《人保财险S分公司家财险营销策略设计》10000字

人保财险S分公司家财险营销策略设计目录TOC\o"1-2"\h\u27979人保财险S分公司家财险营销策略设计 1225101.1人保财险辽宁分公司家财险市场定位 1185251.1.1市场细分 2199571.1.2目标市场选择 3165621.1.3公司发展目标和原则 313781.2产品策略 4108291.2.1新产品开发 5177991.2.2现有产品改进 5279251.2.3创新产品组合 613201.2.4扩大产品外延 7249381.3价格策略 8115571.3.1城乡差异定价策略 8324211.3.2组合折扣定价策略 8106271.3.3借助科技动态定价策略 9211181.4渠道策略 109561.1.1车商渠道 10124521.1.2农网渠道 10226471.1.3网销渠道 11174191.1.4互动渠道 12194801.1.5银邮渠道 12142711.1.6政府渠道 12319521.5促销策略 1369731.5.1主题性促销 1397361.5.2限定式促销 131.1人保财险辽宁分公司家财险市场定位“市场细分”这一概念于1956被温德尔.史密斯提出，在他看来，就是要把整个市场划分成不同的类型，在进行类型划分时要把客户需求当成重要依据。这样一来，企业就可以根据自己所要进攻的细分市场的具体情况制定合理的方案与战略，争取让所有客户都能满意。在对家财险保险市场进行细分时，需要重点关注如下因素：一是以地理因素为依据进行市场细分，要重点关注各个区域在自然资源与人口密度等方面的异同，把握住各个方位区域的需求偏好；二是以经济因素为依据进行市场细分，需要重点对消费水平、国民收入、用于固定资产方面投资量等；三是以消费者心理因素为依据进行市场细分，这需要对消费者的生活理念、个性特征、喜好等进行分析；三是以产业渠道为依据进行市场细分，就是要根据各种产品代理商、经销商的特征把整个市场为不同的细分市场。1.1.1市场细分不同地域的家庭和个人在消费习惯、资金使用、工资收入、个人背景等方面都存在较大的差异。如表1.1所示，以下将家财险群体按地域、人口、客群需求特征进行细分并加以分析。表1.1辽宁家财险市场细分主要变量Table1.1Borrowermarketsegmentationmajorvariables变量细分市场地区GDP过千万亿的地市GDP千万亿以下的地市人口超百万人口数量80万-100万人口数量80万以下人口城市人口占比超60%的地市农村人口占比高的地市城市、农村人口占比接近的地市客群需求人均收入较高，保障需求多元化人均收入相对较低，保障需求较为单一人均收入接近平均水平，更加注重保障的性价比（1）地区细分辽宁省作为东北三省份之一，GDP在2019年就达到了24801.3亿元，同比增长9.5%，名列全国第七位；公共财政预算收入实现3337亿元，同比增长7.6%，名列全国第七位；城镇居民在人均可支配收入指标上创造了7.6%的增长率，达到了25578元，在全国范围内居于第九位；农村居民的这两项指标分别为9.5%、10523元。在这样的形势下，居民消费价格也有了2.4%的增长。可以看出，辽宁地区的经济发展在国家大力支持东北老工业基地发展的基础上，实现了经济较快发展。这也给PICC辽宁省分公司家财险的发展提供了广阔的市场空间。（2）人口细分在第七次全国人口普查中，辽宁地区总人口数量为4374万人，全省共有家庭户1500万户，在总人口之中，在城镇、乡村居住的人口占比分别为62.10%、37.90%，各自为2717万人、1658万人。辽宁省人口4374万人，粗略估算家庭住房约1500万套，按平均70元计算，全省家财险保费空间10.5亿，现阶段家财险市场整体保费1.5亿，市场开发程度仅为13%。（3）客户群细分未来十年，随着我省人均GDP持续增长，城乡居民过上了高质量的生活，城镇、居民人均纯收入增长幅度较大，城乡差距、地区差距将逐步缩小。