播控制直播的节奏，避免过快或过慢。氛围营造：通过发送弹幕、引导观众互动等方式营造良好的直播氛围。违规管理：监督直播间，及时处理违规言论和行为。三、直播互动直播评论回应及时回复：对观众的评论和提问尽快回复，让观众感受到关注。针对性回答：认真理解观众的问题，给出准确、有用的回答。引导互动：通过回复评论引导观众参与更多的互动，提高参与度。直播营销工具使用优惠券：设置不同面额和使用条件的优惠券，刺激购买。抽奖：举办抽奖活动，增加观众的停留和参与度。限时折扣：在特定时间内提供商品折扣，促进快速购买。粉丝专属福利：为粉丝提供特别的优惠和福利，增强粉丝粘性。四、直播现场管理直播盯盘数据监测：实时关注直播的各项数据指标，如流量、转化率、销售额等。效果评估：根据数据评估直播的效果，及时发现问题和亮点。策略调整：根据监测结果及时调整直播策略，如调整商品推荐顺序、增加互动环节等。直播危机处理突发情况应对：如设备故障、网络问题、主播失误等，迅速采取应急措施，尽量减少影响。负面评论处理：对于观众的负面评论和投诉，及时、诚恳地回应和解决，避免事态扩大。公关处理：在出现重大危机时，制定公关策略，维护品牌形象和声誉。任务实施虽然达人一个人就可以完成全部直播工作，但实践中，因为销售压力，带货直播间必须配置专门的团队。其中，“执行运营”（也叫直播运营）经常被指派为直播间的责任人，协同场控、中控、投流等专业人员，配合主播，对直播间的产出负责。随着直播带货的成本持续攀升，特别是在腰尾部直播间，原来由场控、中控、运营、投流四个岗位负责的工作，常常会集中在直播运营一个人身上，即“主播+运营”的带货直播间最低配置。执行运营在直播全程中的各项工作，保证了一场直播顺利进行。本任务涉及了执行运营在直播前和直播中的部分运营工作，是“主播+运营”低配模式下的“运营”。任务思考直播运营工作需要围绕直播目标展开，贯穿整个直播过程，包括直播前的准备、直播中协同团队配合、与粉丝互动、盯盘分析数据，依据数据推动相关工作，还要处理各种危机。带货直播的效益，常常由主播和运营共担责任。在一场直播中，一山在盯盘时发现，进入人数一直上不去，该如何解决？课后练习请同学们根据本任务所学知识，直播运营执行以下工作：（1）直播前准备工作，根据实际情况，罗列完全。（2）直播过程中都做哪些配合。（3）盯盘过程中若发现某项数据具体问题给出解决方法。任务目录设定一场饰品带货直播的目标任务8.13.1新人首次开播直播策划任务8.2一场美妆直播的运营执行工作任务8.3一场饰品带货直播的复盘任务8.4任务8.1任务8.4任务8.4一场饰品带货直播的复盘任务描述叮当是一名爱搭配、爱时尚的女大学生，通过分享日常搭配，为自己的账号积累了6000名粉丝。近期她在学校电商基地的帮助下，对接了爱戴饰品厂。该厂商主营耳饰、耳环、手链。叮当用现有抖音账号，开展了三次直播带货，销售爱戴饰品厂的产品。她分别在星期三、星期五和星期六各进行了一次3小时的直播。叮当每次直播后会进行直播复盘，观察数据变化，找到下场直播的提升方向。故账号各项数据都有了较大改善。为迎接618的大波流量，叮当想对自己的账号进行全面复盘，请跟随达人叮当一起完成以下任务：（1）将近期一场直播数据进行全面整理和分析。（2）对自己在直播的表现和直播效果进行评估。对直播策略进行优化，给出明确的优化策略。知识基础本任务是对一场饰品带货直播进行复盘。首先通过对直播数据指标的分析，了解直播的表现情况；然后基于数据分析进行直播评估，判断直播的优点和不足；最后根据评估结果提出直播策略的优化方案，以提升未来直播的效果和业绩。（1）直播数据指标分析（2）直播评估（3）直播策略优化一、直播数据指标分析人气指标人气指标用于衡量直播的吸引力和关注度。常见的人气指标包括观看人次、在线人数、最高同时在线人数等。这些指标反映了直播在吸引观众方面的表现，较高的人气指标通常意味着直播具有较大的吸引力和影响力。1互动指标互动指标体现了观众与直播内容的参与程度和互动活跃程度。例如评论数、点赞数、分享数、打赏金额、提问数量等。良好的互动指标表明观众对直播内容感兴趣，积极参与交流和互动，有助于增强直播的氛围和用户粘性。2转化指标转化指标主要用于评估直播对销售或业务目标的达成效果。常见的转化指标有商品点击量、加购数量、下单数量、支付转化率等。这些指标直接反映了直播在促进观众购买行为方面的成效，是衡量直播商业价值的重要依据。3订单指标订单指标侧重于反映直播带来的实际交易情况。包括订单量、订单金额、客单价等。通过分析订单指标，可以了解直播在促成交易方面的表现，以及观众的购买能力和消费偏好。4二、直播评估对主播的评估主要从多个方面进行，如主播的专业知识、表达能力、亲和力、应变能力、销售技巧等。主播的表现直接影响观众的观看体验和购买意愿，优秀的主播能够有效地吸引观众、介绍产品并促成交易。主播评估评估直播内容的质量、相关性、吸引力、实用性等方面。内容是否清晰地传达了产品信息，是否满足观众的需求和兴趣，是否具有独特性和创新性等，都会影响直播的效果和观众的反应。内容效果评估三、直播策略优化通过各种手段，如社交媒体宣传、平台推荐、合作推广、付费推广等，增加直播的曝光度，让更多的潜在观众能够看到直播信息，从而吸引他们进入直播间。提曝光采取措施吸引观众进入直播间并停留观看，如制造有吸引力的直播开场、设置有趣的互动环节、提供有价值的内容等，以提高直播间的同时在线人数和观看时长。拉场观通过优化产品展示、提供明确的购买引导、营造紧