平面设计创意与制作（第2版） 课件全套 杜宏志 第1-8章 绪论-插画设计

Graphicdesign平面设计创意与制作（第2版）主讲人：XXX第一章绪论第二章字体设计第三章海报设计第四章标志设计CONTENTS第五章标志在VI设计中的应用第六章包装设计第七章书籍设计第八章插画设计01第一章绪论Welcometothegraphicdesigncourse.第一章绪论1.1什么是平面设计1.1.1认识平面设计字体设计字体设计意在对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排，达到加强文字的精神含义和富于艺术感染力的目的。第一章绪论海报设计海报是一种信息传递的艺术，主要特征是通过图像、文字、色彩、版面、图形等设计元素来表达广告目的和意图。第一章绪论标志设计标志是一种图形传播符号，以精炼的形象向人们表达一定的含义。标志主要包括徽标（企业、社团、事物等标志）、商标和公共标识（用于公共场所、交通、建筑、环境中的指示系统符号）。第一章绪论机构形象VI设计VI即VisualIdentity，译为视觉识别，是机构CIS形象系统中最具传播力和感染力的层面。第一章绪论包装设计包装设计即选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和美化装饰设计。第一章绪论书籍设计书籍设计是书籍装帧设计的简称，是一种通信的称谓。书籍设计的概念要比书籍装帧设计更宽泛一些。第一章绪论插画设计插画在中国被人们俗称为插图。今天通行于国外市场的商业插画包括出版物插图、卡通吉祥物、影视与游戏美术设计和广告插画4种形式。第一章绪论1.1.2平面设计的构成要素创意创意中要考虑受众、传播媒体、文化背景3个条件。第一章绪论构图构图就是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖、合理和统一。第一章绪论色彩好的平面设计作品在画面色彩的运用上要注意调和、对比、平衡、节奏与韵律。第一章绪论1.1.3学习平面设计的方法了解平面设计的历史王受之：《世界平面设计史》掌握平面设计常用的工具软件1）Photoshop2）Illustrator3）CorelDRAW第一章绪论1.2什么是创意（1）发散的：创新思维是发散的、开放的、开阔的、爆破性的，犹如核能反应时的裂变，不断产生许多结果。（2）新异的：创新思维必然要求新颖、奇特，不同于已有的崭新的思路。（3）极致化的：没有最好，只有更好。第一章绪论第一章绪论第一章绪论02第二章字体设计Welcometothegraphicdesigncourse.第二章字体设计2.1宋体字、黑体字2.1.1宋体字旧宋体字源于书法的楷书，始创于宋代，是从北宋刻书体的基础上发展而来的。第二章字体设计2.1.2

黑体字黑体字因字体笔画较粗、方黑一块而得名。第二章字体设计2.2拉丁字母拉丁字母起源于图画，它的祖先是埃及象形文字，先后经历了腓尼基的子音字母和希腊的表音字母时期，最后罗马字母继承了希腊字母的一个变种，并把它发展为今天的拉丁字母。◀古典的罗马大写体现代罗马体（波多尼体）▶第二章字体设计2.3字体设计与应用2.3.1创意字体的构思当掌握了基本字体的基本规律和绘写方法以后，运用丰富的想象力和熟练的表现技巧，遵循变化的准则和范围，可以创造出新颖而有意义的创意字体。第二章字体设计2.3.2设计的原则当掌握了基本字体的基本规律和绘写方法以后，运用丰富的想象力和熟练的表现技巧，遵循变化的准则和范围，可以创造出新颖而有意义的创意字体。文字的适合性（1）秀丽柔美（2）稳重挺拔（3）活泼有趣（4）苍劲古朴活泼有趣的创意字体▶第二章字体设计文字的可识性在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是字形在做较大变化时，常常只应用于少量字体的原因。