舆论学教程 课件 第7章 舆论的传播周期及阶段

第七章舆论的传播周期及阶段本章学习要点1.

了解学界对舆论传播阶段的基本划分标准及代表学者

2.区分不同信息导入型的舆论传播阶段的异同及特点3.把握社交媒体崛起后网络舆论传播周期及传播阶段的新

特点、新变化与新趋势目录第一节舆论的传播阶段研究第二节网络舆论传播的六个阶段第三节不同信息导入型网络舆论传播阶段

第四节社交媒体时代舆论传播阶段新变化第一节舆论的传播阶段研究舆论的传播阶段研究一、疾病研究视角下的传播阶段研究二、危机管理研究视角下的传播阶段研究三、传统舆论研究视角下的传播阶段研究一、疾病研究视角下的传播阶段研究疾病学对传染病的传播阶段有清晰的划分，美国加利福尼亚大学公共卫生学院流行病学系的内森●伍尔夫指出，人类遭受疾病之惑已经有百万年的历史，人类进入了农业社会，居住密度开始增加，传染疾

病的传播模式也经历了五大阶段：·第一阶段，病原体存在于动物身上，没有传播到人体；·第二阶段，病原体已经传播到了人体，却没有发生人际传播；·第三阶段，动物病原体在人群小范围内进行传播，引起了一些突发性的疾病死亡事件，如著名的埃博拉病

毒；·第四阶段，动物病原体在人与人之间的传播能力非常强大；·第五阶段，病原体为人类独有。虽然世界各地的气候差异较大，但传染病的传播基本上均符合以上五个阶

段的划分。该划分缕清了疾病的传播路径及其宿主的变化，为传染病的防控起到了重要作用，一定意义上为我们研究网络事件的传播阶段提供了借鉴。二、危机管理研究视角下的传播阶段研究(一)罗伯特●赫斯的4

R模型罗伯特●赫斯(RobertHeath)在《危机管理》一书中提出4R模型，把危机管理分为减

少(reduction)

、

准备(readiness)

、

反应(response)和恢复(recovery)四个阶段。该模型一定程度上忽视了危机自身的传播阶段，主要是从危机管理的基点出发来研究危机传播的阶段。二、危机管理研究视角下的传播阶段研究

(二)斯蒂文●芬克的经典模式斯蒂文●芬克(Steven

Fink)在1986年把危机传播分为四个阶段：危机潜在期、危机突

发期、危机蔓延期、危机解决期。这种危机阶段分析理论的优点在于提供了一个综合性的、循环

往复的危机全过程模式，对突发性公共危机信息传播的时段性研究有较大的参考价值。虽然在此之后出现了各种危机传播阶段的划分，但基本上都以斯蒂文●芬克的划分模

式为基础，要么进一步细化分析，要么是对该模式某些阶段的称谓加以变化。二、危机管理研究视角下的传播阶段研究(三)国内李志宏等的五阶段模式国内研究危机传播阶段比较有代表性的是李志宏等提出的突发性公共危机信息传播的五阶

段模式。他们认为根据信息流从不稳定到稳定的过程，可以将突发性公共危机的信息传播划分为五个

阶段———前兆阶段、爆发阶段、蔓延阶段、缓解阶段和终止阶段，如图所示。主导的信息传播媒介弱前兆

(portent)个人

个人强政府机构高蔓延(spreading)个人非权成媒体噪音影响程度

底爆发(outbreak)政府机构

专家学者终止(tenminal)缓解

(relief)信息流强度阶段三、传统舆论研究视角下的传播阶段研究(一)三阶段、四阶段与七阶段说一是杜秉贤的三阶段论。他认为舆论场产生的第一步是必须有舆论客体出现，即问题的发生，

有大家可以探讨和谈论的对象，不管这个问题是事件、政策、公共事务还是公共人物；第二个阶段是舆论本体，即问题出现后引起民众对这些问题的讨论；第三个阶段是意见的交锋、归纳与综合。因此，杜秉贤认为舆论是一个缓慢形成的过程，需要一些意见的斗争与综合，不是在问题出现之后立刻就会结合成舆论。二是柯雷德●金的四阶段论、刘建明的四阶段论与郑旷的四阶段论。虽然都是四阶段论，但

