韩国乐天集团品牌战略分析教学幻灯片

韩国乐天集团品牌战略分析

小组成员：祝晓、李振曼、陈岩、赵思文、何慧一、乐天集团品牌简介二、乐天品牌内部策略1、核心产业与基础产业的有机结合（1）基础产业——食品业（2）核心产业——观光流通业2、乐天的并购3、研发新型产品三、乐天品牌传播营销策略四、乐天集团品牌战略的启示1、克服价格战导致的渠道堵塞。2、发挥差别优势3、制造“中国经典’’的企业品牌4、求同存异避免内部竞争一、乐天集团品牌简介韩国乐天集团是韩国典型的大企业品牌。他的成长和发展一路伴随着韩国经济的复苏与腾飞。韩国企业和政府也是相辅相成、唇齿相依的关系。韩国政府所采取的一系列利于国内企业发展的政策，在地方保护上起了很大的作用。加之一似于北方民族性格和处事方式，也让韩国大企业得以在这块狭长的半岛里蓬勃地发展起来。一个企业的发展和他的内部环境和外部环境构成有很大的关联在某种程度上，“时势造英雄’’——正是由于当时各种政治经济的需要，才有乐天从当时微不足名的小企业慢慢发展成如今的大企业。（1）基础产业——食品业

乐天集团由乐天制果发展而来，奠定了乐天作为韩国食品界龙头老大的地位，他的食品种类由也品类繁多，比较著名的乐天巧克力派、乐天口香糖、乐天的各种饮料如今都已经风靡东南亚甚至全球。乐天为了巩固食品业的能力，不断地加强基础产品管理的投资，提高各种能源费用和谷物价格、提高油制品费用、确保新流通价格压力的利润，并且致力于通过物流外包来提高长期性运营效率的战略、通过许可生产的国外著名企业的先进技术引进、提高品质质量。食品文化从某种程度上也是一种文化导向，尤其在当今人们越来越注重健康的饮食观念，乐天七星饮料公司就是引导这种自然绿色饮食的消费趋向，通过环境产品和利用天然材料为原料的健康功能性产品开发，不断更新品牌自我，不断将新的乐天展现在大家面前。值得一提的是，乐天的食品产品也大多冠名为乐天，这种统一产品品牌名称的传播方式让乐天的名字在世界的各个角落传播，小到一罐小小的饮料，大到乐天世界。（2）核心产业——观光流通业企业竞争力最关键的不是其竞争优势，而是其持续不断地获得比竞争对手更优质资源的能力。乐天集团在发展基础产业——食品业之后，独具慧眼，又将目光投向观光业和流通业，因为按照韩国自然资源缺乏的背景，“实现观光立国"是一个重要的举措。观光业在表面上看来投资回收率低，且需要大资本投资，发展难度较大，但是作为外汇创出高达90％的高附加值未来型战略产业，乐天的投资者毅然决定在百废待兴的韩国发展观光产业，并为观光产业赋名——未来型高附加价值的产业。乐天世界——世界最大规模的室内主题公园是韩国人在韩国的迪斯尼乐园，乐天利是韩国人在韩国的肯德基麦当劳。如今乐天的观光已经发展的颇具规模，各种产业链也节节打通，乐天酒店、乐天百货、乐天快餐，乐天的衣食住行、娱乐休闲，将消费者重重困守于乐天的品牌之内。2、乐天的并购企业的成长有三种方式，自然成长、新建、并购。其中并购是参与到企业核心竞争力中的，是与市场营销转型的构建紧密结合在一起的。乐天经常运用并购发展壮大自己的企业。因为并购能够迅速获取靠内部资源无法获得的产品。自1967年乐天创建了第一家公司乐天制果开始，乐天就开始了新建组织与并购的步伐，这种并购的做法直至现在他发展自己的海外市场时还在运用。2009年10月乐天玛特(LotteMart)和时代零售正式收购时代超市。并购是集资本运作与营销合作为一体的大谋略，时代零售是在中国经营65家店面的流通企业，在中国东部地区拥有53家大型商场和12家超市。目前市价总额达5．23亿美元(约6100亿韩元)。并购能够消灭竞争对手，快速提高市场占有率和利润率，像时代超市一样，并购对象是有一定的市场占有率和客户资源以及渠道网络通路等等，这些优势可以得到快速互补，可以使破除市场壁垒，快速进入运作轨道。3、研发新型产品有可持续发展动力的企业常常会将大笔资金和人员精力投注在研发部门。乐天的木糖醇口香糖是最先打入中国市场的。最初的木糖醇是从白桦树中提取出来的，口感甜而清凉，由于不会在口腔中引发蛀牙的酸性物质而具有独特的防龋齿作用，他的功能性一再被加强之后乐天再次研发推出木糖醇+2口香糖，加入海萝胶和磷酸氢钙两种成分，通过充分咀嚼，牙齿的抵抗能力会通过这种外部补充得到提高。不断开发适合当地口味的产品也是乐天品牌有力争夺市场的一把利剑。三、乐天品牌传播营销策略1、品牌名称品牌名称是产品特点的核心，它是产品唯一个永远不会改变的方面，也是国际营销的重要前提。它可能成为一笔价值巨大的资产。乐天的取名别具意蕴。乐天一lotte的名字取自《少年维特的烦恼》的创作背景。当歌德在韦茨拉尔(Wetzlar)的帝国最高法院实习期间，他结识了年轻的夏洛特Charlotte，并爱上了她。为了显示出这种几乎疯狂的感情，乐天由此命名，以此象征消费者对乐天品牌的狂热之情。乐天的韩语롯데是音标是Rot/De。发音的话，前一个发类似lod。但是d不发音。就像good的d常常会吞音那样。后一个发音de的e要发音。和一些成功的品牌一样，乐天这个品牌也是由一些字母组合而成，短小、易记、有力、既生动又直观，而且不存在任何程度的核心意义。如今已经发展成了世界上最有势力的品牌名称之一。所有的乐天集团旗下的品牌都用乐天巧妙的和L这个单词的书法变体结台显得精致而富有韵律．体现了乐天的口号——L肌E—m。rethanlife的时尚、舒适的信念。2、诙谐、随意的平面传播韩国文化中透着很多诙谐、随意。经常会看到学生的手拿饮料罐头，在街角．甚至人行道上落座聊天，极其闲适。乐天平面广告常常透着政谐、随意的韵味，就像图示上乐天世界的平面广告。韩国文化崇尚自然的、没有修饰的东西，就像小孩子的涂鸦，活泼可爱，信手拈来。在内容上既贴近乐天世界是孩子欢乐的乐园，在表现手法上义显得自然、随意，让人感觉亲切。这些既能吸引孩子，还能吸引大人回归童真。这些都和广告所要诉求的乐天世界的特点——开心快乐相契合。广告作为一种艺术，能深深影响人的情绪和感受，而且他们能打破不同的地域，使不同文化的人感受到相同的艺术感染里，即使我们读不懂广告上的异国语言。3、差别化战略乐天的差别化战略在于零售部门特别突出。韩国乐天百货店的生意一直长盛不衰不无道理，他突破了原有的以租赁卖场为主的百货店和传统市场形式的近代水平的韩国流通产业。从商场设点来看，乐天每新增一个店，事先都要对周围的设店环境进行周密调查。他们根据实践并借鉴外国经验认为，在40万人口的城区，最多适合建设卖场面积8000坪(每坪约为3．3平方米)的大型商场一座，廉价商场两座，如果不在这个比例之内，就会造成资源剩余或者资源不足。在硬件上，乐天设有超过一般百货店的巨大卖场、地铁车站、超大型地下停车场，还设有幼儿休息室、残疾人专用的厕所和电梯、家电返修退货窗口、并附设旅游服务中心和艺术画廊等等。这些实实在在的硬件和软件上的举措是乐天得以获得青睐的法宝。