同时，社会消费品零售总额稳步增长，居民消费结构实现了持续优化，在消费支出方面，服务、服饰、食品等方面所占的比例有了明显下降，但居住、旅游、教育、娱乐、通讯、医疗、保健等方面的占比却持续上升，由此推动家财险、个人责任险、意外险等财产保险消费需求持续扩大。个人保险购买支付能力显著提高，个人财险消费需求持续扩大增多，因此抢抓个人客户需求，高质量发展家财险势在必行。1.1.2目标市场选择从以上市场细分可以得出，辽宁地区在全国属于经济较为发达，人口相对集中，受过高等教育人群较多，家庭户数的增加也带来消费需求的增加。对辽宁省家财险市场主要可细分为两个目标市场：城市市场：未来五年，中国农村的“城镇化建设”将会得到重大发展，辽宁城镇化建设走在全国前列，至2019年，全省的城镇化率达68.11%，超过全国平均水平。城市市场也是公司家财险经营的主战场。辽宁省家财险城市市场可具体分为两类，一是GDP过千亿，人口数量较多的城市，包括沈阳、鞍山、营口、锦州，这四座城市不仅人口数量多，而且经济水平较高，保费潜力大，公司在这些城市具备良好的经营基础。省内其余地市为二类城市，包括抚顺、本溪、丹东、阜新、辽阳、盘锦、铁岭、葫芦岛，这些地市总人口数相对较少，城市人口占比相对较低，因此城市家财险保费潜力也相对较小。公司聚焦发力一类城市市场，在推动普通家财险的同时，应更加关注居民家庭日益多元化的保险需求，以家庭为单元，以家庭收入作为主要依据，分析不同家庭客户群的保险需求，研发差异化的产品，铺设差异化渠道，精准营销，在城市市场做精做细。县域市场：辽宁省县域家财险市场尚有巨大潜力未充分挖掘，2020年，公司综治农房保险覆盖率25.37%，低于系统内全国平均水平，若2021年全省覆盖率达到55%，按平均保费20元估算，全省可实现保费收入7000万，新增保费3000万。省内县域市场具体可分为两类，一类是农村人口占比大、保险意识较高的县域，主要聚焦沈阳、铁岭、朝阳、葫芦岛四家地市公司，这四座城市的农村人口总量较大，具有较大发展潜力，其余县域为二类市场，农村人口总量相对较小。1.1.3公司发展目标和原则公司未来两年家财险发展目标为：以公司整体战略目标为指引，以客户为中心，围绕个人和家庭的整体风险管理需求，整合公司客户资源、产品资源、渠道资源和服务资源，扩大政策性家财险覆盖面，提升对个人客户的获取能力和市场竞争力，完成家财险业务由产品驱动型向服务驱动型的转变，将家财险打造成为保障人民生活品质、转移家庭风险的全方位解决方案。具体目标为：继续保持政策性农房保险和治安保险业务的市场绝对主导地位，快速提升分散型家财险的保费占比，“政策性家财险+分散型家财”双轮驱动，深耕农村和城市两大市场，进一步改善业务结构。家财险的保费增速超公司业务整体增速两倍以上，逐步提升家财险在公司整体业务的比重，保持稳定的市场份额和盈利能力，逐步形成结构合理、盈利能力突出、高质量发展的局面。围绕城市、县域两大目标市场，瞄准不同主攻方向，开展精准营销，全面推动公司家财险跨越式发展。（1）城市市场重点挖潜中心城市沈阳及部分潜力较大的地市，加强内外渠道融合，主攻车商电商、供暖、燃气、供水等渠道，以城市家庭为单元，以产品创新、服务嵌入、科技赋能、渠道建设为抓手，从以下三个方面着手，巩固公司在城市市场中的主导地位，2021年实现保费收入1个亿，进一步提升市场份额：一是加强对中心城市及潜力地市市场份额、保费规模等重要业务指标的督导；二是支持中心城市分公司开展政企互动与大项目招投标；三是在中心城市培养选拔家财险业务培训专员，由省公司给予专业指导与考核政策支持，提升中心城市专业销售能力。（2）县域市场围绕县域市场，公司主要依托丰富的农网资源，对接以客户为中心的保险需求，建立农网家财险销售体系，形成农网渠道家财险供需互动，从政策性家财险及商业性农村家财险两个方面着手，具体落实以下三个方面重点工作，全面推动农网建设与家财险的融合发展，2021年综治农房覆盖率达到50%。