三者还是存在显著的差异。柯雷德●金认为舆论形成的第一阶段是民众得对某种事情产生不满，也就是说愤怒和不满

是舆论产生的第一阶段和主要策源；第二个阶段是民众之间产生了共同需要，有一起表达的欲望与想法；第三个阶段是通过媒介对事件与问题的讨论或争论，从而使得议题更加明确，达成基本的目标对

象；第四个阶段是达成舆论结论，做出对舆论客体改正的决定。三、传统舆论研究视角下的传播阶段研究▶

(一)三阶段、四阶段与七阶段说刘建明的四阶段论则认为第一阶段划是个人意见的多样化和互相靠拢，可以看出他直接跳过了对舆论客体的关注，认为舆论最早的状态是个人意见的多样化；第二个阶段无数的个人意见进行融合，存在意见的交锋与斗争；第三个阶段是意见多元化，这时必须有舆论领袖的加入，对舆论进行评价与指导，形成一种优势意见；第四个阶段是意见领袖的意见获得权威性，主导了整个舆论场。刘建明的传播阶段划分主要特点是强调了意见领袖的作用、意见之间的不平等性等。郑旷的四阶段论，第一阶段是意见酝酿，民众对一个事件产生了看法，开始下意识地出现一些意见，并开始云酿；第二个阶段是意见表达，民众将心目中的意见看法通过各种表达渠道外显出来；第三个阶段是意见被人们表达出来后，数量上越来越具有显性化，达到了一定的数量与规模；第四个阶段是形成舆论，必须被民众所感知并形成一种“氛围”,舆论进而产生。郑旷重点强调的是舆论的

规模与数量优势，他还指出舆论并非一蹴而就的。三、传统舆论研究视角下的传播

阶段研究▶

(一)三阶段、四阶段与七阶段说三是E.杰克逊●保尔的七个阶段论。第一阶段是许多分散的个人开始关注同一社会问题，并

各自从许多来源吸取观念；第二个阶段是一些组织或团体提出解决方案，引起了民众的关注；第三个

阶段是出现了对立意见，产生争论与交锋；第四个阶段是逐步统一了意见，并试图寻求中立者的支持；

第五个阶段是舆论从讨论或争论中产生；第六个阶段是政治机构采纳舆论，采取解决措施；第七个阶

段是负责人采取行动，做出权威性决定。这种阶段划分更多的是从国外的实践角度出发的，与国内舆

论的形成情况之间还存在很大的差异。三、传统舆论研究视角下的传播阶段研究(二)舆论形成的六阶段说在传统舆论学的研究中，有一种比较经典的六阶段划分，这种划分方式具有一定的价值和可参考性。具体来说六个阶段如下。第一个阶段是问题的发生。问题的发生是一个从无到有的过程，其存在的形式不是单一的，按照问题出现和存在的状态又可以将问题区分为两种：一是潜问题，即某种社会现象和行为已经对社会公众利益造成威胁，但是没有被重视，以一种潜隐的方式而存在，没有外显出来；二是显问题，即潜问题积累到一定阶段后体现出来，危害性已经显现并被人们所感知。这些问题的原因也比较多元，一般是反常或结构性矛盾造成的，比如有争议的问题、打破了常态的公共问题，与业已存在的制度文明、观念文明产生了张力、冲突、反差进而引发舆论。第二个阶段是问题被舆论领袖发现。问题产生后会被意见领袖发现与关注。一般来说意见领袖

具有以下基本特征：消息灵通，随时可以接触到一般民众无法接触到的信息；分析能力强，对发现的问题可以得出与一般人不同的结论与看法；具有独特的人格魅力，能够让别人信服。三、传统舆论研究视角下的传播阶段研究(二)舆论形成的六阶段说第三个阶段是意见的发生。这个意见事实上是舆论领袖表达的意见，即舆论领袖所表达出来的对某一事件进展的价值判断，输入到社会舆论场，引起别人的关注与传播。第四个阶段是事实与意见信息的大规模传播。这一阶段意见以非常散漫的形式存在，并且以事实流、意见流和情绪流三流交织会合的方式，像编织麻花辫一样传播。第五个阶段是意见的互动与整合。此时的意见不再单纯是舆论领袖的意见，而是由舆论领袖的意见所聚合的社会人群所持有的意见，这一阶段舆论互动的形式是争论与话语交锋。第六个阶段是舆论的形成，即在舆论场中明显出现了一个大的“意见核”。“意见核”形成的基本特征