第二章字体设计文字的视觉美感文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。第二章字体设计文字设计的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造出独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。第二章字体设计2.3.3设计的要求整体风格统一文字在组合时，只有在字的外部形态上具有了鲜明的统一感，才能在视觉传达上保证字体的可认性和注目度，从而清晰准确地表达文字的含义。第二章字体设计笔画的统一字体笔画的粗细要有一定的规格和比例，在进行文字设计时，同一字内和不同字间的相同笔画的粗细、形式应该统一，不能使字体因变化过多而丧失了整体的均齐感，使人在视觉上感到不舒服。第二章字体设计方向的统一方向的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强其统一的整体感；二是为了营造一组字体的动感，往往将一组字体统一有方向性的斜置处理。第二章字体设计空间的统一字体的统一产生的美感往往还需要字体笔画空隙的均衡来决定，也就是要在笔画中的空间做均衡的分配，才能造成字体的统一感。文字有简繁之分，笔画有多少之分，但均需注意一组字的字距空间在大小视觉上的统一，不能以绝对空间相等来处理。03第三章海报设计Welcometothegraphicdesigncourse.第三章海报设计3.1海报的分类3.1.1什么是海报海报的学名叫作招贴，按字面意义解释，招就是招引注意，贴就是张贴，总体含义是为招引注意而进行的张贴。第三章海报设计3.1.2分类商业海报商业海报源于商品的生产和交换，有着悠久的历史，是指以营利为根本目的，传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的广告。第三章海报设计文化海报文化海报强调教育、观赏、纪念三大功能，包括以营利为目的的文化娱乐活动的海报广告（包括电影海报、音乐会、画展、艺术展、运动会等）及不以赢利为目的的文化娱乐活动的海报广告。第三章海报设计社会海报社会海报指提供社会福利、社会服务、社会保险等方面的广告，如寻人、医疗、征婚、招领、人才流动、国庆节、无烟日等。公益海报（保环境）▶第三章海报设计3.2海报的构成要素海报构成的要素有6个，这6个要素又被分成了两类：造型的构成要素和内容的构成要素。造型的构成要素①插图：各种绘画、摄影、图表、漫画、图案、记号等。②商标。③轮廓：边框。内容的构成要素①标题：包括商品名称。②标语：有时也代替标题，体现企业、产品、劳务性质和印象的短句或对句。③文案：包括广告正文、各类说明文、生产厂家、地址、经销商地址、电话等。第三章海报设计3.2.1海报的插图插图是一种世界语，可以超越地域和国家，不同国家、民族都能不同程度地了解其中的含义。插图的功能（1）吸注功能（2）看读功能（3）诱导功能羊毛公司广告海报▶第三章海报设计插图的变现方法（1）摄影插图（2）绘画性插图（3）立体插图海报的绘画性插图（化妆品）▶第三章海报设计3.2.2海报中的标志设计在海报素材中，商标造型是最单纯的，小而统一的，它具有短时间内最容易识别的视觉效果，适用于印象、记忆、联想。第三章海报设计3.2.3海报的边框边框的作用是控制读者的视觉范围。明确区分自己的广告和其他的信息。第三章海报设计3.2.4海报的标题标题是表现海报主题的短文，也称“广告语”。标题的分类（1）直接式标题（2）间接标题（3）复合式标题间接式标题（博物馆公益广告）▶第三章海报设计标题的特征功能（1）标题应引人注目，能够立刻对读者发挥作用，引导读者去看广告的正文和全篇。（2）标题应该用文字或其他暗示，使漫不经心的读者看到希望。（3）标题应该使人一看就懂，因为读者不愿花费过多的时间来费力地琢磨其含义。