一是积极服务“乡村振兴”发展战略，推动农村居民家财险的改造升级；二是强化农网队伍营销支持。开发配套营销宣传工具，加强协保员、营销员等农网销售队伍专业培训；三是学习先进省公司浙江金华等地“村民大会”的先进经验，将产品真正深入人心，用口口相传带动产品销售，提升产能。1.2产品策略人保财险辽宁省分公司家财险营销在产品策略上，应遵循一体化全流程思维模式，抓住客户痛点，以客户需求为导向设计产品，产品设计要简洁、明了。以客户需求为导向的代入场景的产品设计，包括营销推广、交易支付、理赔服务等，而不再是狭义的条款、费率、风险要素的制定。由于保险产品的无分割性和无存货性，因此保险产品营销比实物产品营销更注意提供产品的时间和地点，在产品设计全周期要考虑以下几个场景：生活场景：产品设计离不开生活场景，保险生活化是其中的一个创新方向。推广营销：营销推广的场景结合在产品设计之初就要有所考虑，不能只管做不管卖。交易场景：交易场景的设计要点是交易快速、支付便捷，促进成交率的提升。服务场景：理赔服务化也是其中的一个创新方向，通过便捷快速的理赔服务可进一步提高用户黏性。1.2.1新产品开发充分调研、客观论证，促进新产品的开发推广。开发组合式产品、场景化产品、服务型产品和客户分级产品。配合总公司推动产品创新，重点对普通地震家财险业务、储金地震家财险业务、服务型家财险产品和渠道专属产品进行调研、论证、开发、推动，参与城乡居民巨灾保障，建设个人客户家庭综合保险服务平台，满足个人和家庭的整体风险管理需求，将家财险打造成为保障人民生活品质、转移家庭风险的全方位解决方案。1.2.2现有产品改进随着消费者需求的改变或者提升，公司部分原有的保险产品已经满足不了顾客的需求，此时除了设计开发新产品，还可以对现有产品进行改进。当前公司在产品方面存在的突出问题就是险种单一、同构化严重，下一阶段要在市场细分、险种细分方面发力。家财险消费者可以按照年龄、收入、家庭结构、住房情况等因素以及实际的保险需求进一步细分。如随着房地产一级、二级市场的不断完善，租房的比率明显提高，如何保障房屋出租人和借租人的风险，也是值得研究的课题。可以根据实际发展需要。参考西方国家的做法，将住户保险细分为租户保险、共有公寓住户保险、老旧房屋保险等，满足不同保险消费者的实际需要。如图1.1所示，未来五年辽宁创新家财险创新领域发展目标为以优质业务为主，多险种融合发展。图1.1未来五年辽宁创新型家财险创新领域发展目标Fig1.1DevelopmentGoalofLiaoningNewHomePropertyInsuranceInnovationFieldintheNextFiveYears1.2.3创新产品组合产品模式的创新需要通过险种联动，也就是产品组合来实现。根据相关研究显示，开发新的保险产品的成本要比当前交叉销售产品成本高，但如果能让客户在本公司内购买更多的产品与服务，他们就一般不会再选择竞争对手的产品[44]。统计数据显示，购买两种及两种以下保险产品的客户的流失率有百分之五十五，购买四个或四个以上产品或服务的流失率约等于零。（1）组合式产品。以“家庭账户”为依托，围绕家庭客户的全方位风险保障需求，创新开发可供客户自由勾选、涵盖家财、意外、责任保险保障的家庭一站式组合产品，真正实现一张保单保全家，强化资源驱动，实现家庭财产保险销售模式创新跨越。比如：以“家庭经济”为主打方向的家庭保险系列产品，实现“一张保单保全家”。要把握住当前整个市场中的家庭类型，也要根据家庭成员的特征，为其设计合理的保险产品，类似于老年人意外险、抗癌险、电子产品意外险、医疗住院险等，把多样化的保险责任汇总到一起，尤其是个人责任险、监护人责任险等，使这些产品都能成为家财险的组成部分，出现在同一张保单之中，即覆盖家庭成员的健康、医疗、意外等保障，又覆盖了家庭财产、责任等各种风险的家庭综合保障计划，再配上私家车险（而这正是财险公司的优势所在），真正实现“一张保单保全家”。