如下：(1)争取到了相当规模数量的社会成员的认同；(2)形成了相对稳定的意见结构，没有出现反转舆情或者新的事实元素的进入；(3)确立了有序的状态，意味着相对稳定的舆论基本形成。一旦这三个要素与特征具备，则说明舆论场中出现了相对稳定的大“意见核”。这个六阶段划分之所以引起舆论学界的基本认同，主要原因在于：一是强调了意见领袖在其中扮演的角色；二是强调了舆论是一种大的“意见核”,是一种经过斗争和整合后的优势意见；三是强调了舆论不仅仅是简单的意见流，还伴随着事实流与情绪流，三流交汇最终构成了舆论传播流。第二节网络舆论传播的六个阶段网络舆论传播的六个阶段一、六阶段划分及依据二、网络舆论传播各阶段的界定和大致时长一、六阶段划分及依据随着网络时代的来临，网络从底层改变了社会信息流动的方式及结构，网络舆论的传播方式和阶段也

发生了显著的改变。基于网民关注度的变化阶段，本书将网络舆论的传播划分为潜伏期、爆发期、蔓延期、反

复期、缓解期、长尾期等六阶段，如下图。潜伏期爆发期蔓延期

反复期缓解期长尾期一、六阶段划分及依据(一)潜伏期危机社会的来临，使危机的产生不再是由一个个事件堆砌起来的，而是整个社会结构

和社会规则范式的整体扭曲造成的。

一方面，处于深刻转型期的中国社会，危机的发生呈现爆

炸性和不可预期性；另一方面，网络环境下新媒体等的崛起，塑造了全新的扁平化的网状传播

结构，最大限度地缩短了网络民意的啸聚和传统大众媒体的信息传播速度，危机发生的潜伏期

接近于零。一、六阶段划分及依据(二)爆发期网络带来的扁平化传播结构，使得网络事件的爆发期不仅跳过了潜伏期，更在引起网

民关注后呈急速爆发趋势，很符合刘建明提出的“爆米花”模式。一、六阶段划分及依据(三)蔓延期由于网络事件引起的网络意见啸聚来得太迅速和凶猛，蔓延期和爆发期的界限和分

野不像传统媒体环境下那么清晰，区隔度那么高，这一阶段更像是“火上浇油”,为爆发期再

添一把火，和爆发期之间的续接如“接力棒”一样蔓延开来。一、六阶段划分及依据(四)反复期在传统媒体环境下，这一阶段不是很明显。由于媒介渠道有限，媒体容易“集体失语”,民众获取信息的渠道一旦堵塞，事件就可以很快消弭。但在网络崛起的新媒体环境下，信

息渠道的多元和不完全可控性，使得事件相关的新议题不断以“爆料”等形式出现，引起网络

事件的传播不断出现反复，“周久耕事件”就是一个典型，天价烟、天价手表、豪车、建筑商弟

弟等爆料促使该事件不断反复，得以发展。一、六阶段划分及依据(五)缓解期在这一阶段，主要是迫于网络民意的压力，政府力量或其他社会力量介入后，事件开

始得到解决，民众的好奇度、兴趣点和不满情绪开始转移，网络关注度开始消退。一、六阶段划分及依据(六)长尾期随着话题的兴趣衰减和新的兴趣点的出现，网民的关注度会下降，但由于网民的多元

和利益诉求的不同，其对网络事件的关注一般不会终止。虽然事件得到了一定程度的解决，但

还会存在一个消弭期，这一时期通常比较漫长，就像一条长长的尾巴，因此这一阶段又称为长

尾期。二、网络舆论传播各阶段的界定和大致时长在现实中，不同阶段之间的划分虽然不存在清晰的分野，但从一个阶段过渡到另外一个阶段，存在着

所谓的从量变到质变的过程，理论上存在一个阈值。网民的关注一旦达到了该阈值，便进入了下一个阶段，这个

阈值就是临界值点。根据对相关网络事件的归纳和总结，本书构建了网络舆情传播各阶段临界点示意图，如图

所示。本书根据相关网络事件的发展变化和时段，依据百度搜索中搜索指数变化的示意图，相对精确地计算出

了以上传播阶段模型的阶段时间。共有六个主要阶段的时间跨度，如表所示。序次时段M士SD(均值士标准差)四分位数25%50%75%80%潜伏期1.7±5.70.00.00.00.82爆发期2.3±2.51.01.03.03.03蔓延期1.6±1.51.01.02.02.04反复期42.9±49.315.824.546.559.25缓解期19.2±33.76.810.014.315.06长尾期十oo十0o十o十o十oo潜伏期事件发生，传统媒体报