（4）对标题用语要精心选择，应竭力避免使用令人乏味的陈词滥调，突破广告结构上的单调性，用丰富多彩的表达形式加深广告宣传的印象。（5）标题和商品名称可以排在同样位置，既是标题又是商品名，互相代用。第三章海报设计3.2.5标语与标题的区别（1）标语必须是完整的句子或对句形式，顺口又易于记忆。（2）标题为主，标语为辅，标语是为标题服务的。有些广告可以没有标语。（3）标语可以放在画面的任何位置，有时可代替标题，而标题必须放在醒目位置。第三章海报设计3.2.6文案优秀的广告文字应具有以下8个要素：（1）必须用简洁而平易的日常用语。（2）要针对读者的兴趣去说明，多用数字。（3）必须要具体陈述真实的事实，文字要准确。（4）宜短小、动听，耐人寻味。（5）要幽默。（6）要有个性。（7）富于推销性，让读者易有好感。（8）富于提示性，使读者产生兴趣。第三章海报设计3.3海报的构思3.3.1构思的基本步骤准备阶段选择阶段完成阶段3.3.2如何构思运用现代的科学知识来启示构思（创意）糖果宣传海报▶第三章海报设计来自大自然启示的构思来自传统艺术与姐妹艺术的启示构思油画展海报▶第三章海报设计3.3.3国外优秀海报设计04第四章标志设计Welcometothegraphicdesigncourse.第四章标志设计4.1标志的概念与作用4.1.1标志的概念标志是一种图形传播符号，以精炼的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息，具有强烈的传达功能，主要包括徽标、商标和公共标识。第四章标志设计4.1.2标志的作用识别性、领导性、同一性、涵盖性4.1.3标志的特点功用性、识别性、显著性、多样性、艺术性、准确性、持久性标志的功用性标志的艺术性第四章标志设计4.1.4标志设计的原则（1）设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及相关法规等有关情况，以及深刻领会其功能性要求的前提下进行。（2）设计需充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时，要顾及应用于其他视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）时或放大、或缩小的视觉效果。（3）设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、规避心理或宗教禁忌。（4）构思须慎重，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。（5）构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。（6）图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。（7）色彩要单纯、强烈、醒目。（8）遵循标志艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精确的艺术语言，使设计的标志具有高度的整体美感，获得最佳视觉效果。第四章标志设计4.2标志的历史与发展中国标志的历史可以追溯到很久远的年代，在商品产生之前便已出现。它的起源要追溯到原始社会部族的图腾标志及最早的手工业器皿的图形符号。第四章标志设计秦汉之前，已有印章、印记作为商品交换的凭证。印章、印记即是我国标志最早的表现形式。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。中国从宋代到晚清甚至民国，在标志设计上没有多大的发展，变化不大。改革开放以来，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师的推崇，一大批新型企业如雨后春笋般诞生。