（2）场景式产品。根据头部平台特征，开发涵盖“住、行、游、购、娱、医、学”等特定场景的家庭保险产品。针对小微经营户和个体工商户，设计开发保障房屋、财产、货物运输和责任等各类经营风险的综合保险产品。比如：以旅游场景为切入点，当前市面上销售的旅游保险产品，其保障范围只是局限于托运行李延误、意外事故、住院医疗、紧急救援等方面，只是在上述方面承担责任，但对于被保险人在外出旅游期间家庭财产遭到损害方面，却成为空白点。公司下一阶段要把家财险产品碎片化发展当成切入点，积极对产品进行创新，使之能适应更多的责任场景，使旅游者能获得有效的风险保障，更好地迎合旅游保险市场发展需求。（3）客户分级产品。细分市场需求，围绕城市、农村两个市场，根据收入、年龄和职业等进行差异化营销，通过开发针对不同客户群的综合保险保障，满足个性化需求。1.2.4扩大产品外延保险产品要想在激烈的市场竞争中站稳脚，一定要不断扩大外延，公司要对家财险产品进行升级、调整，为其提供多种增值服务，使产品自身的服务能力有所提升。对于产品而言，服务不只是能起到提升“附加值”的作用，也能直接成为产品的一部分。保险产品不仅要起到补偿作用，也要起到服务作用，这意味着“被保险人的权利”应该得到维护，不仅要对责任事故内的损失提供赔偿，还要在保期之内为其提供保险服务。在家财险险种创新中融入服务创新，将极大地调动投保人购买欲望，增强产品竞争力。借鉴发达保险市场的先进经验，积极拓展物业模式与服务商模式。以“服务型家财险”为重点，通过“保险+服务”或服务产品化形式升级保险供给，提升产品感知度和客户粘性。积极引入“保险+科技+服务”，加快拓宽传统产品供给的内涵和外延，与理赔部协同，推动“理赔共享服务平台”上线“服务型家庭保险”板块，为“家庭保险+居家全流程线上服务”提供系统平台支持。比如：“以家财险+智能家居”为例。近年来我国各个地区都发生过家庭火灾、煤气爆炸等事故，事故发生之后财产损失可以弥补，但人员伤亡却无法弥补，给无数家庭带来了灾难，这也是家财险的主要原因之一。公司要结合当前家庭安全防范意识差、技能弱等情况，与智能家防型科技公司进行合作，适时向客户推荐能增强家居安全的安防设备，借助于物联网技术、手机APP等动态监测家居安全，发现险情后能在第一时间内予以应对，家庭财产在火灾、盗窃等各种风险故事的发生率都会有所下降，家财险承保风险也由此下降。这种类型的承保方式，把智能家居与家财险整合到一起，有效增强了家财险对居民家庭生活的保障，也将“灾后补偿”调整为“灾前预防”，使风险得到了有效控制，损失程度也有所下降，能使城乡居民在家财险保障方面的各种需求得到满足，公司经营效益由此增加，通过“保险+服务+科技”，可以实现家财险规模和效益的双提升。1.3价格策略价格是各类商品的重要影响因素，为适应激烈的市场竞争，中国保监会也正在逐步放宽对保险产品的价格控制。因此，公司可以降低家财险营销的各类综合成本，充分调查相应产品的市场投保、赔付等情况，了解竞争对手的价格和成本控制策略，推行精益化管理，在保证一定利润前提下，适度降低价格，让部分想购买保险产品而又对价格比较敏感的顾客可以接受，使得潜在客户变为真正的顾客。人保财险辽宁省分公司可以制定的价格策略主要有：城乡差异定价策略、组合折扣定价策略和借助科技精准定价策略。1.3.1城乡差异定价策略当公司在面对不同的客户群时，可以根据市场细分给出差异化的价格。对于历史赔付率较低、规模较大的企业团购、网站团购和个人等给企业带来收益，且对价格比较敏感的优质客户，可降低价格。相反，历史赔付率较高的不能给公司带来收入的客户，可根据实际情况实行提价策略。同时，可根据客户所在地域不同、投保险种的不同采取差异化的价格策略。值得注意的是，PICC辽宁省分公司要扩展农村市场，因此建议实行城乡差异化价格策略。