道或网上发帖爆发期主流传统媒体或主流

论坛介入和关注蔓延期社会力量介入，新议题

不断被发现反复期上级领导或行政部门等社会力量全面介入缓解期事件得以解决新的事件出现长尾期表7-1

网络舆论传播的六阶段时长和四分位数(单位：天)第三节不同信息导入型网络舆论传播阶段不同信息导入型网络舆论传播阶段

(一)网络首发型舆论传播阶段模型如图所示，大多数现实生活的事件发展呈正态曲线分布。在事件发展到一定程度和有了某种阶段性结果后，网络媒体以网民爆料等形式介入事件的报道，通过信息搬运工或者网络水军的信息搬运，相关信息在整个网络达到一定的量级后，传统大众媒体介入报道，随着事件引爆于整个网络，传统大众媒体的报道量和关注度也达到阈值，随着事件的解决，主要是行政力量的介入，传统大众媒体的关注度趋近于零，而网民对事件的关注进入长尾期。媒体报道曲线事件发展曲线网民关注曲线潜伏期爆发期蔓延期

反复期

缓解期

长尾期不同信息导入型网络舆论传播阶段

(二)传统媒体首发型舆论传播阶段模型如图所示，事件的发展依然呈正态曲线分布，分为发生、发展、高潮和解决期等几个阶段，传统媒体依靠其专业优势，为网民省去了对事件真伪性的鉴别环节，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，网民关注曲线的潜伏期消失，网络关注直接呈引爆趋势发展，随着传统大众媒体报道量的增多，网民的关注度也达到了阈值，随着事件的解决或行政力量的介入，传统大众媒体对事件的关注接近于零，转移到新的热点事件上去，网民的关注因搜索等方式的存在而进入长尾期。事件发展曲线网民关注曲线媒体报道曲线爆发期蔓延期

反复期

缓解期

长尾期第四节社交媒体时代舆论传播阶段

新变化舆论的传播阶段研究一、社交媒体爆料阶段二、大V转发的热点化阶段三、媒体跟进报道的新闻化阶段四、扎堆曝光集中化阶段五、全民参与的段子化阶段六、刻板印象构成的标签化阶段一、社交媒体爆料阶段首先是舆情酝酿阶段。2015年10月4日，青岛大虾事件。这个阶段是社交媒体的爆料阶段，即民众通过自己的自媒体将遇到的问题在网上爆料。很多网民基于尽快

解决问题的目的，

一般会@当地相关部门甚至是新闻媒体，其实这时是监测舆情和解决问题的最佳时机。如果相关部

门官方微博或微信等平台值班人员不把这种容易引爆舆情的曝光@当回事，缺乏舆情嗅觉和问题敏感，就会一步步走向被动。因此，从这个意义上说，官方微博微信不应该仅仅是信息发布的平台。还应该承担舆情监测、民众沟通与

形象管理的综合功能。如现在很多政府部门迷信网络舆情监测软件，认为舆情监测软件是万能的，可以监测到所有

负面舆情，殊不知这是舍本逐末的做法。应该把官方微博微信平台的舆情监测功能作为第一功能，不能像过去那样

等传统媒体报道了再介入，而是在被@之后第一时间介入，从而在舆情发酵之前进行干预和引导。这一阶段主要是意见领袖介入并将舆论议题显性化的阶段。意见领袖在社交媒体时代往往表现为大V群体，虽然目前

大V的名声已大不如前，但其社会影响力还依然存在，一些机构尤其是媒体组织的蓝色大V也扮演着意见领袖的角色。如爆料

“天价大虾”的微博博主只有不到一千个粉丝，影响力实在有限，但在其微博被青岛当地的新闻媒体认证微博@青岛交通广播FM897转载后(如图所示),该事件迅速扩大开来，成为网络热点事件。因此这一阶段是网友转发引起网络大V和媒体官微关注的