第四章标志设计4.3知名标志的来历第四章标志设计4.4标志设计练习4.4.1标志设计的基本要求从属性艺术性简练性第四章标志设计4.4.2标志的题材和表现形式标志的题材标志的表现形式（1）文字标志、图形标志和图文结合的标志（2）以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材（3）以企业、品牌名称的含义为题材第四章标志设计（4）以企业文化、经营理念为题材（5）以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材（6）以企业的经营内容、产品造型为题材第四章标志设计4.4.3标志设计的造型要素以点为造型的要素以线为造型的要素以面为造型的要素第四章标志设计以体为造型的要素综合性造型的要素05第五章标志在VI设计中的应用Welcometothegraphicdesigncourse.第五章标志在VI设计中的应用5.1什么VI设计5.2VI视觉基本要素设计5.2.1标志企业标志

企业标志的特点（1）独特鲜明的识别性是企业标志的首要特点。（2）精神内涵的象征性是企业标志的本质特点。（3）符合审美造型性是企业标志的重要特点。（4）具有实施上的延展性是企业标志的特点。（5）企业标志应具有时代色彩。第五章标志在VI设计中的应用企业标志的设计原则从造型的角度来看，标志可以分为具象型、抽象型、具象抽象结合型3种。无论哪一种形式的标志设计都应遵循以下原则：（1）标志设计应能集中反映企业的经营理念，突出企业形象。（2）标志设计应结合企业的行业特征和产品特征。（3）标志设计应符合时代的审美特征。（4）标志在VI中的体现：一是标志细部的缜密化；二是标志形态的数值化，包括方格化、比例尺寸标志法、圆弧角度标志法等；三是标志形态的多样化，包括线条粗细的变化、正负形的变化、彩色与黑白的变化，各种点、线、面的变化（如空心体、网纹、点成面、线成面等），对应不同媒体的形态变更、缩小或放大形态的变化。第五章标志在VI设计中的应用5.2.2VI的标准字标准字的特征标准字的设计步骤（1）确定总体风格。（2）构思基本造型。（3）修正视觉误差。标准色的设计辅助图形基本要素组合的内容第五章标志在VI设计中的应用5.3VI视觉应用设计要素基本设计要素

公司证件类文具类对外账票类商号类交通工具外观识别POP类广告商品及包装类商品包装

制服、服装其他的出版物、印刷物待客用项目洽商的柜台06第六章包装设计Welcometothegraphicdesigncourse.第六章包装设计6.1包装造型设计包装造型设计的基本要求（1）科学（2）美观（3）适销包装造型设计的原理和方法点与线是造型的出发点，用点与线相连，或重叠，或组合，即可产生不同的平面及立体的“形”。适销的、便于陈列的包装（袋装茶叶包装）▶第六章包装设计包装材料目前的包装材料有纸、金属、塑料、竹、木、陶瓷、各种复合材料等，其中纸包装在各种包装材料中仍是使用最广泛的，因为纸包装有如下优点。（1）质地轻巧柔韧，便于制作。（2）便于印刷，价格低廉。（3）方便运输、库存、陈列及使用后的废品处理等。（4）便于机械化生产。第六章包装设计纸盒的分类纸盒包装按其形状可分为基本形状与自由形状两类。（1）基本形状（2）自由形状（异形）根据商品的性质或用途加以改变的特殊形状，如三角形、五角形、六角形、八角形盒，或用弧线与直线相结合，或顶上增加一个拎攀结构，便于吊挂展示，方便携带。第六章包装设计成型的要素（1）切（2）折（3）插第六章包装设计6.2包装装潢设计6.2.1包装设计的功能包装设计的功能是保护商品、美化商品、传达商品信息、便于使用、便于携带、便于陈列、便于储存、便于运输、促进销售，其中传达商品信息是主要的功能。第六章包装设计6.2.2包装装潢设计的构思了解情况，明确要求→构思，画草稿→绘制彩色稿包装装潢设计构思前（1）商品名称、商标、形象。（2）商品的性质。（3）使用对象、销售地区、市场情况。