由于城乡网络规模发展不平衡，公司在城乡市场的保费规模和市场成熟度等均衡。因此，可以在城乡市场采取弹性价格策略。同一种保险产品的价格，在城市可以稍微高一些。由于郊区和乡镇的网络普及率偏低，可以制定稍微低廉的价格，以刺激个人保险的消费。1.3.2组合折扣定价策略车险差异化定价这种做法能给家财险销售带来启迪，在为家财险进行定价时，要与家庭风险水平、出险频次、保障范围等相挂钩，重点运用费率浮动的方式销售产品，凡是上一个保期之内没有出险，或是赔付额比较低、连续多年购买同一款产品的家庭客户，再次购买产品时可以享受到费率方面的优惠条件。与此同时，当前产品品种过于单一的问题并没有得到解决，可以考虑推出优惠组合险种，凡是能同时购买多款产品的客户，都要为其提供保费优惠，多买多实惠，增强客户粘性。1.3.3借助科技动态定价策略不仅要借助于大数据进行分析建模，也要灵活运用其他领域的风控数据，包括健康医疗领域、航空领域、金融领域等，在多样化、海量化数据的支撑下开展智能风控，在先进技术的辅助下使家庭用户能获得个性化保险方案，也能根据其需求定制差异化的保险产品，并精准定价。同时，在信息技术力量的帮助下搭建家财险报价器，把出行、服务、家庭几大场景同时纳入报价系统之中，对于系统自动勾选的功能进行报价。比如：家财险的创新险种：如图1.2所示，列举了航班延误险的定价因素，采用多维度分析引擎进行定价。多维分析引擎是在考虑传统精算模型的同时，增加季节、天气、航段、航班飞行次序、航空公司、执飞机型等因素对航班延误的影响，对于不同时间、不同航班采取差异化的保费索取，即把同种保险产品按不同价格卖给不同的投保人。或者在锁定保费价格的条件下，对保险产品特定条件下保额作适应性调整。图1.2航班延误险的定价因素Fig1.2Pricingfactorsofflightdelayinsurance基于大数据分析的基础上构建合理、准确的数据模型以预测保费规模、出险概率和赔付情况。对不同风险环境下的产品动态定价，实现家财险产品价格差异化、营销精准化、服务多元化，从而面向不同的风险环境灵活定制保险产品，显著提升用户的投保意愿；通过精准定价既可以实现对风险的有效管理，又可以实现从人精准定价。精准识别风险的手段也促进了人们关于风险的认知，看到自我管理中的不足，从而增加保险需求。1.4渠道策略对于非车险而言，要想在质量与效益方面实现可持续发展，必须要把渠道建设当成制胜的根本。在激烈的市场竞争环境中，必须强化销售渠道，制定清晰具体的差异化渠道策略，根据各渠道特点及不同客户群的差异化保险需求，有针对性的进行业务拓展和产品投放，并提供差异化的销售支持。结合公司实际，就是要充分利用车险客户资源、车商渠道、电网销渠道、农网渠道、银保渠道、经纪渠道拓展，构建直销、个代、中介、网络和农网“多轮驱动”的非车险业务增长模式。1.1.1车商渠道车险作为公司第一大险种，保费规模占比超70%，车商渠道和续保团队是公司的重要渠道和资源。充分调研客户需求，设计推出符合车商、电商渠道销售特点的“场景化”和“碎片化”家财保障方案，通过电话外呼、车商渠道营销活动等融合发展模式，实现车险与家财险一体化销售，提升家自车客户家财险渗透率。一方面，通过销售商赠送、推介等方式，给每家驻店下达商业非车险销售计划，并纳入驻店人员和车商资源互换考核。将车商、电商渠道家财险保费增速、家财险渗透率纳入考核等方式加强政策驱动，开展专项培训宣导，针对保险方案、保障内容、产品卖点、销售话术进行培训。另一方面，充分利用公司大量的车险客户资源销售商业非车险。推动“车+房”，提升家庭风险综合保障度。制定车险客户与商业非车险客户交叉销售方案企划，利用车险客户群搭载销售适销家财险产品，每个经营车险的机构完成商业非车险保费要达到其车险保费规模的一定百分比。1.1.2农网渠道农村保险资源丰富，业务面广、客户量大而分布相对分散，有着大量的家财险客户需求。