阶段，微博很快会将爆料设置成话题推到热点首页，舆论领袖的转发评论会对事情进行“定性”,如果官方这时的舆情监测系

统足够给力，迅速发现舆情热点，并意识到问题的严重性，及时介入表态，还是有挽救机会的。当事网友表示，这家位于乐陵路92号的“善德活海鲜烧烤”排档，当时网友和

一桌南京游客同时报警。南京游客一桌

1380元，最后给了800;这位网友一桌

2700,最后给了2000。这位网友表示“真的对这种处理方式好失望”。@青

岛物价@青岛工商局12315@青岛交通广播FM897:【青岛又见宰客大

排档蒜蓉大虾38元一只

】网友@用户

5717486224发布微博称：在一家名为“善

得活海鲜烧烤家常菜”的大排档吃饭，结账

的时候发现大虾不是38元一份，而是38元

一只!大家知道这家店在哪里吗?二、大V转发的热点化阶段青岛交通广播FM89710-0512:31来自搜狗，浏览器+关注三、媒体跟进报道的新闻化阶段网络时代，随着传统通讯员制度的消解，媒体记者越来越倾向于靠自己所关注领域的行业大V来

获取热点信息并予以跟进报道，即在网络时代，传统媒体已失去了信息第一落点的功能，成为热点议题的“二传手”角色。目前国内的新闻网站只能转发传统媒体报道出来的新闻，因此这个“二传手”角色十分

重要，新闻媒体成为连接草根话语场与社会公共话语场的主要桥接点。如“天价大虾”的信息被全国多家新闻媒体发现，开始对当事人进行采访报道，经过网络的疯狂传播，变成了全国性的新闻热点。因为媒体的平衡报道原则，一些记者会采访官方部门。如果官方反应还滞后，第一波传统媒体的报道中没有官方的态度，那事情基本上已经无可挽回了。如果官方反应快，在报道中出现官方对这种宰客行为绝不纵容的坚决态度，则可以形成平衡。可惜“青岛天价大虾事件”中官方态度基本是缺席的，舆论没有看到官方的重视和及时回应，甚至看到了相反的态度，如有媒体报道《青岛大排档宰客一只大虾卖38元派出所称管不了》。正如后来主流媒体的分析称，权力部门的推诿是事件发酵的关键因素——新闻中看到的有关部门态度竟然是“管不了”。四、扎堆曝光集中化阶段在这一阶段，新闻事件所在地成为全国关注的焦点，这个地区发生的所有不好的事情都会被网民

拿着显微镜来审视，“拔出萝卜带出泥”,牵出更多问题，丑闻扎堆，曝光集中化。“青岛天价大虾事件”

中，所有新闻媒体聚焦青岛，使之成为众矢之的，这激发了更多网友曝光在青岛的挨宰经历，新旧大小事件

扎堆出现。如东方卫视报道《青岛再现宰客：蘑菇炖鸡卖894元》,形成一波“不只是个案，青岛宰客很严

重”的新闻轰炸。而这时候官方才出来处理相关店商，就会远远落在公众的情绪期待后面。确实，对事件的

调查和处理需要时间，无法第一时间就做出处理，但官方可以做出严厉的表态，并第一时间安抚被宰当事

人。如果当事人在第一时间受到重视并被安抚，他们在接受媒体采访时自然就不会那么充满愤慨，“被宰

情绪”就会降温。从截止到2015年11月2日的新闻报道看，当事人声称一直未收到退款，也没有接到任何道

歉，让人感觉一直被晾着。五、全民参与的段子化阶段这一阶段是恶搞渲染放大的阶段，全民参与段子化的恶搞，事情已经无可挽回，只有进行危机公关才有可能解决。“青岛天价大虾事件”中，38元大虾已经成为一个青岛的标签，网友在第一轮的愤怒之后，进行新一轮的反讽和恶搞，用编段子的方式来进行事件消费，以喜闻乐见的方式传播着对青岛的不满。·如“国庆期间，外地的王先生赶到青岛想吃38元一只的海捕大虾，因饭店爆满，王先生就点了