构思过程1）确定主题2）选择合适的表现方法：直接表现手法、间接的表现方法、直接和间接相结合的表现方法第六章包装设计直接表现手法以直观形象表现商品，多采用摄影或绘画来表现商品或其用途。一般是抓住商品的形象、品名、商标等任何一方面有特征美或优点的部分，进行加强和夸张。①夸张自身的形象美，如果汁、蔬菜、玩具、工艺品等。为了夸张水果或蔬菜的新鲜感，通常会加上水珠。另外，用彩色照片也能加强新鲜的真实感。②有的商品牌名或商标很美，如“天鹅”牌××包装，天鹅自身很美，因此可以主要表现天鹅以突出商标。③有的商品夸张它的用料，如人参养荣膏，以人参示名贵。④有的商品突出其功能，如“十功能潜水手表”。⑤有的商品突出产地或者历史悠久，如茶、酒等。第六章包装设计间接表现手法间接的表现方法是以联想、比喻、象征、抽象等手法表现商品的内在特征，侧重神似。①联想：选择与商品有密切联系的形象或动作去表现。例如，儿童用品—小动物和儿童形象；体育用品—体育场、奖杯、体育动作；化工商品—烧瓶；茶叶—采茶等。②比喻：就是平常说的打比方，用一种特像来比喻商品的特征。③象征：用某种物象象征商品的某种意义。例如，寿星图像—象征药品的延年益寿作用；金奖—酒的优质；双喜—幸福；桃—长寿；狮子—力量；长城—中国等。④抽象：以几何构成的形式表现商品的内在特征。有些现代科技和工业产品，如电视机、空调器、计算机、化学制品等，已经不是自然的产品，而是现代科学技术的产物，用具体形象表现是比较困难的，而用抽象的几何形构成，能够比较容易地表现抽象的科学概念。第六章包装设计包装装潢设计的艺术手段1）形象（1）照片形象（2）绘画形象（3）装饰形象装饰形象是在自然形象的概括的基础上，按装饰变化的法则进行省略、夸张、适合、几何化等变形，目的是加强其特点部分，使其更具典型性。第六章包装设计2）文字（1）字体安排字的大小比例应恰当区分，层次不宜过多，要做到主次分明、层次清楚、文字不宜与形象混在一起，使文字与形象无法区分开来。（2）字体选择选择什么样的字体，要根据商品内容和画面效果来定。一般常用群众熟悉易认的宋体和黑体，外文字体常用罗马体和无字脚体。第六章包装设计3）构图（1）方向在画面中，由于文字组成的字行表现为线的形式，由字行集合成的行、组及图片，它们的形状和结构一般也表现为某种运动的方向。这种线或形的运动方向可以归纳为水平、垂直和倾斜3种形式。不同方向的线或形表现出不同的性格和感情。第六章包装设计（2）对称与均衡对称是围绕中轴线进行安排，轴线两边的图形完全相等的构图方法，有严肃安定的氛围；均衡则是等量不等形，有活泼紧凑的感觉。（3）对比运用对比是装潢设计突出主题、取得强烈效果的重要方法。（4）空白从构图的整体来说，考虑的不仅是形象、文字等实体，也同时在安排着无形的空白。显然，空白好像绘画中的背景，它会对实体起对比烘托的作用，使主题内容更加鲜明突出。第六章包装设计（5）主题面的处理包装是立体的，在考虑构图时，一定要把整个包装作为一个整体来进行设计。一般的处理方法如下：①反面与正面大体相同。但比较简括而不是重复，或正面用中文、背面用外文。②四面用某一形式加以连贯呼应，整体感强。③集中画正面，而以装饰纹样和文字处理背面和侧面。④圆筒形包装从一点看去只能看到圆周面上的1/3，并使画面上的形象和文字变细变长，设计时应顾及这一点。第六章包装设计4）色彩（1）装饰性包装装潢的色彩总的来说要求鲜艳、强烈，富于装饰性。因此，常突破自然形态的色彩而进行变色，以更好地突出主题内容。（2）表现商品性质包装色彩多用暖色和对比色，以求引人注目。但在具体运用时，还要抓住各类商品的性质和特点。儿童牛奶包装▶07第七章书籍设计Welcometothegraphicdesigncourse.第七章书籍设计7.1装订形式7.1.1平装平装是目前普遍采用的一种装订形式，装订方法简易，成本比较低廉，常用于期刊和较薄但印数较大的书籍。