4、满足内部顾客

乐天的公式：员工素质的提升+销售商的进步=乐天的发展。拿乐天家居来说，乐天家居推行的是酒店式管理模式，员工的一言一行、穿着都有明确的规范，待客礼仪是员工日常培训的重点。乐天百货的内部顾客就是员工。在乐天看来，软件——服务是最重要的可持续性差异优势。产品是容易被竞争者仿造的，而服务因为依靠组织文化、培训员工的态度，所以很难模仿。只有善待员工，才能真正提高服务质量，这种理念是十分可取的。乐天百货提供一个完善的休息空间还有鼓励活动每天给早上班的员工提供早饭，改善员工的休息环境，让员工免费到乐天电影馆看电影，通过让内部顾客的满意和被关怀，从而让真正的顾客也体会到细致的服务与周到的关怀。5、环境价值经营环境价值经营是在某种程度上与服务品质相等同的至关重要的一环。关系到品牌的形象。乐天要灌输给消费者的理念不只是优质的服务、高档的商品、更要是关注公益的企业、有社会责任的企业、注重环境保护以及面向未来的具有活力的企业，这些都把品牌内涵往更深地地方推了一步，就像一个人的全面发展一样，乐天设立了很多慈善和福利部门，“穷则独善其身，达则兼济天下”四、乐天集团品牌战略的启示1、克服价格战导致的渠道堵塞。

和一些大企业品牌不同的是，国内某些企业在市场上争打价格牌的喧嚣一直不绝于耳，有些国内企业似乎特别钟情于这张骨牌，他们一度认为价格牌是利用中国人特有的贪慕便宜的心理，制造多米诺骨牌效应是推倒一切的关键。为了所谓的规模效应简单地提高自己在价值链上的议价能力，拼命提高产能，从而导致了产品在渠道中的大量淤塞。还有一部分沉溺于终端拼抢，中国的市场很广阔，但是真正能在终端有所作为的却十分有限，渠道成本不断地被推高，并日益演化成为欲壑难填的无底洞。如果真的像品牌所能表现出的强烈吸引力一样，在品牌选择的时候感情是带有抽象的和感情的，带有成功品牌标识的产品常常独有诱惑力，使消费者即使面临高价位，而仍然会临危不惧，甚至他们会认为高价位是一种高端品质的象征。3、制造“中国经典’’的企业品牌如今随着日本、韩国、新加坡等东南亚国家对本国品牌、本民族文化的输出，对东方古典文化的重视，在相当程度上扩大了亚洲品牌在世界品牌中的生存空间，韩国文化也摆脱了中国文化圈的影响，在本民族的领域里开出璀璨的花朵，如今的日韩风潮充分体现着他们文化优越性，不仅影响中国，也吸引着世界的目光。相比现在的中国企业品牌如何利用古典东方的优势这种传统文化上的资源，充分开发和加以利用本国的文化和思想资源用以品牌建设上，尤其是现在创意型文化产业品牌方面，可以树立起企业完整的品牌，开拓品牌系统工程。4、求同存异避免内部竞争在有关品牌的理论中，我们对一个品牌的产生、发展直至消亡有比较客观的理解。但是从本质上来说，成功品牌的持久性动力使品牌对于公司和消费者具有超乎想像的