落实乡村振兴战略，聚焦县区公司丰富的农网资源，对接以客户为中心的保险需求，在巩固、提升农村综治保险基础上，深入推进农房保险的全面落地；推进家财险、农村小额意外险等涉农业务的有效开展，拓宽发展空间，释放农网产能，形成农网渠道家财险供需互动，推动农网建设与家财险的融合发展。一要对当前的网络功能加以完善。每个乡镇设立保险办公室，在每个村派驻协保员，在支公司的统一安排之下，开展家财险业务推广，把管理、培训、销售等各个环节紧密衔接起来。二要打造精英销售团队。尤其是乡镇驻地，每个村协保员数量要控制为1-3名，协保员要承担在所辖村子的销售保险产品，也要搜集更为详实的理赔信息。三要优化现有资源。公司在向农村市场进军时，农网是重要的前端入口，应予以高度重视。1.1.3网销渠道2012年我国互联网保险的渗透率仅有0.7%，2015年增长至9.2%的高点，2020年上半年达到6.5%，随着消费者教育背景的加强，保险行业向互联网渠道转型可期。整体而言我国互联网保险规模较小，但是增长势头强劲。目前互联网金融的规模为291.15亿元，占整体保费收入的1.7%左右。以汽车保险销售为例，中国的车险网络销售比率仅仅只有1%左右，而美国已经达到30%-50%，英国占比约45%左右，日韩网络销售占比约为41%和20%，这些国家网络销售占比是我国的几十倍以上。以此推演，未来我国的互联网保险销售空间巨大。公司应借力而行，采用自建官网和第三方渠道“双管齐下”的商业模式。一是开放合作，借助第三方平台，实现共赢。借助于网络平台对家财险产品进行销售，最大的优越性体现在营销成本缩减方面。应用网络和手机工具，开发适合新渠道销售的家财险产品。例如：OTA、BATJ、专业中介等第三方平台在用户集聚、交易场景搭建等方面优势明显，是简单、碎片化的互联网保险交易的绝佳促成平台。要借助于第三方营运平台长期以来积累的客户资源，在不同的销售环节中为客户提供合理的家庭保险方案。同时，要打造1-2款拳头产品作为官网、官微及官方APP等自营平台的专属产品，引爆消费者需求，战略性发展自营平台。二是加强流量设计，加快推进场景化营销。当前互联网实现了快速发展，广大网民类似于“运费险”的需求不断增加，也会涌现出一大批新的客户群体，他们对保险产品的需求会零星散布于不同的网络运用场景之中。因此，可以把家财险产品融入家具、电器等物品的购买场景之中，利用大数法则使家财险的风险损失率有所下降，在不同场景之下唤醒客户的购买需求。同时，也要借助于金融科技、网络信息技术等打造新型的保险交易模式与场景，类似于网购退货险、航班延误险等，这些保险交易模式与市场消费场景相匹配，将消费中的保险供求紧密地衔接到一起。1.1.4互动渠道充分发挥集团优势，加强与人保寿、人保健康一体化协同。与人保寿险、人保健康等公司联合开展交叉销售，借助相互客户资源和销售队伍拓展商业非车险。针对寿险需求设计专属家庭综合保障产品，组织产品培训，制定销售话术，找准渠道，增加产能。做好产寿险交叉互动，充分调动寿险营销员的销售积极性，借用寿险营销员推广个人分散型产品及企业团体客户的职场营销，实现集团公司各板块的融合发展。1.1.5银邮渠道银行和邮政渠道在基层的触角就如人身体的末梢神经，分部面广，适合广泛开展合作，代销或团购回馈客户等形式拓展商业非车险。充分依托邮政、农信社及银行渠道代销个人抵押贷款房屋保险、银行卡盗刷险、资金账户保险、家庭财产综合保险、电动自行车盗抢险等产品。1.1.6政府渠道农房综治保险作为家财险的主要业务来源，保费占比51%，也是政策性领域的重点险种。政策性家财险的发展一靠政府推动，二靠政策支持。这两点对于政策性家财险乃至非车险的发展更是重要前提。因此，公司要积极与政府沟通，将保险产品融入社会治理，使更多的农户受益，从而得到政府的支持。一是通过农房综治保险，发挥经济补偿职能，减少农村潜在社会矛盾。在政策性家财险推动的过程中，公司与各级综治部门在推动治安工作中形成合力。每年联合召开治安保险