平装书籍的装订方法：骑马订、平订、胶背订、锁线订第七章书籍设计7.1.2精装精装与平装的不同之处：除了书心一般用锁线订或胶背订外，主要区别是在封面的用料和制作上。精装封面有软和硬两种，硬封面适用于放在桌上阅读的大型和中型开本的书籍；软封面使人有舒适感，适用于便于携带的中型本和袖珍本，如字典、工具书和文艺书籍等。第七章书籍设计精装书的书脊书脊是封面的一部分，它处于前后封面之间，遮护着订口，所以又称书背或脊封。封面设计应把书脊的构思包括进去，尤其是书脊上的文字，更有设计的必要。精装书的环衬页在封面与书心之间，有一张对折双连页纸，一面粘贴在封面背上，另一面贴牢书心的订口，这张纸叫作环衬页，也称蝴蝶页。环衬页▶第七章书籍设计7.1.3活页装7.1.4散装7.1.5其他装订方法在装订的设计方面，还可考虑使用圆角、色口、检标和毛边等。第七章书籍设计7.2封面设计封面设计在书籍装帧中是举足轻重的部分，内容再好的书籍，如果封面设计得不好，也会影响销售与传播，俗话说“人靠衣装，佛靠金装。”优秀的封面设计会为好书锦上添花。封面的设计还要考虑与封底和书脊的协调统一。第七章书籍设计7.2.1封面设计的构思构思是封面设计的第一步，也是最重要的一步。如果只是简单地把内容或书名进行图解和翻译，不仅平淡无奇，有时甚至会偏离内容。还有的封面，虽然形式感很强，也遵循了艺术规律，却没有思想性。而那些立意深邃的、设计精良的封面，会提升书品，令人爱不释手，造成这种差别的原因，主要是构思的好坏和深浅。第七章书籍设计7.2.2封面设计的元素文字、形象、色彩和构图是封面设计的4个元素第七章书籍设计7.2.3封面设计的方法封面的表现方法大体可以分为3种：写实、象征和装饰。第七章书籍设计7.2.4护封和腰封护封护封的任务首先是它的广告作用，其次才是保护作用。它是一种宣传手段，一种与书籍相适应的小型广告。有的人把护封比作小型海报，但这只说明了护封的一部分功能，决定护封本质的是与书籍内容的联系和在外形上必须适应书籍的形体。第七章书籍设计腰封护腰封是护封的一种特殊形式。腰封裹住护封的下部，高约5cm，只及护封的腰部，因此又称半护封。腰封的使用不应影响护封的效果，如果书名和护封的最重要部分都是在封底下方1/4的位置，那么就没必要使用腰封了，使用了反倒会遮挡主要信息。腰封的主要作用是装饰封面或补充封面表现的不足。腰封上印有与该图书相关的宣传性、推介性文字。腰封多用于精装书籍。第七章书籍设计7.3

书籍内文设计7.3.1开本确定开本的大小，要考虑到以下4个因素：（1）书籍的性质和内容，因为开本的高与宽的比例已经初步决定了书的规格。（2）销售对象和书的价格。（3）原稿篇幅。（4）现有开本的规格，因为它比较经济方便，它的美观也是经过了长期考验的。第七章书籍设计7.3.2版心版心也称版口，指书籍翻开后两页成对的双页上被印刷的面积。版心的四周留有一定的空白，版心上面的空白叫作上白边，下面的空白叫作下白边，靠近书口和订口的空白分别叫作外白边和内白边。这四周的白边也依次称为天头、地脚、书口和订口。第七章书籍设计版心的设计也有一些规律可循，如下所示。（1）把开本的宽度均分为3份，版心占2份。余下的一份再均分为3份，其中的1/3是内白边，2/3是外白边。（2）将开本的对角线均分为9份，取第2份～第7份的6份为版心，画平行线和垂直线。第七章书籍设计（3）在单页和双页的交叉对角线上任意选其一点，画平行线和垂直线，任意改变版心的大小。（4）扬·契肖德的版心设计法。第七章书籍设计7.3.3字体书籍正文用字的大小要注意以下3个因素：（1）读者范围。（2）原稿篇幅。（3）书的价格。第七章书籍设计精装书籍展开图及书籍各部位的名称▶08第八章插画设计Welcometothegraphicdesigncourse.第八章插画设计8.1插画的概念及历史演变8.1.1认识插画插画，就是用来解释说明一段文字的画。插画的表现形式有许多，人物、自由形式、写实手法、黑白的、彩色的、运用材料的、照片的、计算机制作的，只要能